Segundo Día de la Asignatura

1. La Publicidad. Segundo díaLa Publicidad. Segundo díaLa Publicidad. Segundo díaLa Publicidad. Segundo día
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2. La normativa que regula toda la actividad publicitaria es la denominada Ley General de la Publicidad. En esta se establecen
los derechos y deberes de los representantes que integran la industria publicitaria.
El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña contratada. Para garantizar este derecho, las
organizaciones sin fines lucrativos constituidas legalmente de forma tripartita por anunciantes, agencias y medios podrán
comprobar la difusión de los medios publicitarios y en especial las cifras de tirada y venta de publicaciones periódicas.
Igual el anunciante deberá abstenerse de utilizar para fines distintos a los pactados cualquier idea, información o material
publicitario suministrado por la agencia, se dice que “la misma obligación tendrá la agencia respecto de la información o
material publicitario que el anunciante le haya facilitado.
Derechos del Anunciante
Si la publicidad no se ajustase en sus elementos esenciales a los términos del contrato o las instrucciones expresadas por el
anunciante, este podrá exigir una rebaja en la contraprestación o una repetición total o parcial de la publicidad presentada
Si la agencia de forma injustificada no realiza, la prestación comprometida o lo hace fuera del término establecido, el
anunciante podrá resolver el contrato y exigir la devolución de lo pagado, así tendrá derecho a reclamar daños y perjuicios
por los daños causados.
Finalmente, el anunciante está amparado por las leyes mercantiles en la relación a los contratos con proveedores y asesores
de comunicación (agencia de publicidad, central de medios, y otros proveedores del sector.)

3. El anunciante deberá abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados cualquier idea , información o material
publicitario facilitado por su agencia.
En caso que por razones injustificadas el anunciante resolvería la no realización de la campaña solicitada, la agencia podrá
reclamar indemnización y perjuicios. Esta circunstancia se repite si el afectado es el medio publicitario seleccionado.
El anunciante debe identificarse claramente así como proporcionar de forma clara y accesible, todas aquellas informaciones
que resulten exigibles de acuerdo a la legislación vigente.
Los anunciantes deben informar del precio o especificar donde esta esa información disponible.
Deberes del Anunciante
Los anunciantes deben informar del precio o especificar donde esta esa información disponible.
Existen la obligación de respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial de terceras personas distintas al
anunciante.

4. Qué ComunicarQué ComunicarQué ComunicarQué Comunicar
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5. Para entender la función de la comunicación publicitaria y comercial esta basada en la intención del emisor.
“El anunciante debe tener un plan , a ser posible estratégico”. Keniche Ohmae
El Anunciante: Modelo de relación.
ClienteCliente
CorporaciónCorporación
CompetenciaCompetencia

6. “La ventaja competitiva, radica en la diferenciación positiva”. Eduardo Liria
Debemos trabajar en una definición estratégica basada en la búsqueda de los puntos fuertes de la organización. Pero sin
descuidar nuestras debilidades, con la clara vocación de encontrar soluciones a los problemas de debilidad. Finalmente
“mirar y observar” nuestro entorno y competencia.
El Anunciante, y su ventaja competitiva
ClienteCliente “ nuestra cartera”“ nuestra cartera”
La definición de cuales son los segmentos de clientes ( con perfiles y
necesidades y objetivos similares) es una premisa determinante en esta
orientación estratégica.
Omahe propone realizar la segmentación del mercado de clientes por :
OBJETIVOS Y COBERTURA.
CorporaciónCorporación ““ nuestra capacidad”nuestra capacidad”
CompetenciaCompetencia““ nuestro entorno”nuestro entorno”
Esta es la base de toda estrategia : Conocer, Conocer, Atender y Servir al
cliente.
Orientar nuestra estrategia a nuestra capacidad de producción, a
nuestra oferta de productos, al diseño y calidad de los mismo.
Estas estrategias se apoyan en la búsqueda de encontrar nuestra
ventaja competitiva en la buscar la diferenciación frente a la
competencia. Analizar el entorno y trabajar en diferenciarse.
Precio, Volumen y Costes. Imagen, Marca y Servicio.

7. Mapa de Comunicaciones Empresariales
Arquitectura
Corporativa
Señaletica
Comunicación
Comunicación
Comercial
Packaging
Merchandai
sing
Identidad
Corporativa
Patrocinio
Comunicación
Editorial
Comunicación
Publicitaria
Comunicación
Interna
Comunicación
Institucional
RRPP
Packaging

8. Como ComunicarComo ComunicarComo ComunicarComo Comunicar
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9. El Anunciante: Como Comunicar.
El paso siguiente tras definir cuales son nuestros objetivos de comunicación, sería definir el como
hacerlo, el donde hacerlo y el cuando hacerlo.
Vamos a proponer un método tradicional. La comunicación por objetivos.

10. 11 QuiénQuién
22 QuéQué
33 A QuiénA Quién
La Organización
La Persona
Opinante Externo
Contenido Base
Contenido Especifico
Clientes
Socios
Patrocinadores, Instituciones
Colaboradores
Periodistas
Otros
Captación
Marca
Motivaciones
Objetivos Cualitativos
44 Con Qué ObjetivosCon Qué Objetivos
55 CómoCómo
66 Con Qué InversiónCon Qué Inversión
77 Con EfectosCon Efectos
Marca
Imagen
Posicionamiento
Información Comercial
Información Corporativa
Creatividad
Estrategia
Medios
Tono
Lenguaje
Humana
Técnica
Temporal
Financiera
Evaluación
Objetivos Cualitativos
Objetivos Cuantitativos
Planificación
Cuantificar
ROI

11. El sistema del Anunciante
Plan Comercial
Vs. Mercado
Objetivos
Fuentes Externas / Internas
Estructura Tarifaría
Plan Comercial
Vs. Mercado
Objetivos
Fuentes Externas / Internas
Estructura Tarifaría
Plan Marketing
Análisis de Mercado
Análisis de Competencia
Plan estratégico
Plan de Clientes
Plan Corporativo
La Marca
Mejora de Servicio
Distribución
Plan Marketing
Análisis de Mercado
Análisis de Competencia
Plan estratégico
Plan de Clientes
Plan Corporativo
La Marca
Mejora de Servicio
Distribución
Ejecución EvaluaciónDefinición
Medición Impactos
Rendimiento Ventas
COMITÉ DE DIRECCIÓN
Documentos de Trabajo:
- Plan de Marketing,
- Equipo de Directivos
- Periodicidad Anual
Definir los objetivos
de Comunicación
Diseñar el mensaje
Distribución del presupuesto
Selección de Medios
Negociación
SEGUIMIENTO PLAN DE COMUNICACIÓN COMER.
Equipo: Dirección Comercial & MK
- Jefa de Imagen & Medios
Periodicidad: Trimestral ( actualización del BI.COM´07)
Seguimiento : martes semanal
Ubicación Despacho Dirección
COMITÉ COMERCIAL & MARKETING
Documentos de Trabajo:
- Plan de Marketing, Seguimiento al plan de ventas
- Plan de Comunicación Comercial :
Equipo: Dirección Comercial & MK
- Jefe de Ventas Nacional
- Jefe de Ventas Internacional
- Jefa de Imagen & Medios
- Jefa de MK Inteligente
- Jefe de Canales On Line
Periodicidad: último trimestre año anterior
Seguimiento : último viernes de C/M.
Ubicación Sala de Juntas
Acta: Actualización del Plan