Im Rahmen der eCommerce-Konferenz in München im April 2009 hatten Claus Rosenthal und Patrick Schneider die Gelegenheit einen Vortrag zum Thema Conversion Rate Optimization zu halten und in diesem Zusammenhang die durch Namics neu entwicklete Potenzialanalyse zum Thema CRO vorzustellen. Der Vortrag beschäftigte sich hauptsächlich mit der Namics Potenzialanalyse. Den Zuhörern wurde vorgestellt, dass eine systematische Auseinandersetzung mit der Konversionsrate den absolut notwendigen Ausgangspunkt darstellt, um überhaupt mit dem Themenschwerpunkt “Conversion Rate Optimization” beginnen zu können.

1. Wie gut verkauft Ihre Website?
Systematische Optimierung der Konversionsrate.
München, 30. April 2009
Claus Rosenthal, Head of Consulting
Patrick Schneider, Consultant
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2. Agenda
» Konversion? Was ist das?
» Optimierung der Konversionsrate. Die Benefits.
» Systematisch zum Erfolg. namics Conversion Rate
Potenzialanalyse.
» Auszug der Kriterien und Ergebnis
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3. Eckdaten zu namics
» Marktführender Schweizer Dienstleister für Internet-Anwendungen und
E-Business, starke Präsenz in Deutschland
» Zahlen und Fakten
– gegründet 1995 als Spinoff der Universität St. Gallen
– 280 Mitarbeiter, davon 85 in Deutschland
– Standorte: Bern, Frankfurt, Hamburg, München,
St. Gallen, Zug, Zürich
– Umsatz 2007 22.3 Mio Euro, in D New Media Ranking 2008: 16#
– PubliGroupe SA, Minderheit beim Management (15 Partner)
» Fokus
– Strategieberatung für Internet und Intranet
– Konzeption nutzergerechter, effizienter und begeisternder Anwendungen
– Multimediale Online-Markenführung
– Technische Konzeption und Implementierung von webbasierten
Anwendungen – Vom Frontend bis zur Applikations-Integration
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4. Konversion? Was ist das?
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5. Konversion =
Er schließt seine Aktivität
erfolgreich ab.
Er wird vom Interessenten zum
Kunden.
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6. Und die
Konversionsrate?
Ihr wichtigster Indikator!
Verhältnis zwischen Besuchern
der Website und gewünschter Aktion
= abgeschlossene Konversionen.
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7. Conversion.
Was hat es dann mit Conversion Rate Optimization auf sich?
» Soviel vorab, die Details folgen gleich:
– Nutzer / Käufer handeln in der Regel nicht rational!
– Sie werden getrieben von Emotionen und Gefühlen wie
Angst, Gier, Exklusivität, Ärger, Schmeicheleien, etc.
– Hier kann man als Unternehmen ansetzen und den
Nutzer aktiv in seinem Besuchsverhalten, seiner
Stimmung und seinen Gefühlen beeinflussen.
Wetten, dass 97% ohne
Schuhe wieder rausgehen?
Warum bloss?
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8. Titelslied „Die Suche“
Es gibt viele
Gründe…
Motivation der Site-Besucher
Übersichtlichkeit
Emotionale Ansprache
Angebot / Sortiment / Preise /
Angebotspräsentation /
Preisdarstellung
Auffindbarkeit der „Richtigen"
Vertrauen
Gestalterische Qualität
Serviceversprechen
…
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9. Optimierung der Konversionsrate.
Die Benefits.
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10. 1 Konsequente Ausrichtung auf Business Ziele.
Was wollen Sie erreichen?
» Wachstum Sales, Umsatz,
Gewinn
» Generierung von mehr
Leads für Ihr Salesteam
» Reduktion der
Kundenakquisekosten
» Mehr Page Views für Werbung
» Aktivierung von mehr Nutzern
» Permanente Verbesserung
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11. 2 Doppelte Konversion = doppelter Umsatz.
Ihre Konversionsrate könnte viel höher sein.
» Der Großteil aller Onlineshop-Betreiber begnügt sich
mit Konversionsraten zwischen 2% und 4%.
» Monatliche Ranking der 10 konversionsstärksten
Onlineshops in den USA bestätigt: zwischen 20% und
30% liegen in der Regel die Top-Performer.
» Doppelte Konversion = doppelter Umsatz = vielfacher
Gewinn
– Verdoppelung der Konversionsrate bringt eine
Verdoppelung des Umsatzes mit sich
– Zunahme der Verkaufserlöse oder höhere Conversion
Rate sind aber eigentlich nur indirekte Maßeinheiten
– Erzielung eines vielfachen Gewinns ist möglich, da die
Kosten (fast) konstant bleiben
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12. 3 Permanente Verbesserung.
CRO ist ein Prozess, kein Projekt.
Bei systematischer
Etablierung des
„Konversions-
Optimierungs-Prozesses“
schliessen Ihre Besucher
häufiger und/oder
effizienter die gewünschte
Aktion ab.
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13. 4 JETZT ist der richtige Zeitpunkt
» Die Zeit ist richtig:
In härteren Zeiten gewinnen die Stärksten im begrenzten
Wachstumsmarkt.
» Das Potenzial ist riesig:
Zwischen Durchschnitt und Benchmark liegen bis zu
durchschnittlich 12 %
» CRO hat maximalen ROI:
Mehr Konversion = mehr Gewinn
» Marktanteil ausbauen:
Mehr Conversion Rate = mehr CPC
Vorsprung JETZT sichern, die anderen schlafen nicht.
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14. Wie?
„Das Geheimnis des Erfolges ist es,
den Standpunkt des anderen zu verstehen“
Henry Ford
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15. Die tun es.
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16. Die auch.
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17. Und die erst recht!
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18. Und zwar fortlaufend.
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19. Systematisch zum Erfolg.
namics Conversion Rate Potenzialanalyse.
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20. Kaufmotivation steuern? Konversionsleistung steigern?
Der erste Schritt: Die namics Potenzialanalyse.
» Warum: Die systematische Auseinandersetzung mit der
Konversionsrate ist der Ausgangspunkt, um überhaupt mit
Conversion Rate Optimization beginnen zu können.
» Wie: namics verwendet im Rahmen seiner Analysen zum Thema
„Optimierung der Konversionsleistung“ ein spezielles, individuell auf
den jeweiligen Kunden angepasstes Tool
» Was: Analyse folgender Fragestellungen:
– Was sind die emotionalen & rationalen Schwachstellen des Status Quo?
– Wie hoch ist die Konversionsleistung im Click-Flow von der Startseite bis
zur gewünschten Konversion?
» Ziel: Maximaler Erfolg durch Optimierung aller Schlüsselfaktoren
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21. Methodik: Messung aller Etappen des Sales Funnels.
10 Sekunden entscheiden über den Erfolg
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22. Vorgehen: Potenzialanalyse Konversionsleistung
Das Vorgehen
Optimierung der Konversionsleistung einer Kunden-Website
1. 2. 3. 4. 5.
Analyse Anpassung Bewertung Ergebnis Handlungs-
Zielgruppen Kritierien 5 Kategorien Indikatoren empfehlungen
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23. Kritierien: Potenzialanalyse Konversionsleistung
Qualitative Analyse der Einflussfaktoren in fünf Kategorien.
Im Rahmen der Analyse
können über 160 Kriterien
in 5 Haupt-Kategorien
erhoben und gewichtet
miteinander verglichen
werden.
Die Kriterien variieren
je nach primärem
Konversionsziel und
sind individuell
anpassbar.
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24. Auszug Kriterien und Ergebnisse.
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25. 2 Convenience
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26. Ausschnitt Kriterien „Convenience, Usability & Joy of Use“
» Fokussierung unterstützt Nutzer in Handlungsausführung.
» Es werden keine unnötigen Handlungen ausgelöst
» Alle Eingaben erscheinen nachvollziehbar und notwendig.
» Keine überflüssigen Vorschaltseiten oder Animationen Unterstützen Prozesstempo
» Wesentliche Informationen sind ohne Interaktion sichtbar.
» Wichtige Informationen werden grafisch hervorgehoben.
» Transparenz der auszuführenden Prozesse/Handlungen (Don´t make me Think).
» Buttons, Benennungen sind eindeutig betitelt und Aktion erwartet.
» Wenige Schriften, Farbe und Stile eingesetzt.
» Der Nutzer kontrolliert aktiv Anwendungen und Prozesse.
» Echtzeitfeedback und spielerische Elemente erhöhen den Bedienkomfort
» Der Nutzungsdialog ist durch interaktive Feedbackmöglichkeiten aufgewertet.
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27. 27 www.namics.com

28. Unterschiedliche Verhaltensweisen werden über
unterschiedliche Einstiegsoptionen bedient.
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29. Allgemeines Interesse. „Surfer“.
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30. Spezifisches Interesse.
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31. Funktionale Absicht.
Evaluation.
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32. Vertrauen!
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33. Sie haben 5 Sekunden.
Reduktion auf das Wesentliche
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34. Sie haben 5 Sekunden.
Reduktion auf das Wesentliche
Reduktion auf Kernprozesse. Keine Ablenkung. Klare Gewichtung.
Alle Eingaben aus Nutzersicht notwendig und nachvollziehbar.
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35. Sie haben 5 Sekunden. Die Marke ist da!
Reduktion auf das Wesentliche
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36. Sie haben 5 Sekunden. Wichtige Anliegen werden
grafisch hervorgehoben.
Reduktion auf das Wesentliche
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37. Sie haben 5 Sekunden.
Reduktion auf das Wesentliche
Konzentration auf
klare Kernprozesse
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38. Sie haben 5 Sekunden.
Reduktion auf das Wesentliche
Texte sind eindeutig und geben Sicherheit
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39. Sie haben 5 Sekunden.
Reduktion auf das Wesentliche
Fokussierung unterstützt Nutzer
in seiner Handlungsausführung
39 www.namics.com

40. Sie haben 5 Sekunden.
Reduktion auf das Wesentliche
Visuelle Gestaltung.
Leistungsversprechen wichtiger
als Emotionalität
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41. Echtzeitfeedback
Der Nutzer kontrolliert aktiv seine Prozesse.
und spielerische
Elemente erhöhen
Bedienkomfort.
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42. Keine unnötigen
Klicks, nervigen
Vorschaltseiten.
Es besteht nutzer-
genaue Transparenz
der auszuführenden
Handlungen.
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43. Echtzeitfeedback und spielerische Elemente erhöhen Bedienkomfort.
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44. 3 Akquisition
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45. Ausschnitt Kriterien „Besucher überzeugen“
» Zielgruppe fühlt sich auf der Website Willkommen und wohl, Zielgruppenbedürfnisse bestimmen
den Fokus der Informationen und die Ansprache.
» Es gibt ein erkennbares Konversionsziel und eine gezielte Nutzerführung, primäres
Konversionsziel klar im Vordergrund.
» Eintrittsbarrieren werden bewusst niedrig angesetzt.
» Interaktionsmodelle und Entscheidungshilfen werden auf die Zielgruppe abgestimmt.
» Zielgruppenorientiertes, emotionales, spannendes Interaktionsdesign schaffen erlebbare Marke.
» Botschaft / USP wird klar und eindeutig kommuniziert.
» Call-to-Action-Elemente sind eindeutig und prominent und besitzen klare Texte.
» Entscheidungsprozess wird bewusst gesteuert und u.a. durch Nutzererfahrungen beeinflusst.
» Komfortable Sucheingabe , -abfrage, übersichtliche und steuerbare Ergebnisseite (Filterung).
» Kaufanreize werden angeboten (bspw. Rabatte, etc.).
» Siegel kommunizieren Sicherheit, Bilder, wichtige Informationen, etc. schaffen Mehrwert.
» Datenschutz, wichtige Servicethemen, etc. werden kommuniziert und sind schnell auffindbar.
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46. 46 www.namics.com

47. 47 www.namics.com

48. Über Filtermechanismen lassen sich durch
Nutzer-Klick in Echtzeit Produktauswahlen
auf das gewünschte Maß und hin zu
den passenden Produkten einschränken
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49. Nutzer wird durch niedrige Eintrittsbarrieren
und spielerische Interaktionsmodelle in Richtung
Konversion geführt
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50. Produktdetails können in Echtzeit
angezeigt und vom Nutzer abgerufen
werden (z.B. Verfügbarkeit).
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51. 4 Kunde werden
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52. Ausschnitt Kriterien „Kunde werden“
» Der Warenkorb ist immer gut sichtbar platziert und hat eine gängige Bezeichnungen.
» Artikel innerhalb des Warenkorbs können editiert, gelöscht und aufgerufen werden.
» Die Einkaufswagen-Funktion kann anonym/als Gast vollumfänglich genutzt werden
» Auffällige Fortschrittsanzeige und Weiterführungsbuttons, Einhaltung gelernter
Standards im Konversionsprozess.
» Dynamische Benutzerschnittstellen reduzieren Abfrageformulare auf das Wesentliche.
» Aussagekräftige Eingabehinweise, nachvollziehbare Fehlermeldungen in der Nähe des
entsprechenden Eingabefeldes angezeigt und Felder bei Fehlern farbig hervorgehoben.
» Während des gesamten Konversionsvorganges sind vertrauensstützende Kontaktdaten
(Tel, Fax, Name, Adresse, Email) insbesondere für Neukunden sichtbar.
» Es werden mindestens alle gängigen Zahlungsmethoden angeboten.
» Datensicherheit und Vertrauenswürdigkeit werden aktiv vermittelt und wahrgenommen.
» Registrierungshürden werden aktiv entgegengewirkt abgebaut.
» Abbrüche innerhalb des Bestellprozesses werden abgefangen und
Weiterführungoptionen angeboten, Abbruchgründe werden möglichst aktiv abgefragt.
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53. 53 www.namics.com

54. Zentrale Vorteile können während des gesamten
Abschlusses immer wieder aufgerufen werden.
54 www.namics.com

55. Zentrale Vorteile können während des gesamten
Abschlusses immer wieder aufgerufen werden.
55 www.namics.com

56. 56 www.namics.com

57. Alle notwendigen Schritte im Checkout werden auf einen Blick dargestellt
57 www.namics.com

58. Warenkorb scrollt mit, bleibt immer im Blickfeld des Nutzers.
58 www.namics.com

59. Inhalte des Warenkorbs können jederzeit
bearbeitet werden, ist ein Schritt abgeschlossen
sieht man ihn noch immer und kann ihn bearbeiten.
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60. 60 www.namics.com

61. Durch dynamische Benutzerschnittstellen sind
Abfrageformulare auf das Wesentliche reduziert.
61 www.namics.com

62. 62 www.namics.com

63. Kostenstruktur wird transparent aufgeschlüsselt.
Alternative Handlungsoptionen werden angeboten.
63 www.namics.com

64. 64 www.namics.com

65. Nutzer wird spielerisch zum Check-Out geführt.
Produkte können per Drag&Drop in den
Warenkorb gelegt werden.
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66. Warenkorb ist immer gut sichtbar
platziert und scrollt mit.
66 www.namics.com

67. 67 www.namics.com

68. Persönliche Daten? Sicherheit ist das oberste Gebot.
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69. Das war ein Auszug
unserer Kriterien.
Aber nicht vergessen…
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70. Ergebnis namics Potenzialanalyse.
Conversion Rate Optimization
Besucher gewinnen
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% Convenience, Usability &
Kunden werden Fans 30% Joy of Use
20%
10%
0%
Abschliessen Besucher überzeugen
Site 1 Site 2 Site 3 Site 4 Site 5
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71. CRO ist ein Prozess, kein Projekt.
Und nach der Potenzialanalyse ist erst der Anfang.
Wir stehen erst hier…
Aber ein Prozess ist ins
Rollen gebracht, der Ihnen
bei konsequenter und
kompetenter Durchführung
viel Erfolg bringen kann…
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72. CRO ist ein Prozess, kein Projekt.
Und nach der Potenzialanalyse ist erst der Anfang.
Web Potenzialanalyse,
Kunden-Interviews / -Umfrage,
Wettbewerbsanalyse,
Erfahrungen,
Web-Analytics
Wir stehen erst hier…
Web Analytics Aber ein Prozess ist ins
Rollen gebracht, der Ihnen
bei konsequenter und
kompetenter Durchführung
viel Erfolg bringen kann…
Personas,
User Centered Design,
Usability
A/B-, Multivariate-Testing
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73. Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
claus.rosenthal@namics.com
patrick.schneider@namics.com
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