Блиц опрос Прогнозы развития исследовательского рынка 2013 в Украине

По мнению экспертов

Прогнозы развития
исследовательского
рынка в 2013 году:
осторожный оптимизм
экспертов
(результаты редакционного блиц-опроса)

От ред. Наверное, логично будет в первом номере года проанализировать
ситуацию, которая сложилась на исследовательском рынке Украины. Прежде
всего, результаты этого анализа интересны с точки зрения прогноза основных
тенденций развития рынка в наступившем 2013 году. Естественно, что редак-
ция нашего журнала обратилась за советом к ведущим украинским (и не только
украинским) экспертам.
На этот раз мы предложили экспертам ответить на следующие вопросы:
1. Каково Ваше мнение о состоянии украинского рынка маркетинговых
исследований на начало 2013 года? Можете ли Вы предоставить свою количе-
ственную оценку годового объема продаж на этом рынке в прошлом и насту-
пившем годах?
2. Назовите, пожалуйста, основные факторы, определявшие развитие
украинского рынка маркетинговых исследований в прошедшем году. Измени-
лись ли требования к исследованиям со стороны заказчиков?
3. Как Вы считаете, какие события в сфере маркетинговых исследований
в Украине можно назвать наиболее важными в 2012 году?
4. Какие тенденции развития рынка маркетинговых исследований в Укра-
ине окажутся, по Вашему мнению, наиболее значимыми в 2013 году? Как Вы
думаете, какие основные трудности готовит наступивший год для украинских
исследовательских компаний?
Спасибо всем коллегам, откликнувшимся на просьбу редакции МИУ.
Отрадно видеть в составе наших респондентов и представителей дружествен-
ных России и Белоруссии.
Ответы публикуются, традиционно, в алфавитном порядке фамилий экс-
пертов (или названий представляемых ими компаний).

UMG International, коллективный однако резко сократилась норма при-
ответ экспертов компании были.
— 1. Рынок маркетинговых иссле- 2. Основным фактором, повлиявшим
дований характеризуется скорее на рынок маркетинговых исследований
отрицательными, чем положитель- в 2012 году, явилась неоднозначная эко-
ными тенденциями. Что касается номическая ситуация в стране, что пра-
UMG International, то у нас в 2012 году ктически полностью выбило сегмент
был значительный прирост оборотов, отечественных клиентов.
16

16 www.marketing-research.in.ua Маркетинговые исследования в Украине № 1 (56) январь-февраль 2013


Также одной из основных проблем
будут значительные задержки оплат с
клиентской стороны.

Анна Боднарчук, директор супер-
маркета лицензионного программ-
ного обеспечения «Софткей-Украина»,
Киев:
— 1. Оценить годовой объем продаж
на украинском рынке маркетинговых
исследований — задача архисложная.
Сам рынок непрозрачен (многие компа-
нии, заказывающие подобные услуги,
не хотят афишировать этот факт), поэ-
Также серьезно возросли требо- тому оценивать рынок можно в боль-
вания к глубине и качеству выводов шей степени по цифрам, заявленным
и рекомендаций, так как в условиях самими исследовательскими компани-
кризиса стоимость любой ошибки при ями, которые являются стороной заин-
принятии бизнес-решений гораздо тересованной. Состояние же рынка
выше. маркетинговых исследований в усло-
3. Наиболее важным событием виях кризиса и сложностей с привлече-
в сфере маркетинговых исследова- ниями инвестиций я бы оценила эпите-
ний в Украине считаем конференцию том «замерший».
«Re:Mark 2012», которая объединила 2. Глобальный фактор — кризис
всех профессионалов для обсуждения с осложнениями локального харак-
достижений и проблем отрасли. Дан- тера. Менее глобальный, но не менее
ное масштабное и уникальное меро- важный, — развитие Интернета, при
приятие посетило более 100 ведущих помощи которого проводить исследова-
исследователей Украины. Также отме- ния можно намного более масштабно и
тим, что интерес к конференции растет дешевле, что не ухудшает качества.
с каждым годом. 3. Несколько скандалов, связанных
4. 2013-й будет еще одним сложным с методиками подсчета, например,
годом не только для экономики Укра-
ины в целом, но и для рынка маркетин-
говых исследований.
Однако мы полагаем, что рынок
сокращаться не будет. На нем, скорее,
будет происходить существенное пере-
распределение доходов. Также будет
повышаться роль технологических
решений. В качестве примера можно
привести значительный рост оборо-
тов RTRI — одной из компаний нашей
группы, которая предоставляет полный
сканинг продаж точек розничной тор-
говли. При сохранении стоимости, каче- 17
ство и точность их данных возрастает в
разы. А именно это и хотят клиенты.

Маркетинговые исследования в Украине № 1 (56) январь-февраль 2013 www.marketing-research.in.ua
17


скандал с телерейтингами GfK. К сожа- мацию в оптимальном соотношении
лению, важных позитивных событий стоимости и методологии. Все больше
вспомнить не могу. актуализируется потребность клиентов
4. Исследование в Интернете — вот не просто в маркетинговой информа-
основной тренд развития рынка, уве- ции, а в маркетинговых решениях, что
личение охвата, улучшение методик, дает определенные преимущества на
повышение точности, проведение ком- рынке тем компаниям, которые имеют
плексных исследований с привлече- возможность не просто проведения
нием офлайн- и онлайн-инструментов. маркетингового исследования, но и
Трудно будет всем — конца кризису не последующей разработки решений на
видно, но те, кто сможет предложить основе полученной в ходе исследова-
новые решения, с учетом вышесказан- ния информации. Часто клиент ориен-
ного, окажутся на коне. тирован не на получение информации
о текущем состоянии рынка, поведении
Александра Буданова, директор потребителей и т. п., а на прогностиче-
исследовательской компании ASCREEN ские модели: что будет с рынком, как
RESEARCH (в составе группы компаний и под влиянием каких факторов изме-
Advanter Group), Киев: нится потребительское поведение.
— 1. — 3. —
2. Одним из ведущих факторов, ока- 4. Естественно, рынок маркетинго-
завших влияние на украинский иссле- вых исследований должен будет мак-
довательский рынок, несомненно, явля- симально быстро реагировать на изме-
лись выборы в Верховную Раду Украины нения, вызываемые появлением новых
в октябре прошлого года: были востре- и оптимизацию уже существующих
бованы услуги как крупных, так и сред- информационно-коммуникационных
них и мелких исследовательских компа- технологий: продолжится активная мето-
ний. Общие тенденции рынка остались дическая работа: создание и адаптация
неизменны: основная доля клиентов — методов и методик, разрабатываемых в
FMCG транснациональные компании. поле междисциплинарного знания (мар-
Базовые требования клиентов к кетинг, социология, психология, социо-
исследованиям остаются неизмен- лингвистика, синергетика и т. д.) с учетом
ными: получить качественную инфор- их вписываемости в возможности ИКТ.
Переход от информационного дефи-
цита к переизбытку информации имеет
широкие последствия для общества в
целом и для рынка маркетинговых иссле-
дований в частности: по мере того, как
данных становится все больше и больше,
они становятся доступнее, растет и важ-
ность умения маркетингового агентства
обосновать необходимость проведения
маркетинговых исследований.

Свeтлана Винославская, замести-
тель генерального директора TNS в
Украине, Киев:
— 1. Высокая конкуренция на рынке
привела к еще большему снижению цен
18



3. Не знаю.
4. Скорее всего, тенденция к сниже-
нию стоимости услуг маркетинговых
агентств сохранится. Это будет стиму-
лировать агентства находить низкие
по стоимости решения — все больше
исследований будет проводиться on-
line. А также происходит процесс пои-
ска решений для сокращения сроков
проведения исследования — автомати-
зация процессов и новые технические
решения.
Основная трудность — выжить в
сложных рыночных условиях.

Елена Дзюба, руководитель компа-
на маркетинговые исследования — идет нии DEFgroup, Днепропетровск:
жестокая борьба за бюджеты клиентов. — 1. Начало года на украинском
Клиентские бюджеты сократились при- рынке маркетинговых услуг, как пра-
мерно на 30−50 %, при этом потреб- вило, отмечается традиционным «зати-
ности в проведении маркетинговых шьем», крупные клиенты находятся в
исследований не изменились, поэтому состоянии тендера, не очень крупные —
клиенты с радостью соглашаются про- в состоянии отпусков. Исследователь-
водить исследования при сокращении ские компании, принимающие участие
стоимости исследования от 40 % и выше в тендере, ожидают его результаты с
и меняя более дорогого подрядчика на трепетом и волнением, с подтекстом
более дешевого. При этом клиент ожи- «останется ли клиент у нас или уйдет к
дает получить такие же по уровню каче- конкуренту».
ства услуги. Однако далеко не всегда За 2012 год по Днепропетровской
это возможно. Так как себестоимость области силами нашей компании реа-
проведения маркетинговых исследова- лизовано 177 проектов:
ний не падает, а, скорее, растет. «тайный посетитель» — 52 %;

2. Главные требования клиентов —
это низкая цена и приемлемые сроки.
Если проект проходит гладко и на
выходе клиент получает ожидаемый
результат, то обычно клиентов не вол-
нует, как проводилось исследование и
были ли соблюдены все условия, кото-
рые оговаривались при продаже иссле-
дования.
Также клиенты хотят видеть все
больше экспертизы со стороны марке-
тинговых агентств, однако оплачивать
услуги экспертов не намереваются, но
хотят получать их в качестве бонуса за 19
заказ исследования. Это приводит к
обесцениванию работы экспертов.

19


поквартирные опросы — 15 %;
На вопрос, изменились ли требова-
«снежный ком» — 8 %;
ния со стороны заказчиков исследова-
уличные опросы — 6,3 %;
ний, нельзя ответить однозначно. Если
аудит цен — 5,7 %;
имеешь дело непосредственно с собст-
экспертный опрос — 7 %;
венником бизнеса, то человек практи-
опрос в местах продаж — 4 %;
чески всегда четко знает, какая инфор-
exit-poll — 2 %.
мация ему нужна, для чего и как он
По процентному соотношению будет использовать полученные резуль-
видно, какие методики особенно акту- таты. Тяжело с «новичками», которые не
альны. проводили исследования или пытались
Давать прогнозы на 2013 год доста- собирать информацию своими силами.
точно сложно. Всегда есть надежда на Когда работаешь с посредником, в
лучшее. лице маркетолога, играет свою роль
2. В последние годы возникла тен- человеческий фактор, компетентность,
денция проведения маркетинговых умение на начальном этапе презенто-
исследований с помощью последних вать и аргументировать предложение
достижений техники — планшетных исследовательской компании руково-
компьютеров и электронных устройств, дителю.
а также проведение исследований В настоящее время есть проблема с
через Интернет (онлайн-опросы). В наш формированием бюджета исследова-
век, когда информация имеет свойство тельских проектов. В 2013 году у нас
быстро устаревать и требуется выпол- было несколько крупномасштабных
нить работу с наименьшими затратами предложений, но все они заканчи-
времени и финансов, использование вались на уровне переписки. Планы
таких средств, на первый взгляд, может наполеоновские — захватить весь мир.
казаться выгодным и оправданным. Но Когда видят расходы по захвату — пла-
когда доходит до дела, то возникает тить или нет возможности, или посту-
множество трудностей. Если рассма- пает предложение поработать «за
тривать проведение маркетинговых идею», или, как вариант, «а может нам
исследований через Интернет, то, в весь мир и не так уж нужен». Самое
первую очередь, трудность заключа- интересное, что идеи и подходы зача-
ется в достоверности предоставлен- стую достаточно продуманные, но
ной респондентами информации. Нет покупка информации до сих пор счи-
возможности визуально проконтроли- тается чем-то абстрактным или при-
ровать, насколько каждый отдельный сутствует психологический страх — что
респондент соответствует требованиям лучше и не знать всей правды. Сущест-
анкеты по заданным параметрам и, вует в отдельных случаях самоуверен-
соответственно, насколько информа- ность — «мы и так знаем все, что нам
ция, предоставленная им, будет акту- нужно знать». Но, как показывает опыт
альна, правдива и репрезентативна. Что работы с нашими клиентами, осно-
касается актуальности использования ванные на результатах маркетинговых
планшетных компьютеров на данный исследований дальнейшие управлен-
момент на украинском рынке, то можно ческие решения приводят к увеличе-
сказать, что наблюдается неготовность нию прибыли компании, и эта прибыль
интервьюерских кадров работать с дан- намного превышает затраты на прове-
ной техникой (особенно поквартирно), дение самого исследования.
а программные продукты не адаптиро- 3. Каждый год происходит одно из
ваны для работы в полевых условиях. крупных событий — это фестиваль мар-
20



кетинга, как правило, он проходит в 2. Выбор подрядчика в тендере «по
Одессе. цене» сохранился.
4. — Усилился шаблонный непрофессио-
нализм быстрых маркетинговых карье-
Андрей Длигач, генеральный ристов в формате: «бюджет — Х» (нет,
директор группы компаний Advanter правильнее писать «х») гривень — но
Group, Киев: чтобы были и фокус-группа, и количе-
— 1. 2013-й — год «понятных» инвес- ственное исследование, и данные с
тиций, к которым маркетинговые иссле- таможни. Вне зависимости от задач.
дования не относятся в нашей стране в Но зато значительная часть марке-
этот период развития «бизнеса». Беру в тологов уже видит и маркетинговые
кавычки, так как ни критерии возврата исследования, и коммуникации не как
инвестиций, ни сама типология предпри- все, что представляет собой маркетинг,
нимательства на данном этапе не явля- а как инструменты в стратегическом
ются маркетинговыми по своей сути. маркетинговом управлении.
Конечно, сотня международных и Поэтому, несмотря на сопротивле-
национальных лидерских бренд-ори- ние рыночной среды, маркетинг и мар-
ентированных компаний продолжит кетинговые исследования выходят на
изучать по-новому непонятного потре- новый профессиональный уровень.
бителя и переменчивого покупателя. 3. Два события были существенными
Вторая-третья сотни компаний сохра- в ушедшем году.
нят бюджеты «для вида» — из уваже- Выборы в Раду, подпитавшие «поля».
ния к маркетинг-директорам. И очередная, уже девятая, конферен-
Еще будет сотня оптимистов — с над- ция Re:Mark. На этой конференции кол-
еждами на запуск новых продуктов. леги-исследователи в очередной раз
Но, в целом, в этом году я бы делал подтвердили консолидированность
ставку на рыночные тесты, а не на моде- рынка и то, что новые технологии иссле-
лирование или изучение намерений. дований есть, они эффективны, и, зна-
Год не сулит особого роста рынков, а чит, процессы принятия маркетинговых
изучать сейчас управляемого не тобой решений будут совершенствоваться.
потребителяради«запусков»2015года— 4. (Ответ уже был в первом
бессмысленно. вопросе).

Иван Дубинский, директор InMind
Opinion Media, Киев:
— 1. Рынок маркетинговых иссле-
дований растет. В 2012 году он вырос
минимум на 20 %, и не меньше будет
рост в 2013 году при стабильной конъ-
юнктуре. Хотя подобную динамику
можно списать на инфляцию.
2. Часть бюджетов международных
брендов на маркетинговые исследова-
ния традиционно распределяется не в
Украине, а та часть, которая выносится
на тендеры, распределяется, в большей 21
части, на основании надежности иссле-
дователя, его репутации и, конечно,

21


Евгения Егорова, менеджер по раз-
витию бизнеса, GfK Ukraine, Киев:
— 1. По нашему мнению, 2013 год
для украинской отрасли маркетинговых
исследований будет достаточно слож-
ным. Прежде всего, такое ожидание
напрямую связано с состоянием эко-
номики страны. Падение экономики,
отсутствие сотрудничества с МВФ и
нарастающие негативные настроения
приводят к тому, что инвестиции в укра-
инскую экономику уменьшаются. Соот-
ветственно, сокращается объем целого
спектра исследований, которые активно
заказывались у исследовательских ком-
паний в начале 2000-х годов.
цены. Требования заказчика являются Тем не менее, в 2012 году рынок мар-
крайне высокими: с одной стороны, кетинговых исследований, по нашим
нужны конкурентоспособные цены, с представлениям, рос, хотя и не очень
другой — высокая надежность данных существенно. В частности, объемы биз-
и оперативность. Стоимость исследо- неса нашей компании в прошлом году
ваний в целом по рынку остается очень выросли на 11 %.
низкой в сравнении с соседними стра- Что касается ожиданий на 2013 год,
нами, что не позволяет в полной мере то о них можно будет говорить ближе
развиваться отрасли. При этом уровень к середине года. Посмотрим, какие
профессионализма отечественных спе- тенденции возобладают в украинской
циалистов очень высокий. экономике, — осторожно-негативные
3. На развитие отрасли повлияли или же, наоборот, произойдет какое-то
три ключевых события на медиа- изменение, способное вызвать в эко-
рынке: Частичное изменение моно- номике какой-то оптимизм, что, в свою
польного положения в ТВ-измерениях, очередь, отразится и на рынке марке-
появление нового измерения ауди- тинговых исследований.
тории радио, запуск продукта мони-
торинга медийной интернет-рекламы
AdvertTrack.
4. Основная тенденция 2013 года —
это перераспределение долей спо-
собов проведения исследований.
По международному опыту, на фоне
постоянного роста проникновения
Интернета, можно прогнозировать
стремительное увеличение доли
онлайн-опросов в общей структуре.
О трудностях говорить не хочется, как
бы ни складывалась ситуация в стране,
есть и будут возможности для развития
как отрасли в целом, так и ключевых
игроков.
22



2. Из года в год рынок маркетинго- свою долю в общем рекламном бюд-
вых исследований взрослеет. Это не жете.
является какой-то особенностью 2012 4. В 2013 году рынок маркетинговых
года. Взросление рынка проявляется, исследований будет значительно зави-
в частности, и в том, что исследования сеть от экономики. Если продолжится
становятся все более продвинутыми и стагнация, как это происходило в 2012
умными. Заказчики, по крайней мере, году, то результаты для отрасли ока-
представители крупных компаний, жутся негативными. В этом случае нуле-
которые имеют в своем штате иссле- вой прирост рынка или его минималь-
дователей, становятся все более ква- ные значения будут восприниматься как
лифицированными. Это как раз явля- хороший итог года. Самые же большие
ется очень хорошей тенденцией для трудности период стагнации представ-
больших исследовательских компаний, ляет для маленьких компаний третьего
поскольку искушенный и требователь- эшелона, поскольку для них это реаль-
ный заказчик, как правило, является ная ситуация борьбы за выживание. Но
клиентом таких компаний, как наша. если Украина сможет наладить сотруд-
2012 год позволил многим исследо- ничество с МВФ, если пойдут ино-
вательским компаниям хорошо зара- странные инвестиции, то тогда можно
ботать на парламентских выборах. Хотя смотреть на 2013 год с большим опти-
это и специфическая область исследова- мизмом.
ний, но, тем не менее, у нас есть ком-
пании, успешно осваивающие эту часть Дмитрий Кракович,
директор,
рынка. Прежде всего, это касается тех Исследовательский центр DK Media,
лет, когда проходят выборы. Киев:
3. Одним из наиболее важных собы- — 1. Количественно рынок с прош-
тий нашего рынка в 2012 году считаем лого года, по нашим наблюдениям, не
появление в Украине нового исследова- изменился. Бум политических исследо-
ния радиоаудитории, которое проводит ваний, прошедших в 2012 году в связи
GfK Ukraine. Хотя в целом это исследо- с выборами, большого влияния на
вание не является новым для Украины, рынок в количественном выражении
в 2012 году сработал один важный фак- не оказал.
тор: заказчики исследования решили
не экономить, а, наоборот, поставили
перед собой и нами задачу сделать
исследование максимально умным и
как можно более эффективным, несмо-
тря на резко возрастающие затраты на
его проведение. И этот подход позво-
лил получить хороший ROI, когда уве-
личение затрат на исследование, пра-
вильное формирование выборки за
счет привлечения мобильной аудито-
рии показали резкий рост охвата радио,
что повысило доходы заказчиков иссле-
дования — радиостанций. Благодаря
проведению методологически правиль- 23
ного, хотя и более дорогого, исследо-
вания радиостанции смогли увеличить

23


2. Развитие коммуникационных тех-
нологий меняет дизайн исследований и
взаимодействие троицы «клиент‒аген-
ство‒респондент»: чаще вместо CATI
заказывается WebCATI (клиент контр-
олирует сбор данных по ходу проекта
и делает промежуточный анализ их);
на создаваемых исследовательскими
агентствами дискуссионных онлайн-
форумах присуствуют и участвуют в
обсуждении одновременно и респон-
денты, и исследователи, и клиент
(непосредственный контакт клиента
с респондентом); в этнографических
проектах респонденты сами делают
необходимые снимки на смартфоны, в
соответствии с программой исследова- небольшую долю рынка. На уровне
ния, и отправляют их в агентство (ниве- исследовательских специализирован-
лируется роль интервьюера-наблюда- ных компаний очень активно продол-
теля) и т. д. жают предлагать комплекс своих услуг и
Клиенты все чаще требуют скорости — рекламные агентства, и это еще одна из
мир ускоряется, и мы, исследователи, особенностей 2012 года, на мой взгляд.
непосредственно ощущаем это. 2. Основные маркетинговые иссле-
3. Появилось значительно больше дования 2012 года были связаны с
конференций, семинаров, клубных изучением новых ниш для товарных
встреч связанных с маркетингом, — по категорий, сегментированием рынка,
крайней мере, в Киеве. потребительским восприятием эмо-
4. Кардинально новых тенденций не циональных и рациональных выгод от
предвидится, в плане методов — это потребления товара. Это, в основном,
значительный рост числа онлайн-про- ad-hoc. Предпочтения в количественных
ектов. Трудностей не вижу. исследованиях отдается компьютер-
ным локациям. Заказчик по-прежнему
Оксана Кужилева, директор мар- остается требовательным не только в
кетинговой компании GRT C, канд. отношении полученных результатов,
экон. наук, доцент (Киев–Донецк): рекомендаций, но и в выборе самой
— 1. Рынок маркетинговых исследо- методики, в количественной выборке
ваний в 2012 году имел положитель- респондентов по регионам, а также
ную динамику. На начало 2013 года в формулировке вопросов в анкете.
наблюдается незначительный спад, Сейчас наблюдается динамика по пре-
связанный с тем, что новые программы доставлению комплексных услуг для
многие предприятия начинают, в основ- Заказчика со стороны исследователь-
ном, с февраля-марта, когда торговля ской компании, а именно совмещение
оживляется после праздничного бума. desk-research и ad-hoc, на основе кото-
Основные операторы рынка не изме- рых разрабатываются рекомендации.
нились — это крупные международные Исследовательские компании, кото-
компании, хотя необходимо отметить рые могут предложить такой «бонус»
рвение украинских исследовательских к основной услуге, получают дополни-
компаний в том, чтобы приобрести хоть тельное конкурентное преимущество и
24



поэтому предлагают комбинирование средние производственные компании
методик, модификации классических будут собственными силами проводить
методов, чтобы максимально полно исследования или заказывать аутсор-
удовлетворить потребности заказчика. синг тому агентству, которому верят.
И еще одна особенность рынка иссле-
дований, которая из года в год остается Надежда Линцова, соучредитель
актуальной. Это то, что, с увеличением Umbrella Research, Киев:
количества проводимых опросов, пра- — 1. Специфика договорных отно-
ктически не остается людей, которые шений во время реализации электо-
не принимали ни разу участие в иссле- ральных исследований года затрудняет
дованиях, респонденты готовы к стан- оценку финансовых показателей 2012
дартным вопросам — теряется чистота года J.
эксперимента. Поэтому постоянно Динамика положительная, и развива-
исследовательские компании оптимизи- ется сегмент локальных клиентов. Неко-
руют работу интервьюеров, чтобы улуч- торые крупные клиенты оптимизиро-
шить качество анкетирования, и это, в вали тендерные процедуры и обновили
основном, под силу осуществлять круп- пул агентств.
ным исследовательским компаниям, Создаются специализированные
имеющим постоянный штат бригадиров полевые агентства, рынок перенимает
и интервьюеров в каждом регионе. опыт большинства европейский стран
3. Ну, что сразу пришло в голову — (см.: Трактор, Data Harvest Group).
это только политические исследования. 2. В 2012 году на рынке появились два
Рынок исследований от специализиро- новых игрока — «Рейтинг» и Umbrella
ванной компании до «разового» бри- Research. Каждый из них занял свобод-
гадира просто был полностью вовлечен ные ниши: «Рейтинг» — в электораль-
в этот процесс. Еще я бы назвала собы- ных исследованиях, Umbrella — в каче-
тием 2012 года скандал, связанный с ственных.
медиа-панелью GfK-USM. Со стороны заказчиков электораль-
4. На мой взгляд, это более придир- ных исследований требования одноз-
чивый подход заказчиков к исследова- начно возросли (см.: Ассоциация полит-
ниям. Можно сказать — больше недо- технологов Украины).
верия. Кроме того, заказчик уверен, что
некоторые виды исследований может
проводить сам, тем более, что с эконо-
мией бюджета. Например, это касается
фокус-групп. Но при этом заказчик не
обращает внимания на результат, кото-
рый получил, и то, насколько он является
достоверным. Но это другой вопрос. В
данном случае, я говорю об украинских
компаниях, которые по-прежнему будут
крепко держать бюджеты на исследо-
вания нетронутыми. Международные
производственные компании продол-
жат изучать выгоды, эмоции и поведе-
ние покупателя / потребителя, будут 25
искать новые ценности, ниши, сегменты
на потребительских рынках. Малые и

25


3. К сожалению, оба события носят Не могу сказать, что требования
негативный характер — скандал с пане- заказчиков к исследованиям как-то
лью и судебные разбирательства по изменились.
электоральным исследованиям. 3. Конференция Re:Mark («Марке-
4. Будет усиливаться тенденция спе- тинговые исследования: инструменты и
циализации по типам исследователь- технологии»). Для нашей же компании
ских задач, возможен выход новых одним из наиболее важных событий
«бутиков». прошедшего года является достижение
договоренности о представлении нами
Иван Любарский, генеральный Украины в международной сети неза-
директор, IRS Group, Киев: висимых исследовательских агентств 3D
— 1. Количественную оценку делать Marketing Research.
не возьмусь, однако не вижу оснований 4. Перспектив массового прихода
говорить о каком-либо росте рынка. По новых зарубежных клиентов в Украину
нашей оценке, без учета политических пока не наблюдается, скорее, мы видим
исследований, в лучшем случае, объем обратную тенденцию. Поэтому в теку-
рынка остался на уровне 2011 года, в щем году многим агентствам придется
худшем — уменьшился. проявлять себя с самой лучшей стороны
2. Общая экономическая ситуация в в активной конкурентной борьбе за
стране не способствует нормальному существующих клиентов.
развитию рынка.
Евро-2012 оттянуло на себя часть Александра Титаренко, директор
маркетинговых бюджетов. по работе с клиентами Millward Brown
Парламентские выборы, очевидно, ARMI-Marketing Ukraine, Киев:
благоприятно сказались на бюджетах — 1. После весьма активного конца
социологических компаний. Вместе с 2012 года можно ожидать, что начало
тем принятие решений по ряду вопро- 2013-го традиционно окажется отно-
сов в бизнес-среде на протяжении года сительно спокойным. Предположи-
откладывалось до выяснения ситуации тельно, тенденции последних двух лет
с результатами выборов, что негативно сохранятся — рынок исследований
сказалось на рынке маркетинговых будет показывать небольшой рост. В
исследований. прошлом 2012 году оборот компании
вырос на 8 %. Рассчитываем, что в 2013
году рост будет более активным. Что
касается рынка в целом, то 2012 год,
по нашему мнению, дал прирост около
13‒15 %, объем предоставленных услуг
составил приблизительно 400‒410млн
грн. Результаты 2013 года видятся на
этом же уровне. Большей активизации
рынка и, соответственно, роста ожидать
не приходится.
2. Продолжение жесткой ценовой
конкуренции. Тем не менее, стоит отме-
тить позитивную динамику в уровне
компетенции исследователей и поста-
новки ими исследовательских задач.
Естественно, повышаются ожидания от
26



А в целом — расти есть куда. Напри-
мер, в Бразилии, с которой нас любят
сравнивать, население больше, ВВП
меньше, а размер research-рынка в 2
раза больше. В расходах на душу насе-
ления на research мы в 20 раз ниже, чем
Европейский Союз, и т. д.
2. Экономическая ситуация — «серая
зона в экономике». Кто-то в ней может
расти, кто-то нет.
Диджитализация исследований.
Влияние рынка продуктов питания:
продолжающееся давление роста цен
на сырье на производителей, что выну-
ждает их искать формулы, более деше-
вые в производстве, и, как следствие,
уровня реализации исследовательских тестировать свою продукцию.
проектов, а это делает работу агентства Ритейл: вне «серой зоны» — развива-
пусть более сложной, но и более инте- ется.
ресной, творческой. 3. Если речь идет о различного рода
3. ‒ events, то мы мало принимали в них
4. ‒ участие.
Как нам кажется, трудности будут 4. А почему столь негативный подход
все теми же, т. к. рецессию в стране заранее? Вы исключаете позитивный
еще никто не отменил. Начало года, сценарий? J
что уже заметно, будет минорным с Я думаю, что в мировом research
ожидаемым всплеском активности во будет продолжаться все то же самое, а
второй половине года. Ценовая кон- именно консолидации, скупки и мас-
куренция будет иметь все то же опре- штабные инвестиции в стартапы и плат-
деляющее влияние, «диджиталиция» формы разного рода технологичного
в методах получения информации вида research. Для российского рынка
будет прогрессировать и усиленно исследований и его игроков всегда была
промотироваться.

Роман Шалимов, Research director
Tochka Rosta Research Testing, Москва,
Россия:
— 1. Начало года на рынке исследо-
ваний всегда слабее, чем, скажем, чет-
вертый квартал, — всегда идет много
проектов, еще декабрьских по своей
сути. Оценки количественные на рынке
РФ встречаются разные — разброс от
250 до 350 млн долларов. В плане роста
прошедшего года, полагаю, все индиви-
дуально для каждой компании, однако 27
мне кажется, что он был небольшим —
около 5 %.

27


характерна реактивная позиция, кото- 2012 году составил предположительно
рая в частных беседах еще именуется 1,5‒2,0 млн долларов.
термином «колониальный research», 2. 2012 год был достаточно тяже-
поэтому хочется надеяться, что в этом лым для исследовательского рынка
году мы увидим больше интересных ввиду экономического кризиса, роста
исследований от коллег. курса доллара и вытекающих послед-
ствий. Поэтому главным фактором,
Мария Чернянская, руководитель определяющим деятельность игро-
департамента маркетинговых исследо- ков рынка маркетинговых исследова-
ваний ЦСБТ САТИО, Минск, Беларусь: ний, стала цена. Компании-заказчики
— 1. Говоря о белорусском исследо- ориентировались в большей степени
вательском рынке, могу отметить, что на наиболее низкие ценовые пред-
он относится к типу развивающихся. И ложения и выбирали соответству-
в таком состоянии он как находился в ющих подрядчиков. В то же время,
прошлом году, так и будет пребывать крупные международные заказчики
в текущем году. Что касается количе- наряду с выбором оптимального
ственной оценки, однозначный ответ ценового предложения стали предъ-
дать достаточно сложно. Обусловлено являть более жесткие требования и
это тем, что в силу своего становления, к качеству выполняемых работ. Эти
на рынке периодически то появляются, требования, например, заключались в
то исчезают компании-игроки. Кроме предоставлении полной информации
того, обороты исследовательских ком- о состоянии опросной сети, включая
паний также отличаются в разы по резюме супервайзеров, а также пои-
причине отсутствия более-менее усто- менный список всех интервьюеров с
явшегося прайса на услуги. Нередко указанием опыта работы.
можно столкнуться с жестким демпин- 3. —
гом. Тем не менее, костяк исследова- 4. На мой взгляд, 2012 год «показал
тельских агентств насчитывает порядка лицо» белорусских исследователь-
пяти-семи компаний, которые и фор- ских агентств. Речь идет о пропускной
мируют предложение. Таким образом, способности исследований и возмож-
ориентировочный объем белорусского ности их проводить на определен-
рынка маркетинговых исследований в ном уровне. Говоря о тенденциях,
могу предположить, что белорусский
рынок постепенно обретет какую-то
определенность, на нем останутся
только наиболее сильные игроки,
которые и будут формировать предло-
жение. В то же время, по моему мне-
нию, исследовательский рынок станет
более специализированным, и наряду
с универсальными агентствами, пред-
лагающими, полный набор услуг (как
качественные, так и количественные
исследования по разным темам),
достойную конкуренцию составят
агентства, которые будут предлагать,
например, только интернет-исследо-
вания или исследования СМИ.
28



Олег Соснюк,
канд. психол. наук,
доцент кафедры социальной
психологии
Киевского национального
университета
имени Тараса Шевченко,
Киев

Заказчики
исследований
массово переходят
в режим экономии
Традиционно для начала года оте- лее заметно это в банковском сек-
чественный рынок маркетинговых торе. Период межкорпоративных
исследований находится в режиме трансформаций может продлиться
ожидания. Это обычное сезонное до середины текущего года. После
состояние. Но есть и своя специфика. чего рынок должен оживиться. Поя-
Прошлый год в Украине прошел под вятся новые украинские заказчики с
знаком выборов, что отвлекало пред- обновленным статусом, возможно-
ставителей бизнеса (да и самой иссле- стями и соответствующими им амби-
довательской индустрии) и сдер- циями. Массовое появление новых
живало маркетинговую активность заказчиков из числа международных
многих (в первую очередь, украин- компаний маловероятно.
ских) компаний. Выборы прошли, а Однако в целом объемы рынка, в
эхо все еще блуждает по рынку. сравнении с прошлым годом, сущест-
Сегодня мы наблюдаем перефор- венно не изменятся. Если говорить о
матирование в целом ряде отра- количественной оценке, то, по имею-
слей. Кто-то покидает Украину или щейся информации, эта цифра в 2013
сворачивает деловую активность, году может составить около 400…450 29
кто-то, наоборот, приобретает млн грн, или эквивалент $ 50...55 млн
новые активы и укрупняется. Наибо- ( +/– 10...15 %).

29


Основным фактором, сдерживаю- Требования со стороны заказчиков,
щим развитие рынка, можно считать действительно, изменились.
массовый переход заказчиков в режим Во-первых, им хочется получить
экономии, с соответствующим уре- больше опций по стандартной цене. И,
занием маркетинговых бюджетов и частично, исследователи это желание
желанием возложить часть функций (в реализуют. Например, еще недавно
том числе исследовательских) на вну- онлайн-трансляция фокус-групп для
тренние подразделения. В результате, клиентов, позволяющая им дистанци-
заказчики недополучили в качестве онно (из офиса) наблюдать за ходом
информации, а исследователи — в объ- исследования, предоставлялась как
емах заказов. Но таковы реалии, такая дополнительная опция за отдельную
тенденция наблюдается не только в плату. Сейчас многие исследователь-
Украине. ские компании включают ее в стан-
Основными факторами, способству- дартный набор сервисов для клиента.
ющими развитию рынка, можно счи- Во-вторых, заказчики стали более
тать открытость основных игроков к чувствительными к ценам на мар-
внедрению новых технологий и появ- кетинговые исследования. Все чаще
ление высокотехнологичных и узкоспе- агентство выбирается через тендер.
циализированных стартапов, При этом сами заказчики (в том числе

30



крупные международные компании) тие интернет-исследований и освоение
ведут себя, как потребители VFM- новых исследовательских инструмен-
сегмента, декларативно руководству- тов (краудсорсинг). Это действительно
ясь принципом «соотношение цена / знаковые события, показывающие, что
качество», но реально ориентируясь украинский рынок, пусть и с запазды-
только на цену. ванием, но развивается в соответствии
В-третьих, заказчики все чаще хотят с мировыми трендами в сфере марке-
что-то эксклюзивное. Многие хорошо тинговых исследований.
осведомлены о новых трендах, мето- Из-за уменьшения количества зару-
дах и технологиях проведения иссле- бежных компаний, работающих в Укра-
дований за рубежом и проявляют ине, может произойти перераспреде-
искренний интерес к ним. ление объемов рынка маркетинговых
Учитывая то, что на рынке иссле- исследований между локальными и
дований им есть из кого выбирать, международными агентствами. Разуме-
такие требования вполне естественны. ется, стабильность существования «сете-
Исследователи, желающие сохранить виков» это не подорвет, но шанс на уве-
свои позиции на рынке, просто обя- личение своей доли на рынке локальные
заны им соответствовать. украинские компании получат.
Несмотря на все трудности, украин- Исследователями будут более
ский рынок маркетинговых исследо- активно осваиваться новые инстру-
ваний демонстрирует поразительную менты: мобильные исследования,
живучесть. И это, пожалуй, основное исследования в социальных сетях, кра-
«событие». О том, что это так, свиде- удсорсинг, создание исследовательских
тельствует не только стабильность объ- сообществ (производитель / потре-
емов рынка и основных игроков, но и битель при посредничестве исследо-
активность исследователей на форумах вателей). Определяющего значения в
и конференциях. Все задекларирован- текущем году это иметь не будет, но
ные крупные мероприятия в 2012 году позволит создать фундамент для каче-
прошли успешно. Благодаря этому, ственного скачка рынка в 2014 году.
отраслевое бизнес-сообщество консо- Основные трудности для исследова-
лидируется. И это не может не радовать. тельских компаний могут возникнуть
К заметным событиям можно отне- из-за предположительно неравномер-
сти ситуацию с ТВ-панелью, которая ного развития отдельных отраслевых
затронула интересы ограниченного сегментов в экономике. Более ком-
круга исследовательских компаний, но фортно будут чувствовать себя агент-
зато достаточно крупных. Пока трудно ства, основу клиентской базы которых
сказать, чего здесь больше для рынка: составляют FMCG-компании. Другим
«плюсов» в виде демонополизации агентствам придется сложнее.
или «минусов» в виде подрыва дове- Но наименее комфортно будет
рия к исследователям. Точки над «i» исследователям, которые не готовы
поможет расставить этот год. проявлять гибкость и изменяться в
Несколько слов об основных тенден- соответствии с веяниями времени. Те,
циях развития рынка маркетинговых кто позиционирует себя как «исследо-
исследований в Украине, которые, по вательский бутик» и при этом пред-
моему мнению, будут наиболее значи- лагает рынку только «классические»
мыми в 2013 году. К событиям, которые инструменты, рискуют превратиться 31
однозначно можно оценивать положи- в «антикварную исследовательскую
тельно, я бы отнес динамичное разви- лавку» и остаться на обочине рынка.

31

Блиц опрос Прогнозы развития исследовательского рынка 2013 в Украине

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (19)

Semelhante a Блиц опрос Прогнозы развития исследовательского рынка 2013 в Украине

Semelhante a Блиц опрос Прогнозы развития исследовательского рынка 2013 в Украине (20)

Блиц опрос Прогнозы развития исследовательского рынка 2013 в Украине