Cómo ser un gran vendedor en el mercado de consumo masivo

mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes

Ventas en el mercado del
consumo masivo
Autor: Javier González Malatesta

1


Presentación del curso
Este curso toca todos los ámbitos de la venta, márketing, habilidades,
características, desarrollo personal, de mercado, de rutas, comunicación no verbal,
etc. para la especialización en este meracado, tanto para profesionales de la venta
como para empresas que quieran mejorar o desarrollar este departamento.

Una de las cosas que, aparentemente, algunos empresarios han dejado de tener
claridad, es que el departamento de ventas es el único, dentro de la empresa, que
tiene un carácter positivo, financieramente hablando, ya que es éste el que trae
recursos frescos, sin costos financieros (intereses).

2


1. Prefacio
Ventas en el mercado del consumo masivo
Productos de consumo masivo
Introducción
Una de las cosas que, aparentemente, algunos empresarios han dejado de tener
claridad, es que el departamento de ventas es el único, dentro de la empresa, que
tiene un carácter positivo, financieramente hablando, ya que es éste el que trae
recursos frescos, sin costos financieros (intereses), todos los demás departamentos
son de carácter negativo, pues producción necesita recursos económicos para
funcionar, comprar las materias primas y tecnologías para operar, Finanzas
administra las platas, a lo mejor tiene un carácter positivo, si los recursos son
abundantes y puede hacer inversiones que produzcan ingresos no operacionales,
pero si no, es pagar y pagar o pedir prestamos, los cuales tienen intereses, personal
necesita plata para pagar los sueldos, etc., por lo tanto ventas merece un sitial más
importante dentro de las empresas y merece tener el nivel que una vez tuvo y que
sea una profesión de prestigio y como verán en este curso uno debe manejar y
aprender varios tópicos para ser un profesional de las vetas.
Javier González Malatesta
Ingeniero en Ejecución en Administración
Universidad Central
Santiago de Chile
Existe una encuesta de Manpower Inc. Internacional en la cual se encuestó a 33.000
empleadores de todo el mundo durante el 2005 y el puesto con más dificultad para
encontrar "talentos o personas altamente calificadas" es "Ejecutivos de Ventas"
Entel Internet (Entel empleos 15/05/06)

3


2. Las características involucradas

El vendedor
Hay que partir diciendo que la venta de productos de consumo masivo no es una
venta difícil, aunque es cansadora.
EL vendedor debe tener algunas características básicas para tener éxito
- Empático : ¿Qué es la empatía? Se define como "la capacidad de una persona para
ponerse en el lugar de la otra" vale decir entender al cliente. Ya vamos a ahondar en
este punto.
- Perseverante : Es ser insistente, no decaer ante la adversidad del momento,
seguir intentando hasta obtener el triunfo.
- Constante : Ser una persona metódica, ordenada y que cumple con una
planificación.
- Conocedor de lo que vende: Es importantísimo conocer lo que se ofrece, ya
veremos también el por que.
- Transparente : Significa ser claro con el cliente, directo y no intentar trampearle.
Esto no significa contarle todo al nuestro cliente, si no lo que el cliente necesita
saber, vale decir, si hay un atraso en los despachos, indicarle el atraso pero
comentarle por ejemplo que los transportistas renunciaron por problemas de
negociación con la empresa....., eso no, sólo lo que al cliente le interesa.
- Negociador : Es hacer que el negocio que se ofrece sea bueno para ambos y no
sólo para mí o para él.
- Conocedor de técnicas de ventas: Estas las estudiaremos aquí en un capítulo
posterior. Estas son técnicas que se utilizan para manejar las objeciones, pausas,
cierres, etc.
- Positivo : Es ser tirador para arriba, siempre hacerle ver al cliente el lado positivo
de las cosas.
- Trabajador : Para tener éxito, no sólo en ventas, hay que trabajar mucho.
- Buen estado físico y anímico: El vendedor tiene que ser una persona que no
decaiga por problemas físicos, de ánimo ni por enfermedad, ya que el vendedor
enfermo, no vende y si no vende no gana.
- Ambición: El vendedor debe tener una cuota de ambición, el querer cada día llegar
a una meta, no solo la que la empresa le imponga, si no metas personales, que
tenga sus propios desafíos y que tenga las GANAS de superarlos.
Estas son las características básicas de un buen vendedor. Hay otras que
también las estudiaremos e este curso.
2.- El producto
El producto también debe cumplir con algunas exigencias, tales como:
- Que cubra una necesidad: ¿Qué son las necesidades? Son carencias de algo y el

4

producto debe cubrir esa carencia, por ejemplo "hambre"
- Calidad : El producto debe tener cierto nivel de calidad que garantice la
satisfacción de la necesidad y cuide la salud de los consumidores.
- Frescura : Sobre todo para los productos alimenticios la frescura es vital,
mantiene la adecuada calidad de textura, sabor, humedad, etc.
- Tamaño aparente: Que el tamaño del producto aparezca como de mayor valor de
lo que estoy pagando por él.
3.- El precio
El precio también tiene una vital importancia en esto, pues un producto para que
cubra una necesidad debe ser fresco, que tenga calidad pero si está fuera de margen
por precio, pierde su tamaño aparente y se vuelve un producto caro o poco atractivo
y por lo tanto deja de cubrir otra necesidad "el bienestar económico"
4.- La distribución:
En consumo masivo es primordial que el producto este en todas partes.
- Locales establecidos
- Kioscos
- Minoristas
- Mayoristas
- Supermercados
5.- La Promoción:
Hoy ante la gran competencia que existe en el mercado, el producto que no se
publicite o no tenga una promoción, pasa desapercibido o el cliente lo ve con un
valor intrínseco menor, por lo tanto elige otro, que por el mismo precio le brinde
más bienestar o satisfacción.
Los medios comúnmente utilizados para realizar campañas son:
- Publicidad en T.V.
- Diarios y revistas
- Material P.O.P.
- Y el MERCHANDISING. (ya veremos más adelante este punto)
6.- La empresa y Marca
Es también un elemento decisivo en el momento de seleccionar el producto a
comprar LA EMPRESA y/o LA MARCA que respalde a dicho producto.
Para la introducción de una marca al mercado, se debe realizar una fuerte inversión
en publicidad para crear una imagen, en la conciencia de la gente, de prestigio y
calidad, proceso que no termina nunca, aquí no corre el dicho "créate fama y
hechate a dormir", si no mas bien corre el dicho de "camarón que se duerme se lo
lleva la corriente".

5

Cada uno de los agentes involucrados en este proceso los vamos a ir desmenuzando
en los capítulos siguientes, de tal manera que quede lo más claro posible y que
permita dar una visión lo más completa de este fascinante mundo de las Ventas de
Consumo Masivo.
7.- La ruta
El trabajar adecuadamente la ruta es fundamental, es una de las partes estratégicas
de este trabajo. El mal desempeño en la ruta o mal diseño de ésta hace que no
cumplamos con varios de los elementos básicos que requiere el vendedor para ser
un buen vendedor.
A este capítulo le vamos a dedicar una especial atención en la sección que le
corresponde.

6


3. El vendedor

Desgraciadamente en las tres décadas pasadas muchas personas que no tenían
trabajo o no habían podido estudiar una carrera profesional, técnica o universitaria
se metieron en ventas, buscando una alternativa "FACIL" de ganar buen dinero,
gente que no sabía nada de esto, cierto es que a todos les debemos dar
oportunidades y que todos la merecemos, pero lo que ocurrió fue que se produjo un
desprestigio de esta fascinante profesión, por que obviamente muchos vendedores
lo tomaron como algo momentáneo mientras terminara la crisis otros por falta de
capacidad o por no tener las habilidades para esto, lo dejaron e hicieron un muy mal
trabajo, transformando esta disciplina en algo casi "deshonroso", pues a cualquiera
que se le preguntara "¿en que trabajas? y contestaba "en ventas", la gente pensaba
"no le dio para más, es inepto, esta cesante, es un charlatán, etc., lo que produjo
que de se desprestigiara.
Con este curso pretendo hacer ver que ser un buen vendedor no es tarea fácil, pero
no imposible, pero que como toda profesión tiene sus bemoles y como toda
profesión hay que estar estudiando y aprendiendo siempre, sobre todo si uno quiere
hacer carrera en esto, ascender a supervisor, jefe de ventas, gerente de ventas, etc. y
que es un trabajo digno, interesante y muy entretenido.
Aquí partiremos por lo primordial, la materia prima de esta profesión, el vendedor,
y éste debe cumplir ciertas características, que no todos poseen, las cuales
enumeramos en el primer capítulo y que ahora vamos a ver en detalle.
Como dije al comienzo "la venta de productos de consumo masivo no es una venta
difícil, aunque es cansadora", para lo cual la persona debe tener las siguientes
características:
1.- EMPATIA
¿Qué es la empatía? Se define como "la capacidad de una persona para ponerse en el
lugar de la otra" vale decir entender al cliente.
De empatía se desprende la palabra "simpático" persona que cae bien, es agradable,
que de cierta manera nos sentimos identificados con él, y "antipático", persona que
no tiene empatía y que nos causa rechazo, bueno un poco de eso se trata.
La empatía que debemos tener con nuestro cliente es poder entender a cabalidad
sus necesidades, tiempos, trabajo, disponibilidad, capacidad de compra y sus
deseos.
Nosotros tenemos, a través de la empatía, que ser un "socio" con nuestro cliente,
pues si a él le va bien, a nosotros también, y eso hay que tenerlo muy claro.
Tenemos que crear un lazo de confianza, cosa que nosotros podamos asesorarlo de
la mejor manera posible por el bien de él, que también es el nuestro, y que nos deje
hacer nuestro trabajo, y en esto quiero ser enfático no confundir " confianza "con
ser "confianzudo", pues lo segundo se va a notar tarde o temprano y a mucha gente
eso le cae mal, por lo tanto dejamos de ser EMPATICOS. Lo otro, NUNCA debemos
traicionar la confianza que el cliente a depositado en nosotros, pues ésta es como
una copa de cristal, una vez que se rompió, por mas que hayamos recogido todas
las piezas y las hayamos pegado, aun con el pegamento más fino e invisible, los
bordes de las quebraduras siempre se ven, eso quiere decir que el cliente aunque en

7

apariencia nos dé nuevamente la confianza, siempre va a estar dudando de
nosotros y nos va a estar supervisando todo lo que con él hagamos, por temor a que
lo traicionemos nuevamente, por lo tanto hemos perdido parte de la empatía con él.
Nosotros nos debemos a nuestros clientes, y lo mismo pasa con él, él se debe a sus
clientes y eso hay que entenderlo, más aún cuando sus clientes son indirectamente
nuestros clientes, es decir el consumidor final es también nuestro cliente. Hay que
buscar los espacios para poder atenderlo, cuando él tenga la posibilidad de
prestarnos atención, sobretodo cuando el cliente esta siendo atendido por primera
vez por nosotros, él no nos conoce, por lo tanto hay que buscar los momentos
indicados para llamar su atención y que nos escuche, siendo amables, explicándole
y contándole para que venimos (venimos a cubrir una necesidad).
2.- Perseverancia
¿Qué es ser perseverante? Es ser insistente, no decaer ante la adversidad del
momento. Eso quiere decir que el vendedor no debe rendirse ante un "NO", y ser
capaz de seguir luchando. No mucha gente es así, los clientes le dicen que NO y se
echan a morir, que no sirven, se desmotivan y desilusionan, saliéndose de la
contienda sin dar más pelea.
Lo primero que el vendedor debe tener en claro es que si un cliente le dice que NO,
ese NO no es para él, si no al PRODUCTO o SERVICIO que viene a ofrecer y no a la
persona. Uno tiene que luchar siempre por no decaer. Si el cliente nos dice que no,
algo hicimos mal, no nos dimos a entender correctamente, no supimos llegar a
interesarlo o no vimos su real necesidad. Hay que partir nuevamente estudiando a
nuestro cliente objetivo.
Esto es, alomejor la parte más difícil de ser vendedor, este es el punto de inflexión
donde los vendedores que no lo son, caen y no importa en el mercado que se metan
si son productos tangibles o intangibles, es el colador más fuerte y si uno no tiene
esta capacidad, es mejor que no siga en este camino.
Para ser perseverante, también hay que ser inteligente y saber cuando un NO es
definitivo y cuando no lo es, para eso existen técnicas que veremos más adelante.
En consumo masivo, a parte del rechazo que se pueda generar por el producto, uno
puede encontrar el NO por LA MARCA, LA EMPRESA, EL PRECIO y POR SERVICIOS
ANTERIORES DE MALOS VENDEDORES, por lo tanto lo que hay que luchar es más que
en otros productos o servicios, en el transcurso de este curso aprenderemos a
luchar contra estas variables.
3.- Constancia
Una de las herramientas primordiales para luchar contra malos vendedores.
¿Qué quiere decir ser constante? Es ser una persona metódica, ordenada y que
cumple con una planificación.
En consumo masivo uno no puede ser inconstante, tipo cometa Halley, pasar una
vez cada 76 años, si no que ser puntual en el día y si es posible a la hora que se
pasa a atender al cliente.
Una de las maneras de ganar la confianza es siendo constante, lo otro es por que en
el mercado no estamos solos, si no que tenemos que competir con otros agentes
que también visitan a nuestro cliente, por lo tanto uno tiene que luchar por una
parte del efectivo que nuestro cliente tiene para comprar, y si uno no es constante,

8

parte del efectivo que nuestro cliente tiene para comprar, y si uno no es constante,
el cliente no se va a acordar de cuál es el día que uno pasa para atenderlo y poder
dejar dinero para comprarnos lo que necesita y así, cuando pasemos, nos va a decir
" como no se que día pasa no le puedo dejar guardado el dinero especialmente
para usted, por lo tanto lo gasté en comprar otras cosas" y nosotros perdimos el
viaje, la venta, la comisión y la posibilidad de saciar la necesidad de nuestro cliente y
de los consumidores finales. Eso hace un mal vendedor.
Si uno es constante, el cliente se va a acordar que ese día pasamos y que necesita de
nuestros productos y nos va a guardar dinero para comprar. El cliente gana, el
consumidor final gana y nosotros ganamos nuestra comisión. Que diferencia,
¿verdad?, y todo por ser o no CONSTANTE. La constancia también nos ayuda a
generar confianza y empatía con nuestro cliente.
4.- Conocer lo que se vende
Si no conozco lo que vendo, ¿cómo lo voy a vender?, ¿qué voy a ofrecer?, ¿cómo
responder a las consultas de mis clientes?, ¿cómo generar un adecuado rebatir de
objeciones?.
Un buen vendedor conoce el producto que ofrece, conoce cómo se fabrica, los
materiales que se utilizan, la tecnología aplicada, calidad del producto, envase,
precios, promociones, publicidad que hay en el momento, descuentos, etc.
Lo mismo que el vendedor debe tener a flor de piel cuánto lleva vendido, debe
conocer el producto y en esto, lleva mucha responsabilidad la empresa que lo
contrata, ésta debe capacitar a su gente para que posean el conocimiento adecuado
de los productos o servicios que la empresa desea poner en el mercado, precios,
condiciones de venta, descuentos, promociones, publicidad, etc., ya que todo esto
puede ser utilizado como argumento de venta, llegado el momento.
5.- Transparente
¿Qué es ser transparente? Significa ser claro con el cliente, directo, aconsejar lo
mejor para él y no intentar trampearle.
Dentro de la transparencia está el hecho de que para hacer un buen negocio, ambos
tienen que ganar, y lo mejor es decirle al cliente la relación GANAR-GANAR, no es
un pecado que uno quiera ganar, por que en ese caso el cliente también sería un
pecador por que él también quiere ganar y no lo esconde, de hecho es su
NECESIDAD PRINCIPAL, mantiene un buen nivel de entendimiento y una relación más
sana y de más confianza.
En la transparencia está metida la honradez, la disciplina y la constancia, pues si
digo que paso tal día y no lo hago, dejo de ser transparente o si doy a propósito mal
un vuelto, dejo de ser honrado y transparente.
Si se fijan, todas estas cualidades que debe tener el vendedor se van amarrando
unas a otras, pues el vendedor debe tenerlas todas, no le puede faltar ninguna.
Si uno intenta trampear con precios, cantidades, promociones, etc. se pierde la
confianza y la empatía, ahora claro esta que la transparencia no significa contarlo
todo, si no lo que nos interesa para atraer al cliente y venderle, no significa decirle
todos los aciertos y problemas de la empresa, descuentos y promociones si no las
que nos interesen para negociar con él. El ser sólo un tipo simpático no te garantiza
el éxito. Mucha gente dice " si este es un tipo muy simpático bueno para los chistes

9

y para hablar, estaría pintado para vendedor " eso es falso, alomejor sería un buen
charlatán, pero un buen vendedor..., lo dudo.
Al ser transparente uno tiene que ir de frente con la verdad al cliente, la que uno
quiere indicar de acuerdo a la negociación que se tiene planificada, uno tiene la
posibilidad de equivocarse, y si lo hago, decirlo abiertamente "me equivoque" y
enmendar enseguida el error. Lo peor que uno puede hacer es intentar esconder el
error "por si pasa" ¿y si no pasa?, más vale ponerse morado una vez que ponerse
colorado cien por dar explicaciones, y hay que acordarse de que "las explicaciones
agravan la falta".
6.-Negociador : ¿Qué es ser un buen negociador? Es hacer que el negocio que se
ofrece sea bueno para ambos y no sólo para mí.
Para ser un buen negociador, hay que ser EMPÁTICO, PERSISTENTE, CONSTANTE,
CONOCER LO QUE SE OFRECE Y TRANPARENTE.
En todo BUEN NEGOCIO todas las partes involucradas deben ceder en algo y ganar
en otro algo. Un mal negocio es cuando uno de los participantes gana y el resto no
o incluso pierde. ¿Cuánto tiempo pasará para que el cliente se de cuenta de que lo
estamos trampeando?, y cuando se de cuenta ¿qué cree que va a pasar?, ¿seguirá
haciendo negocios con nosotros? No ¿verdad?. A ese cliente lo perdimos. Un buen
negocio es cuando podemos mantener a un cliente por mucho tiempo haciendo
transacciones comerciales con él, y no ganar 30 pesos más en una transacción y
dejar de ganar 3.000.000 a lo largo del tiempo, eso es ser MIOPE, es pan para ahora
y hambre para mañana, va a llegar el momento que nadie va a querer hacer
negocios con tigo y por lo tanto no ganarás nada. Tampoco se trata de mantener al
cliente, no importando si yo pierdo, por que si no tengo utilidades, el negocio tarde
o temprano va a ir a la quiebra, por eso es importante mantener un equilibrio en el
GANAR-GANAR.
Hay que tener en claro que no importa cuanto nos compre un cliente, a todos los
debemos atender de la misma manera, como si fueran nuestros mejores clientes.
7.-Técnicas de ventas
Para hacer una buena venta, el vendedor debe conocer algunas técnicas de venta,
aquí repasaremos las más usadas en consumo masivo.
Primero que todo, en LA PERSEVERANCIA vimos que era importantísima, y que los
NO de los clientes son un NO al producto o servicio que se ofrecía y no al vendedor,
pues bien aquí vamos a poner otra cosa en juego. Un " NO" no es un NO en si
mismo, si no que es un "SI" CONDICIONADO.
¿Qué significa eso? Ese NO fue una OBJECION y una objeción es un si condicionado.
Es un SI, PERO...., la idea es que el cliente quiere el producto, pero tiene una o varias
salvedades o dudas con él, las cuales vamos a tener que descubrir para poder
rebatirlas y aclarar las dudas del cliente para que se decida a comprar.
Teniendo en claro que cuando un cliente me dice que NO, hay una objeción detrás, y
eso es un SI condicionado, debo encontrar la forma de que el cliente me diga que es
lo que le incomoda.
Dentro de las objeciones nos encontramos con dos tipos:
a) Objeción encubierta: es una objeción poco clara o que se esconde detrás de un
argumento no válido, pero que al cliente le sirve para no decir directamente su duda

10

argumento no válido, pero que al cliente le sirve para no decir directamente su duda
y
b) Objeción directa o abierta: es aquella en la que el cliente nos dice abiertamente
su duda. Esta es, por cierto la más fácil de rebatir y la más frecuentemente
encontrada en consumo masivo.
La primera objeción es más frecuente en venta de intangibles y básicamente se
trabaja con preguntas abiertas.
Básicamente nos encontramos con dos tipos de preguntas
a) Cerradas: Son las que por respuesta encontraremos un SI o un NO y no
logramos sacar mayor información al cliente, por ejemplo: ¿le molesta el color? Si o
No o ¿no le gusta la presentación? La respuesta esperada también va a ser Si o No,
pero no me aclara si hay otros motivos, y si me responde que no a la primera y si a
la segunda preguntas, no he descubierto nada.
b) Abiertas: son aquellas preguntas que permiten que el cliente se explaye y nos
cuente cual o cuales son sus objeciones directas, por ejemplo: cuénteme ¿qué le
pareció el producto? ¿qué no le gustó del producto? ¿Qué problemas le ve al
producto?
Las objeciones directas son aquellas que el cliente hace, diciendo directamente lo
que le molesta, por ejemplo: No quiero por que la atención que me han brindado a
sido pésima, o no por que es demasiado chico para el valor (Tamaño Aparente),
El precio en la mayoría de las veces uno se encuentra que se utiliza como objeción
encubierta, así por ejemplo: Es muy caro, y uno tiene que preguntarse el por qué lo
encuentra caro, tenemos varias alternativas:- tamaño aparente, - no tiene
promoción, - no le gusta el producto, - no lo atendí adecuadamente, etc. Por lo
tanto, debo hacer una pregunta abierta para determinar la objeción real que hay
detrás. La pregunta es obvia: ¿Por qué lo encuentra caro? y en la respuesta estará lo
real.
Para descubrir las objeciones, el vendedor debe saber escuchar mucho más que
hablar, para algo Dios nos dio dos orejas y una boca, y es para que escuchemos el
doble de lo que hablamos. Como antes dije, el que es bueno para hablar no
necesariamente es buen vendedor, un buen vendedor, principalmente debe saber
escuchar, pues si hablo y no escucho, nunca voy a saber lo que mi cliente quiere, alo
mejor tengo poder de convencimiento y le vendo igual al cliente, pero ¿estoy
haciendo un buen negocio?. Cuando hago referencia a GANAR_GANAR, no sólo es
en la parte económica, si no también en la parte de satisfacción de las necesidades.
Ese cliente va a quedar molesto con el vendedor y consigo mismo por haber
comprado algo inútil para él y cuando se encuentre con ese vendedor, lo más
probable es que lo rete y no le compre nuevamente.
Otro punto importante son las PAUSAS que debe hacer el vendedor, vale decir, en
que momento el vendedor debe quedarse callado para que la venta fluya.
Un vendedor debe quedarse siempre callado cuando el cliente está tomando una
decisión y está pensando en ella, si lo interrumpimos, interrumpimos su proceso de
toma de decisión, y la conversación se va a diluir o ir a cualquier otro lado, se
enfriará el proceso y la venta se pierde. Uno DEBE y TIENE que dejar que el cliente
TERMINE su proceso de toma de decisión y que nos cuente él primero que es lo que
pensó, pues en ese punto recién voy a poder saber su decisión y poder actuar con el

11

proceso de manejo de objeciones, si procede o efectuar una pregunta de cierre.
Las preguntas de cierre, como su nombre lo indica, son preguntas formuladas para
intentar cerrar la venta. Esta es otra etapa difícil para los vendedores novatos, pues
no se atreven a cerrar, hacer preguntas de cierre o no se dan cuenta que la venta
esta lista y se dan vueltas y más vueltas hasta que se enfría y se pierde esa venta.
En un proceso de venta hay varios puntos en donde se puede hacer este tipo de
preguntas, por ejemplo: Le muestro un producto al cliente, el cual se muestra
interesado, me pregunta el precio (siempre esto es síntoma de verdadero interés,
pero hay que ver la respuesta de él una vez dado éste), asiente con la cabeza en
señal de conformidad... Pregunta de cierre: ¿Cuántas unidades le anoto?. Aquí me
puedo encontrar con dos alternativas:
a) Me dice la cantidad de unidades y cierro la venta o
b) Me dice que me espere.
Si me dice lo segundo, tengo que esperar a que él diga lo primero, pues lo que me
diga va a ser la razón por la que me pide que me espere, posible objeción o por que
quiere ver otro producto., si eso ocurre, se le muestra el otro producto, pero le hago
una pregunta abierta por el primero para saber la objeción encubierta que hay y
poder atacar, ahora si al cliente no le interesó, no gastemos pólvora en gallinazos y
concentrémonos en el otro producto.
Puede que al final cuando le hayamos mostrado todos los productos el cliente se
decida por algo o por nada, y si esto pasa, quiere decir que no fui lo
suficientemente suspicaz para determinar la objeción de fondo, no lo supe escuchar
o no hice un buen proceso de cierre.
8.- Positivo
El vendedor siempre debe ser un motor de energía positiva, el vendedor que no
tenga ese ánimo, es mejor que no se meta en este rubro, pues nosotros somos
como los payasos del circo, no importa si se nos murieron nuestros padres o hijos,
(Dios no lo quiera, pero es un ejemplo) el payaso tiene que hacer reír al público,
nosotros debemos siempre tener una palabra de aliento positivo para nuestro cliente
y el que no lo entiende así, le hace un flaco favor a esta PROFESION.
Uno siempre tiene que mirar cada día como una nueva oportunidad de encontrarse
con sus clientes, como el artista con su público, nosotros nos debemos a nuestros
clientes como el artista a sus espectadores, es una nueva oportunidad de hacer
buenos negocios, de satisfacer múltiples necesidades y de ganar comisiones.
El vendedor tiene la gran suerte de que NUNCA un día es igual que otro, por que uno
trabaja con personas y cada una de esas personas son un mundo aparte, con sus
éxitos y problemas, los cuales todos los días son distintos o con matices distintos,
pero jamás es un trabajo rutinario como lo puede ser un trabajo de índole
administrativo. Tiene su parte de rutina, como todo trabajo, pero el trabajar con
público, lo hace ser distinto todos los días.
Jamás un vendedor puede hacer causa común con la desdicha o desgracia que nos
cuente un cliente, por ejemplo:
Cliente: Me ha ido tan mal, no se que hacer para mejorar el negocio, tengo a mi
mujer enferma y creo que voy a cerrar.

12

Vendedor: Lo entiendo, a mi tampoco me ha ido bien, estoy aburrido de esta pega,
.....
Eso JAMAS
Lo que debe hacer el vendedor es darle ánimo al cliente y ver de que forma puede él
ayudarlo con su negocio.
Hay algo que es super importante tener en claro, cual es la necesidad de mi cliente.
En este caso, ¿cuál es la necesidad de él?, ¿mejorar el negocio?, ¿qué su mujer se
mejore?, es cierto que ambas son necesidades que él tiene, pero ¿cuál de las dos
nosotros le podemos suplir?, es obvio que el mejorar su negocio. ¿Cómo? Supliendo
la necesidad básica que él tiene, ¿cuál es esa?.
Piensen, ¿ustedes creen que el cliente tiene la necesidad de comprar los pastelitos,
papas fritas o el producto que vendamos?, ¿para qué le sirve a él comprar esas
cosas?, la repuesta es para venderlas. Y ¿qué logra vendiendo?, recuperar el dinero
invertido más un margen de utilidad, y ¿qué es ese margen de utilidad? es DINERO
eso es lo que el cliente necesita, GANAR DINERO, esa es su necesidad básica.
Nosotros, ¿qué le vendemos a él?, no le vendemos pastelitos ni papas fritas ni otro
producto, nosotros le vendemos la OPORTUNIDAD DE GANAR DINERO CON
NUESTROS PRODUCTOS, POR LO TANTO USTEDES TIENEN QUE TRANSFORMAR ESE
PESIMISMO EN UNA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO PARA QUE EL CLIENTE GANE DINERO
Y MEJORE SUS INGRESOS. Al hacer esto el cliente va a tener plata para pagar a un
médico, comprar los medicamentos necesarios para que su mujer se sane y que su
vida cambie. En fin todo se traduce en una necesidad básica "DINERO" y eso es lo
que nosotros le venimos a ofrecer.
Entonces, ¿qué debe hacer el vendedor en este caso?, debe decirle lo siguiente:
Vendedor: Lo entiendo, pero no se preocupe pues yo le traigo una oportunidad de
solución a sus problemas, con mis productos, los cuales usted sabe que se venden
bien, más (ver en la situación si hay alguna promoción o descuento que se le pueda
ofrecer para que vea que existe un apoyo de parte nuestra, no hay que olvidar que
"somos socios") usted tiene un margen de XX%, por lo que si usted ahora hace un
esfuerzo, podría generar $XXX y eso le ayudará a mejorar, si hace lo mismo con los
otros vendedores y sus productos, podrá salir adelante...... La idea es que "como
socios" no seamos miopes, y que no veamos sólo nuestros intereses inmediatos,
nuestra venta de hoy, sin ver las oportunidades de mañana. A que me refiero, a que
si veo sólo la venta de ahora y no apoyo a mi cliente, alomejor mi cliente cierra su
negocio, ¿qué conseguí?, perder un cliente, no solo un mal cliente si no un
POTENCIAL BUEN CLIENTE. ¿Por qué un potencial buen cliente?, por que si lo
hubiésemos asesorado adecuadamente, el cliente podría haber salido de su
depresión, mejorar su situación, su familia, etc. y por ende mejorar las compras, y
un adicional, como nosotros fuimos los que lo orientamos, al cliente eso no se le va
a olvidar, y nos va a dar preferencia con respecto a la competencia, aumentando
más aún nuestras ventas.
Eso es tener visión positiva.
A parte de esto el vendedor debe ser PROACTIVO, ¿qué significa eso?, significa que
el vendedor debe prever los problemas de sus clientes y no actuar cuando estos
problemas ya explotaron o son insoslayables, el vendedor que es proactivo siempre
está pendiente de los cambios en sus clientes, para poder tomar medidas
anticipadas a una posible crisis, con lo cual evitamos un mal mayor.

13

anticipadas a una posible crisis, con lo cual evitamos un mal mayor.
9.- Trabajador
Existe un cuento muy antiguo, el de "La cigarra y la hormiga", el cual supongo que
ustedes conocen. Para el vendedor es lo mismo, el que quiera ser cigarra, se lo doy
firmado que le va a ir mal, pues en ventas hay que trabajar mucho para tener éxito.
Primero hay que sembrar, eso significa visitar clientes y hacer un trabajo para crear
confianza, segundo hay que abonar la tierra eso es visitar a los clientes de acuerdo a
la frecuencia de visita que tenga y ofrecer el mix de productos, tercero regar y hacer
crecer para cosechar después, eso es aumentar el número de clientes atendidos y
mejorar el mix de productos en cada local para poder tener un nivel de ventas que
me permita vivir tranquilo.
El que crea que el trabajo de ventas es cosa de "Coser y cantar" está muy
equivocado. Uno tiene que trabajar bastante y preocuparse de conocer a sus
clientes, sus problemas, éxitos y necesidades, sus nombres, que productos tienen,
qué maneja la competencia que nosotros no, qué oportunidades de negocio veo con
ellos, etc. no es fácil, si uno no tiene interés. Con ganas y con gusto ( si a uno le
gusta este trabajo) se le va hacer fácil con el tiempo, y como dije al principio, este
trabajo no es difícil, pero si muy cansador, es por que se dedica mucha energía a
cada cliente.
Con respecto al trabajo específico que se hace con el cliente, eso lo vamos a ver en
un capítulo posterior.
10.- Buen estado físico y anímico
Este trabajo exige mucho del vendedor, no sólo trabajo intelectual, de ver que
necesita, qué oportunidad de negocio tengo, como revierto el mal camino que lleva
el cliente, etc., si no que el subir y bajar del camión, atender al cliente, bajar los
productos, reponerlos, cobrar, facturar, etc. es cansador físicamente, (si se hace
autoventas), alomejor uno piensa "que tanto puede ser, pero después de bajar y
subir 40 veces en el día, de haberse despertado a las 6:00 A.M. y acostarse a las
12:00 de la noche después de haber cuadrado las platas, rendido, hecho el pedido,
cargado el vehículo, alomejor tocó inventario del camión, etc. les aseguro que van a
terminar rendidos. Si es preventa es bastante más descansado, pues sólo me bajo
del auto para atender, tomo el pedido (que veremos más adelante los pasos de
esto), y me voy, en la empresa bajo la información de la PALM o la transmito desde
ruta, donde no hay mayores cobranzas, ni reposiciones ni cargas, etc. es más liviano.
Por la parte anímica, la cual está muy ligada al cansancio físico, también se suma la
lucha incesante por mantener el ánimo arriba para todos los clientes y también al
llegar a la empresa. Esto desgasta. Por eso digo que también hay que tener "buen
estado físico y anímico.
11.- Ambición
"Pobre es quien no está satisfecho y rico quien se contenta con lo que tiene y
disfruta de cuanto los demás poseen"
"Para nuestra avaricia lo mucho es poco, y para nuestra necesidad, lo poco es
mucho" (Séneca).
El mundo se mueve por tres "g": El ansia de ganar, el ansia de gastar y el ansia de
gozar ganando y gastando.

14


Definición de ambición: "Deseo ardiente de conseguir poder, riqueza, dignidades o
fama".
La ambición es el loable deseo de prosperar, la inquietud sana por aspirar a un
mejor nivel de vida, dentro de unos límites razonables.
La ambición equilibrada hace que el individuo se supere siempre a sí mismo en un
afán de generosidad que le hace fijarse nuevas metas.
Es conveniente evitar dos extremos igualmente perniciosos:

1.-Por una parte, la cobardía que desconfía de las posibilidades del otro y
que seca toda motivación, porque la voluntad no se educa mediante la a
repetición machacona de actos (esto podría ser simple amaestramiento), sino
con ideas claras que se convierten en profundas convicciones, en ideales.
2.-Por otra parte, hemos de evitar la hipermotivación angustiosa, que impide
al individuo el mejor rendimiento de sus posibilidades.
A este respecto puede servir el siguiente texto oriental:
"Cuando el arquero dispara gratuitamente, tiene con él toda su habilidad. Cuando
dispara esperando ganar una medalla de bronce, ya está algo nervioso. Cuando
dispara para ganar una medalla de oro, se vuelve loco pensando en el premio y
pierde la mitad de su habilidad, pues ya no ve un blanco, sino dos. Su habilidad no
ha cambiado, pero el premio le divide, pues el deseo de ganar le quita la alegría y el
disfrute de disparar. El deseo de triunfo y el afán por conseguir el premio se han
convertido en enemigos que le privan de la visión, la armonía y el goce".
La ambición sin freno es llegar a convertir la propia existencia en lucha, violencia y
actividad febril por las riquezas, el encubrimiento personal, las alabanzas, las
admiraciones,... , la ambición como conducta y estilo de vida, no sólo es uno de los
más graves impedimentos de la felicidad humana, sino que puede llegar a
empobrecer y destruir el corazón del hombre y sus más nobles sentimientos.

15


4. Técnicas de venta

Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al
contrario, la estructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes personales.
El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:
- Preparación de la actividad.
- Determinación de necesidades.
- Argumentación.
- Tratamiento de objeciones.
- Cierre.
- Reflexión o auto análisis.
1. PREPARACIÓN DE LA ACTIVIDAD
Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa
en dos fases perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y la
preparación de la visita al cliente.
1.1. Organización
El vendedor al que se le confía una zona de ventas deberá plantearse una serie de
preguntas, lo más realistas posibles, relativas al territorio de su responsabilidad y a
los productos que está encargado de vender, como por ejemplo: ¿qué cifras de
venta voy a conseguir?, ¿quiénes son los clientes?, ¿qué tipos de clientes hay?,
¿cuántos clientes debo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde se encuentran?...
Estas interrogantes también son planteadas por la Dirección Comercial y tan sólo
con un trabajo en equipo podrán ser despejados con éxito. Para ello habrá que
realizar un análisis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar su
potencial y realizar una ficha del cliente con la mayor información posible. Al
preparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidar preguntarse sobre
quién decide, quién prescribe, quién compra, quién paga y quién utiliza sus
productos, así como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin
comprarnos.
En términos generales, se consideran clientes activos a aquellos que han efectuado
un pedido durante los últimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos o
muertos, puede ser conveniente preguntarse cuál ha sido la razón. Las respuestas
están llenas de información muy válida; estos clientes perdidos, ¿lo han sido
voluntariamente? ¿A causa de su insignificante tamaño? ¿Por ser malos pagadores?
¿Cuál es la consecuencia de estas pérdidas sobre el volumen de ventas? ¿Sobre la
tasa de rentabilidad? ¿Sobre la imagen de empresa? ¿Conviene o no recuperar a
estos clientes? ¿Pueden recuperarse con los productos que vendemos? ¿Se han ido a
la competencia?
Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categorías, por ejemplo, en «A» «B»
«C» o platino, oro, plata..., según sea su potencial, la riqueza del sector, su
densidad, es decir, el número de clientes y su calidad por la actividad económica
que desarrolla. A continuación se asignará la frecuencia de visitas en función de

16

esos parámetros. Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendrán una frecuencia mayor
que los «C».
Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en función a las
distancias que haya que recorrer y cometido de la visita así las reclamaciones y
quejas se atenderán rápida y eficazmente de forma personal o telefónicamente. Es
sabido que un cliente satisfecho puede traernos tres nuevos clientes potenciales,
pero que un cliente descontento dará 10 malas referencias de nosotros.
1.2. Preparación de la entrevista
Aunque a ningún vendedor le queda la menor duda de que la preparación de la
visita de venta es totalmente necesaria para conseguir el éxito apetecido, mi
experiencia me indica que no es muy normal hacerlo, ya que confían enormemente
en su improvisación y saber hacer. No podemos imaginar que se comience a
construir un edificio sin haberse dibujado primeramente los planos del mismo. ¡La
venta no se puede improvisar! La organización, las reuniones, los contactos, la
dirección, la gestión, tampoco.
El vendedor deberá trazarse un objetivo específico para cada gestión de venta. Un
objetivo es una meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Debe ser
ambicioso, pero realizable, mensurable y, desde luego, compatible con los objetivos
generales de la empresa.
Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude a
lograrlo, es decir, tiene que prever qué se va a decir, cómo se va a decir y cuándo se
va a decir, así como de qué medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Los
medios son los elementos de apoyo con que contará el vendedor en una entrevista
de venta y le ayudarán a desarrollar su estrategia para conseguir el objetivo previsto.
Es así como logrará tener éxito; si no lo único que hará es perder su tiempo, el de su
cliente y el de su compañía.
Preparar bien la entrevista de venta beneficiará al vendedor, ya que le proporcionará
confianza al haber pensado en la entrevista con previsión, preparando las líneas
maestras de su plan. De esta forma podrá concentrarse en escuchar al cliente y
hablar en forma positiva desde el punto de vista de éste, con lo que, sin duda, le
permitirá cerrar más operaciones.
2. TOMA DE CONTACTO CON EL CLIENTE
También llamada etapa de apertura, abarca desde la entrada, presentación personal,
gestos, saludos y las primeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, que
en ocasiones no tiene aún contenido comercial, sino más bien personal, hasta la
siguiente etapa, que denominamos determinación de necesidades. Esta etapa variará
dependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente
habitual al que se le visita periódicamente.
En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y
despertar la atención del cliente en los primeros 20-30 segundos de la entrevista. A
esto se le llama "romper el hielo". Hay un proverbio chino sobre la venta que dice:
«las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil siguientes». De
una buena apertura dependerá, en buena medida, el que tengamos éxito o no, como
ocurre en el ajedrez. Hay que establecer una comunicación correcta con el cliente e
interesarse por él. Hacerle hablar desde el principio resultará muy rentable, pues al
tiempo en que el posible cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo,
proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.

17

proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.
Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros
instantes, el cliente juzgará al vendedor por la primera impresión que éste le
produzca, sobre todo si es la primera visita. Luego será muy difícil hacerle cambiar
de idea.
Hay diversos métodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por un
tercero a la utilización del teléfono, mailing o Internet. Algunas recomendaciones
para los vendedores neófitos: no hablar de acontecimientos desagradables.
Transmita optimismo. No utilice frases hechas del tipo de: «... pasaba por aquí...»,
«no voy a robarle mucho tiempo...», «es sólo un momento...», «... no tengo nada
nuevo...», «sólo vengo a decirle...» y otras por el estilo.
En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni el
de su cliente. Presente el motivo de su visita de manera que él lo comprenda.
Compórtese como un asesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente el
que le interesa, no el suyo propio.
3. DETERMINACIÓN DE NECESIDADES
Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la
situación del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra.
Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir los productos a
vender y los argumentos a utilizar. Para vender un producto o servicio hay que hacer
coincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móviles
expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar,
sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación.
Preguntar parece muy sencillo, pero no es así, saber formular la pregunta inteligente
y adecuarla a las diferentes personalidades, conseguir información de un cliente
silencioso o por el contrario centrar bien el tema con los que hablan demasiado,
para evitar que se dispersen, tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor o
condicionarla, según convenga para la gestión de ventas, es fruto de una gran
habilidad.
De los diferentes tipos de preguntas, las más importantes para ser utilizadas por el
vendedor son:
- Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un «SÍ o un «NO».
- Preguntas abiertas: persiguen una información más amplia.
- Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del cliente.
- Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y la
orientan para obtener la respuesta que nos interesa.
- Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la elección entre dos
posibilidades, pero siempre positivas. Es muy útil en el cierre de la venta y también
para concertar entrevistas. Ejemplos: «¿cuándo prefiere usted la entrega, el
miércoles o el viernes?»; «¿lo quiere verde, o lo prefiere gris?»; «la entrevista... ¿es
mejor para usted el lunes a las 11 o el miércoles a cualquier hora de la jornada?».
- Preguntas de control: también llamadas preguntas interpretativas. Son
preguntas-prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, además,
sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido.

18

Ejemplo: «entonces ¿lo que usted ha querido decir es...?» o «¿en otras palabras, lo
que usted quiere decir es...?»; «¿tiene alguna duda sobre la oferta que le he
indicado...?».
Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestión de venta. Puede
dar mucha información con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor se
encuentre con un cliente de estas características debe dejarle que se exprese
libremente; únicamente deberá limitar esa información cuando ésta no sea útil por
excesiva o por difusa; en ese caso, el vendedor deberá centrar el tema hacia un
aspecto específico por medio de preguntas cerradas.
Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que no
proporcionan información útil; limitan la respuesta de éste, en ocasiones, a una
palabra: sí, no, puede, quizá... Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando el
vendedor quiere dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por él o cuando
se trate de encauzar y controlar la dirección de la misma.
El vendedor tiene en la técnica de la pregunta una poderosa y útil herramienta con la
que puede lograr entrevistas mucho más fructíferas y eficaces. Gracias a esta
técnica, bien utilizada, podrá obtener información averiguando necesidades y
deseos del cliente, así como crear un clima de confianza mutua, con todo ello se
logrará orientar la gestión hacia el cliente.
El silencio también es una poderosa herramienta de comunicación, demuestra
atención total a quien está hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras y
ejerce una suave presión sobre el que habla para que continúe haciéndolo. No es
cuestión de convertir a los vendedores en mudos, sino simplemente hacer que
hablen en el momento oportuno y escuchar para dominar el diálogo. Hay un
proverbio que dice: «El oído puede ayudar tanto como la boca a conseguir la venta».
El buen vendedor escucha con la intención de averiguar las auténticas necesidades
del cliente y sus deseos y, de esta forma, descubre los obstáculos que tendrá que
superar antes de realizar su venta.
4. ARGUMENTACIÓN
La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. En
realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las
diferencias que tienen sus productos frente a sus competidores. Esto se logrará
presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su
producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es
decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra del
interlocutor y no antes.
Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o servicio
con argumentar, y se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo al cliente
con una serie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocer las necesidades
y motivaciones reales de éste.
Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o
servicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por
dicho cliente. En otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado a
probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades
principales:
- Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los
términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.

19

términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
- Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del
interlocutor.
5. TRATAMIENTO DE OBJECIONES
Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación
de venta. Como dijimos más arriba, una objeción es un si condicionado. No siempre
esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasiones
ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o por
una información incompleta.
5.1. ¿Por qué se producen las objeciones?
Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser por
imponerse al vendedor y darse importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez por
indiferencia o por ampliar información y tranquilizarse. La mayoría de las razones
para formular objeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuenta que,
generalmente, las personas muestran una vacilación natural a tomar una decisión,
casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan de
hallar el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar. De una
u otra manera, quieren más información y esperan que el vendedor pueda
proporcionársela.
Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo en
muchas personas, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la
objeción del cliente, tratando de comprender qué es en realidad lo que éste quiere
decir. No debe temer las objeciones ni considerarlas como un ataque personal, por
lo tanto, no reaccionará contraatacando, evitará discutir con el cliente. Es muy
importante escuchar atentamente la objeción y no inventarse una respuesta que no
sea real; el vendedor no debe rendirse aceptando las objeciones, como hacen
algunos vendedores que a las primeras de cambio dicen: «de acuerdo, nuestro
producto es caro pero...».
Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debe
pasar invariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas.
5.1.1. Evasivas (falsa)
Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad
(ejemplo: «yo no soy el que decide...», o también: «lo consultaré con mi socio..., con
mi mujer..., con la almohada...»).
O de reflexión para aplazar la decisión (ejemplo: «me gustaría reflexionar un poco
más sobre su oferta...»).
De fidelidad (ejemplo: «¿por qué cambiar de proveedor...?»).
5.1.2. Pretextos/excusas (falsa)
Las objeciones pretextos son también llamadas «barbas postizas» o «antifaz» que
ocultan las verdaderas objeciones y suelen ser síntomas de una evidente falta de
interés. Ejemplos: «tengo muchas existencias...», «es demasiado caro...», «mis
clientes nunca me piden eso...», «es demasiado juvenil...», «está pasado...», «no
tengo espacio para esto en la estantería»...

20

Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo más frecuente
suele ser la falta de capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar ese
producto, pero no lo quiere admitir. Otra posible razón es la lealtad a otras
personas o empresas.
5.1.3. Prejuicios (falsa)
Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, el
producto o incluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias anteriores
negativas. El problema fundamental de este tipo de objeciones es que generalmente
no se expresan, por lo que resultan sumamente difíciles de tratar. El vendedor debe
estar muy atento a este tipo de actitud negativa, haciéndole preguntas abiertas para
que el cliente hable lo más ampliamente posible y poder así descubrir cuál es la
verdadera causa de su comportamiento.
5.1.4. Dudas (verdadera)
El cliente es escéptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio que
el vendedor le asegura, aunque le gustaría que así fuera. En general, este tipo de
objeción es bastante fácil de refutar pues únicamente es necesario probar al cliente
que es verdad lo que el vendedor le está diciendo, para ello utilizará un argumento
de prueba o demostración.
Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad le
parecería una ventaja demasiado importante, por tanto, si el vendedor es capaz de
demostrarle que su producto le aporta esa ventaja, es fácil suponer que habrá
recorrido un buen trecho en su proceso de venta y que saldrá fortalecido de la
prueba. A partir de ese momento tendrá muchas más posibilidades de «cerrar» con
éxito.
5.1.5. Objeción por malentendido (verdadera)
Estas objeciones nacen de una información incompleta o porque el cliente cree que
el producto tiene una desventaja que en realidad no existe. A veces el cliente
formula objeciones cuando en realidad debería hacer preguntas. Son bastantes
fáciles de tratar, siempre que el vendedor sea hábil, no se enfrente al cliente y sepa
ponerse a su lado. Si lo hace así, saldrá fortalecido de la objeción. La estrategia a
emplear ante una objeción por malentendido es la siguiente: hacer preguntas para
comprender exactamente la objeción, reformular la objeción y aclarar el
malentendido.
Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar la
información necesaria para aclarar el malentendido, a veces, esta información toma
la forma de un beneficio. Hay que tener en cuenta que el cliente puede mostrarse
escéptico sobre el beneficio que se ha presentado para aclarar el malentendido y
debe estar preparado para presentar pruebas si es necesario. Reformular la objeción
en forma de pregunta es importante porque contribuye a comprender la objeción y
demuestra al cliente que se le escucha atentamente y se preocupan de su actitud
negativa hacia el producto.
5.1.6. Objeciones por desventaja real
El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de que
su producto no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algo
en él que le desagrada, casi siempre suele ser el precio; si se trata de un
medicamento, sus efectos secundarios, cuando se trata de objetos voluminosos, el

21

espacio que ocupa en la estantería...
Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay que
hacer es escuchar atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, en la
siguiente secuencia hacerle preguntas para determinar exactamente el alcance de
dicha objeción, reformular la objeción, poner de relieve otros beneficios para
compensar la desventaja.
6. EL CIERRE
Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un sólo objetivo:
cerrar. Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso formal. En
realidad se empieza a cerrar en la etapa de preparación, cuando en casa o en el
despacho se planifica bien la entrevista de venta. Continúa en la etapa de apertura o
contacto con el cliente, para seguir en la etapa de determinación de necesidades,
donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas adecuadas y
averiguado necesidades o motivaciones específicas del cliente. Si se ha
argumentado presentando los beneficios de su producto de forma que el cliente
perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las satisfacciones que le va a
proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le ha
formulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado con
profesionalismo, no se debe tener temor, la venta está hecha.
6.1. Estrategias para cerrar la venta
Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al cliente indeciso
a tomar una decisión. En esta etapa suele generarse tensión, tanto por parte del
cliente, como por parte del vendedor; el cliente porque teme errar en su elección,
quizá tendría que ver más modelos, consultar con otros vendedores, pedir diversas
ofertas... En cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede estropear la venta
en el último momento después de todo lo que ya ha trabajado.
En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva demostrando
que se ha llegado a un acuerdo con el cliente. Captará la «señal de compra»,
resumirá los beneficios aceptados por el cliente y acto seguido solicitará del cliente
un compromiso, fijando fecha, lugar, cantidad, color..., ofrecerá al cliente dos
alternativas. Al concluir, es mejor hablar de algo no relacionado con la venta y
despedirse.
Una de las preguntas que más suelen hacerse los vendedores es: ¿cómo sé cuándo
tengo que cerrar? Difícil pregunta que ni aun los más experimentados sabemos
contestar a nivel teoría.
Puede ser que el cliente haga una manifestación directa que no deje lugar a dudas
en cuanto a sus intenciones de compra, por ejemplo: «bien, pues envíeme 10
docenas...» o «rellene el pedido y se lo firmaré ahora mismo». Pero no nos
engañemos, esto no ocurre con frecuencia, lo normal es que el cliente dude, se lo
piense, dé vueltas a la idea y, en todo caso, nos envíe alguna «señal de compra».
Los dos tipos de «señales de compra» que el cliente puede emitir son: verbales y no
verbales.
Son señales de compra verbales: demostrar interés súbito, el cliente se interesa de
repente por algún detalle del producto; también la petición de consejo, el cliente
demuestra su interés pidiendo opinión o consejo a personas próximas a él. En este
caso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deberá
presentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle

22

presentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle
ver la importancia de su decisión.
Otras señales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como:
¿qué modelos tiene?, ¿en qué colores los fabrican?, ¿qué oferta tiene ese producto?,
¿qué facilidades de pago me darán?, ¿qué tiempo tardan en servirlo?, ¿se puede
pagar con tarjeta de crédito?...
Es buena señal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto, en
ese caso el producto ya está prácticamente vendido. También cuando el cliente pide
una prueba, es una muestra definitiva del interés del cliente hacia el producto.
Las señales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que el
cliente realiza. Se observarán cuidadosamente sobre todo las actitudes de
indecisión: acariciarse la barbilla o pellizcarse una oreja, rascarse la cabeza, si se
relaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia delante, examina de
nuevo la muestra o toma en sus manos el pedido.
6.2. Técnicas de cierre
Una vez se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá a
resumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre los
beneficios que a él le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible, que sea el
propio cliente quien lo haga.
El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega,
el lugar, la cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: «... entonces, ¿qué
color ha elegido?...» o «si hacemos el pedido ahora lo tendrá dentro de 15 días...».
Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre las
dos la que más se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: «¿... lo quiere verde o lo
prefiere rojo?», «¿le envío 300 o prefiere únicamente 250...?», «¿lo pagará al contado
o en tres plazos...?». Esto hace que el cliente se quede con la impresión de haber
tomado la decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última palabra.
6.3. Tipos de cierre
- Cierre directo: cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte del
cliente sobre los beneficios de su producto, ya que éstos satisfacen las necesidades
de su cliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente, dándole a firmar la
orden de pedido.
- Orden de cierre: muy parecido al anterior, la variación en este caso consiste en
que el vendedor toma notas y le pregunta por algo muy simple, en principio, por
ejemplo: «dígame Srta. Olías, éste es el número 20 de la calle Arenal, ¿no es así? ¿Y
su teléfono es el 91.597.16.16? Sigue trabajando con el BBVA, ¿verdad?...». De esta
forma le va acostumbrando a decir sí; después, llegado el momento, con el mismo
aplomo, se le puede decir: «firme aquí...», o un poco más suave, «¿quiere firmar, por
favor?...».
- Cierre presuntivo: muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una elección
importante, sin embargo son capaces de decidir sobre los pequeños detalles, por
ejemplo: en una tienda de muebles un vendedor lleva más de media hora tratando
de convencer a una joven pareja sobre la compra de un sofá; ninguno de los dos
acaba por decidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos con las muestras de la
tela para que elijan con la que quieren tapizarlo. En el momento en que los dos han

23

elegido una, han aceptado implícitamente la compra del sofá.
- Hacer desear: privar al cliente de la posesión del producto, desarrollando en él un
sentimiento de frustración que aumenta el deseo de poseerlo. Ejemplos: «voy a ver
si queda...»; «se lo voy a enseñar..., pero no voy a poder servírselo hoy...»;
«únicamente me queda éste y se lo he reservado a un cliente que ha venido
anteriormente»...
- Anticipar la posesión: hacer que el cliente se vea ya utilizando el producto y sienta
las satisfacciones que le dará. Por ejemplo: hacer que conduzca el automóvil que se
le intenta vender.
- Cierre por oferta: decirle al cliente que el producto o servicio va a aumentar de
precio a partir de la siguiente semana, mes..., o que la oferta está limitada a un
período pequeño del tiempo.
Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber escuchar, donde
cobra una mayor importancia es en la etapa del cierre, el vendedor debe
concentrarse en comprender todo lo que el cliente dice y todo lo que quiere decir
«entre líneas». En esta fase es decisiva la técnica del silencio, si el vendedor ha
planteado una pregunta para que su cliente se comprometa, deberá esperar el
tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es la
mejor fórmula para ejercer una «suave presión» que haga decidirse al cliente.
Debe dejársele al cliente una copia del pedido, para que no haya malos entendidos
de lo que nos ha solicitado. Deberán también estar bien especificadas las ofertas
que le hayamos prometido, los plazos de entrega y la forma de pago, no olvidarlo
demuestra la seriedad y la profesionalidad del vendedor y de su empresa. Cuando el
vendedor tiene que recoger algunas muestras, catálogos u otros materiales
empleados en la entrevista, debe hablar de algo no relacionado con la venta y
despedirse lo más rápidamente posible. Si el cliente invita al vendedor a tomar un
café, éste no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones u otros temas
personales, despedirse y marcharse.
7. REFLEXIÓN O AUTOANÁLISIS
Es totalmente necesario que nada más terminar una entrevista de venta, el vendedor
analice cómo ha transcurrido ésta. Cuando ha tenido éxito, para saber por qué y
qué es lo que le ha ayudado a lograr el objetivo, de esa manera, podrá repetir
aquellas palabras, argumentos o acciones que le han llevado a obtener la venta y,
consecuentemente, podrá conseguir otras, lo cual le asegurará una mayor eficacia.
Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deberá desanimarse ni darse por
vencido; en lugar de ello, la analizará en profundidad, para identificar qué es lo que
hizo que no debería haber hecho.
En ese caso es muy importante preguntarse: «¿en qué momento la entrevista ha
empezado a torcerse?», «¿qué he dicho al cliente que ha frenado la buena marcha de
la comunicación?», «¿me he precipitado cerrando antes de tiempo?», «¿debería haber
aportado más beneficios?», «¿cuáles eran los verdaderos móviles de compra de este
cliente?», «¿no habré ido demasiado a lo mío sin preocuparme de sus
necesidades?»...
Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, éxito o no-éxito, anotar
en la ficha del cliente los datos más relevantes de la entrevista y las impresiones que
ha sacado el vendedor de ella. Esto le ayudará a realizar un buen seguimiento y le
facilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos datos esenciales

24

facilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos datos esenciales
en la ficha, tendrá la seguridad de no olvidarse de las observaciones que el cliente le
hizo: «... ahora tengo mucho género, vuelva a partir de mediados de septiembre»;
«... llámeme la próxima semana»; «...posiblemente dentro de un par de meses
ampliaré esa línea en mi establecimiento»...
Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Ya
hemos dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense y
actúe como el vendedor quiere que éste actúe y, siempre, en beneficio de ambas
partes.
En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que
negociar es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pues
hay siempre, bajo la negociación, un conflicto de intereses. Puede ser un
intercambio social que implique una relación de fuerza, una lucha sutil por el
dominio. Esa fuerza se va desplazando de un lado a otro durante las diversas
etapas, no es conveniente en una negociación, que una de las partes se beneficie de
una relación de fuerza desequilibrada que imponga sus condiciones a la otra parte.
Es mejor que exista un cierto equilibrio de fuerzas y que se intercambien las
presiones, finalmente las partes llegarán a un acuerdo cuando las fuerzas estén
igualadas.
Esto es así porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la otra pierda,
se acaba produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociación, al
igual que en la venta, deben beneficiarse ambas partes.
Generalmente, en la negociación no resulta afectada la relación total entre los
participantes, se difiere en una parte, no en el todo. Las fases de la negociación son
muy parecidas a las de la venta; del conocimiento y dominio de estas fases va a
depender en gran medida el éxito o fracaso en la negociación.
LA PREPARACIÓN
En la fase de preparación hay que definir lo que se pretende conseguir y cómo
conseguirlo, estableciendo los objetivos propios, qué tipos de descuentos pueden
ofrecerse en caso de necesidad y hasta dónde es posible ceder; es muy importante
tratar de descubrir los objetivos del contrario.
LA DISCUSIÓN
Como se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un conflicto
de derechos o intereses. En esta fase que normalmente se llama de conversación,
intercambio o presentación, tratando de quitar agresividad al vocablo discusión, se
exploran los temas que separan a las partes para conocer sus actitudes e intereses.
Es muy parecida a la etapa de determinación de necesidades que se practica en la
venta.
LAS SEÑALES
Como se ha dicho, en la negociación las posiciones van moviéndose, unas veces
acercándose y otras, por el contrario, distanciándose. La señal es un medio que
utilizan los negociadores para indicar su disposición a negociar sobre algo, es un
mensaje que ha de ser interpretado por el que lo recibe; frecuentemente las
afirmaciones que se hacen en las primeras fases de la negociación son de naturaleza
absoluta, del tipo de: «no concederemos nunca el descuento que nos pide», «es
absolutamente imposible aceptar esa forma de pago», «no podemos considerar esa

25

propuesta».
LAS PROPUESTAS
Las propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las discusiones,
aunque las propuestas puedan ser objeto de discusión. Se sale de la discusión por
una señal que conduce a una propuesta, es decir, a una oferta o petición diferente de
la posición inicial; deben evitarse en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas,
debiendo ser éstas cautelosas y exploratorias pues, en todo caso, se desarrollarán
más adelante y es probable que sean aceptadas.
EL INTERCAMBIO
Esta fase es la más intensa de todo el proceso de negociación y exige una gran
atención por ambas partes, ya que en ella se trata de obtener algo a cambio de
renunciar a otra cosa. Cualquier propuesta o concesión debe ser condicional, es
decir, por todo lo que se concede debe obtenerse algo a cambio.
EL CIERRE Y EL ACUERDO
Como es lógico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al igual que cuando
hablábamos del cierre en la venta, también en la negociación debe hacerse en forma
segura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un número suficiente
de las necesidades de la otra parte. En cualquier caso y al igual que en la venta,
existen dos tipo de cierre:
- Cierre por concesión.
Es la forma más frecuente en las negociaciones; equivale a terminar la fase de
intercambio ofreciendo una concesión para conseguir un acuerdo.
- Cierre con resumen.
Después del cierre con concesión, es el tipo de cierre de negociación más utilizado.
Al terminar la fase de intercambio se hace un resumen de todos los acuerdos
alcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que hemos hecho por
nuestra parte y subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntos
pendientes.
En la negociación adquieren una gran importancia los movimientos estratégicos, la
forma en que hagamos éstos y respondamos a los de nuestro opositor determinará
nuestro éxito o fracaso. Tengamos en cuenta que el objetivo en una negociación no
es únicamente llegar a un acuerdo satisfactorio, sino conseguir el mejor de los
acuerdos posibles.
Negociación del precio
Es la objeción típica. «... es de necios confundir valor y precio...».
Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el
precio que se le pide y como es más fácil entender el precio que el valor, pues se
entra en conflicto de intereses. Además es un hecho probado que a nadie nos gusta
pagar más por algo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor
tiene que hacer ver al cliente el auténtico valor de su producto.
El precio tiene una referencia: es más alto o más bajo que otro. El precio se satisface
en el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya
que el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un

26

que el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un
solo parámetro, el concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en
calidad no tienen sentido propio; por ejemplo: ¿cómo se mide la comodidad? ¿Y la
seguridad?
Los clientes suelen decir: «es muy caro...», cuando en realidad deberían decir: «no
veo el valor...» o «es un precio muy elevado».
La objeción «es demasiado caro» puede ser de naturaleza objetiva o táctica. Hay
razones objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor, el cual hace que
el precio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar el
precio.
Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo
otros objetivos.
La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetiva
que el comprador dará, es verídica o si sólo es una tapadera. Deberá hacer
preguntas detalladas y de control y prestar atención para ver si la respuesta es
convincente y bien pensada o rebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de los
mencionados son los verdaderos motivos del cliente.
El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, no
negociemos; por tanto, el vendedor haría muy bien en situarse en una posición en la
que no tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad,
como si éste fuera inamovible sin emplear términos como «alrededor», «sobre»,
«más o menos». No debe, tampoco, dejar que una contracción nerviosa o un
tartamudeo le delate que está dispuesto a regatear.
El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en el
mercado, será fuerte y, o no tendrá que negociar, o podrá negociar mejor.
Estrategias para las objeciones al precio
Al hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar se
debe decir precio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Barato se
asimila en la mente del cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrera
para el presupuesto del cliente.
El servicio al cliente y la calidad, como hemos visto, son las armas más eficaces de
todo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer referencia a
estos factores.
Preguntar para averiguar qué cantidad nos separa, es una información muy
importante para proseguir con el proceso de negociación. Dividir el precio en
pequeñas fracciones.
Ejemplo: «esta magnífica enciclopedia le costará menos que la compra de un
periódico diariamente».
¿Cómo presentar el precio?
Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya ha argumentado sobre
los beneficios que su producto va a proporcionar al cliente y éste haya aceptado
algunos. Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el precio
no debe bajarse el tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado.

27

El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del «bocadillo»
o del «sándwich» de la forma siguiente:
- Presentar uno o varios beneficios del producto.
- Dar el precio sin vacilación.
- Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente.
¿Cómo vender un producto de precio elevado?
Resaltando la calidad del producto y el servicio, despertando en el cliente la
conciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buen
gusto del comprador, estimulando en ellos el móvil del orgullo, vanidad y prestigio.
Presentando ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente,
hasta que éste vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversión
y no de gasto y dividir el precio en pequeñas fracciones, como ya vimos con
anterioridad.
Estratagemas de los compradores
Los compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho de
los vendedores. Algunos de éstos son:
- Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con frases
como: «¡Usted tiene una gran influencia!».
- Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor un
sentimiento de culpa.
- Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas de
futuro favorables.
- Ablandar al vendedor con negociaciones duras.
- Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. De
esta forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones.
- Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en los
aspectos importantes.
- Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se espera
lo mismo del vendedor.
- Dar la aprobación con reservas, para retener en la mano un medio de coacción.
Por último, permítanme hacer una referencia a una cita de John Ruskin:
«Mucho después de haber olvidado las mieles de un precio bajo, uno sigue
recordando el amargor de la mala calidad y del mal servicio».
O esta otra de Heinz Beck:
«Con los productos muy baratos se suelen necesitar pocos argumentos para
venderlos, pero muchos para atender los reclamos».

El método Spin
Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need

28

Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need
pay off, desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el año 1990 por
Rank Xerox.
Debido a su gran interés de cara al planteamiento de estrategias y toma de
decisiones mediante la colaboración de psicólogos que estudian la conducta
humana, se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de
los compradores que demuestran que éstos compran más, probablemente
motivados por la existencia consciente de necesidades explícitas, es decir,
específicas y también cuando el vendedor realiza ofertas que suponen un beneficio
adicional, o así es percibido por el comprador.
De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimiento
de venta más elemental sería averiguar las necesidades explícitas o específicas del
cliente y, a continuación, presentar beneficios, lo que le conducirá a una gran
posibilidad de conseguir una venta.
Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentan
de una forma totalmente desarrollada y explícita. Esto es así porque el cliente no
expresa sus necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni él mismo se da
cuenta de que las tiene. Normalmente las expresa como insatisfacciones o
problemas en forma de necesidades explicadas o muy genéricas. Por ello, el
vendedor deberá comenzar expresando necesidades generales para que el
comprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer que éste exponga sus
necesidades específicas. A partir de ese momento se presentarán los beneficios que
satisfagan esas necesidades específicas del cliente.
Para abordarlo de una forma más práctica y coloquial, desarrollaremos el tándem
características / beneficios.
1. Presentación de beneficios
Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, que
puede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, éste presentará esos
beneficios como argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que los
productos no se venden por lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente,
es decir: por la utilidad que le reportarán, cómo le ayudarán en su trabajo o las
satisfacciones que le proporcionarán. En realidad a pocas personas les interesa de
qué están fabricados o cómo están elaborados los productos, es decir, sus
características, a no ser que eso represente una ventaja con respecto a lo que hasta
ese momento había en el mercado.
Entonces, ¿qué es lo que compran? Sin duda beneficios. Éstos pueden ser
económicos, de confort, bienestar, comodidad, seguridad..., según sean las
motivaciones o móviles de elección de cada cliente. SABONE es una conocida
fórmula que clasifica los móviles de compra con la ventaja añadida de poder ser
recordados con facilidad por su regla nemotécnica. Todos los clientes, incluidos los
compradores profesionales, compran por uno o varios de estos móviles de elección.

Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad,
S: Seguridad
ga-rantía...
A: Afecto Afecto. Amor, amistad, afecto, simpatía...
Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo,
B: Bienestar
servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida...

29


Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio,
O: Orgullo
ser más...
Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se está al
N: Novedad
día...

E: Economía Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...

Algunos clientes compran por afecto, tanto al fabricante, al producto en sí mismo y
frecuentemente al vendedor. Son esos clientes incondicionales que, en igualdad de
precio, compran un producto que les lleve un determinado vendedor en el que
confían, incluso son capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean éstos
quienes les lleven su cuenta.
El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercados suele tener
como móviles de elección, en primer lugar, la economía; esto no quiere decir que
sólo compre los productos más baratos, sino que quiere obtener un buen
rendimiento del establecimiento y le llevará a comprar artículos con un buen índice
de rotación, independientemente del precio que éstos tengan. Otro móvil, para este
tipo de cliente, será la seguridad, que estará relacionada con el grado de fiabilidad
que le dé el vendedor y el fabricante. No olvidemos tampoco los móviles de
prestigio. Hacer compras inteligentes con una buena relación calidad-precio, sin
duda, aumentará su prestigio ante sus jefes y sus posibilidades de ser
promocionado a puestos directivos.
Novedad: el ser humano está lleno de contradicciones, una de éstas la constituye el
comportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente un
instintivo rechazo y una cierta aversión por los cambios. Sin embargo, la novedad en
sí misma tiene algo de «mágico», de avance, actualidad, modernidad, dinamismo,
progreso, que aumentan las expectativas de determinadas personas. Esto hace que
cuando el vendedor lleva una novedad sea atendido con más interés y se le conceda
más tiempo para la exposición de sus argumentos. Por eso es tan importante que el
vendedor dé un enfoque nuevo a su presentación o resalte un aspecto novedoso de
su producto desconocido por el cliente. Las motivaciones de las personas no son
estáticas, pueden cambiar, dependiendo siempre de las circunstancias.
2. ¿Qué son las características?
Las características son las cualidades del producto. Un conjunto de datos técnicos
que describen las propiedades del producto, cómo y de qué está fabricado; ejemplo:
«zapatos de tafilete, hechos a mano». Las características pueden medirse,
observarse y comprobarse pues son totalmente objetables. Es la ficha técnica de un
producto o servicio.
3. Y... ¿qué son los beneficios?
Los beneficios son una consecuencia de las características, cuando una o varias
utilidades de éstas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decir
que están produciendo beneficios a ese cliente. En otras palabras, las características
definen lo que es el producto y los beneficios lo que éste hace por el cliente, la
utilidad o satisfacción que le reporta.
Las ventajas son aquellas características / beneficios que diferencian el producto de
sus competidores, son en realidad los puntos fuertes. Sobre estos puntos fuertes,

30

deberá el vendedor argumentar en primer lugar, puesto que le pone en una
situación ventajosa con arreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a la
pregunta... ¿qué hace mi producto, que no hace el de la competencia?
No vendemos productos sino beneficios.
Elmer Wheeler, famoso asesor de ventas, dice: «No obligue a la gente a beber, haga
que tengan sed». La compañía de colchones Pikolín se hizo famosa por vender la
idea del «descanso» en vez de colchones. Una compañía de jabón no vende jabón,
vende belleza, limpieza... Una compañía editora no vende papel y tinta, vende idilio,
aventura, cultura...
Las grandes compañías siempre han insistido en la venta de los beneficios que sus
productos ofrecen, y eso es lo que venden: el resultado de usar sus productos. Si el
vendedor argumenta de esta forma, logrará muchas más ventas.
4. ¿Cómo presentar los beneficios o ventajas?
Lo primero que tiene que hacer el vendedor o según el caso el departamento de
márketing es transformar características en beneficios o ventajas. Para ello,
elaborará un «perfil del producto», listando todas las características relacionadas
con: la empresa, el producto, e incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta
relación de características, pensar, una por una, en la utilidad que le aportarán al
cliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre características de una empresa que
da como resultado unos beneficios o ventajas:
Ver tabla
Hay que tener en cuenta que una característica o cualidad puede dar lugar a varios
beneficios relativos a economía, comodidad, seguridad... Es muy importante
presentar los beneficios que hagan referencia a las necesidades específicas de cada
cliente o a sus motivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficio
equivocado perderá interés. No hay que limitarse a presentar el producto, sino que
es necesario igualmente presentar soluciones a los problemas de los compradores.
5. LA ley de la división
En ventas existen, como técnicas de venta, las cuatro operaciones matemáticas. En
este caso vamos a estudiar la división.
Cuando un producto es percibido como caro o para desarmar la objeción precio se
utiliza esta técnica.
Esta consiste en tomar el precio y dividirlo, según corresponda o por los intereses
de su cliente, por los días, horas, minutos, o personas a las cuales les va a servir,
etc. con tal de que el precio se atomice y pase a ser un gasto insignificante y
compararlo con cualquier gasto superfluo que el cliente haga. Por ejemplo:
A su señora le va a comprar un vestido, ¿cuántas veces en el año le hace un regalo?,
supongamos que tres, cumpleaños, santo y Navidad, por lo tanto los 12 meses del
año los dividimos en tres, nos da 4 meses, lo que quiere decir que en promedio el
cliente le hace un regalo a su mujer una vez cada 4 meses. Cada mes tiene en
promedio 30 días, lo que significa que cada 120 días le regala algo.
Tomemos el precio del producto $ 60.000 y lo divido en 120 (días) obtengo $ 500
diarios, ahí uno le pregunta al cliente (comparación con un gasto superfluo) ¿Ud.
fuma?, ¿cuánto fuma? Supongamos que si y alrededor de 10 cigarros diarios, una

31

cajetilla cuesta $ 1.000 por lo tanto en promedio gasta los $ 500 diarios que le
cuestan el vestido ¿cómo no va a gastar $ 500 diarios en su mujer, si esa cantidad
se la gasta en matarse o en un placer sólo para él o que haga algo mejor con eso y
no quemar el dinero?.
Con esto el cliente no tiene escusa para no gastar y comprar el vestido.

32


5. El producto

El producto o servicio, es la unidad de venta que la empresa quiere poner en el
mercado, es la sustancia de este trabajo, sin producto no hay venta.
Cuando una empresa saca un producto al mercado, es por que existe un trabajo
detrás para detectar una necesidad insatisfecha, para eso se hacen estudios de
mercado con respecto a necesidades, productos, tamaños, formas, colores, envases,
tamaños aparentes, precio, etc. y un sin fin de otras variables que se intentan medir
para desarrollar un producto. Cuando éste sale, pero antes de incorporarlo al
mercado, se vuelven a hacer otros test como de sabor, color, envase, tamaño,
precio, intención de compra, etc.
Por último sale el producto final, el cual es apoyado por publicidad, promociones, y
otros para que el público desee comprar ese producto.
Por lo tanto, con tanto estudio y encuestas, se supone que "todo producto que
existe en el mercado cubre una necesidad"
Las necesidades podemos estratificarlas según "la escala de necesidades de Maslow".
Abraham Maslow planteó en su libro Motivation and Personality (Motivación y
Personalidad) el concepto de la Jerarquía de Necesidades muestra una serie de
necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma
estructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causada
por la constitución genética del individuo. En la parte más baja de la estructura se
ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.
Así pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades de
determinado nivel, el individuo no se torna apático sino que más bien encuentra en
las necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción. El punto ideal
de la teoría de Maslow sería aquel en el cual el hombre se sienta "autorrealizado"
pero esto es muy raro, se podría decir que menos del 1% de las personas llegan a la
plena realización.
Las necesidades
De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas por
Maslow son:
* NECESIDADES FISIOLÓGICAS: estas necesidades constituyen la primera prioridad
del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas
encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del
organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la
alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal
adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la
maternidad o las actividades completas.
* NECESIDADES DE SEGURIDAD: con su satisfacción se busca la creación y
mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la
necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.
Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de
su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la
anarquía...

33


* NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de
seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación
con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su
participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con
otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto,
la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de
él, entre otras.
* NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: también conocidas como las necesidades del
ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de
sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual
manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
* NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: también conocidas como de autorrealización
o autoactualización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel
el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar
su talento al máximo.
Pero todo esto se puede resumir básicamente en dos necesidades primitivas, que
son, queramos o no, las que nos motivan a todo. Estas son:
a) El placer
b) El miedo
El ser humano siempre está en búsqueda del placer, así tenemos las propagandas
de cigarrillos, diversión, esparcimiento, recreación, vacaciones, etc. y por otro lado
tenemos el miedo, miedo a pasar hambre, a perder lo que tenemos, nuestras
familias, a enfermarnos, etc.
El consumo masivo, por ser básicamente productos de compra impulsiva, van
destinadas a la primera, el placer.
En la segunda están los seguros, AFP, Isapres, etc.
Otro requisito que el producto debe cumplir es el de "CALIDAD". En los test
empleados para desarrollar el producto, también se mide el grado de calidad que los
consumidores están dispuestos a aceptar por ese producto y por un cierto nivel de
precio, pero al sacar ese producto, la calidad debe ser, en lo posible, mayor de lo
encuestado, con el fin de poder abarcar a un mayor número de personas y que el
valor intrínseco del producto supere al precio de éste, por algo es de consumo
masivo, pero teniendo en cuenta que ese mayor nivel de calidad no atente contra el
margen determinado para éste y para el normal desenvolvimiento de la empresa.
La calidad está referida a dos ámbitos del que hacer, la calidad que esperan los
consumidores por un valor dado y la segunda está dada por las normas establecidas
por la entidad que reguladora del estado, llámese ISP, SESMA o el que funcione para
tal efecto. La calidad debe estar dentro de este marco.
Ya que hemos trabajado tanto para tener un producto de calidad, que cumpla con el
precio que los consumidores están dispuestos a pagar para satisfacer su necesidad,
después de haber hecho tantos esfuerzos por colocar el producto en el mercado,
invertido enormes sumas de dinero en apoyo publicitario, etc., no podemos tener un
producto que se añeje en los locales, por lo tanto, la empresa tiene que darle un
plazo en el cual el producto conserva de buena manera su calidad. Ese plazo son las
fechas de vencimiento, fechas que garantizan un cierto nivel aceptable de frescura,

34

fechas de vencimiento, fechas que garantizan un cierto nivel aceptable de frescura,
calidad, humedad y sabor del producto. Ahora bien hay empresas que se preocupan
de sacar el producto antes de la fecha establecida, con el fin de dar mayor frescura y
calidad al producto y a sus consumidores, pero eso es netamente un problema de
"política de comercialización".
Otra de las variables que se mide al producto, es el tamaño aparente.
¿Qué es el tamaño aparente?, es el porte que tiene el producto con respecto a su
precio, la idea es darle nuevamente un valor mayor que su precio.
Esto es lo siguiente: si un producto tiene un tamaño pequeño, por ejemplo de un
chicle y cuesta $ 150, el cliente no ve lo que hay dentro, ve el tamaño del envase
con respecto al precio y por lo tanto lo va a encontrar caro. Otro ejemplo muy claro
es el de las papas fritas, vienen 450 gr. en una enorme bolsa, que está llena de aire
y viene menos de la mitad con papas. Por 450 gr. con una bolsa la mitad del tamaño
normal, ¿pagaría $ 990 por eso?, no ¿verdad?, pero si lo paga por esa enorme
bolsa llena de aire. ¿por qué? Por que tiene un buen tamaño aparente, la idea es que
el porte de lo que estoy comprando "APARENTE" UN MAYOR VALOR DE LO QUE
ESTOY PAGANDO.

35


6. El precio

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.
Conceptualmente, se define como la expresión del valor que tiene un producto o
servicio en términos monetarios o de otros parámetros como esfuerzo, atención o
tiempo.
En el mercado libre el precio se fija mediante la ley de oferta y demanda. En el caso
de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la
empresa en función de los costos de producción.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación).
Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendo
varios como el denominado Índice de Precios al Consumidor o (IPC), el (IPI) Índice de
precios industriales, el (IPM) Índice de precios por mayor, etc.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida
que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad
necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición
conceptual de precio es valor.
Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la
estrategia de precio que en el largo plazo puede resultar exitosa para una compañía.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza
como una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una
herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.
El precio tiene diversos elementos involucrados como:
a) Costo del producto, el cual se determina de la siguiente manera
Costo meterias primas, el cual es el valor de las materias básicas para poder
producir o fabricar el producto.
Costo de mano de obra directa, es el costo de los sueldos que se pagan a los
operarios que trabajan directamente en la fabricación del artículo.
Costo de mano de obra indirecta, es el costo de los sueldos de personal que
indirectamente tiene relación con el proceso productivo, como por ejemplo:
Supervisores de producción, personal de bodega, etc.
Gastos indirectos de fabricación (G.I.F.), los cuales se conforman de:
i) Parte proporcional del arriendo que ocupa la planta productiva
ii) Parte proporcional del uso de calefacción
iii) Parte proporcional del uso de agua para el aseo de los operarios y limpieza en
general. El agua para fabricar el artículo es una materia prima.
iv) Parte proporcional de personal administrativo que indirectamente tiene relación
con producción, pero que no tiene ninguna injerencia en el proceso productivo,
como por ejemplo: Secretaria de gerencia de producción.
v) Parte proporcional del gasto de energía

36

Cómo ser un gran vendedor en el mercado de consumo masivo

Cómo ser un gran vendedor en el mercado de consumo masivo

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Cómo ser un gran vendedor en el mercado de consumo masivo

Semelhante a Cómo ser un gran vendedor en el mercado de consumo masivo (20)

Mais de Rafael Lopez Rodriguez

Mais de Rafael Lopez Rodriguez (16)

Cómo ser un gran vendedor en el mercado de consumo masivo