Ecuador Ministry of Tourism marketing plan

Evaluación y actualización del Plan de Marketing Turístico de
Ecuador - MINTUR

Fase III
Posicionamiento y Formulación de Estrategias
(PIMTE 2010-2014)

-1-

Índice

Índice...................................................................................................................................................................... - 2 -
Introducción............................................................................................................................................................ - 4 -
1 Visión y Objetivos del Plan de Marketing 2010-2014 .................................................................................... - 6 -
1.1 Visión 2014 del marketing de Ecuador...................................................................................................................... - 6 -
1.2 Propósitos y objetivos generales del PIMTE 2010-2014........................................................................................... - 6 -
1.2.1 Propósitos del PIMTE 10-14 ........................................................................................................................... - 6 -
1.2.2 Objetivos generales del PIMTE 10-14 ............................................................................................................ - 8 -
1.3 Metodología............................................................................................................................................................... - 9 -
1.3.1 Visión 2006 – PIMTE 2003-2006 .................................................................................................................... - 9 -
1.3.2 PLANDETUR 2020 (2007)............................................................................................................................ - 10 -
1.3.3 Política de desarrollo turístico de Ecuador del Ministerio de Turismo (marzo 2009, inédito) ....................... - 10 -
1.3.4 Propuesta de Visión 2014 – PIMTE 2010-2014............................................................................................ - 10 -
1.3.5 Definición de Objetivos 2014 ........................................................................................................................ - 11 -
2 Estrategia de Mercado................................................................................................................................. - 18 -
2.1 Objetivos estratégicos ............................................................................................................................................. - 18 -
2.2 Estrategias de Mercado........................................................................................................................................... - 19 -
2.3 Metodología............................................................................................................................................................. - 23 -
2.3.1 Resultados del Delphi ................................................................................................................................... - 23 -
2.3.2 Resultados del taller de Quito con MINTUR ................................................................................................. - 24 -
2.3.3 Análisis de datos – matriz de ejes X e Y....................................................................................................... - 25 -
2.3.4 Priorización final de Mercados...................................................................................................................... - 34 -
2.3.5 Distribución de los recursos de promoción ................................................................................................... - 37 -
3 Estrategia de Productos .............................................................................................................................. - 38 -
3.1 Objetivos estratégicos ............................................................................................................................................. - 38 -
3.2 Estrategias de producto........................................................................................................................................... - 39 -
3.3 Metodología............................................................................................................................................................. - 43 -
3.3.1 Herramientas de análisis............................................................................................................................... - 43 -
3.3.4 Mapa de portafolio de productos turísticos ................................................................................................... - 45 -
3.3.5 Análisis cualitativo del equipo T&L................................................................................................................ - 54 -
3.3.6 Priorización final de productos turísticos para Ecuador................................................................................ - 61 -
3.3.7 Distribución de los recursos de promoción ................................................................................................... - 63 -
4 Estrategia Comercial ................................................................................................................................... - 65 -
4.1 Mix Producto-Mercado ............................................................................................................................................ - 65 -
4.1.1 Matriz Producto-Mercado.............................................................................................................................. - 65 -
4.2 Posicionamiento turístico de Ecuador ..................................................................................................................... - 67 -
4.2.1 Decálogo....................................................................................................................................................... - 67 -
4.3 Estrategias de comunicación del posicionamiento.................................................................................................. - 68 -
4.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo ........................................................................ - 69 -
4.4.1 Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente........................................................................ - 69 -
4.4.2 Publicidad y promoción................................................................................................................................. - 70 -
4.4.3 Estrategias de marketing directo y alternativo .............................................................................................. - 70 -
4.4.4 Estrategia de RR.PP..................................................................................................................................... - 71 -
4.5 Metodología............................................................................................................................................................. - 72 -
4.5.3 Priorización final del mix producto-mercados turísticos para Ecuador ......................................................... - 75 -
4.5.4 Posicionamiento............................................................................................................................................ - 75 -

-2-

Introducción

De acuerdo a los resultados de las Fases I y II de esta consultoría, procedemos a las fases
propositivas de este trabajo, en donde definiremos en primer lugar los objetivos y la visión que
regirán el nuevo plan, así como el enfoque estratégico (Fase III) del Plan de Marketing 2010-
2014.

La parte de objetivos se trabaja consensuando parcialmente los resultados proporcionados por
la consultora Strategas y se define a través de un análisis tanto cuantitativo como cualitativo
detallado, que arrojarán las cifras meta para este plan.

Una vez definidos los objetivos, procedemos al planteamiento estratégico del plan, el cual se
basa principalmente en dar respuesta a las siguientes interrogantes:

1.- ¿Cual será la estrategia de mercado a nivel nacional y cual a nivel internacional?

2.- ¿Cuál será la estrategia de producto a nivel nacional y cual a nivel internacional?

3.- ¿Cuál será la estrategia comercial a nivel nacional y cuál a nivel internacional?

Para ayudar al equipo consultor en el análisis, desarrollo y respuesta de estas tres
interrogantes, se desarrollaron:
Análisis detallado de las dos fases anteriores (Evaluación del PMTE 2003-2006 y Síntesis de
la situación actual de la promoción turística del Ecuador).
Talleres de trabajo con el equipo MINTUR-FPTE
Aplicación del Método Delphi a expertos nacionales e internacionales de turismo.
Benchmark de diferentes destinos (México, Panamá, España, Costa Rica, Argentina, Brasil,
Nueva Zelanda, Kenia, Perú y Colombia entre otros).
Análisis de datos y estudios (Euromonitor, WTTC, OMT, etc.)
Reuniones varias de todo el equipo consultor

Una vez obtenidos los resultados finales de este informe, se utilizarán para establecer el plan
operacional de Marketing 2010-2014.

Este informe se compone de los siguientes apartados y contenidos:

Estructura del informe:

A.- Dividido en 5 apartados principales:

1. Visión y Objetivos del Plan de Marketing.
2. Estrategia de Mercado
3. Estrategia de Producto
4. Estrategia Comercial
5. Anexos

-4-

B) Los primeros cuatro apartados están divididos por una parte estratégica y otra
metodológica:

Definición estratégica y resultados – en esta primera parte se presenta las estrategias de
cada apartado.
Metodología – en donde se explica a detalle la manera en que se llegó a las estrategias

El apartado 5 de anexos contiene todos aquellos análisis y explicaciones metodológicas de
carácter general aplicable al documento. El objetivo es que complete la explicación
metodológica y que de soporte a la comprensión general.

-5-

1 Visión y Objetivos del Plan de Marketing 2010-2014

1.1 Visión 2014 del marketing de Ecuador

La Visión 2014 es aplicable tanto para el mercado nacional como para el internacional. No
obstante, existen algunas adaptaciones para el mercado interno que se introducirán en el
apartado específico para mercado interno.

La Visión 2014 del marketing turístico de Ecuador es la siguiente:

VISIÓN 2014 – PLAN DE MARKETING DEL TURISMO DE ECUADOR
Ecuador es:
El país de la mitad del mundo
El país más mega-diverso del mundo
Un destino turístico sostenible líder a nivel internacional
Ecuador tiene:
Cuatro mundos: Galápagos, Amazonía, Andes y Costa
Donde todo esta cerca
Recursos únicos de primer nivel mundial:
Patrimonios Naturales de la Humanidad: Galápagos
Patrimonios Culturales de la Humanidad; Quito y Cuenca
Reservas de la Biosfera
Parques Nacionales
Una Constitución que reconoce los derechos de la “Pacha Mama” (Madre Tierra)
y del Buen vivir
En Ecuador se vive:
Experiencias únicas en cada mundo, con servicios turísticos, de calidad
internacional
La tradición, la gente y la cultura viva, lo colonial andino e histórico, lo ancestral
indígena, la modernidad latinoamericana

1.2 Propósitos y objetivos generales del PIMTE 2010-2014

1.2.1 Propósitos del PIMTE 10-14
A partir de los propósitos que se tuvieron en el PIMTE 2003 – 2006, y tomando en cuenta el
cambio en las condiciones de oferta, demanda y competencia, además del trabajo realizado por
el Fondo de Promoción Turística de Ecuador, se ha procedido a una actualización de dichos
propósitos.
Es importante destacar, que gracias al trabajo realizado sobre el PIMTE 03-06 y a lo alcanzado,
los propósitos se amplían naturalmente.

-6-

Propósitos PIMTE 03-06 Propósitos PIMTE 10-14

Aumentar el número de turistas internacionales
Aumentar el nivel de ingresos por turista a Ecuador
Potenciar el producto Ecuador = Recorrer los cuatro
Aumentar el número de
mundos, con el objetivo de:
turistas nacionales e
internacionales • Aumentar el nivel de gasto por turista en el
Ecuador
• Aumentar la estancia media por turista en el
Ecuador
Aumentar la oferta de turismo de calidad en los
Aumentar la oferta de turismo
mundos que lo necesitan, y consolidar la oferta de
de calidad
calidad conseguida
Consolidar la promoción internacional en los
mercados clave y aumentar la promoción en los
Aumentar la promoción mercados complementarios.
internacional
Aprovechar las condiciones favorables que se puedan
detectar para los mercados de oportunidad
Consolidar la imagen turística alcanzada en los
Crear la imagen turística de mercados clave
Ecuador Continuar con el posicionamiento de la imagen
turística a nivel internacional
Potenciar el producto
Posicionar experiencias turísticas competitivas dentro
“Ecuador país” y los
de los mundos ya posicionados
especializados

Potenciar un desarrollo Posicionar a Ecuador como destino de turismo
sostenible y mejorar la sostenible de nivel internacional
competitividad turística Mejorar la competitividad turística de Ecuador

A partir de esos propósitos cualitativos, siguiendo la estructura del PIMTE anterior, se hace una
propuesta de objetivos concretos para el nuevo PIMTE 10-14, que deberán ser los indicadores
de medición estratégica de la efectividad del plan en su aplicación.

-7-

1.2.2 Objetivos generales del PIMTE 10-14

Dato de base
Indicador Objetivo Indicadores Dato meta 2014
2008
Número de turistas Aumentar el número de Llegadas
1,005,297 1.426.640
internacionales 1 Turistas internacionales internacionales
Estimación de
viajes internos
2.065.602 (base 2007) 4.131.204
sobre tráfico
doméstico aéreo 3

Tráfico terrestre 4 6.166.766 10.130.625
Número de turistas Duplicar el número de
internos 2 Turistas Internos
Visitantes
nacionales a áreas 309.302 495.109
naturales 5

Viajes turísticos
1.588.243 1.820.417
internos 6

Aumento del ingreso turístico
Gasto medio por 672,64 USD por 752,00 USD por
por gasto directo del visitante
visitante visitante visitante
internacional
Ingreso turístico 7
Aumentar el ingreso turístico Ingresos totales por
1.073 millones USD
total por llegadas gasto directo de 676 millones
por visitante
internacionales visitantes

Fuente: Elaboración Propia T & L 2009
Notas:
Estimaciones a partir de datos oficiales y tasas de crecimiento promedio interanual.
Se entiende también que existirá un esfuerzo en recursos para promoción de acuerdo a la prioridad desde Presidencia, pasando de
9 millones de presupuesto actual a 20 millones de dólares para la implementación de este plan de mercadeo (15 mercado
internacional y 5 mercado nacional).
Estos objetivos y datos de base concuerdan parcialmente con los manifestados por Strategas en Mayo del 2009.

1
Fuente OMT. Base 2007, datos disponibles de proyección. Sin embargo se ha ajustado hacia un escenario intermedio por esta consultoría.
2
Fuente Boletín Estadístico de Tráfico Aéreo - DAC – 2008, Tráfico Doméstico, pasajeros transportados por origen y destino – vía aérea. Base
2007, datos disponibles de proyección. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los
visitantes se mueven por vía área dentro del país, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para
2007 se ha restado del dato de Tráfico Aéreo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o
turismo interno, se mueven por el país. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta
consultoría.
3
Fuente Boletín Estadístico de Tráfico Aéreo - DAC – 2008, Tráfico Doméstico, pasajeros transportados por origen y destino – vía aérea. Base
2007, datos disponibles de proyección. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los
visitantes se mueven por vía área dentro del país, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para
2007 se ha restado del dato de Tráfico Aéreo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o
turismo interno, se mueven por el país. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta
consultoría.
4 MOP, Dir. Planificación, Dpto. de Planeamiento / INEC - Anuarios de Estadísticas de Transporte
5 Dirección de Áreas Naturales - Ministerio del Ambiente
6 The World Market for Travel And Tourism, Euromonitor International, January 2007, Domestic Tourist Trips by Country 2000-2005
7 Ingresos por divisas 2008: Banco Central del Ecuador y Gerencia Nacional de Planificación y Cooperación Externa. I,II y IIIT 2008 reales, IVT

estimado a partir de datos 2007 ya que no se disponía del dato real para el IV T de 2008. Se utiliza el escenario intermedio del análisis.

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Los objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador 2010-2014, se basan en los
datos del escenario medio para ir en consonancia con la crisis económica mundial que afecta a
la actividad en estos tiempos y reflejan la opinión de T & L a este respecto.

1.3 Metodología

Para el desarrollo de la Visión 2014 del marketing de Ecuador, se han tenido en cuenta las
siguientes fuentes:
Visión 2006 – PIMTE 2003-2006
PLANDETUR 2020 (2007)
Política de desarrollo turístico de Ecuador del Ministerio de Turismo, primer borrador (marzo
2009, inédito)
Resultados de la fase 1 y 2 del presente trabajo
Resultados obtenidos de las entrevistas personales con personajes clave del mundo turístico
del Ecuador 8,
Consultas a expertos nacionales e internacionales 9 (Delphi),
Talleres realizados en Quito 10 con el personal del FPTE-MINTUR
Análisis interno de todo el equipo consultor.

Por tanto la actualización de la Visión 2014 contiene todos los elementos consensuados con
todas las partes.
La Visión de marketing es la que guía las actividades de promoción, comercialización y
orientación para el desarrollo de productos turísticos y de infraestructuras. La Visión de
Marketing es distinta a la Visión del PLANDETUR, y también lo es en cuanto a objetivos de
políticas coyunturales específicas.
La Visión de Marketing turístico de Ecuador, será la que se marque en este PIMTE 10-14.
Deberá ser compatible aunque no igual a la visión de desarrollo planteada en el PLANDETUR
2020, ya que éste último aporta el marco general donde se debe desarrollar la actividad de
marketing y promoción turística del Ecuador.
A continuación de detallan las fuentes y puntos de partida para el desarrollo de la visión.

1.3.1 Visión 2006 – PIMTE 2003-2006
En el Plan de Marketing Turístico de Ecuador 2003-2006, la visión se componía de tres
aspectos, y fue la siguiente:
Ecuador es un país:
Con marcas mito: Galápagos, Amazonía, Andes...
Donde todo está cerca
Que es único en el mundo por muchas razones:
Patrimonios de la humanidad
Reservas de la biosfera, lista de humedales -Ramsar
Patrimonios intangibles
Con una multiculturalidad viva

8
Anexo 3 Sistematización de entrevistas personajes clave
9
Anexo 1 Sistematización Delphi
10
Anexo 2, Resultados Talleres Quito.

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1.3.2 PLANDETUR 2020 (2007)
Para el desarrollo turístico del país, se tomó en cuenta la visión inicial del PIMTE 03-06, y se
amplió para incorporar criterios integrales de desarrollo además de los comerciales y
promocionales de un plan de marketing. El PLANDETUR 2020, como plan rector del desarrollo
turístico del país, es vigente y tiene por visión del turismo de Ecuador lo siguiente:

Visión del Turismo en el Ecuador 2020
El Ecuador en el año 2020:
Ha consolidado al turismo sostenible como una herramienta eficaz para el desarrollo integral y con rentabilidad social del
país.
Genera oportunidades de empleo y de mejoramiento de la calidad de vida de sus poblaciones, comunidades y territorios
bajo un marco legal e institucional moderno y eficaz.
Está posicionado como un destino turístico sostenible líder altamente diverso, competitivo, seguro y de calidad en el ámbito
internacional.
Garantiza la gestión sostenible en el desarrollo y operación turística de sus riquezas culturales y naturales; la articulación
de las cadenas de valor del turismo; la seguridad y la calidad de los destinos; la innovación, la modernidad, el conocimiento
y la tecnología aplicada; con conectividad, infraestructura y facilidades adecuadas para el turismo.
Fuente: PLANDETUR 2020

A su vez, también contaba con una misión específica a considerar, ya que permite delimitar los
alcances de dicho plan y el PIMTE:

Misión del PLANDETUR 2020
PLANDETUR 2020 es una herramienta de planificación estratégica que integra, ordena y orienta la gestión competitiva del
desarrollo del turismo sostenible en el Ecuador en todos los ámbitos de actuación para el beneficio de sus pueblos y el mejor
uso de sus recursos.

Fuente: PLANDETUR 2020

1.3.3 Política de desarrollo turístico de Ecuador del Ministerio de Turismo (marzo 2009, inédito)
En el marco de las prioridades de actuación del MINTUR, se ha establecido un grupo de trabajo
para dinamizar el cumplimiento del PLANDETUR 2020 y hacer frente a los efectos negativos
que pueden devenir de la crisis financiera actual.
Dentro de este proceso, el objetivo general preliminar marcado es el siguiente:

La política sectorial crea las condiciones para que el turismo sostenible en el corto plazo sea
un eje dinamizador de la economía ecuatoriana para mejorar la calidad de vida de su
población y la satisfacción de la demanda turística, convirtiendo las ventajas comparativas
en competitivas a partir del uso social, productivo y sostenible del patrimonio natural y
cultural.

1.3.4 Propuesta de Visión 2014 – PIMTE 2010-2014
La propuesta de la visión para el 2014, parte de la visión del PIMTE 2006 como base, buscando
su continuidad. Luego agrega nuevos elementos surgidos del PLANDETUR y toma criterios de
política según la necesidad actual para el corto y mediano plazo. Por otra parte, se nutre de los
análisis de diagnóstico realizados, considerando su posición en cuanto a oferta turística, la
demanda y la situación competitiva.
En base a lo anterior, la Visión 2014 del PIMTE se ha estructurado en tres grupos siguiendo una
lógica dialéctica:
- Se debe dar respuesta a qué es Ecuador para un visitante, por eso se identifica qué es
Ecuador a nivel turístico;

- 10 -

- Luego, se tiene que dar respuesta a qué tiene el país para ser lo que es según el punto
anterior. Para eso la visión debe decir qué tiene el país en cuanto a grandes conceptos
(Galápagos, Amazonía, Andes y Costa), recursos (gente, tradición, parques naturales,
ciudades coloniales), y en cuanto a los lugares que permiten una experiencia de disfrute
concreta (escenarios de aventura, de descanso y bienestar)
- Por último, la visión debe explicar qué tipo de vivencia puede aportar al visitante, lo que se
traduce en qué permite experimentar turísticamente Ecuador.

1.3.5 Definición de Objetivos 2014
Para la elaboración de los objetivos, se tomaron igualmente las reuniones con el FPTE-
MINTUR, la visión del anterior PIMTE, el documento de políticas y estrategias de turismo creado
por la consultora Strategas en Mayo de 2009, así como el análisis interno del equipo consultor 11.
A partir del comportamiento histórico de los mercados emisores en Ecuador y las tasas de
crecimiento que estima la OMT a corto plazo (en consonancia con la situación actual y la crisis
que se vive en estos tiempos) y a largo plazo, se ha elaborado una proyección de crecimientos
esperados de las variables más significativas del Ecuador (Llegadas y Gasto). Para ello se han
realizado cuatro escenarios, un primer escenario básico (punto de partida), un segundo
escenario optimista (con las mejores condiciones del mercado), un escenario pesimista y un
último escenario medio (considerado el más probable).

Para hacer cada escenario, se han tomado las siguientes variables para ajustar una tasa de
crecimiento proyectada:

Tasas de crecimiento de mercados emisores de la OMT 12 : se han tomado para las
proyecciones a partir del 2011, y se aplican a todos los mercados emisores considerados.
Por ejemplo, la OMT estima que el crecimiento interanual del turismo emisor de EEUU hasta
el horizonte 2020 sea de 2,7% a nivel global.
Tasa de ajuste por crisis para 2009 y 2010: a partir de las tasas de la OMT, y de diversas
fuentes y publicaciones, se han considerado caídas de mercados emisores, principalmente
los más afectados por la crisis económica y la gripe A. En los cuatro escenarios se han
aplicado las mismas hipótesis para los años 2009 y 2010. Se ha partido de la base que en el
período de crisis de estos dos años, todos los mercados decrecerán en 2009 entre un -15%

11
Para la definición de los objetivos generales, se han tenido en cuenta las siguientes fuentes y datos:
2009_WTO_Yearbook of Tourism Statistics 2003-2007
UNWTO Data 2003-2007, Ecuador y países competidores analizados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia; Costa Rica; Guatemala; Panamá; Perú.
Outbound 2003-2007, con información de los destinos de los mercados emisores principales (USA/Canadá, Europa – España, Italia, Alemania,
Reino Unido, Francia, Holanda, países vecinos –Colombia y Perú-, y resto de América – Chile, Argentina, Brasil y México).
OMT, Turismo Panorama 2020, Las Américas
OMT, Turismo Panorama 2020, Previsiones Mundiales y perfiles de los segmentos de mercado
Euromonitor internacional - The World Market for Travel and Tourism – January 2008 – Domestic Tourist Trips by Country 2000-2005
PLANDETUR 2020, MINTUR, Ecuador
Banco Central del Ecuador, Gerencia Nacional de Planificación y Cooperación Externa, MINTUR: Balanza de pagos, Cuenta Viajes y Transporte de
Pasajeros
Catastros de Establecimientos Turísticos 2008 - Gerencia de Recursos Turísticos - Ministerio de Turismo: Personal Ocupado en los establecimientos
registrados en el Ministerio de Turismo 2003-2007
Dirección de Áreas Naturales - Ministerio del Ambiente: Registro de Visitantes Nacionales y Extranjeros a las áreas naturales del Ecuador
MOP, Dir. Planificación, Dpto. de Planeamiento: Sistema de Inventario Vial, Estimación Tráfico Promedio Diario Anual, Información Referencial Sobre
Tramos de Mayor Circulación Según tipo vehicular11.
Estadísticas de Transporte en el Ecuador 2007, Ministerio de Transporte y Obras Públicas: Transporte ferroviario pasajeros transportados según clase y
rumbo nivel nacional años 2002- 2006
Boletín estadístico de tráfico aéreo -DAC- 2000, elaboración gerencia nacional de planificación y cooperación externa - ministerio de turismo: trafico
domestico, pasajeros transportados por origen y destino - vía aérea
12
Previsiones mundiales Turismo: Panorama 2020. Volumen 7. OMT

- 11 -

(es el caso de México) y 0%, según cada mercado, con un promedio general de caída del -
3%. Para el 2010 la evolución se sitúa entre un 0% y un 2%.
Tasa de crecimiento interanual histórico: se ha considerado la tendencia de crecimiento
de cada mercado en Ecuador de 2003 a 2007. Para ajustar la proyección de crecimiento
entre lo histórico y las proyecciones internacionales previstas por la OMT, se ha hecho un
promedio entre ambas tasas. Siguiendo con el ejemplo de Estados Unidos, este mercado
muestra una tasa de crecimiento interanual de 2003 a 2007 del 11% en llegadas a Ecuador;
en el ajuste se se aplica el promedio entre la tasa de crecimiento del 11% y la cifra de
crecimiento global del turismo emisor según la OMT, que es del 2,7%.
Variable de hipótesis particular para mercado-destino: por último, se aplica una variable
hipótesis de ajuste de crecimiento para cada mercado y destino. Esta variable busca ajustar
el crecimiento de cada mercado hacia Ecuador, de acuerdo a una hipótesis de los efectos
que puede generar la situación actual del mercado y Ecuador, y el impacto positivo que
generen las acciones del PIMTE en cada mercado. En el ejemplo de Estados Unidos, éste
ha crecido en Ecuador a tasas superiores a la media y es difícil que continúe la tendencia
tan alta hasta 2014, por tanto la hipótesis de ajuste es neutra, lo que hace que la tasa final
se 6,85% de crecimiento interanual a partir del 2011 (es el promedio entre 11% y 2,7%). El
escenario base no contempla la aplicación del PIMTE y por tanto no contempla variables de
ajuste del crecimiento de cada mercado en Ecuador debido al factor positivo que el PIMTE
genera. Los otros tres escenarios, pese a tener variables de crecimiento global diferentes,
contemplan la mejora en cada mercado producida por la aplicación del nuevo PIMTE.
La síntesis de tendencias por cada escenario, en cuanto a nivel de llegadas y de ingresos por
turismo a partir del gasto directo a Ecuador, son las siguientes:

Escenario base
CAGR 1% 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Evolución de visitantes
extranjeros por año 979.449 1.009.540 1.055.166 1.108.057 1.168.424 1.236.579
Ingresos Totales al año por gasto
Directo 638 645 651 658 665 671

Pesimista
CAGR 1,69% 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1.000.870 1.054.688 1.090.465 1.132.840 1.182.017 1.238.305
extranjeros por año
Ingresos Totales al año por
gasto Directo 632 636 639 642 645 648

Optimista
CAGR 10,12% 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1.008.870 1.054.688 1.166.081 1.298.297 1.454.076 1.636.734
Ingresos Totales al año
por gasto Directo 828 952 1095 1260 1449 1456

Medio
CAGR 7,76% 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1.000.870 1.054.688 1.128.273 1.214.057 1.313.083 1.426.640
Ingresos Totales al año
por gasto Directo 730,37 788,78 851,86 919,99 993,57 1.073,03
La explicación desagregada de los escenarios es la siguiente:

- 12 -

Escenario Base

La tabla siguiente refleja el crecimiento vegetativo del turismo en base a lo anterior, y no incluye los beneficios diferenciales que puede
aportar un mayor presupuesto de marketing, una rápida recuperación respecto a la crisis o alguna variable de choque, que acelere de
manera positiva los cambios. En base a este escenario, se llegaría a los 1,2 millones de visitantes en 2014.

Tabla 4: Proyecciones de llegadas a Ecuador - Escenario Base

% s. % s.
LLEGADAS A ECUADOR 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
TOTAL TOTAL

Norteamérica 29% 30%
Estados Unidos 159.851 182.114 206.839 205.077 240.530 26% 244.406 234.630 249.593 266.385 284.306 303.433 323.846 26%
Canadá 13.370 15.308 16.428 17.059 21.539 2% 22.839 21.240 23.434 25.855 28.526 31.473 34.725 3%
México 9.443 10.747 12.047 9.065 10.963 1% 11.380 10.242 11.051 11.957 12.938 13.999 15.147 1%

Países vecinos 37% 33%
Colombia 205.353 179.434 177.700 179.487 201.546 22% 200.487 202.492 206.069 213.419 221.031 228.914 237.079 19%
Perú 153.520 191.303 191.048 145.410 149.250 16% 147.420 148.894 152.093 157.871 163.868 170.093 176.554 14%

Mercosur 6% 8%
Argentina 15.395 15.354 16.720 16.666 19.443 2% 21.718 21.935 23.691 25.860 28.227 30.812 33.632 3%
Chile 16.656 17.541 18.228 18.341 21.651 2% 24.212 24.454 26.505 29.034 31.803 34.836 38.159 3%
Brasil 8.305 10.295 11.255 11.892 13.317 1% 15.052 15.052 16.597 18.492 20.602 22.954 25.574 2%

Europa 15% 21%
UK 19.554 20.867 22.822 22.008 26.848 3% 25.180 25.684 28.284 31.331 34.707 38.446 42.588 3%
España 20.111 26.669 31.956 36.502 45.765 5% 49.937 50.436 57.705 66.424 76.462 88.016 101.315 8%
Francia 13.490 13.336 15.363 14.181 16.904 2% 18.876 19.065 20.571 22.392 24.374 26.531 28.879 2%
Italia 10.395 11.744 12.278 11.438 12.970 1% 13.799 14.351 15.620 17.088 18.693 20.449 22.370 2%
Alemania 18.598 19.451 20.809 18.586 23.453 3% 24.227 25.196 27.964 31.162 34.725 38.696 43.121 3%
Holanda 10.158 8.766 9.115 7.875 10.067 1% 10.976 11.415 12.087 12.859 13.681 14.554 15.484 1%

Mercados 3H y Otros 13% 8%
Venezuela 14.084 15.544 16.276 16.178 21.110 2% 23.358 23.591 25.319 27.376 29.600 32.004 34.604 3%
Panamá 4.495 4.748 4.813 3.731 3.582 0% 3.384 3.452 3.460 3.496 3.533 3.570 3.607 0%
Otros mercados a Ecuador 68.222 75.779 76.303 107.504 98.062 10% 148.046 127.320 109.495 94.166 80.982 69.645 59.895 5%
TOTAL 761.000 819.000 860.000 841.000 937.000 100% 1.005.297 979.449 1.009.540 1.055.166 1.108.057 1.168.424 1.236.579 100%

Fuente: Elaboración propia T & L 2009

- 13 -

Escenario Optimista: usa la misma metodología pero aplicando el PIMTE y con buenas perspectivas económicas. Se han aplicado a las
previsiones globales de crecimiento un aumento en la tasa de 8 puntos porcentuales. Además, se han variado las variables de ajuste de
cada mercado según los objetivos marcados en el PIMTE para cada uno. Siguiendo como el ejemplo antes planteado, Estados Unidos
crecería a una tasa de 10,85% a nivel global (2,7% más la tasa de crecimiento de 8%, con la variable de ajuste). En este caso, el nuevo
PIMTE mantendría la tendencia de llegadas de estadounidenses a Ecuador, consolidándose todo lo que ya se ha realizado. Este
escenario prevé que se apliquen modificaciones como un aumento de dotación en el presupuesto de marketing y en recursos humanos
técnicos para desarrollarlo. Con este escenario, la cifra de visitantes pasaría los 1,6 millones en 2014.
Tabla 5: Proyecciones de llegadas a Ecuador - Escenario Optimista
% s. % s.
TOTAL TOTAL

Estados Unidos 159.851 182.114 206.839 205.077 240.530 26% 244.406 234.630 249.593 276.368 306.016 338.844 375.193 23%
Canadá 13.370 15.308 16.428 17.059 21.539 2% 22.839 22.154 25.329 29.971 35.465 41.966 49.659 3%
México 9.443 10.747 12.047 9.065 10.963 1% 11.380 10.811 12.205 14.305 16.766 19.649 23.029 1%

Colombia 205.353 179.434 177.700 179.487 201.546 22% 200.487 208.506 218.445 241.528 267.049 295.267 326.467 20%
Perú 153.520 191.303 191.048 145.410 149.250 16% 147.420 153.317 161.211 178.619 197.908 219.279 242.958 15%

Mercosur 6% 8%
Argentina 15.395 15.354 16.720 16.666 19.443 2% 21.718 22.804 25.541 29.923 35.056 41.070 48.116 3%
Chile 16.656 17.541 18.228 18.341 21.651 2% 24.212 25.423 28.572 33.583 39.473 46.396 54.533 3%
Brasil 8.305 10.295 11.255 11.892 13.317 1% 15.052 15.504 17.560 20.794 24.623 29.157 34.526 2%

Europa 15% 23%
UK 19.554 20.867 22.822 22.008 26.848 3% 25.180 26.943 31.017 37.151 44.497 53.296 63.834 4%
España 20.111 26.669 31.956 36.502 45.765 5% 49.937 51.934 60.977 74.459 90.923 111.026 135.575 8%
Francia 13.490 13.336 15.363 14.181 16.904 2% 18.876 20.009 22.590 26.622 31.375 36.976 43.576 3%
Italia 10.395 11.744 12.278 11.438 12.970 1% 13.799 15.041 17.123 20.273 24.002 28.417 33.644 2%
Alemania 18.598 19.451 20.809 18.586 23.453 3% 24.227 27.134 32.286 39.852 49.191 60.719 74.949 5%
Holanda 10.158 8.766 9.115 7.875 10.067 1% 10.976 11.964 13.266 15.308 17.663 20.381 23.517 1%

Venezuela 14.084 15.544 16.276 16.178 21.110 2% 23.358 23.825 25.808 29.195 33.026 37.360 42.263 3%
Panamá 4.495 4.748 4.813 3.731 3.582 0% 3.384 3.554 3.669 3.964 4.282 4.627 4.999 0%
TOTAL 761.000 819.000 860.000 841.000 937.000 100% 1.005.297 1.000.870 1.054.688 1.166.081 1.298.297 1.454.076 1.636.734 100%


- 14 -

Escenario Pesimista: usa la misma metodología, pero aplicando el PIMTE y con malas perspectivas económicas. Se ha aplicado a las
previsiones globales de crecimiento una reducción de 8 puntos porcentuales previendo que no se cumpliesen las perspectivas de
recuperación previstas para 2011. Además, se han variado las variables de ajuste de cada mercado según los objetivos marcados en
cada uno. Siguiendo con el ejemplo, Estados Unidos evolucionaría a una tasa de 1,8% a nivel global (2,7% menos los 8 puntos y con la
variable de ajuste). Con este escenario pesimista, la cifra de visitantes sobrepasarían ligeramente los 1,2 millones en 2014.
Tabla 6: Proyecciones de llegadas a Ecuador ESCENARIO PESIMISTA
% s. % s.
TOTAL TOTAL

Estados Unidos 159.851 182.114 206.839 205.077 240.530 26% 244.406 234.630 249.593 256.401 263.394 270.579 277.959 22%
Canadá 13.370 15.308 16.428 17.059 21.539 2% 22.839 22.154 25.329 27.945 30.832 34.017 37.531 3%
México 9.443 10.747 12.047 9.065 10.963 1% 11.380 10.811 12.205 13.329 14.555 15.894 17.356 1%

Colombia 205.353 179.434 177.700 179.487 201.546 22% 200.487 208.506 218.445 224.052 229.803 235.701 241.750 20%
Perú 153.520 191.303 191.048 145.410 149.250 16% 147.420 153.317 161.211 165.722 170.360 175.128 180.029 15%

Mercosur 6% 8%
Argentina 15.395 15.354 16.720 16.666 19.443 2% 21.718 22.804 25.541 27.880 30.432 33.218 36.259 3%
Chile 16.656 17.541 18.228 18.341 21.651 2% 24.212 25.423 28.572 31.297 34.283 37.553 41.135 3%
Brasil 8.305 10.295 11.255 11.892 13.317 1% 15.052 15.504 17.560 19.389 21.408 23.638 26.100 2%

Europa 15% 23%
UK 19.554 20.867 22.822 22.008 26.848 3% 25.180 26.943 31.017 34.669 38.751 43.314 48.414 4%
España 20.111 26.669 31.956 36.502 45.765 5% 49.937 51.934 60.977 69.581 79.399 90.603 103.388 8%
Francia 13.490 13.336 15.363 14.181 16.904 2% 18.876 20.009 22.590 24.815 27.260 29.945 32.895 3%
Italia 10.395 11.744 12.278 11.438 12.970 1% 13.799 15.041 17.123 18.903 20.868 23.037 25.432 2%
Alemania 18.598 19.451 20.809 18.586 23.453 3% 24.227 27.134 32.286 37.269 43.021 49.662 57.327 5%
Holanda 10.158 8.766 9.115 7.875 10.067 1% 10.976 11.964 13.266 14.246 15.299 16.429 17.643 1%

Venezuela 14.084 15.544 16.276 16.178 21.110 2% 23.358 23.825 25.808 27.130 28.520 29.981 31.518 3%
Panamá 4.495 4.748 4.813 3.731 3.582 0% 3.384 3.554 3.669 3.670 3.672 3.673 3.675 0%
TOTAL 761.000 819.000 860.000 841.000 937.000 100% 1.005.297 1.000.870 1.054.688 1.090.465 1.132.840 1.182.017 1.238.305 100%

- 15 -

Escenario Medio o Normal: este escenario considera la aplicación del PIMTE y el resto de variables y tasas de la metodología. Se
adecuan las variables de ajuste de cada mercado según los objetivos marcados en el PIMTE. La diferencia entre este escenario y el
base radica en las variables de ajuste al considerar los efectos de la implementación del PIMTE (el de base no lo considera). Este
escenario se considera el más probable, con una cifra de visitantes finales que sobrepasaría ligeramente los 1,4 millones en 2014.
Tabla 7: Proyecciones de llegadas a Ecuador - ESCENARIO NORMAL
% s. % s.
TOTAL TOTAL

Estados Unidos 159.851 182.114 206.839 205.077 240.530 26% 244.406 234.630 249.593 266.385 284.306 303.433 323.846 23%
Canadá 13.370 15.308 16.428 17.059 21.539 2% 22.839 22.154 25.329 28.958 33.108 37.853 43.277 3%
México 9.443 10.747 12.047 9.065 10.963 1% 11.380 10.811 12.205 13.817 15.641 17.705 20.043 1%

Colombia 205.353 179.434 177.700 179.487 201.546 22% 200.487 208.506 218.445 232.790 248.076 264.366 281.726 20%
Perú 153.520 191.303 191.048 145.410 149.250 16% 147.420 153.317 161.211 172.171 183.876 196.377 209.728 15%

Mercosur 6% 8%
Argentina 15.395 15.354 16.720 16.666 19.443 2% 21.718 22.804 25.541 28.901 32.703 37.005 41.874 3%
Chile 16.656 17.541 18.228 18.341 21.651 2% 24.212 25.423 28.572 32.440 36.832 41.819 47.480 3%
Brasil 8.305 10.295 11.255 11.892 13.317 1% 15.052 15.504 17.560 20.091 22.987 26.301 30.092 2%

Europa 15% 23%
UK 19.554 20.867 22.822 22.008 26.848 3% 25.180 26.943 31.017 35.910 41.574 48.132 55.725 4%
España 20.111 26.669 31.956 36.502 45.765 5% 49.937 51.934 60.977 72.020 85.064 100.469 118.665 8%
Francia 13.490 13.336 15.363 14.181 16.904 2% 18.876 20.009 22.590 25.719 29.281 33.337 37.954 3%
Italia 10.395 11.744 12.278 11.438 12.970 1% 13.799 15.041 17.123 19.588 22.408 25.633 29.323 2%
Alemania 18.598 19.451 20.809 18.586 23.453 3% 24.227 27.134 32.286 38.560 46.055 55.005 65.696 5%
Holanda 10.158 8.766 9.115 7.875 10.067 1% 10.976 11.964 13.266 14.777 16.460 18.334 20.422 1%

Venezuela 14.084 15.544 16.276 16.178 21.110 2% 23.358 23.825 25.808 28.162 30.732 33.536 36.595 3%
Panamá 4.495 4.748 4.813 3.731 3.582 0% 3.384 3.554 3.669 3.817 3.971 4.132 4.299 0%
TOTAL 761.000 819.000 860.000 841.000 937.000 100% 1.005.297 1.000.870 1.054.688 1.128.273 1.214.057 1.313.083 1.426.640 100%

Fuente: Elaboración propia T & L 2009, a partir de proyecciones panorama turismo emisor 2020

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Ingresos Turísticos
La definición del Ingreso Turístico por año, se hace a través de la proyección de la cifra de ingreso que se tenía en 2008, con las tasas
de crecimiento y criterios antes utilizados. En cada uno de los escenarios se ha hecho una proyección en cuanto a ingresos, que van
ligados al número de llegadas. A continuación se muestra la proyección:
Ingreso Turístico en Millones de Dólares por año
Llegadas
Internacionales Gasto por
Base 2009 2010 2011 2012 2013 2014 previstas 2014 visitante 2014 en
en millones de USD
Turistas
Total 638,70 645,05 651,46 657,93 664,47 671,07 1237 543

Pesimista
Total 632,44 635,58 638,74 641,91 645,10 648,30 1238 524

Optimista
Total 828,17 952,41 1095,29 1259,60 1448,56 1455,76 1638 889

Medio
Total 730,37 788,78 851,86 919,99 993,57 1073,03 1427 751
Fuente: Elaboración propia T & L 2009 a partir de datos Estadísticos MINTUR 2008 y Proyecciones OMT 2020.

- 17 -

2 Estrategia de Mercado

2.1 Objetivos estratégicos
A partir de la definición del PIMTE 2003-2006, los trabajos realizados por el Fondo de
Promoción Turística del Ecuador hasta hoy y el análisis realizado en esta consultoría, se define
la siguiente tabla con la distribución de mercados para el 2014. La particularidad radica en que
no sólo se presentan por grupo de países, sino también individualmente, de tal forma se da a
conocer cual será la participación objetivo para cada uno. Si bien todos los países crecen en
llegadas, la participación porcentual de cuota de visitantes de algunos países disminuye o se
mantiene.

Situación 2007 Objetivos 2014
Llegadas a Ecuador
2007 % s. Total 2014 % s. Total
Estados Unidos 240.530 26% 323.846 23%
Canadá 21.539 2% 43.277 3%
México 10.963 1% 20.043 1%
Colombia 201.546 22% 281.726 20%
Perú 149.250 16% 209.728 15%
MERCOSUR 6% 8%
Argentina 19.443 2% 41.874 3%
Chile 21.651 2% 47.480 3%
Brasil 13.317 1% 30.092 2%
Europa 15% 23%
UK 26.848 3% 55.725 4%
España 45.765 5% 118.665 8%
Francia 16.904 2% 37.954 3%
Italia 12.970 1% 29.323 2%
Alemania 23.453 3% 65.696 5%
Holanda 10.067 1% 20.422 1%
Venezuela 21.110 2% 36.595 3%
Panamá 3.582 0% 4.299 0%
Otros mercados a Ecuador 98.062 10% 59.895 4%
Total 937.000 100% 1.426.640 100%
Fuente: Elaboración Propia T & L 2009 / A partir de proyecciones realizadas con datos de la OMT y WTTC 2009.

Es importante destacar la participación de, Estados Unidos, Países Vecinos y Europa como país
y grupo de países clave para el desarrollo turístico del Ecuador.

Se ha incluido a México en el grupo de Norteamérica sobre todo por localización geográfica, la
importancia y tamaño del mercado y por su potencial turístico.

- 18 -

Dentro del grupo Europa, se ha mantenido la estructura general original, haciendo hincapié en la
importancia de poner a Holanda como mercado importante para Ecuador, sobre todo por su
conectividad aérea y su capacidad de crecimiento.

Se han mantenido los grupos de países vecinos y MERCOSUR tal cual se encontraban en el
anterior PIMTE. Se ha pensando sin embargo, en dar énfasis a estos mercados de proximidad.
Dentro de esta mecánica, existe el último grupo de mercado denominado 3H que se refiere a los
países que están a menos de tres horas de vuelo del Ecuador, que pueden considerarse como
mercados cercanos y que pueden tener algún impacto interesante dentro del mix de mercados
del Ecuador.

La selección de mercados surge de cuatro análisis:
Talleres con el FPTE-MINTUR
Consulta Delphi a expertos
Análisis cuantitativos
Apreciación del equipo consultor

2.2 Estrategias de Mercado
Promoción por mercados priorizados - Ecuador debe clasificar y priorizar sus mercados
de actuación de acuerdo a los siguientes criterios:
Mercados Clave - mercados que aportarán mayor valor añadido a la actividad turística
del país. En este sentido, serán los que mayor volumen aporten al sector turístico de
Ecuador en cuanto a llegadas y/o gasto por turista. Dada la gran relevancia que
ostentan, la estrategia de marketing turístico del país debe estar principalmente
centrada entorno a ellos.
Mercados Complementarios – o estratégicos. Son mercados que aunque importantes
para el país, no aportarán el valor que aportan los mercados clave. Las cifras de
volumen de llegadas y gasto tiene potencial de ser relevantes para el país, aunque no al
nivel de los mercados clave. Por ello, la inversión en marketing deber ser asimismo
importante, aunque inferior a la de los anteriores.
Mercados de Oportunidad - mercados que no aportan un gran volumen en relación a
los anteriores, pero de interés para el país por ser mercados con potencial de nicho, que
podrían atraer al Ecuador segmentos específicos interesados en un producto concreto.
La inversión de marketing en estos mercados debe ser puntual, orientada a un público
específico y con un propósito muy claro. La inversión en promoción deberá analizarse
en el momento que surja la oportunidad, y de acuerdo al resto de criterios y estrategias
de mercado del PIMTE 2014 .
La distribución por prioridad de mercado
Distribución de mercados por tipo y grupo
Grupos de Mercado
Mercados Clave Mercados Complementarios Mercados de Oportunidad
1. Norteamérica Estados Unidos Canadá México
2. Países Vecinos Colombia y Perú
3. Europa España, Alemania Reino Unido, Francia, Italia y Holanda
4. Mercosur Argentina, Chile y Brasil
5. Países 3 H Panamá y Venezuela

- 19 -

Gestión enfocada por Mercados-País- dar un tratamiento personalizado en la gestión de la
promoción a cada mercado en la medida de su importancia y priorización. Esto implicará el
desarrollo de planes de promoción operativa por mercados, su gestión presupuestaria y la
medición de resultados, y la toma de decisiones de forma individual. Se deben dedicar
esfuerzos, recursos y planificación a cada país de manera individual.

Promoción en mercados según costo-beneficio- aplicar el criterio de rentabilidad para la
ejecución de acciones en cualquiera de los mercados definidos. Será más importante ir a los
mercados clave, que dedicar recursos en mercados complementarios o de oportunidad, ya
que la relación costo-beneficio actualmente y durante el periodo de trabajo del PIMTE 2014
se estima que sea mejor en los claves. También es importante valorar el beneficio
económico que representarán los esfuerzos en cada uno de los mercados, de tal forma, que
si se tienen dos mercados clave y solo un presupuesto, se escogerá al que mayor
rentabilidad (relación costo-beneficio) pueda representar.

Promoción por asignación de presupuesto según prioridad y mercado - se refiere a
definir un presupuesto específico y detallado para cada mercado en donde se pretendan
realizar acciones, en el plazo de un año. La prioridad de asignación de presupuestos debe
seguir el siguiente criterio:
Se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades de los mercados clave
Cubiertos los mercados clave, se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades
fijadas de los mercados complementarios
Cubiertos los mercados complementarios y clave, se tiene un fondo para actuaciones de
oportunidad en mercados
Como criterio inamovible, no se empleará presupuesto en otros mercados hasta que no
se hayan cubierto los presupuestos fijados para los mercados clave, luego los
complementarios, y luego los de oportunidad. Una vez cubierto eso, se podrá pensar en
dar más presupuesto a esos mercados o la posibilidad de abrir nuevos mercados que no
estén en el portafolio estratégico.
Con esta asignación de presupuestos, se debe considerar a los presupuestos fijados
como los necesarios para el trabajo en cada mercado.
Esta asignación de presupuesto toma en cuenta una partida presupuestaria dedicada a
cubrir gastos coyunturales (de origen político, crisis, institucionales, de soporte a otras
instituciones de gobierno, etc.).
De los presupuestos asignados a mercados, ya se han descontado los presupuestos del
fondo coyuntural. Es decir, que los porcentajes y distribución de presupuestos sólo
distribuyen el presupuesto que corresponde a mercados, y se deja aparte el de fondo
coyuntural

- 20 -

Los porcentajes de asignación y presupuestos son los siguientes:

Presupuesto para mercados internacionales 100%
Presupuesto coyuntural 10%
Presupuesto para distribución entre mercados 90%

Porcentajes para asignación de presupuestos de promoción
Mercado según prioridad
% de distribución del presupuesto asignado a cada grupo
y % de distribución de Mercados
de prioridad
presupuesto
1. USA 40%
Mercados Clave 2. Colombia 10%
3. Perú 10%
50% del presupuesto para
mercados 4. España 20%
5. Alemania 20%
6. Reino Unido 20%
7. Canadá 15%
Mercados Complementarios 8. Francia 18%
9. Argentina 6%
45% del presupuesto para 10. Italia 13%
mercados 11. Brasil 6%
12. Chile 6%
13. Holanda 16%
14. Venezuela
15. México
Mercados de Oportunidad 16. Panamá
17. Austria 100%
5% del presupuesto para
mercados 18. Suiza
19. Bélgica
20. Costa Rica
Total 100% 100% 100%

- 21 -

Ejemplo de distribución de presupuestos sobre una base de 8 millones de USD

Presupuesto para mercados internacionales 8.000.000
Presupuesto coyuntural 800.000
Presupuesto para distribución entre mercados 7.200.000

Prioridad por Distribución de presupuestos de MKT Internacional
Mercados
mercado
$ 3.600.000,00 $ 3.240.000,00 $ 360.000,00
1. USA $ 1.440.000
2. Colombia $ 360.000
Mercados Clave 3. Perú $ 360.000
4. España $ 720.000
5. Alemania $ 720.000
6. Reino Unido $ 648.000
7. Canadá $ 486.000
8. Francia $ 583.200
Mercados 9. Argentina $ 194.400
Complementarios 10. Italia $ 421.200
11. Brasil $ 194.400
12. Chile $ 194.400
13. Holanda $ 518.400
14. Venezuela
15. México
16. Panamá
Mercados de 17. Austria $ 360.000
Oportunidad
18. Suiza
19. Bélgica
20. Costa Rica
Total $ 3.600.000 $ 3.240.000 $ 360.000

- 22 -

2.3 Metodología

2.3.1 Resultados del Delphi
Para el apartado de mercados, se consultó a distintos expertos de la industria turística nacional
e internacional sobre cuáles creían que eran, en su opinión los productos turísticos más
comercializables de Ecuador para cada mercado internacional, dando la opción de asociar
mercado y producto. A partir de esta consulta, se identificarían los mercados que recibían más
productos asignados y eran considerados por más expertos (para mayor detalle sobre
resultados y consulta del proceso Delphi, consultar Anexo 1: Resultados del Delphi). A partir de
allí se ha tomado a los mercados que recibieron más de un 34% de identificación como
“mercados clave”. Los mercados que recibieron entre un 29% y un 34% de identificación se
consideraron complementarios y menos de un 29% se consideraron de oportunidad.

El siguiente gráfico reúne las respuestas de todos los expertos consultados una vez finalizado el
proceso.

El eje “y” es el porcentaje sobre el número total de expertos que seleccionaron cada mercado
específico. Por ejemplo, en el caso de Estados Unidos, un 41% de los expertos encuestados
seleccionó este mercado. El eje “x” representa el listado de mercados internacionales.

Resumen mercados más votados

45%

41%
Eje (y): Número de votos de expertos (En

37%
36%
34%
33% 33%
32% 32%
31%
30%
27%
26% 26%
25%
24%
%)

Colombia

Panamá
Reino Unido
Canadá

Peru

Chile

Francia

España

México
Italia

Holanda
USA

Alemania
Brasil
Argentina

Venezuela

Eje (x): Listado de productos

Fuente: Resultados Delphi 2ª ronda Elaboración Propia T & L

Según el gráfico la priorización de mercados internacionales según los expertos consultados, ha
quedado de la siguiente manera:

- 23 -

Mercados clave (más del 34% de los expertos lo identificaron): Alemania, USA, Francia,
Italia, España
Mercados complementarios (entre el 29% y el 34% de los expertos lo identificaron): Canadá,
Chile, Argentina, Brasil, Reino Unido, Holanda
Mercados de oportunidad (menos del 29% de los expertos lo identificaron): Colombia, Perú,
Venezuela, México y Panamá

Cada uno de estos mercados ha recibido un valor que luego se combina con los demás insumos
para la priorización final de mercados.

2.3.2 Resultados del taller de Quito con MINTUR
Para obtener los insumos acerca de la Estrategia de Mercado por parte del personal del
MINTUR y del Fondo de Promoción Turística, se propuso su participación activa en un taller.

Para la obtención de los resultados se utilizó la siguiente metodología:

1. Nombrar y enlistar todos los países que se consideran o pueden considerarse como
mercados base para el Ecuador.

2. Definir una priorización para cada uno de los mercados elegidos, con el objetivo de
depurar el listado y categorizar cada uno de los mercados elegidos. Para dicha
categorización se utilizaron los siguientes términos:

a) Mercados Prioritarios – Aquellos mercados a mantener y en donde se participa
con regularidad.

b) Mercados Estratégicos – En donde se tiene participación promocional pero con
escaso desarrollo.

c) Mercados Potenciales – Mercados a reforzar en donde la participación es
reciente y son considerados como mercados emergentes.

De acuerdo a esto se pidió que se realizaran votaciones, a partir de las cuales se llegó a los
resultados de la siguiente Matriz:

Mercados Resultados Taller Quito
Clave Complementario Oportunidad
1. USA 3
2. Colombia 3
3. Perú 2
4. España 2
5. Alemania 3
6. Reino Unido 2
7. Canadá 2

- 24 -

Mercados Resultados Taller Quito
Clave Complementario Oportunidad
8. Francia 3
9. Argentina 3
10. Italia 2
11. Brasil 2
12. Chile 3
13. Holanda 2
14. Venezuela 1
15. México 1
16. Panamá 1
17. Austria 1
18. Suiza 1
19. Bélgica 1
20. Costa Rica 0
Nota: º

Como elementos de valoración de los mercados, se consideraron entre otros::

• Conexiones aéreas y proximidad de los mercados

• Volumen general de mercado hacia Ecuador

• Capacidad como país emisor hacia países Latinoamericanos

• Capacidad de gasto

• Duración de la estadía

2.3.3 Análisis de datos – matriz de ejes X e Y
La priorización de mercados se realiza a partir de una selección de mercados actuales del
Ecuador provenientes del PIMTE 2003-2006 y del Plandetur 2020. Se ha enriquecido con los
resultados de los talleres de trabajo con el personal del Fondo-MINTUR, los resultados del
Delphi y la revisión y análisis de datos de las fases anteriores. En esta selección se definían
aquellos mercados de origen con mejores posibilidades para Ecuador y aquellos mercados de
nicho o segmentos. Sobre esa preselección, se realiza un análisis para priorizar los mercados
sobre los cuales realizar las tareas de marketing y comercialización turística del Ecuador.

Para la priorización de mercados se ha analizado y cruzado la siguiente información: turismo
emisor global, turismo emisor a Latinoamérica, gasto por turista, llegadas del turismo emisor a
Ecuador, estadía promedio, número de productos de interés (según Delphi), intensidad de
productos (número de expertos que lo identificaron en el análisis Delphi), productos principales y
complementarios (según Delphi). Al respecto, se tienen las siguientes observaciones:

- 25 -

Los datos utilizados fueron del año 2006 según la OMT, debido a que no hubo datos
completos para todos los indicadores en años posteriores.
Las llegadas de turistas a Latinoamérica y al Ecuador son datos aportados por la OMT y
corresponden exclusivamente al número de turistas que arriban a la región y país en que
pernoctan, al menos, una noche.
La estadía promedio por mercado emisor se consiguió solamente del año 2005 y la fuente es
el Estudio de Euromonitor 13.
Los mercados utilizados como punto de partida son aquellos definidos en conjunto con el
equipo Fondo-MINTUR y validados con los mercados históricos del Ecuador.
Se hizo una priorización interna con el equipo MINTUR y se obtuvieron 20 mercados.

A partir de esta información, se desarrollaron dos índices de análisis para la priorización de
mercado de origen (país) para Ecuador.

Por un lado, el índice de atractivo del mercado (eje “y” del gráfico de la matriz de priorización
de mercados). Este índice pretende medir la atractividad de cada mercado a partir de sus
características inherentes. Estas características son el tamaño y crecimiento general del
mercado, el tamaño de cada mercado en Sudamérica y el gasto estimado por visitante que
realiza cada mercado. Cuanto mayor sea el índice compuesto resultante de estas características
para un mercado en concreto, mayor será el índice de atractivo de dicho mercado. Por tanto, el
índice de atractivo se trata de un índice compuesto, que resulta de la suma simple de las
variables definidas a continuación (para ver variables en este apartado referirse siempre a la
Tabla 1: Índice de atractivo del mercado):

13
Euromonitor, Tourism Flows Outboud, April 2008.

- 26 -

Tabla 1: Índice de atractivo del mercado
Índice de
Índice Latinoamérica de viajeros
Índice global de viajeros crecimiento Índice de gasto por viajero y mercado
por país
por país
Índice de
Turismo (%) atractividad
Turismo (%) CAGR T. Gasto emisor Gasto (%) Gasto del mercado
emisor a T. emisor a
emisor global T. emisor emisor global (US $) (2006) medio por medio por (B+C+E+H)
PAIS Latinoamérica Latam / TOTAL
(2006) global / TOTAL 03-06 (%) visitante visitante
(2006) Latam
A B C F G H
D E

USA 63.662.000 17,3% 5,5% 10.636.985 39,1% 104.447.000.000 1.641 6,7% 68,5%
Canadá 22.732.000 6,2% 9,5% 1.792.892 6,6% 26.075.000.000 1.147 4,7% 26,9%
Colombia 1.767.000 0,5% 9,1% 647.006 2,4% 1.799.000.000 1.018 4,1% 16,1%
Perú 1.857.000 0,5% 7,5% 666.223 2,4% 1.034.000.000 557 2,3% 12,7%
Chile 3.005.000 0,8% 11,3% 1.788.014 6,6% 1.573.000.000 523 2,1% 20,8%
Argentina 3.892.000 1,1% 7,5% 3.084.823 11,3% 4.046.000.000 1.040 4,2% 24,1%
Brasil 4.825.000 1,3% 19,6% 1.307.339 4,8% 7.501.000.000 1.555 6,3% 32,0%
Alemania 71.200.000 19,4% 0,1% 953.826 3,5% 83.066.000.000 1.167 4,7% 27,7%
Francia 22.466.000 6,1% 6,5% 966.749 3,5% 37.913.000.000 1.688 6,9% 23,1%
España 10.678.000 2,9% 5,3% 1.139.333 4,2% 20.348.000.000 1.906 7,8% 20,1%
Reino Unido 69.536.000 18,9% 4,9% 1.139.621 4,2% 78.351.000.000 1.127 4,6% 32,5%
Italia 25.697.000 7,0% 6,7% 829.514 3,0% 27.437.000.000 1.068 4,3% 21,1%
Venezuela 1.095.000 0,3% 13,8% 428.162 1,6% 1.807.000.000 1.650 6,7% 22,4%
México 14.002.000 3,8% 8,2% 596.808 2,2% 9.387.000.000 670 2,7% 16,9%
Suiza 15.949.996 4,3% 7,9% 241.598 0,9% 11.866.000.000 744 3,0% 16,2%
Austria 10.042.000 2,7% -7,7% 78.503 0,3% 11.719.000.000 1.167 4,7% 0,0%
Bélgica 7.852.000 2,1% 6,6% 141.627 0,5% 17.799.000.000 2.267 9,2% 18,5%
Holanda 16.695.000 4,5% -3,4% 333.836 1,2% 17.452.000.000 1.045 4,3% 6,6%
Costa Rica 485.000 0,1% 6,3% 261.439 1,0% 577.000.000 1.190 4,8% 12,2%
Panamá 284.000 0,1% 10,8% 201.404 0,7% 403.000.000 1.419 5,8% 17,4%

TOTAL 367.721.996 100,0% 27.235.702 100,0% 464.600.000.000 24.587

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la OMT y Euromonitor

- 27 -

La variable de Índice Global de Viajeros sirve para cuantificar la importancia del mercado
según su tamaño global:
o Para esta variable se ha recurrido al turismo emisor global según cifras unificadas
de la OMT 14 (en la tabla 1 Turismo emisor global A). Para obtener el índice de
viajeros por país, se ha dividido el volumen de turismo emisor por mercado entre
la suma del volumen de todos los mercados analizados (en la tabla 1: Turismo
emisor global y Turismo emisor global/ TOTAL B). Si tomamos como ejemplo el
Turismo emisor global de Estados Unidos, en 2006 hubo más de 63,6 millones de
turistas que viajaron de Estados Unidos al exterior. Este dato dividido entre la
suma total del turismo emisor de todos los mercados considerados resulta en un
índice global de viajeros 17,3% del total.
La variable Índice de crecimiento por país sirve para identificar cuáles son los mercados más
dinámicos:
o Para esta variable se ha recurrido a un análisis de la tasa de crecimiento del
turismo emisor global durante el período de 2003 a 2006 (en la tabla 1: CAGR
Turismo emisor global 03-06 C). Tomando el ejemplo de Estados Unidos, el
crecimiento de 2003 a 2006 fue de 5,5%. Esta variable por sí sola ya constituye
un índice y se sumará a los otros índices explicados para dar como resultado el
índice de atractivo de mercado. El índice de crecimiento para EEUU, es por tanto,
un 5,5%.
La variable Índice Latinoamérica de viajeros por país es el volumen de llegadas de cada
mercado a Latinoamérica y sirve para cuantificar la importancia del mercado en la región:
o Para esta variable se ha recurrido al turismo emisor hacia Latinoamérica según
cifras unificadas de la OMT 15 (en la tabla 1 Turismo emisor a Latinoamérica D).
Para obtener el índice de viajeros a Latinoamérica, se ha dividido el volumen de
turismo emisor a Latinoamérica por mercado entre la suma del volumen en
Latinoamérica de todos los mercados analizados (ver tabla 1: Turismo emisor a
Latinoamérica y Turismo emisor a Latinoamérica / TOTAL Latinoamérica E).
Siguiendo con el ejemplo de Estados Unidos, vemos que 10,6 millones de turistas
viajaron a Latinoamérica, lo que representa un índice de viajeros en
Latinoamérica sobre el resto de mercados considerados del 39,1% del total.
La variable Índice de gasto por viajero y mercado, se enfoca en el promedio de gasto por
visitante y tiene por objetivo ajustar las variables de tamaño, ya que su importancia reside en
cuantificar la atractividad relativa por gasto medio, es decir, el gasto estimado por visitante
de cada mercado.
o Para esta variable se ha recurrido al gasto del turismo emisor fuera de cada
mercado en transporte y otros gastos según cifras unificadas de la OMT 16 (en la
tabla 1, Gasto emisor US $ F) dividido entre el turismo emisor global. (En la tabla
1: Turismo emisor global A), dando como resultado el Gasto Medio por visitante
(en la tabla 1: Gasto Medio por visitante G). Para obtener el Índice de gasto por
viajero y mercado, se ha dividido el gasto medio por visitante de cada mercado

14 OMT Departures in Outbond tourism 2006
15 Países incluidos en Latam: Brasil, Argentina, México, Perú, Colombia, Bolivia, Venezuela, Chile, Paraguay, Ecuador, Uruguay, Nicaragua,
Honduras, Cuba, Guatemala, Panamá, Costa Rica, República Dominicana, El Salvador, Bahamas. No se han incluido los países siguientes por
incoherencia o falta de datos: Haití, Belice, Surinam, Guyana, Trinidad y Tobago, Santa Lucía, Antigua y Barbuda, Barbados, San Vicente y las
Granadinas, Granada, San Cristóbal y Nieves
16 OMT Outbond Tourism, Tourism expenditure in other countries: Travel and Passenger Transport 2006

- 28 -

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