1. Federico Medina Cano
El Centro
Comercial:
“Una burbuja
de Cristal
Docente investigador
de la Pontificia Universidad Bolivariana.
Dirección: Apartado aéreo 56006,
Medellín, Colombia.
Fax: (57) 94 2502080.
diálogos de la comunicación
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2. Federico Medina Cano
construcción social del sentido. espacio social: el centro comer-
En ella son significantes tanto cial. Este no es solamente una
“Una burbuja de Cristal sus espacios, calles, edificaciones
o en general los objetos que forman
el paisaje urbano, como las prác-
nueva modalidad del consumo,
es además el espejo que refleja
las transformaciones actuales en
ticas que realizan los sujetos que la la disposición de la trama ur-
habitan, los usos, la circulación, los bana. Con el centro comercial
itinerarios y el comportamiento de estamos dando el paso de la
sus habitantes. ciudad tradicional, de la ciudad
centralizada a una ciudad
No está sólo hecha para la lectu- fragmentada y dispersa, y a una
ra del profesional, del antropó- nueva manera del habitante de
logo que busca interpretar los las ciudades de relacionarse con
sistemas de significación que no lo público.
aparecen en la superficie para
comprender los objetos y los No es un fenómeno simple, las
comportamientos. La ciudad es relaciones que se tejen al interior
inteligible para sus habitantes, del centro comercial son muy
para aquellos que poseen los có- complejas y densas. Los usos y
digos para descifrarla. Sus apropiaciones que realizan de él
habitantes tienen la competen- los habitantes de la ciudad le
cia que les permite leer las confieren sentidos diferentes. El
señales que ésta contiene y des- objetivo de este trabajo es recon-
“La ciudad es un discurso y este cifrar el contenido del espacio struir las relaciones sociales que
El Centro Comercial:
discurso es verdaderamente un urbano en la apropiación que en él se simbolizan1 y hacer evi-
lenguaje: la ciudad habla a sus hacen de la ciudad, y para actuar dentes algunos de los diferentes
habitantes” con eficacia. Desde su historia sentidos que se le asignan. El
personal, familiar y barrial, y el trabajo tiene varias partes. Los
Roland Barthes sitio que ocupan en la ciudad, orígenes del centro comercial y
aprenden a interpretar las seña- la relación de su aparición con
La ciudad no es sólo un organis- les que genera la ciudad para el proceso de desarrollo de las
mo que sobre la práctica demues- orientar su conducta. Cada suje- ciudades se exponen en la pri-
tra su funcionalidad, es además to que nace en ella, por canales mera parte. El centro comercial
un texto muy complejo, una muy sutiles aprende a leer los es expresión de los conflictos de
escritura colectiva en la que se lenguajes y dialectos, los gestos clase, de los procesos de exclu-
puede leer la cultura de quienes y signos que construyen la iden- sión urbanos y de la privati-
la habitan, las huellas que han tidad del habitante de la ciudad zación de los espacios públicos,
dejado sus moradores y los dife- y de los miembros que habitan este es el asunto que explora la
rentes sentidos que va constru- los diferentes nichos espaciales segunda. Los centros comercia-
yendo su dinámica social. Es un y culturales que forman la ciudad. les son ejemplos de la nueva
texto histórico construido por monumentalidad urbana y
un número indefinido de sujetos En este trabajo vamos a con- además son signos de moderni-
que da cuenta de las interac- centrar el interés en un fenó- zación; en la tercera parte se
ciones y de las luchas por la meno reciente, en un nuevo analizará estos factores y el
diálogos
de la comunicación

3. sentido utópico que encierran, el espectro de productos y ser- del centro de la ciudad. Su marco
ideal de sociedad que le propo- vicios que ofrece es muy amplio. era la sede del poder guberna-
nen al ciudadano. El centro co- En su interior se concentra gran mental, religioso y social; en el
mercial es una de las formas del cantidad de bienes de consumo plano comercial agrupaba el
simulacro, en la cuarta parte se diferentes (los renglones clási- mercado ocasional, periódico o
abordará sus códigos estéticos cos -productos alimenticios, el comercio general estable. Era
y las propuestas estéticas de los prendas de vestir, artículos para un espacio más o menos cerrado
almacenes y vitrinas. En la última el hogar- y los productos exclu- y articulado con el exterior, en
FMedina Cano
parte se desarrollará dos de los sivos) y los servicios más varia- él el habitante de la ciudad par-
usos que este lugar permite, co- dos (en ellos hay peluquerías, ticipaba por una serie de peque-
mo espacio para intercambio, cines -salas múltiples- boleras, ños recorridos o simplemente
para la convivencialidad (el con- discotecas, restaurantes, ban- permaneciendo en él, estando en
sumo como una práctica de inte- cos, cajeros electrónicos -las él (el ciudadano concurría a la
gración) y para la diferenciación veinticuatro horas-, entidades de plaza y permanecía en ella. La
social. crédito, oficinas de seguros, plaza era un espacio conformado
correos nacionales e internacio- alrededor de un eje imaginario
nales, agencias de viajes y vertical y central). La calle era
oficinas de información turística, su opuesto, era una propuesta
“Prohibido aburrirse... un lugares para conseguir una abierta, era un espacio para
LA CONCENTRACION DEL CONSUMO
lugar perfecto para comprar fotografía instantánea, guarde- recorrer, para el desplazamiento
y divertirse, que se vuelve rías, parques de diversiones y (de una dirección a otra), para
toda una aventura”. juegos mecánicos, salones de la circulación de los ciudadanos
videojuegos, pista de hielo, y el encuentro, para caminar sin
Mensaje publicitario viveros, relojerías, floristerías, límite de tiempo, para pasear3. Si
etc.). Son lugares que el hombre la plaza aglutinaba el mercado
En la sociedad actual se urbano frecuenta para ir de semanal, las calles en la vida de
presentan dos tendencias compras y para divertirse, para la ciudad representaban el
contradictorias en el buscar los objetos que su ritmo comercio jerarquizado y especia-
mercado: la diseminación de vida le demanda o para lizado. Su importancia dependía
del consumo y la con- satisfacer algunas de sus nece- del centro: en ellas el comercio
centración. De un lado, la sidades. Allí encuentra “lo nue- estaba dispuesto linealmente y
fragmentación y atomi- vo” (“nuevas técnicas de ven- perdía importancia a medida que
zación del consumo en tas”, “un nuevo estilo”), “lo últi- se alejaba del centro de la ciudad.
canales cada vez más mo” (las propuestas de moda),
capilares que alcanzan “lo moderno”, “lo práctico”, “el Posteriormente a las ciudades
segmentos de la pobla- diseño”, “la calidad”, “la garantía llega otra propuesta comercial
ción particulares y res- de marca”. que se integra en el espacio
ponden a las variedades urbano sin ningún traumatismo
de consumo más diversas. Tradicionalmente el comercio en funcional o sin ningún cambio en
De otro, la tendencia a las ciudades estaba ligado a la el sentido del espacio público: la
concentrar en lugares muy am- plaza y la calle. La plaza era el galería o el pasaje comercial
.
2
plios diversos puntos de oferta . paradigma del espacio público, cubierto. Estos estaban situados
El centro comercial pertenece a era el núcleo de las actividades en el centro de la ciudad donde
la segunda modalidad, el urbanas y configuraba la imagen más se sentía la vida de la ciudad
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4. y el flujo de público era mayor micro-ciudad tranquila y pací- cios, parques, servicios y activi-
(donde usualmente la gente iba fica, armoniosa, pensada sólo dad, que represente la ciudad)7.
“Una burbuja de Cristal a encontrarse, de compras, a
caminar y a divertirse). No era
la continuación de las calles
para el peatón y su disfrute. En
su interior el hombre encuentra
la unidad perdida entre él y la
De la ciudad convergente y
centralizada, de disposición
espacial ordenada, que desarro-
lineales que se alejaban del ciudad, entre la ciudad y la na- llaba toda su actividad en su
centro de la ciudad, los pasajes turaleza, entre la ciudad y la co- centro, y de la ciudad funcional
comerciales crearon nuevas munidad. Lo ofrecen como un zonificada, que el movimiento
calles peatonales cubiertas que reducto imaginario donde es po- moderno propuso (según las
se integraron a la trama de las sible la convivencia y la vida en cuatro funciones: habitar, tra-
ciudades, desviaron el tránsito comunidad), sus pasajes interio- bajar, circular y recrearse), se pa-
de peatones de las calles y en un res, sus corredores peatonales só a una ciudad dispersa con
área mínima reunían para uso del no se pueden pensar como una centros periféricos, de una gran
público un gran número de copia de las calles de la ciudad, extensión, con grandes barrios
almacenes y de espacios para la ni sus sitios de encuentro, con apacibles habitados por las clas-
recreación y el descanso (tea- sus cafés y lugares de descanso, es adineradas, alejados de las zo-
tros, bares, cafés, restaurantes, como un remedo de la plaza. El nas industriales contaminadas y
hoteles, clubes, salones de expo- centro comercial no reproduce de las avenidas ruidosas y den-
sición). Eran el sitio de la mer- en pequeña escala los grandes sas, que se pierden en el paisaje
cancía de lujo y de la moda; le esquemas participativos urba- rural (“Lo propio de la ciudad es
permitían al público burgués nos, ni la vida en comunidad que su avance voraz, su no recono-
admirar, comprar y utilizar los le da sentido a la ciudad. cer fronteras”8: a la ciudad de un
productos de una industria de desarrollo arquitectónico organi-
4
lujo que estaba floreciendo . Los centros comerciales apare- zado, de disposición concén-
El Centro Comercial:
cen cuando el protagonismo eco- trica, le sucede una ciudad que
El centro comercial no es una nómico, político y cultural del crece desordenadamente, se
continuación de las formas tra- centro de la ciudad desaparece, expande sin un proyecto deter-
dicionales del comercio, ni del pierde importancia el área cen- minado, y se “fragmenta al
5
pasaje comercial. No es un esp- tral de la ciudad , el éxodo de los infinito”). Los centros comercia-
acio abierto al uso, es un recinto habitantes hacia áreas suburba- les aparecen en las afueras de la
cerrado, un territorio aislado y nas aumenta, y el morador de las ciudad9, en un descampado o en
segregado de la estructura par- ciudades pierde el sentimiento los nuevos asentamientos (como
ticipativa de la ciudad; es un de vida en comunidad. Aparecen un anexo a los conjuntos resi-
espacio encerrado sobre sí mis- con el proceso de “des-centra- denciales de las clases altas y de
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mo que no corresponde a la idea miento” de las ciudades, cuando la clase media floreciente), al
de la calle urbana, ni a su fluir, ni la ciudad vivida y gozada por los lado de las grandes vías o en las
a la concentración vital y social ciudadanos se estrecha y pierde cercanías de las autopistas (son
de la plaza por su alejamiento de sus usos, el centro de la ciudad posibles porque en la ciudad
la trama y del centro de la se desvaloriza, deja de ser un crecen los medios de movilidad,
ciudad. Aunque despiertan en el referente simbólico de la ciudad porque aumenta el número de
visitante la nostalgia por la calle para sus habitantes, y no los vehículos10). Al lado de su estruc-
tradicional (la publicidad lo de- congrega (no existe un lugar geo- tura emerge el “auto-parking”.
scribe con alusiones metafóricas gráfico preciso, con sus monu- “Es un edificio en un mar de
que reviven la imagen de una mentos, calles, avenidas, edifi- carros”11.
diálogos
de la comunicación

5. Frente a la ciudad construida en recientes) que reutilizan o Son espacios significantes de la
el tiempo, el centro comercial es reciclan un territorio o una ciudad, en ellos se fusionan el
un territorio que se independiza edificación ya existente (un viejo mercado (es el “templo del con-
de las tradiciones urbanas y de mercado, una barraca portuaria, sumo” donde se levantan los al-
su entorno histórico. No se aco- una estación ferroviaria, una tares secularizados de la mer-
moda a la ciudad, ocurre la inver- bodega en la zona comercial de cancía y del objeto) y las activi-
sa: la ciudad se acomoda a su la ciudad, un palacio eclesiás- dades de relación.
presencia. En los nuevos secto- tico, una universidad tradicional,
FMedina Cano
res urbanos la ciudad inventa un un edificio de gobierno, la
“presente ahistórico, acultural y casona de una hacienda en las “Las sociedades modernas
UN ESPACIO RESTRINGIDO
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amnésico” . La ciudad está afueras de la ciudad) la historia están marcadas por gran-
formada por las huellas y señales es utilizada como decoración y des desigualdades en el
que dejaron sus habitantes en su no como arquitectura. Sus control del espacio que dis-
espacio: las casas y los edificios, creadores no buscan restaurar el frutan las diferentes clases”
las calles, las plazas, los merca- ambiente urbano: sus referentes
dos, los teatros, los monumen- históricos son fórmulas estéti- Kevin Lynch
tos, los parques que sus habitan- cas, formas arquitectónicas ais-
tes construyeron. La vida y la ladas que perdieron sus raíces y El poder no es sólo un
historia que se desarrolló en no evocan los usos y las signi- hecho masivo de domina-
cada uno de estos espacios, los ficaciones que en su época le ción, no existe sólo en las
usos, las funciones y las signifi- asignaron. En el centro comer- instituciones o entidades
caciones que sus moradores le cial preservacionista “la historia encargadas de la adminis-
asignaron, conforman en la ciu- es usada para roles serviles y se tración o en los aparatos
dad su identidad cultural. El convierte en una decoración ba- del Estado. No sólo es ex-
patrimonio urbano reune tanto nal... la historia es tratada como clusivo de algunos actores
aquellas señales físicas como la souvenir y no como soporte mate- sociales, atravieza toda la orga-
vida y la historia que en ellas se rial de una identidad y nización social y determina las
desarrolló. El centro comercial temporalidad que siempre le relaciones de fuerza que le son
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representa las nuevas costum- plantean al presente su conflicto” . inmanentes. Es un elemento co-
bres urbanas, no le rinde culto constitutivo de las interaccio-
al pasado, ni a la memoria de la El mall no es el nuevo centro de nes, de las relaciones intersubje-
ciudad. No busca preservar el la ciudad (a la manera de las tivas que se dan en el espacio ur-
ambiente urbano, ni actualizar ciudades tradicionales) sino uno bano14. En sus diferentes formas
los significados de los lugares de los nuevos centros de la gran influye decididamente en la
que forman el patrimonio de la ciudad. En la mayoría de las disposición y el desarrollo de la
ciudad: en su interior la historia nuevas ciudades o barrios el cen- ciudad. En su interior contribuye
está ausente y no se vive el tro comercial es el punto central a dibujar sus fronteras, a deli-
conflicto entre el pasado y el del territorio, el lugar más con- mitar los territorios y los modos
presente. En los centr os currido y significativo en el de interacción. Algunos ámbitos
comerciales preservacionistas plano mental que el habitante se urbanos específicos son lugares
que ocupan un espacio marcado ha hecho de la localidad donde donde se escenifican los conflic-
.
por la historia (construidos en vive. Es el mercado y el ágora de tos, donde se reproducen rela-
antiguas construcciones con las las ciudades actuales: es el es- ciones particulares de domi-
tendencias arquitectónicas más pacio central de cohesión social. nación15.
114 115

6. La idea generalizada de que la social privatizado que en su shopping center 21 es un índice de
ciudad es una comunidad que consolidación como un nuevo la nueva estratificación, es un
“Una burbuja de Cristal comparte un territorio común es
una falacia. Las nuevas ciudades
se dividen y polarizan en en-
territorio refleja “una crisis del
espacio público donde es difícil
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construir sentidos” .
territorio en el que la ciudad ex-
presa las diferencias sociales y
nuevas formas de la distinción:
claves de riqueza y “manchones es un lugar cerrado organizado
urbanos” de pobreza y margi- Este nuevo escenario urbano bajo los nuevos rituales de la
nalidad; en ellas las distancias no nace cuando las ciudades crecen moda y el consumo.
son sólo físicas, son expresión y albergan en su interior grupos
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de los conflictos sociales . La cada vez más heterogéneos y se El centro comercial es un espa-
ciudad es cada vez menos un hace necesario diferenciarlos. En cio confiable, sus creadores lo
bien común, un espacio com- la nueva espacialidad urbana promocionan como un espacio
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partido. La interacción, funda- son espacios restringidos , en privado o semipúblico que ofre-
mento de la acción colectiva y su interior se operan procesos ce, frente a una sociedad “violen-
política, pierde su espacio pú- sutiles de segregación o de ta y enferma”, al desorden exte-
blico. En las nuevas ciudades exclusión. Pero estos procesos rior, seguridad, comodidad y
hay una crisis de los lugares no se originan simplemente en la orden: “Me dan la oportunidad
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comunes y una resignificación capacidad adquisitiva del de ver y hacer muchas cosas en
de los espacios públicos. El comprador, aunque a veces esto un medio agradable y tranquilo,
territorio común, los espacios cuenta (no lo frecuentan las per- con mucha seguridad” 22 . Sus
públicos son lugares en los que sonas que no pueden comprar, creadores conciben al usuario
se llevan a cabo procesos de por sus altos costos, los pro- habitual como el ciudadano que
poder. En estos procesos la ductos que allí se venden). “La ve en la ciudad un medio hostil
diferencia entre lo público y lo ciudad emite señales, los signos e inseguro en el que abundan el
El Centro Comercial:
privado se desdibuja, el espacio -de bienvenida o de rechazo, de desorden y la amenaza. El visi-
público se parcela, se fragmenta invitación o de exclusión- tante le teme a los espacios
y luego se privatiza. Los espacios influyen en los itinerarios públicos, y sólo se mueve en un
públicos (las plazas, las calles, urbanos de los distintos sectores sector de la misma que domina
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los barrios) se privatizan o se sociales” . En el centro comer- y conoce: la otra parte de la
transforman en espacios semi- cial se instala una nueva socia- ciudad está llena de riesgos y no
públicos de circulación restrin- lidad condicionada por los men- la frecuenta, la desconoce y la
gida, en los que sólo se pueden sajes que produce el lugar. Al siente como ajena (es otra ciu-
mover algunos grupos sociales y establecer condiciones de ingre- dad diferente a la que él habita).
otros están excluidos. En estos so elige su público: las pautas de El hombre urbano abandona la
lugares la socialidad está con- comportamiento y las normas calle y los lugares tradicionales
dicionada, no todos son bienve- que este espacio requiere para del trato mercantil y se recluye
nidos, las condiciones de ingreso los sujetos que lo visitan exclu- en un nuevo escenario urbano,
y las pautas de comportamiento yen a “los otros”. Las personas limpio y distante que no evoca
seleccionan al público. Son que no se ajustan a los modelos el entrecruzamiento natural de
lugares para pocos, son espacios y a los patrones de conducta, a gentes, ni el escenario público
abiertamente hostiles para la gestualidad (a la dramaturgia que corresponde a todos23. En
aquellos que no son considera- que este sitio requiere), que no su interior no se vive la deca-
dos legítimos en este entorno. El comparten el código expresivo dencia y el caos exterior, la inse-
centro comercial es un espacio del espacio se ven excluidos. El guridad y la violencia de las
diálogos
de la comunicación

7. grandes ciudades que trae como En los centros comerciales se tas generales en las cuales los
consecuencia la desigualdad y la encuentran dos modalidades: vigilantes pueden tener el con-
heterogeneidad; en él se algunos tienen una plaza interior trol de quien ingresa o quien sale
disuelven los conflictos sociales abierta, a la que sólo se puede al exterior (de una manera con-
y se atenúan las diferencias acceder por puertas pequeñas tradictoria con todo lo anterior,
económicas y la rudeza del si- dispuestas en los lados del cua- sus puertas no son expresión
stema productivo. En este micro- drilátero; otros son fortalezas, suprema de la autoridad, ni mue-
mundo las comunidades de ciudadelas rodeadas de mura- stran de una manera arrogante
FMedina Cano
25
consumidores de las que el indi- llas . Los que pertenecen al pri- los límites del territorio; no son
viduo se siente miembro se mer tipo son espacios abiertos, puertas pesadas, opacas impo-
integran y el usuario experimen- pero realmente sus vías no nentes y abigarradas de cerrojos
ta con ello la falsa vivencia de conducen a ninguna parte y para y cerraduras como las ciuda-
una homogeneidad. En él el las personas que lo visitan sólo delas del medioevo europeo; son
sujeto vive la ilusión de la existe una salida. Los “fortifi- como las puertas posmoder-
expresión de sí mismo sin la cados” están rodeados de mura- nas26 transparentes -muchas de
tensión que suponen la pre- llas y otras barreras para impe- ellas son de cristal, sin cerrojos,
sencia, vigilancia o censura de dir el acceso y el movimiento. El ni grandes mecanismos de con-
otros colectivos ajenos. La dife- tamaño, la monumentalidad, la trol, que comunican un mensaje
rencia es muy clara: en su inte- elevación y el distanciamiento contradictorio: expresan a la vez
rior encuentra la unidad y el son mecanismos de control, le proximidad y distancia; de un
orden, en el exterior habitan la dan cierto aire de grandeza, lado, una gran accesibilidad
diversidad social y el caos. cierta jerarquía al lugar, incluso (están hechas para circular), y
el nombre y la ubicación del de otro, son una barrera no
Como los lugares de trabajo y de edificio confirman su rango, el menos enérgica que la que
vivienda los centros comerciales aire de esplendor y de manifiesta la primera forma de
son localidades fortificadas 24, superioridad. Las paredes exte- puerta). Los parqueadores exte-
son territorios protegidos del ex- riores no tienen vitrinas, ni ven- riores o subterráneos actúan
terior en los que sus formas tanas (los almacenes trasladan simbólicamente como la expla-
arquitectónicas marcan el espa- sus vitrinas hacia el interior del nada que rodeaba los castillos:
cio y establecen en él límites y centro comercial y con ellas la los exteriores son espacios
distancias, crean controles y actividad de los compradores. vacíos y abiertos visualmente
excluyen a algunos grupos del En el exterior sólo se ven las que sirven para aislarlo (son
uso del lugar. Estos no son me- paredes lisas rodeadas de jar- islas rodeadas de automóviles),
canismos evidentes o que fun- dines y de fuentes que hacen las los subterráneos los elevan del
cionan explícitamente, los usua- veces de foso como en los cas- nivel del piso y simbólicamente
rios no los perciben directamen- tillos medievales), las pocas dan una sensación de altura y
te; estas formas arquitectónicas ventanas que miran hacia el ex- distancia frente a lo terreno y lo
actúan de una manera indirecta terior están dispuestas como si mundano. Son una totalidad
e intensamente (no son sólo fueran las almenas de una cerrada: están construidos en
medios físicos, muchas de estas muralla (son castillos con mura- lugares aislados (en los límites
formas son barreras simbólicas, llas coronadas de almenas pero de la ciudad, en los extramuros
.
muros invisibles que separan los sin torres de flanqueo cilíndricas y en los barrios exclusivos
lugares de privilegio de los de o poligonales, torretas, atalayas donde no hay pasado urbano) y
uso mayoritario en la ciudad). o fronteras). Poseen varias puer- no tienen a su alrededor las zo-
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8. nas comerciales tradicionales (le tradicionales lo representa el denso centro de las populosas
huyen al tráfico de peatones y a centro comercial). En la ciudad ciudades tradicionales. En su in-
“Una burbuja de Cristal los núcleos de congestión ur-
bana de las grandes ciudades
donde estaba tradicionalmente
actual los shopping center repre-
sentan el nuevo ideal estético, la
nueva concepción de la monu-
terior disponen de grandes espa-
cios y permiten una vivencia del
territorio libre y no restringido.
concentrado el comercio y la mentalidad urbana. Su carac- Su arquitectura es femenina:
actividad administrativa y finan- terística principal su grandio- predominan sobre el gris y el
ciera). Además la administración sidad. Están concebidos como blanco “clásico” de las edificac-
interna también ejerce el control espectáculo: desde fuera por su iones públicas tradicionales, los
del tiempo y la permanencia de forma cerrada y completa (apa- colores y los tonos pastel (el
los clientes y regula el uso recen como un edificio o un blo- blanco-rosa, el verde-menta, el
interno de los espacios: el centro que de edificaciones único y azul pálido, el lila y el salmón,
comercial establece el horario y autosuficiente en el paisaje por ejemplo). Es una arquitec-
determina la hora de inicio de las urbano), desde dentro, por la tura que anula el sentido del
labores y de cierre, vigila que se serie de elementos decorativos tiempo y de la historia: no
haga el uso programado por la (están poblados de espejos continúa con una tradición o
administración y trata de evitar coloreados, mármoles y pisos plantea una ruptura con el estilo
que los usuarios puedan hacer lustrosos, jardines colgantes, de la arquitectura urbana ante-
otro uso de ellos o le cambien su palmeras, árboles, flores y plan- rior , es una arquitectura eclécti-
función. tas por doquier, anuncios alum- ca que aglutina sin ninguna
brados y multicolores -de neón coherencia fragmentos de for-
como en la gloriosa época de los mas arquitectónicas arcaicas y
cafés parisinos- y de fuentes vanguardistas, populistas y eli-
luminosas), y los gadgets mecá- tistas de todo país y de todo lu-
UN MUNDO PASTEURIZADO
Los centros comerciales
El Centro Comercial:
aparecen en el mapa co- nicos y electrónicos (escaleras gar, sin respetar su contexto y su
mo los “pulmones” de la eléctricas, ascensores panorá- sentido.
ciudad: son una maqueta micos, televisores -con cadena
climatizada de un frag- interna de televisión en la que se Están diseñados con pasajes al
mento de ciudad, con ca- promueven las tiendas y artícu- aire libre o con senderos cubier-
lles, plazas y zonas ver- los que se encuentran en él-, tos con tejados de vidrio o con
des. Son palacios moder- videocámaras de seguridad, alto- materiales que permiten la entra-
nos pletóricos de luz y parlantes y centros de infor- da de luz solar abundante. Están
atmósfera, de intimidad y mación) que subrayan el carác- provistos de luz cenital: en su in-
naturaleza. Están forma- ter refinado y moderno de la terior, en sus pasajes y plazas
dos por un conjunto de edificación. No tienen el estilo penetra un sol censurado,
edificios, por bloques de “industrial”, el estilo masculino, indirecto, que le permite al visi-
edificaciones que se eri- rudo, frío y duro de los edificios tante, de una manera atenuada,
gen orgullosamente en el públicos de comienzos de siglo, tener la vivencia del paso de las
paisaje y a lo lejos se ven dedicados al comercio y a la horas y del ritmo del día. La
como el espejismo de una producción en serie; no están naturaleza está domesticada,
iglesia que en lugar de campa- construidos como los aburridos está reconstruida en su interior
narios y cúpulas luce sus tubos monobloques de la arquitectura de acuerdo con las especifi-
de neón (lo que expresaba la moderna ni son el remedo de las caciones del espacio y los prin-
iglesia en las ciudades edificaciones abigarradas del cipios de la más calculada
diálogos de la comunicación

9. disciplina ambiental. En su inte- eficacia, le ofrece al habitante de un espacio donde el mundo real
rior el verde urbano es pensado la ciudad la paz y la armonía, las no entra, es un mundo puro: pu-
no sólo como un espacio higiéni- condiciones materiales de la ro de miserias, de pobreza, del
co, es un lugar privilegiado de felicidad que la ciudad anárquica deterioro de los espacios públi-
socialización, es la expresión cí- le niega. El amparo de sus “cie- cos, de la violencia exterior, de
vica de la transparencia y la dis- los” ofrecen al consumidor un la decepción y la frustración. Es
ciplina. Están decorados con espacio protegido contra ruidos un mundo regido por el orden,
fuentes de agua, falsos lagos o molestos, el aire contaminado de la organización, los buenos mo-
FMedina Cano
canales, plantas tropicales, jardi- los automóviles o fábricas, la dales, la disciplina, la limpieza y
nes colgantes, motivos orna- inseguridad exterior, y el mal la racionalidad. Nada de lo que
mentales realizados con elemen- tiempo: son una “burbuja de hay en su interior es ruin, feo,
tos vegetales, horizontes de cristal”, un mundo artificial pas- abandonado o sufre el efecto de
mármol, enlosados marinos. teurizado de las bacterias “del la polución. Es un “enclave de
realismo ambiental”, un medio prosperidad”, un universo re-
No es sólo un signo de moderni- aséptico en el cual puede pasear pleto de signos que sólo tras-
zación: el shopping en las nuevas e ir de compras. miten positividad, una vida sin
ciudades le permite a su habitan- conflictos o un mundo de sueños.
te la vivencia de una utopía, es En el centro comercial los ex-
un recinto aislado donde todo tremos de lo urbano y los refe- En su interior no existe lugar
funciona bien: hay aire clima- rentes espaciales del centro de para el poder o el culto. No es el
tizado, música funcional, segu- la ciudad se disuelven. En su in- núcleo de la actividad admi-
ridad y control. “El centro co- terior desaparecen los ruidos nistrativa o religiosa: no con-
mercial se cierra al exterior, es desordenados y estridentes de la tiene como el centro de la ciudad
como una cápsula o container vida agitada de la ciudad, el los edificios del gobierno, ni los
caído del cielo”27. Es un lugar claroscuro y el juego de luces y lugares del culto. Tampoco es el
aislado que le ofrece a quien lo de sombras de sus calles, el sustituto de la plaza pública, no
visita un universo particular y contraste entre las grandes edi- congrega los grupos políticos,
concreto al que tiene acceso con ficaciones y las pequeñas, los las masas fervientes y delibe-
sólo cruzar el umbral que lo se- monumentos con su belleza y rativas. En él el único credo que
para del resto de la ciudad. Es fealdad, las luces y avisos lumi- se practica es el del consumo. En
un objeto-monumento hacia nosos que llenan la parte alta de esa “burbuja”, en este mundo
afuera y una cápsula-confort en las fachadas de las edificaciones, amurallado no existe nada que
su interior28. Es un territorio que las señales de tránsito, los textos recuerde la disciplina, el rigor de
expresa simbólicamente la dife- escritos y las imágenes que la producción, el paso del
rencia entre el exterior y el inte- colman las calles (afiches, vallas, tiempo, la miseria de la vida
rior, entre lo real y lo ideal, lo pancartas). Al paisaje del centro, cotidiana. Frente al mundo
ordinario y el sueño, lo corriente confuso y denso, opone un mun- laboral el centro comercial es un
y la utopía. En el centro comer- do embellecido por la estética ámbito donde se respira un aire
cial “todo está previsto”: reduce del mercado. En su interior desa- de vacaciones. Con su hospita-
la ciudad a un mundo privado, parece totalmente la geografía lidad ofrece a quien lo visita la
suspendido en el tiempo, que urbana, sus muros altos no per- posibilidad de vivir por unas
.
atrae a sus visitantes con sus miten a sus visitantes ver el ex- horas en un mundo alejado de la
promesas de bienestar. Con la terior, las calles, las avenidas austeridad y la parquedad que
fusión del confort, la belleza y la o los barrios que lo rodean. Es rodean la vida cotidiana y de los
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10. conflictos que atraviesan la materialidad, su condición es el o la exclusividad; otras narran
lucha por la supervivencia. En su simulacro, es “un mundo de apa- historias o contienen fragmentos
“Una burbuja de Cristal interior “se han condensado
todos los elementos benévolos
y ociosos de la gran ciudad. Allí
riencias”, “un universo traves-
tido”, atravesado por la ilusión
y el engaño. Es una caja de
de escenas a la manera de los
relatos cinematográficos o de los
comerciales de televisión. Algu-
no hay oficinas, ni hospitales, ni maravillas, un remedo del paraí- nas acompañan los productos
escuelas ni comisarías. El mundo so que vuelca su estridencia que exhiben con obras de arte,
de la enfermedad o la represión hacia el interior. Es un lugar para con pinturas, esculturas, piezas
ha sido extirpado y sólo queda comprar confort o gozar de un de orfebrería y simulan el estu-
el ocio ungido por la facultad de espectáculo brillante, confec- dio de un artista, el depósito de
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comprar” . cionado con una deslumbrante un anticuario o el desván de una
escenografía fabricada con mansión aristocrática; otras imi-
materiales reales o simulados. tan el escenario de un teatro o el
interior de una catedral con sus
El centro comercial es el En sus pasillos y corredores, nichos y sus íconos. Los objetos
UN UNIVERSO TRAVESTIDO
resultado de una arquitec- dedicados exclusivamente a los que el almacén ofrece forman
tura que preconiza más peatones (el ruido y el transitar parte de un teatro de objetos, de
“el envase que el con- de los vehículos no incomoda ni una especie de teatro de la
tenido”, que enfatiza el evita el pasear), abren sus mercancía. Las vitrinas y los
valor de la imagen, del puertas al público tiendas con exteriores de los almacenes o su
enmascaramiento, del vitrinas que exponen los objetos interior están compuestos por
retocado o del maquillaje. más exquisitos, lujosos y una mezcla de estilos, de dise-
Es un edificio donde la extravagantes, creando un mun- ños, de ambientes que simulan
ecuación “forma-función- do polícromo de artículos de construcciones de estilos insos-
El Centro Comercial:
constructividad” se altera consumo de primerísima cate- pechados o lejanos; remedan
acentuando la estética, la goría a disposición del que posea desde los lugares idílicos de
decoración. En su interior el dinero necesario para su nuestra nacionalidad, los este-
“lo monofuncional sigue adquisición. En el centro comer- reotipos de la arquitectura colo-
imperando pero con un cial las tiendas utilizan nuevas nial, hasta los paraísos urbanos
decorado y un esteticis- técnicas de exhibición: presen- de los países desarrollados, las
mo no funcionales, con simu- tan los objetos en lugares insóli- formas arquitectónicas de países
lacros de fiestas y una simula- tos, raros e inesperados al inte- lejanos en el espacio o en el
ción de lo lúdico”30. Las condi- rior de la tienda o los exhiben en tiempo o los ambientes más
ciones del clima interno son espéndidas y llamativas compo- exóticos de sus culturas. No son
falsas: “en su interior hay una siciones dentro de la tienda o los réplicas que buscan la fidelidad,
decoración de invierno, un escaparates interiores. Para su propósito es reproducir con
vestuario de invierno, una fiesta muchos de ellos se fabrica un sus símbolos cierta imagen de
cuando en el exterior nada de contexto lujoso y fácilmente rusticidad, de antigüedad, de
ello está ocurriendo. Puede ser reconocible, se exhiben sobre un europeidad, de orientalidad, por
primavera allí independiente- fondo exótico para crear un ejemplo, y rodear al producto de
mente de la gran nevada calleje- efecto de exclusividad. Algunas un halo de refinamiento o de
ra, otoño al margen de una tem- vitrinas copian detalles de pin- alcurnia. Son como sets de
peratura estival a la intempe- turas en los cuales resalta como películas, fragmentos de espa-
rie” 31 . Su esencia no es la sentido adicional la abundancia cios y culturas de los que se
diálogos de la comunicación

11. encuentran en los afiches de público: la cantidad y la diver- entre la multiplicidad de objetos
promoción de las agencias de sidad de productos -”aquí hay de el que él necesita y le conviene
turismo (el repertorio es muy todo, sólo pregunte, y nosotros por su precio. Es el paseante que
amplio, éste puede ir desde cha- se lo conseguimos”-, y el bajo dispone de su tiempo libre sin
lets suizos hasta cervecerías precio de los objetos). Lo impor- presiones o sentimientos de cul-
alemanas, tascas españolas, rui- tante no es el producto o la pa, es el soñador, el “esteta” que
nas griegas, jardines japoneses, mercancía que se ofrece, la al placer que le genera el con-
templos egipcios, paisajes de las variedad de estilos o tamaños sumo, al placer lúdico de la com-
FMedina Cano
“Mil y una noches”, una calle (por eso no contienen textos pra le une “el del gozar del espec-
parisina, el fragmento de un informando de los precios o táculo, es decir, de la puesta en
bulevar, almacenes de antigüeda- nombrando el material que escena de las imágenes que
des de un puerto en el medite- exhiben). En los centros pretenden conquistarlo. Partici-
rráneo, un rincón de los Campos comerciales el buen gusto se pando de la nueva cultura visual,
Elíseos o secciones de Disney- expresa a través de la presencia el consumidor saborea más y
land, un cementerio precolom- de pocos objetos en la vitrina más conscientemente que en el
bino, un ángulo de un callejón en que armonicen entre sí: lo fun- pasado, la representación, el
el centro de New York, una damental es insinuar un estilo de rito, la pantomima que se inter-
parada del metro). Son como en vida. El producto está embe- preta con la intención de sedu-
las películas de Hollywood facha- llecido y rodeado de un entorno cirlo y de incitarlo a comprar,
das con los vientres vacíos, pu- que lo hace más deseable y le soportando de buena gana la
ras ambientaciones, remedos de asigna un poder social com- tiranía de su propio deseo”33.
los lugares más arquetípicos y plementario. El producto y lo
ficticios. Son fetiches descontex- que lo rodea componen una La vitrina es heredera de una de
tualizados, imágenes sin espe- ficción, una situación imaginaria las convenciones de la pintura y
sor, que se presentan alejadas de (una ilusión, una fantasía) que lo la tradición renacentista: la
su contexto y del momento libera en parte del uso y la convención del encuadre-marco.
histórico y cultural en el que funcionalidad que lo caracteriza La vitrina no se da en un espacio
surgieron. Están puestas allí para y lo sitúan en un plano poético u abierto, su representación es
crear una nueva naturaleza: una onírico. Los almacenes disponen externa al espectador. Es un
naturaleza falsa, artificial, de mucho espacio y de un gran ámbito espacial con límites reco-
ilusionista. Son espacios que le foco de visión; algunos además, nocibles que lo separan del
permiten al visitante deleitarse convierten el almacén en varias espacio circundante. El marco
visualmente, remontarse a es- vitrinas o exhibidores por las delimita las imágenes o el espec-
pacios distantes de su insulso cuales se pasean los visitantes táculo que en ella se realiza;
32
mundo cotidiano . como en un museo (no están señala el territorio del espacio
saturados, ni tienen toda la escópico, e indica donde
Sus vitrinas son espaciosas. No mercancía exhibida. General- empieza y acaba la ilusión. Es un
están atiborradas de objetos ni mente disponen de una bodega “significante de demarcación”,
son simplemente exhibidores en a la que va el vendedor cuando establece una frontera entre dos
los que el producto se muestra el cliente pide el objeto que realidades: el espacio físico que
sin ambages y desnudo de con- necesita. El consumidor que rodea al espectador, el espacio
.
notaciones, como en los alma- deambula y mira las vitrinas en circundante no teatral, y el
cenes populares (estos expresan los centros comerciales no es el espacio propio del espectáculo,
dos ideas básicas para atraer al cazador que busca reconocer donde se lleva a cabo el juego de
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12. la representación34. En las vitri- ciar algunas regularidades. Las lo fundamental es su contenido
nas es común encontrar, entre vitrinas están decoradas siguien- simbólico, además de sus valo-
“Una burbuja de Cristal varias formas, dos tipos de mar-
cos: el formato rectangular pro-
pio de la pintura narrativa occi-
do los ciclos del mercado, el
ritmo de las estaciones (prima-
vera, verano, invierno y otoño)
res plásticos o pictóricos están
allí por las asociaciones y con-
notaciones que pueden desper-
dental y el formato vertical pro- y el cambio que estas traen para tar. Los objetos que se ofrecen
pio de la pintura de retratos. A la moda, la actividad deportiva para la venta en el almacén por
veces la propuesta pretende y social, y las festividades este proceso se mitifican, se
romper con esta convención y propias de cada una de ellas (la dignifican y se elevan a la cate-
proyecta la vitrina hacia el exte- navidad, las vacaciones, el goría de obra de arte. Se rodean
rior y simula la forma de un halloween, el día del padre o de de valores simbólicos, de con-
escenario abierto. la madre, por ejemplo). notaciones existenciales, de sen-
tido estético, y ocultan con ello
La decoración de las vitrinas no En algunas vitrinas sobre todo su condición de ser productos
es igual para todos los centros las de los almacenes exclusivos fabricados en serie y estanda-
comerciales, los objetos que y de prendas de marca, es común rizados (la generalización for-
acompañan los productos cam- encontrar una distribución de mal, la falta de creatividad que
bian según los códigos estéticos. los objetos que es heredera de hay en la ropa de marca, por
“Cada comunidad fabrica los las pinturas de bodegones 36 . ejemplo). En su composición se
contenidos simbólicos de sus Como en los bodegones, el pueden encontrar dos tenden-
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vitrinas” , cada ciudad crea su diseñador de la vitrina reune cias: en algunas vitrinas el di-
estilística, y más aún, en cada alrededor de las mercancías señador busca expresar cierta
una de ellas es posible varios objetos de uso común que los racionalidad, los objetos están
tipos, una diversidad de criterios extrae de la vida cotidiana, los organizados geométricamente
El Centro Comercial:
estéticos según sus habitantes, “fija” en la vitrina (les confiere formando figuras y formas fá-
sus condiciones económicas, ét- una dignidad y una presencia ciles de identificar, en otras, la
nicas y culturales. La vitrina se- incuestionable), detiene su constante es la falta de simetría,
ñala cómo los usuarios conciben transitoriedad y los utiliza como los objetos están dispuestos
el mundo, sus anhelos, sus inte- provocadores de imágenes artís- desordenadamente en diferentes
reses, expresa una forma del ticas o asociaciones estéticas. En planos, sin importar su tamaño
conocer y del sentir. Además los la vitrina los objetos no impor- ni su afinidad. En el número de
almacenes no emplean la misma tando su tamaño, ni su uso están objetos que puede reunir la vit-
distribución, ni la misma orga- reunidos por una razón mera- rina, como en el bodegón, hay
nización, cada tipo de producto mente formal, más que lo que dos tendencias: las vitrinas que
tiene su propia retórica. Los cada uno pueda expresar en su se caracterizan por su simpli-
almacenes de ropa, de prendas contexto propio. De los objetos cidad y sobria elegancia y reu-
deportivas, de discos y música, lo fundamental es su forma y en nen un número limitado de obje-
las reposterías o charcuterías, un segundo plano su contenido tos y elementos, y las que agru-
por ejemplo, tienen su propia simbólico; la primera impresión pan en un ambiente saturado un
manera y un lenguaje específico que producen en el transeúnte es número amplio de objetos lujo-
para promover los objetos que de tipo formal (el juego que sos y decorativos para producir
venden. Pero a pesar de sus producen con las formas y el la impresión de un ambiente
particularidades en los diferen- aspecto inusual de composi- suntuoso y opulento.
tes almacenes se pueden apre- ción), en una lectura profunda,
diálogos
de la comunicación

13. A pesar de esta diversidad de vigas de hierro, chatarra, recor- raíces, de reconsiderar el pasado
propuestas estéticas, en los tes de papel, (de periódicos o como un depósito de estímulos
centros comerciales se encuen- revistas), láminas de cartón. La y elementos vitales. Lo nuevo (y
tran algunas constantes. La ten- referencia a lo urbano también la búsqueda de la novedad)
dencia más reciente busca fusio- está cargada de nostalgia: en las desaparece como el mito cul-
nar lo antiguo con lo moderno. vitrinas reconstruyen un paisaje tural dominante, la fascinación
La concepción que tienen de lo urbano deteriorado o crean por el pasado, por las formas de
antiguo está cargada de nostal- entornos urbanos en los que vida más tradicionales se im-
FMedina Cano
gia y embellecida; de lo moderno predominan los signos más tra- pone como una nueva forma de
tienen una visión apocalíptica. dicionales del progreso y la mo- ideal. En su composición la vit-
Para expresar estas ideas dernización: surtidores de gaso- rina es un viaje al pasado. Los
construyen bodegones (sintag- lina, semáforos, buzones, máqui- objetos que forman parte del
mas) con objetos que agrupan y nas manuales de juego (como las bodegón se han revalorizado, de
acompañan el producto en la vit- que usan en los casinos), par- objetos funcionales cotidianos
rina del almacén. No son bode- químetros, pedazos de grúas o pasan a ser referentes poéticos
gones de flores o alimentos - de maquinaria pesada, señales que expresan simbólicamente
como era lo usual- utilizan otro urbanas de tránsito, cabinas de una nueva sensibilidad que
tipo de materiales. Lo antiguo lo teléfono, luces de neón, anun- dirige la mirada hacia un tiempo
expresan utilizando maderas sin cios publicitarios de productos anterior y revelan la necesidad
pulir, objetos hechos con paja, tradicionales, etc. Además los de ahondar en el misterio del
espigas, flores secas, semillas de nombres del almacén o de las origen.
pino, fragmentos de adobe de marcas son copias de nombres
demoliciones, murales sobre de productos industriales y es- “Para el fetichismo de las marcas
paredes desvaídas o rústicas, tán hechos con letras que no se despliega en el shopping una
fotografías en color sepia, baúles tienen parentesco con las letras escenografía riquísima donde,
o maletas de cuero viejas, ruedas de molde convencionales. por lo menos en teoría, no puede
de carretas, sillas y utensilios faltar nada; por el contrario, se
para montar a caballo, hierro La gran mayoría de objetos que necesita un exceso que sorpren-
forjado o pintado de verde (si- aparecen en la vitrina-bodegón da incluso a los entendidos más
mulando moho u óxido y con ello son objetos viejos e inservibles, eruditos” 39 . En la puesta en
el paso de los años), rejas metá- materiales de desecho, de des- escena de la vitrina aparece
licas, figuras de hierro cortadas carte e incluso basuras. Pero no como un personaje la marca que
con soplete, vitrales, maderas son sólo objetos inútiles, cum- el almacén vende en exclusi-
pirograbadas, cajas de cartón o plen otro papel, son parte de la vidad en diversas formas y ta-
de madera vacías, fondos de memoria y al estar allí se pro- maños o el nombre del almacén
37
colores tierra (ocre o café) o ma- duce su reactivación . En el uso cuando éste ocupa el lugar de la
rinos, algunos de ellos hechos de estos materiales hay una pro- marca. La marca no sólo permite
con guadua, cañabrava,costales puesta cultural: “una profunda identificar un tipo de producto,
de fique. Para expresar lo moder- reconciliación con la historia y es un objeto cultural, el símbolo
no agrupan materiales de dese- con las experiencias pasadas, que resume un estilo de ser o
cho (fragmentos de metales, con las fuentes simbólicas de la de sentir, una determinada
.
38
cristales, acrílicos, plásticos), de existencia social y cultural” . Es filosofía, una postura frente al
fondo emplean bloques de la necesidad de descubrir, más mundo 40 . La representación
cemento, columnas de alambre, allá del presente, las propias icónica de la marca (la marca es
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14. un “símbolo tótem” no necesita son diversas, en su construcción En las tiendas de los centros
ser leída se percibe como son más fluidas, naturales y comerciales se reconsideran las
“Una burbuja de Cristal símbolo), acompaña el resto de
objetos que están en la vitrina y
ocupa un lugar visual muy
atrevidas. En su gran mayoría re-
presentan la generación joven,
están a la moda y asumen
técnicas comerciales, se hace
énfasis en la decoración de los
escaparates, y se mejora y
importante. Es común encon- posiciones relajadas y un moderniza el alumbrado. A dife-
trarla en banderolas, estandar- aspecto atractivo (“vigorosos y rencia de los grandes almacenes
tes, pendones, escudos, cintas jóvenes se tornan similares a las que llenan el escaparate sin
que atraviesan la vitrina o en las personas de carne y hueso, se hacer distinción de las mercan-
cajas, empaques, bolsas que sientan, cruzan las piernas, se cías e iluminan los estantes con
también se exhiben en ella o en levantan, se visten y desvisten lámparas fluorescentes monta-
el papel que el almacén utiliza apenas con el correr de la das sin más en el techo, en las
para empacar sus productos. El semana cuando no diariamente; tiendas de los centros comer-
logo, con su tipo de letra, su las modas, los vestuarios y es- ciales se mejora el alumbrado
estilo y sus caracteres, sus co- tilos ofrecidos corresponden, para realzar el carácter de la
lores corporativos, las formas por lo general, a modelos extran- arquitectura, dar fluidez y
geométricas que definen su jeros, descubribles fácilmente en estimular el interés del com-
figura, el envase o el empaque las últimas revistas norteame- prador. En las tiendas se mezcla
con su diseño singular (los dos ricanas o europeas”41. La repre- la iluminación general y la
elementos forman parte de la sentación que llevan a cabo iluminación de carácter deco-
materialidad producto/signo) suele estar relacionada con rativo. El manejo de las luces
sobresalen entre el conjunto de actividades del tiempo libre hace que la vitrina se vea más
objetos que forman el sintagma como pasear, correr, practicar atractiva y que el almacén sea un
de la vitrina. gimnasia y baile rítmico, pero sin lugar más sugestivo para los
El Centro Comercial:
olvidar los deportes más popu- clientes, un lugar visualmente
De este teatro también parti- lares (juegos de pelota, mon- más provocativo para ir a
cipan los maniquíes. El maniquí tañismo, ciclismo, esquí, depor- comprar. Con la iluminación se
no es el muñeco inanimado o el tes acuáticos). Su apariencia es destaca el almacén entre la
figurín inactivo del pasado, es el la de un cuerpo sano, de ex- multitud de estímulos visuales
actor del espectáculo del comer- tremidades bien cuidadas y existentes, se expresa la per-
cio visual: con su participación poses en consonancia. Cuando sonalidad de la tienda, y se
humaniza las vitrinas y las con- se prescinde de la forma del subraya su carácter individual.
vierte en paisajes. Los modelos cuerpo, los maniquíes son for- En las vitrinas con la iluminación
de maniquíes son diversos, se mas abstractas, son cuerpos sin se busca dar la máxima expre-
podrían situar entre dos rostro o fragmentos solamente sión a la forma del objeto, a su
extremos: los que imitan el cuer- (únicamente piernas, torso, por estructura, textura y color para
po humano y tienen un aspecto ejemplo), siluetas, remedos o paro- contrastarlo con los objetos que
real, y los de estilo abstracto o dias (formas humanas llenas de le rodean. Los objetos aparecen
vanguardistas que rompen la paja, cartón o papeles de colo- iluminados por una luz artificial
forma del cuerpo. En los prime- res), esqueletos metálicos sin conscientemente dirigida que
ros el diseñador busca el realis- cabeza o cuerpos desnudos de busca crear sutiles efectos esté-
mo en los cuerpos y le presta rasgos prolongados, pintados de ticos con las diferentes tonali-
atención al detalle y al acabado. colores, que simulan ser parte de dades que producen los chorros
Las poses que pueden asumir una escenografía vanguardista. de luz o con el contrapunto en-
diálogos
de la comunicación

15. tre trasparencia y opacidad (los pared o candelabros, sino también cas... la estación-tienda tiene
sentidos son variados: con la elementos arquitectónicos como fundamentalmente una signifi-
creación de penumbras y de las bovedillas de luz, las cornisas cación única... esta significación
espacios de media luz se puede y los zócalos iluminados. es erótica: compra y encuen-
evocar una atmósfera lírica o tro”44. No son los lugares de la
solemne alrededor de los obje- compra obligatoria. No sólo se
tos; con el empleo de una ilumi- visitan para satisfacer una nece-
nación directa sobre los objetos El centro comercial per- sidad, se frecuentan con fines
EL ESPECTACULO DE LAS DIFERENCIAS
FMedina Cano
que resalte las partes más mite un juego simultáneo lúdicos, son también un lugar de
brillantes se puede producir la de intercambios y distin- reunión. En el centro comercial
impresión de un ambiente sun- ciones. De un lado, a su la transacción de venta-compra
tuoso y vital, por ejemplo). En el interior el consumo fun- es completamente ocultada por
interior de la tienda la ilumina- ciona como “un sistema la actividad de “ir de compras”.
ción facilita la orientación y de integración y comuni- En la actualidad el consumo se
enfatiza o acentúa en los escapa- cación” que favorece la cotidianiza, abandona el carác-
rates especiales los puntos de sociabilidad de los in- ter que tenía en la sociedad tradi-
interés para atraer los clientes a tegrantes del grupo, y de cional, siempre asociado a los
algunos sectores del almacén. otro, es una forma de ciclos del trabajo o los procesos
Además de la iluminación se “diferenciación social y productivos, a las celebraciones
puede hacer un uso simbólico: de distinción simbólica festivas y rituales. El consumo se
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con ella se puede crear un es- entre grupos” . involucra en el tiempo no pro-
pacio, un escenario propio para ductivo. El negocio que antes era
cada producto (se puede cons- De un lado, en el centro negación del ocio es en la ac-
truir por ejemplo, un ambiente comercial está “la feria, el tualidad otra manera de poblar
cálido, lujoso y amable, una juego, la negociación ri- el tiempo libre.
atmósfera de exclusividad). En tual, la producción de
las tiendas se pasa de una sentido”43. Aunque el cen- Son lugares de reunión, de
iluminación plana y uniforme a tro comercial es el “lugar concentración. Estas catedrales
una iluminación de realces y hiperbólico de la transac- del comercio son lugares de
contrastes. Acentuando o dismi- ción comercial” cumple otra encuentro que aglutinan ritual-
nuyendo la intensidad de la función: es el espacio donde los mente los grupos o los segmen-
iluminación se puede crear un grupos humanos y las personas tos sociales y le brindan la opor-
variado patrón de luces y de reafirman sus prácticas de tunidad al hombre urbano de
sombras, con contrastes que grupo, sus símbolos, sus gustos pasar su tiempo libre y llevar a
sugieren dinamismo (cuanto y lenguaje; donde confirman la cabo una vida colectiva. Son
más duras sean las sombras, imagen de sí mismos y por espacios que el hombre urbano
más espectacular y agresivo será diferencia la imagen de los frecuenta en su inactividad, en
el efecto logrado) y un efecto demás, y contemplan los otros su estar a la deriva propio de sus
dramático y teatral. En este grupos o clases en su dinámica días libres (muchas veces los
proceso no sólo se emplean y movilidad. Es un lugar de visita en su afán de llenar sus
lámparas de techo, es usual que integración: en la vida de la tiempos vacíos). La costumbre
.
se utilicen también elementos ciudad y en la sociedad de con- de ir al parque, al teatro, al cine
decorativos de iluminación, no sumo las compras “son o al espectáculo deportivo, o de
sólo luminarias estables, de verdaderas actividades eróti- reunirse con sus amigos y
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