Előadás arról, hogy mi az a programmatic és mi nem az. Melyek a hagyományos és programmatic médiavásárlás hasonlóságai és különbségei, kik a rendszer szereplői, mit lehet ilyen módon vásárolni és hogyan, illetve hogy mekkora piacról beszélünk.

1. Adatalapú médiatervezés
és automatizált vásárlás
2020. június 25.
Programmatic

2. Ez meg ki?
Digitális marketinges 2005 óta,
ügynökségi és kiadói oldalon
Voltam már minden az ad
serverestől a digitális vezetőig
CEO @ HOPPex (2019 szeptembere óta)
Head of Digital Future @ GroupM
Head of Digital @ MEC/Wavemaker
Head of Sales Support @ Indamedia
Sales/Index.hu
Hobbi influencer
(marketing: @rabbitblog, lifestyle:
@makeupblog, fotó: @dreamworldphotohu)
2
Fotó:AndrasSchram
Ihász Ingrid

3. Miről lesz szó?
1. Mi az a programmatic? (És mi nem?)
2. Hagyományos vs. programmatic médiavásárlás
3. A rendszer szereplői
4. Mit lehet venni és hogyan?
5. Mekkora piacról beszélünk?
3

4. 1. Mi az a programmatic? (És mi nem?)

5. Mi az a programmatic?
A programmatic – vagy programozott médiavásárlás – egy olyan vásárlási
technika, mely során technológiák (szoftverek és az ezekhez kapcsolódó
algoritmusok) használatával automatizáltan tudunk kampányainkban
reklámmegjelenéseket vásárolni és azokat tovább optimalizálni a
hatékonyabb eredményért.”
(IAB Programmatic kisokos, 2017*)
5* https://blog.iab.hu/2017/02/14/programmatic-kisokos-keszult/ Frissítése éppen folyamatban!

6. És mi nem?
● ≠ automatizált, hanem annak egy része
● nem egy külön “csatorna”
● nem egy vásárlási mód
● nem(csak) performance eszköz
● nem rakétatudomány
● ellentéte nem a “direkt” vagy a “prémium”, hanem a manuális!
6

7. 2. Hagyományos vs. programmatic
médiavásárlás

8. A hagyományos út
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
8

9. A hagyományos út
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
Manuális - külön tech rendszerek
Felület fókusz - elérés & affinitás
Korlátozott optimalizációs lehetőségek
9

10. Ugyanez programmatic módon
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
Automatizált - “összedrótozott” tech rendszerek
Közönség fókusz - akár felülettől függetlenül
Nagy hangsúly az optimalizáción
10

11. A programmatic előnyei
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
11
● Automatizáció
● Kontroll, optimalizálás
● Fogyasztói insight

12. A programmatic előnyei
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
12
● Automatizáció
● Kontroll, optimalizálás
● Fogyasztói insight
VÁSÁRLÓI OLDAL
● Nagyobb hatékonyság,
jobb megtérülés
● Pontos célzás,
gyakoriság szabályozása

13. A programmatic előnyei
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
13
● Automatizáció
● Kontroll, optimalizálás
● Fogyasztói insight
VÁSÁRLÓI OLDAL
● Nagyobb hatékonyság,
jobb megtérülés
● Pontos célzás,
gyakoriság szabályozása
ELADÓI OLDAL
● Bevétel maximalizálás,
jobb felület kihasználás
● Adatgyűjtés, adat alapú
működés

14. A programmatic előnyei
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
14
● Automatizáció
● Kontroll, optimalizálás
● Fogyasztói insight
VÁSÁRLÓI OLDAL
● Nagyobb hatékonyság,
jobb megtérülés
● Pontos célzás,
gyakoriság szabályozása
ELADÓI OLDAL
● Bevétel maximalizálás,
jobb felület kihasználás
● Adatgyűjtés, adat alapú
működés
FELHASZNÁLÓ: személyre szabott(abb), releváns(abb), kevesebb hirdetés
(elvileg)

15. 3. A rendszer szereplői

16. A rendszer szereplői
16

17. A rendszer szereplői
17
Jóval magasabb a belépési küszöb,
mint a PPC-nél.

18. A rendszer szereplői
18

19. 4. Mit lehet venni és hogyan?

20. Mit lehet venni? (programmatic inventory)
Bármit, ami automatizálható
(hagyományos display, rich media, videó, natív - desktop/mobil/tablet)
Prémium, standard, maradék egyaránt
20

21. A legtöbbet eladott formátum itthon a
medium rectangle
Medium Rectangle (300x250) - 2,22 milliárd paid impression
Half Page Ad (300x600) - 450 millió
Hungarian Roadblock (640x360) - 380 millió
IAB Billboard (970x250) - 350 millió
Leaderboard (728x90) - 226 millió
21Forrás: HOPPex/Rubicon, 2019 teljes év

22. 22
A programmatic a fogyasztói ciklus minden
szakaszában használható

23. 23
Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás
és KPI target is választható
A programmatic a fogyasztói ciklus minden
szakaszában használható

24. 24
Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás
és KPI target is választható
A programmatic a fogyasztói ciklus minden
szakaszában használható
kontextus,
kategória,
demo
domain whitelist/blacklist, geo, platform, időzítés...
érdeklődés
szándék
retargeting

25. 25
Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás
és KPI target is választható
A programmatic a fogyasztói ciklus minden
szakaszában használható
CPM, vCPM
CPC, CPE
CPL, CPA
ROAS
Optimalizáció!

26. Hogy kell ezt elképzelni?
26
Adform DSP

27. Két eléggé különböző területe van
Open Marketplace (OMP)
● PPC rendszerekhez hasonló
● Legtöbb inventory
● Floorok, szabályok, tiltólisták
● Jellemzően alacsonyabb árszint
● Hirdetői és 3rd party adathasználat
● Transzparencia szintje eltérhet
● Inkább performance
27
Private Marketplace (PMP) / Deal

28. Két eléggé különböző területe van
Open Marketplace (OMP)
● PPC rendszerekhez hasonló
● Legtöbb inventory
● Floorok, szabályok, tiltólisták
● Jellemzően alacsonyabb árszint
● Hirdetői és 3rd party adathasználat
● Transzparencia szintje eltérhet
● Inkább performance
28
Private Marketplace (PMP) / Deal
● Hagyományos vásárláshoz hasonlóbb
● Sales House/kiadó inventory-ja
● Egyedi floor vagy fix CPM
● Jellemzően magasabb árszint
● Kiadói 1st party adat is használható
● Általában teljesen transzparens
● Inkább branding

29. A növekedés motorját a hazai piacon a privát
dealek jelentik
29Forrás: HOPPex/Rubicon, 2018 és 2019 teljes év
+5,5%
+46,0%

30. Milyen tranzakciós és deal típusok vannak?
30
Open Marketplace (OMP)
● RTB - real-time bidding,
minden esetben licit alapú
aukció
Private Marketplace (PMP) / Deal
● Private - OMP-vel versenyez,
RTB vagy fix ár
● Preferred - OMP felett
versenyez, RTB vagy fix ár
● Guaranteed - nem versenyez,
fix áras

31. Dealezés a gyakorlatban
Értékesítővel egyeztetve
Site, rovat, zóna szint akár, formátum
Ár, elszámolási mód (általában CPM)
Kiadói 1st party adat - érdeklődés, demo, szándék
DSP, (Buyer, Advertiser)
Kezdő dátum, (vége dátum)
→ Buyer Deal ID, pl. APN-12345-67891
31

32. 32
The Rubicon Project
SSP

33. 33
The Rubicon Project
SSP

34. Hogyan jelenik meg a programmatic
hirdetés? Lehetséges setup kiadói oldalon
Fix (idő alapú kampányok)
Magas prioritású (pl. ügynökségi) CPM kampányok
Egyéb CPM, CT, programmatic kampányok (akár több SSP)
Barterek
Belső kampányok
Google (kitöltő)
34
Ár alapú verseny

35. 5. Mekkora piacról beszélünk?

36. A programmatic hirdetés a display
szegmensen belül foglal helyet
36Forrás: IAB Hungary Adex 2019
Display:
44,9 milliárd Ft
Digitális reklámköltés:
104,7 milliárd Ft
43%

37. A display hirdetés csaknem fele már
automatizált
37Forrás: IAB Hungary Adex 2019
Automatizált display:
21,1 milliárd Ft
Display:
44,9 milliárd Ft
47%

38. A programmatic részesedése az automatizált
hirdetésből 15%
38Forrás: IAB Hungary Adex 2019
Programmatic:
3,137 milliárd Ft
Automatizált display:
21,1 milliárd Ft
+16%
15%

39. A HOPPex ennek a piacnak a felét teszi ki
39Forrás: HOPPex, 2015-2019
+20,6%

40. Jó, de mi az a HOPPex?
Tech szolgáltató (reseller) & Sales House
40

41. HOPPex*: programmatic kiadói partnerség
Alapítva 2015-ben
3 kiadó tulajdonában
Összesen 11** kiadó/sales house, 120 weboldal
~8 milliárd ad request/hó
~300 millió paid impression/hó
41*Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange
** A Lapcom beolvadt a Mediaworks-be

42. 42
Alapítók és tulajdonosok
Salesworks
(Salesworks) (Salesworks)

43. 95%-os elérés a hazai internetezők körében
43
Forrás: dkt.hu, 2020.05.

44. Mit jelent a kiadói és a HOPPex szint?
KIADÓI SZINT
A HOPPex szolgáltatja a technológiát (SSP*)
és a technikai supportot a kiadók számára.
A kiadó kezeli a nyíltpiaci szabályokat és köti
a kiadói szintű dealeket.
A nyílt piacon is transzparensek a hirdetési
felületek.
Több formátum és adott esetben 1st party
adathasználat is elérhető.
44
HOPPex SZINT
* A médiafelületek megvásárlásához DSP szükséges,
menedzselt szolgáltatás egyik szint esetében sem
elérhető!

45. Mit jelent a kiadói és a HOPPex szint?
KIADÓI SZINT
A HOPPex szolgáltatja a technológiát (SSP*)
és a technikai supportot a kiadók számára.
A kiadó kezeli a nyíltpiaci szabályokat és köti
a kiadói szintű dealeket.
A nyílt piacon is transzparensek a hirdetési
felületek.
Több formátum és adott esetben 1st party
adathasználat is elérhető.
HOPPex SZINT
A HOPPex is értékesíti az inventory egy a
kiadó által meghatározott részét**.
A HOPPex kezeli a nyíltpiaci szabályokat és
köti a HOPPex szintű dealeket.
A hirdetési felületek hoppex.hu-ként
maszkolva látszanak.
A dealekben jelenleg kontextuális célzás
érhető el.
**Például: index.hu és RTL felületek nincsenek HOPPex
szinten, a formátumok közül pedig a pre-roll és az
outstream video.
* A médiafelületek megvásárlásához DSP szükséges,
menedzselt szolgáltatás egyik szint esetében sem
elérhető.
45

46. Miről volt szó?
1. Mi az a programmatic? (És mi nem?)
2. Hagyományos vs. programmatic médiavásárlás
3. A rendszer szereplői
4. Mit lehet venni és hogyan?
5. Mekkora piacról beszélünk?
46

47. Olvasnivaló
1. Programmatic Pro FB csoport
https://www.facebook.com/groups/programmaticpro/
2. IAB Programmatic kisokos - friss változat készül!
https://blog.iab.hu/2017/02/14/programmatic-kisokos-keszult/
3. IAB Data Position Paper - friss!
https://blog.iab.hu/2020/04/14/korkep-a-magyar-adatvezerelt-hirdete
si-piacrol/
47

48. ingrid@hoppex.hu