Ihre Website hat viele Nutzer? Herzlichen Glückwunsch, das ist schon ein grosser Schrit in die richtige Richtung. Um jedoch einen echten Mehrwert für ein Unternehmen zu erziehlen, muss man die Besucher auch zur Konversion bewegen. Patrick Schneider und Felix Kaiser beschreiben im Artikel für den Netzguide IT in Finance wie Nutzer zu Akteuren werden.

1. KONVERSIONSRATEN
Konversionsratenoptimierung
im Finanzumfeld
Ihre Website hat viele Nutzer? Herzlichen Glückwunsch, das ist schon ein grosser Schritt
in die richtige Richtung. Um jedoch einen echten Mehrwert für ein Unternehmen zu
erzielen, muss man die Besucher auch zur Konversion bewegen. Patrick Schneider, Felix Kaiser
Konversion ist genau der Moment, in dem ein Nutzer bezie-
hungsweise Interessent eine vom Betreiber eines Online-
auftritts gewünschte Aktion auf einer Website erfolgreich
abschliesst. Der Nutzer wird somit vom «normalen» Besu-
cher zum Akteur. Übersetzt auf Webauftritte in der Finanz-
branche ist dies beispielsweise die Eröffnung eines Online-
kontos, durch das der Besucher der Website zum Kunde
wird. Die Konversionsrate ist einer der wichtigsten Erfolgs-
indikatoren im Onlinebereich. Sie gibt genau den Anteil der
Patrick Schneider Benutzer an, die von blossen Besuchern zu Akteuren mit
befasst sich als Consultant den dazugehörigen abgeschlossenen Handlungen bezie-
bei Namics mit auf den hungsweise Transaktionen werden.
Nutzer ausgerichteter
Konzeption unter CRO- und Wie werden mehr Nutzer zu Akteuren?
Usability-Gesichtspunkten Lediglich mehr Traffic auf der eigenen Website zu generie-
ren, ist daher nicht immer der richtige Weg, wenn sie eine
schlechte Konversion aufweist. Der Aufwand, um neue Be-
sucher zu werben, wird durch die zusätzliche Anzahl an
Neukunden nicht kompensiert. Deshalb ist an dieser Stelle
für ein Unternehmen aus der Finanzbranche das Ziel, eine
höchstmögliche Konversion der Besucher zu erzielen.
Ein hoher Grad an Usability ist die Grundvoraussetzung
und das Ziel jeder Optimierungsmassnahme. Die Navigati-
on muss möglichst einfach und aussagekräftig gestaltet sein,
damit der Nutzer schnell zum Ziel gelangt. Auch müssen die
wichtigsten Inhalte richtig hervorgehoben sein. Der Nutzer
Felix Kaiser sollte alle Funktionalitäten der Seite möglichst ohne Proble-
berät als Senior Consultant me bedienen können und nicht lange nachdenken müssen.
bei Namics Kunden bei der Die Optimierung der Konversionsrate lässt sich anhand
Findung digitaler Strategien der typischen Pfade vornehmen, die Nutzer auf Websites
mit Fokus auf Conversion- nehmen. Die Pfade lassen sich meist in vier Phasen auftei-
directed design len: Aufmerksamkeit erreichen, die Kunden zum Produkt
führen, überzeugen und zum Abschluss bewegen. 4
© Netzmedien AG 61

2. KONVERSIONSRATE
Aufmerksamkeit erreichen der eigenen Produkte untereinander ebenso Produkte der
Um Interesse bei der Zielgruppe zu erzeugen, stehen viele Mit­bewerber mit einbeziehen.
Werbemassnahmen zur Wahl. Bei deren Gestaltung besteht An dieser Stelle sollte man nicht vergessen, dass Interak-
für Finanzunternehmen in zwei Bereichen besonders ho- tion die Einprägsamkeit erheblich erhöht. Sowohl Ratio als
hes Potenzial: kreative Ideen und hohes Involvement («Mit- auch Emotio sollten deshalb durch Text, Bild, Ton, Video, in-
einbeziehen»). Dieses Potenzial bleibt oftmals ungenutzt. teraktive und spielerische Elemente angesprochen werden.
Kreative Ideen und Umsetzungen sind laut einer Studie von Die richtigen Mittel an der richtigen Stelle beeinflussen den
McKinsey, ADC und der Berlin School of Creative Leader- Nutzer aktiv in seinem Besuchsverhalten, seiner Stimmung,
ship rar und gerade deswegen ein nicht zu unterschätzendes seinen Gefühlen und letztlich seiner Entscheidung. Beispie-
Alleinstellungsmerkmal. Eine kreative Umsetzung erzeugt le hierfür sind:
eine positive Emotionalität, die hilft, dem Interessenten • Darstellung des monetären Werts: Ein überzeugender
komplexe Produkte und Mehrwerte nahezubringen. Finanz- Wert oder Mehrwert hat starken Einfluss auf eine positive
dienstleistungen dürfen in diesem Zusammenhang nicht Entscheidung.
nur als solche beschrieben werden, vielmehr muss man er- • Knappe Verfügbarkeit: Herrscht ein Mangel an einem
reichen, dass sich der Nutzer mit den Mehrwerten identifi- Produkt, schliessen Besucher auf eine hohe Nützlichkeit
ziert, beispielsweise in Form von kreativ umgesetzten, emo- ebenso wie auf grosse Beliebtheit.
tionalen Themen. • Kommunikation von Sicherheit und Vertrauen: Diese
Ergänzend zu kreativer Werbung kann durch direk- sind essenziell und müssen gerade in der Finanzbranche
tes Miteinbeziehen des Nutzers viel erreicht werden. Auf- aktiv kommuniziert werden. Hier sollte ein gezielter Ein-
merksamkeit zu erregen ist ein Anfang, aber nicht das Ziel. satz von Siegeln erfolgen, etwa Auszeichnungen durch
Dort, wo eine direkte Integration von Interaktionselemen- anerkannte Testunternehmen.
ten möglich ist, sollte man dieses Mittel auch nutzen. Prak- • Vorteilskommunikation
tisch bedeutet das beispielsweise, einen Rechner für ein vor- Wichtig ist, dem Nutzer an den relevanten Stellen klar die
handenes Sparpotenzial direkt innerhalb eines adäquaten für ihn entstehenden Vorteile zu kommunizieren.
Werbemittels anzubieten. Damit erzeugt der Finanzdienst-
leister unmittel­bares Interesse, und der Nutzer hat Spass Kunden zum Abschluss bewegen
beim Ausprobieren. Frühe Interaktion erzeugt Involvement Sind Interessenten überzeugt, gilt es, sie zum Abschluss zu
und Involvement erzeugt höhere Click-Through-Raten, weil bewegen. Hierzu sollte man dem Nutzer an einer sinnvollen
ein Commitment des Nutzers entsteht. Stelle (aber so früh wie möglich) den Weg zum Abschluss
anbieten und in diesem Zusammenhang die Kern-Überzeu-
Kunden effektiv zu den Inhalten führen gungspunkte und Vorteile nochmals wiederholen. Häufig
Sobald das Angebot an sich bekannt ist, sollte das Interes- wiederkehrende Fragen müssen spätestens an dieser Stel-
se des Nutzers gesteigert und er ohne Umweg zum Produkt le zerstreut werden. Man setzt dem Nutzer also eine nied-
geführt werden. Am besten gelingt dies, indem man den Be- rige Schwelle und macht ihm den entscheidenden Klick so
nutzerfluss aktiv steuert und Informationen gezielt auf der einfach wie möglich. Gegebenenfalls müssen die bestehen-
Website bereitstellt. den Prozesse des Finanzunternehmens (z.B. für die Konto-
Diese sollte anhand des logischen Blickverlaufes des Be- eröffnung) so umgestaltet werden, dass sie für den Besucher
suchers ausgerichtet sein. Das beinhaltet, die wichtigen Be- noch besser nutzbar sind.
standteile so zu platzieren, dass sie vom Nutzer auch wirk- Immens wichtig ist in diesem Zusammenhang aber auch,
lich wahrgenommen werden. Dadurch ebnet man ihm einen dass man dem Nutzer die nächsten Schritte beschreibt und
möglichst schnellen Weg hin zur Konversion. Da aber nicht ihm so eine Einschätzung der benötigten Informationen und
jeder Benutzer diesen direkten Weg gehen möchte, muss Zeit an die Hand gibt.
man ihm zusätzlich möglichst frühzeitig alternative Hand- Generell sollten alle verwendeten Formulare so kurz und
lungswege (z.B. durch das Nennen einer Hotline-Nummer stringent wie möglich gestaltet sein, da dies die Wahrschein-
für Fragen und Hilfe) anbieten. lichkeit vergrössert, dass der Nutzer diese auch wirklich aus-
Kritisch ist in diesem Zusammenhang, die richtigen Inhal- füllt und seine Daten zur Verfügung stellt.
te mit der richtigen auf die jeweilige Zielgruppe abgestimm-
ten Tonalität zur Verfügung zu stellen. Fazit
Mit diesen Massnahmen stellt man sicher, dass sich die Kon-
Kunden mit allen Sinnen überzeugen versionsrate des Unternehmens erhöht. Eine runde Sache
In der nächsten Phase gilt es, den Nutzer vom Angebot zu wird aber erst dann daraus, wenn man sich immer wieder
überzeugen und ihn emotional einzubinden. Damit Men- bewusst macht, dass die Optimierung der Konversionsrate
schen eine Entscheidung treffen, ist neben rationalen Aspek- kein einmaliges Projekt ist. Sie muss zwingend als andauern-
ten auch ein «gutes Gefühl» notwendig. Dieses Gefühl kann der Prozess betrachtet werden. Nur so stellt man sicher, dass
man zum Beispiel mit einer Vergleichsfunktion stärken: man mit der Unternehmenswebsite dauerhaft wettbewerbs-
Leistungen werden dadurch anschaulich und lassen sich ab­ fähig bleibt, Umsätze und Gewinne steigert und den Nutzer
wägen. Im Idealfall kann der Nutzer neben dem Vergleich in den Mittelpunkt rückt.
© Netzmedien AG 62