1. บทที่ 1
ลักษณะทัวไปของการตลาด
่
อ.ชลาภรณ์ ยูน
209201 Principles of Marketing
ึ
ภาคเรียนที่ 1/ ปี การศกษา 2554
อ ้างอิง: บทที่ 1 (หน ้า 1-24)
ิ ิ ์
ศรวรรณ เสรีรัตน์และคณะ. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: ธีระฟิ ลมและไซเทกซ, 2543.
์

2. เนื้ อหา
I. ความหมายและลักษณะการตลาด
II. การสร้างอรรถประโยชน์ ทางการตลาด
III. ความสาคัญของการตลาด
IV. หน้ าที่ทางการตลาด
V. วิวฒนาการแนวความคิดทางการตลาด
ั
VI. ส่วนประสมทางการตลาด
2

3. การตลาดเป็ นทังศาสตร์และศิลป์
้
มีความรูใน
้
เรืองการตลาด
่ นาความรู้ไป
เป็ นอย่างดี ประยุกต์ใช้ได้
อย่างเหมาะสมใน
สถานการณ์ต่างๆ
3

4. I. ความหมายของการตลาด
การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการ
วางแผนและการปฏิบติตามแนวคิด การกาหนด
ั
ราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจาหน่ าย
สินค้าและบริการ เพื่อสร้างให้เกิดการ
แลกเปลี่ยนที่ทาให้ผบริโภคได้รบความสุข ความ
ู้ ั
พอใจ และบรรลุวตถุประสงค์ขององค์กร
ั
4

5. ผลิตภัณฑ์
เงิน
ความ
กาไร ผู ้ผลิต/ผู ้ขาย ผู ้บริโภค/ผู ้ใช ้ พึงพอใจ
profit Producer/seller Consumer/User satisfaction
ข ้อมูล
ื่
การสอสาร
4P’s + Marketing Function
6

6. จากความหมายของ “การตลาด” ทาให้ทราบ
“องค์ประกอบของการตลาด” คือ
1) Needs/Wants/Demands
2) Products: Goods/Services/Ideas
3) Value/Quality/Satisfaction
4) Exchange
5) Market
6

7. 1) Needs/Wants/Demands
 ความจาเป็ น (Needs): ความต้องการขันพืนฐาน เป็ นตัวผลักดัน
้ ้
ให้เกิดพฤติกรรมเพือสนองความต้องการนัน
่ ้
ั
เช่น ความต้องการปจจัย 4, ความต้องการทางเพศ ฯลฯ
 ความต้องการ(Wants): เป็ นความปรารถนาของบุคคลทีเกิดจาก
่
วัฒนธรรม สังคม และลักษณะบุคลิกภาพส่วนตัว
เช่น ความต้องการสวมเสือผ้าราคาแพง เครื่องประดับหรูๆ
้
 ความต้องการซื้อ (Demands): เป็ นความต้องการ ผ/ภ ใด ผ/ภ
หนึ่งซึงต้องมีอานาจในการซือและเต็มใจทีจะซือ
่ ้ ่ ้
จุดเริ่มต้นของการตลาด คือ การวิเคราะห์และวิจยถึงความต้องการของบุคคล
ั
ที่ยงไม่ได้รบการตอบสนอง แล้วจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อที่จะสนองความ
ั ั
ต้องการเหล่านัน้ 7

8. 2) Products: Goods/Services/Ideas
ผลิตภัณฑ์ (products) หมายถึง สิงทีเสนอแก่บคคลเพือให้เกิด
่ ่ ุ ่
ความสนใจ การซือ การใช้หรือการบริโภค ซึงสามารถตอบสนอง
้ ่
ความต้องการหรือความจาเป็ นของผูบริโภค
้
=> ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย
# สินค้าทีมตวตน (tangible product)
่ ี ั
- สินค้า (goods) ทีสามารถจับต้องได้
่
# สินค้าทีไม่มตวตน (intangible product)
่ ี ั
- บริการ (services)
- ความคิด (ideas)
8

9. 3) Value/Quality/Satisfaction
คุณค่าสาหรับลูกค้า (Customer Value) = ความแตกต่าง
ระหว่างคุณค่า (value)ทีลกค้าได้รบกับต้นทุนในการซือสินค้า
ู่ ั ้
(price)
ความพึงพอใจของลูกค้า (satisfaction) เกิดขึนเมือ
้ ่
Value > Price => Satisfaction
คุณภาพ (quality) คือ การทีผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนอง
่
ความคาดหวังของลูกค้าได้
=> Total Quality Management (TQM)
การบริหารคุณภาพรวม
9

10. 4) Exchange
การแลกเปลี่ยน (Exchange) เป็ นการแลกเปลียนระหว่าง
่
สินค้ากับเงิน และแลกเปลียนระหว่างการสือสารกับข้อมูล
่ ่
5) Market
ตลาด (market) มีองค์ประกอบดังนี้
 บุคคล กลุมบุคคลหรือองค์กร
่
 มีความจาเป็ น และ/หรือ ต ้องการในผลิตภัณฑ์
 มีความสามารถในการแลกเปลียน(มีกาลังซอ)
่ ื้
 มีความเต็มใจทีจะแลกเปลียนด ้วยทรัพยากรทีตนมี
่ ่ ่
ิ
 มีอานาจในการตัดสนใจซอ ้ื
10

11. II. การสร้างอรรถประโยชน์ ของการตลาด
อรรถประโยชน์ (utility) = ความสามารถของผลิตภัณฑ์ทสามารถตอบสนอง
่ี
ความจาเป็นหรือความต้องการของลูกค้า
1. อรรถประโยชน์ทางด้านรูปแบบ (Form utility)
เช่น 7-11 มีสนค้าหลากหลายรูปแบบทีนิยมมากมาย
ิ ่
2. อรรถประโยชน์ทางด้านการจัดจาหน่าย/สถานที่ (Place utility)
เช่น 7-11 มีสาขากระจายอยูตามแหล่งชุมชนกว่า 3000 สาขา
่
3. อรรถประโยชน์ทางด้านเวลา (Time utility)
เช่น 7-11 เปิดบริการตลอด 24 ชัวโมง
่
4. อรรถประโยชน์ทางด้านการเป็ นเจ้าของ (Possession utility)
เช่น 7-11 เมือหิวหรือเมือกระหายก็สามารถเข้าไปซือของทานได้
่ ่ ้
5. อรรถประโยชน์ทางด้านภาพพจน์ (Image utility)
เช่น 7-11 สร้างภาพลักษณ์ทมช่อเสียงทัวโลกโดยใช้ Ads เข้าช่วย
่ี ี ื ่ 11

12. III. ความสาคัญของการตลาด
 ความสาคัญต่อบุคคล
 สร้างอาชีพ
 อานวยความสะดวกให้ลกค้า
ู
 ความสาคัญต่อองค์กรธุรกิจ
 สร้างรายได้ให้องค์กร
 ก่อให้เกิดธุรกิจใหม่เพิมมากขึน
่ ้
 ความสาคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม
 สร้างรายได้ให้ประเทศ
 ยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชาชน
12

13. IV. หน้ าที่ทางการตลาด (marketing function)
กิจกรรมทางธุรกิจทีจะทาให้สนค้าหรือบริการเคลือนย้ายจากผูผลิตไป
่ ิ ่ ้
ยังผูบริโภค/ผูใช้ (3หน้าทีหลัก => 8 หน้าทียอย)
้ ้ ่ ่ ่
1 หน้าทีในการแลกเปลียน
่ ่
(Exchange)
2 หน้าทีในการกระจายตัวสินค้า
่
(Physical distribution)
3 หน้าทีอานวยความสะดวกทางการตลาด
่
(Facilitation)
13

14. 1 หน้ าที่ในการแลกเปลี่ยน (Exchange)
1.1 การซื้อ (Buying): ค้นหาหรือประเมิน ส/ค หรือ บริการเพือ
่
นามาผลิตหรือจาหน่าย
1.2 การขาย (Selling): การส่งเสริม ผ/ภ โดย
- การขายใช้พนักงานขาย (personal selling)
- การขายโดยไม่ใช้พนักงานขาย (nonpersonal selling)
=> advertising (การโฆษณา)
=> sales promotion (การส่งเสริมการขาย)
=> publicity (การให้ขาว)
่
=> public relations (การประชาสัมพันธ์)
14

15. 2 หน้ าที่ในการกระจายตัวสินค้า (Physical distribution)
2.1 การขนส่ง (transporting) : การคลื่อนย้ายส/คจากแหล่งหนึ่ง
ไปอีกแหล่งหนึ่ง
2.2 การเก็บรักษา (storing): ดูแล/ เก็บรักษา ส/ค ไว้จนถึงเวลา
ทีลกค้าต้องการ
ู่
=> warehousing
=> inventory management
15

16. 3 หน้ าที่อานวยความสะดวกทางการตลาด (Facilitation)
3.1 การจัดมาตรฐานและระดับชันของผ/ภ
้
(standardization and grading):
ผลิตแยกตามขนาด/คุณภาพของส/ค เพือให้ขายง่ายขึนและ
่ ้
สนองความต้องการลูกค้าได้ตรงมากขึน ้
3.2 การเงิน (finance): จัดหาเงินสดและเครดิตให้เพียงพอต่อ
คชจ.ต่างๆ
3.3 การรับภาระความเสียง (risk taking): รับภาระความไม่แน่นอน
่
ต่างๆ ทีจะเกิดขึน
้
3.4 สารสนเทศทาง (marketing information and research):
รวบรวมข้อมูลทางการตลาดมาใช้ในการวิเคราะห์/วิจย ั
16

17. V.วิ วฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด
ั
 ั ่
แสวงหาปจจัยสีตามธรรมชาติ
 การผลิตแบบง่ายๆ
 Barter System : การแลกเปลียนส/คกับส/ค
่
 Money System: การใช้เงินเป็ นสือกลาง
่
 เกิดตลาด (Market)
17

18. แนวความคิดทางการตลาด (marketing concept):
การพัฒนารูปแบบวิธการบริหารการตลาดจากอดีตถึง
ี
ั ั
ปจจุบน
1 The Production Concept
2 The Product Concept
3 The Selling Concept or Sales Concept
4 The Marketing Concept
5 The Societal Marketing Concept
18

19. 1 The Production Concept
มุ่งความสาคัญที่การผลิต
 Mass production
- economies of scale
- low price
1 มุงเน้นกรรมวิธในการผลิตและการปรับปรุงประสิทธิภาพใน
่ ี
การผลิต
2 ต้นทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถูกลงลูกค้าสามารถซือได้มากขึน
้ ้
3 ยึดหลักกว่า ผูบริโภคจะพอใจผลิตภัณฑ์ทมจาหน่ายอย่างทัวถึง
้ ่ี ี ่
และราคาไม่แพง
19

20. 2 The Product Concept
มุงความสาคัญทีผลิตภัณฑ์
่ ่
 Product development
- high value
1 มุงปรับปรุงคุณภาพ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ให้ดขน
่ ี ้ึ
2 ยึดหลักว่า ผูบริโภคต้องการและเลือกซือผลิตภัณฑ์ทให้
้ ้ ่ี
คุณค่าสูงสุดเมือเทียบกับราคา
่
3 กิจการไม่ตองใช้ความพยายามในการขายมากนัก
้
20

21. 3 The Selling Concept
มุงเน้นทีการขาย
่ ่
 Personal selling
และเครืองมือ promotion อื่นๆ
่
1 ยึดหลักว่าผูบริโภคส่วนใหญ่จะไม่พยายามซือสินค้าที่
้ ้
ไม่จาเป็ น
2 มุงเน้นการขายสินค้าให้ได้ กิจการจึงจูงใจและกระตุน
่ ้
ลูกค้าด้วยการส่งเสริมการขายอย่างเข้มข้น
21

22. 4 The Marketing Concept
มุงเน้นที่ “การตลาด”
่
ลูกค้า => satisfaction ธุรกิจ => profit
1 เป้าหมายหลัก เพือตอบสนองความต้องการ และ
่
สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลกค้า
ู
2 ศึกษาความต้องการของตลาด หรือผูบริโภคก่อนผลิตสินค้า
้
3 วางแผนทางด้านการตลาด (4 P’s) โดยใช้เครืองมือ ่
ทางการตลาดเข้ามาช่วย
22

23. ความแตกต่างระหว่าง “การตลาด” กับ “การขาย”
marketing selling
-มุงความสาคัญที่ ความต้องการของลูกค้า
่ การขาย
(ผูซอ/ลูกค้า)
้ ้ื (พนักงานขาย)
-ขันตอน
้ ค้นหาความต้องการ ผลิตสินค้าก่อน
ลูกค้าก่อนทาการผลิต แล้วจึงหาวิธขาย
ี
-วัตถุประสงค์ มุงกาไรจากความพึง -
่ มุงยอดขาย
่
พอใจของลูกค้า
-จุดมุงหมาย
่ วางแผนในระยะยาว วางแผนระยะสัน้
เน้นการเจริญเติบโต ั ั
เน้นตลาดปจจุบน
ในอนาคต
23

24. 5 The Societal Marketing Concept
มุงเน้นที่ “ความรับผิดชอบต่อสังคม” (social responsibility)
่
1 เป็ นความรับผิดชอบเพิมเติมจากการสร้างความพึงพอใจ
่
และความสุขให้กบผูบริโภค
ั ้
2 สร้างความแตกต่างในความรูสก และความผูกพันธ์ตอผุ้
้ ึ ่
บริโภคมากกว่าบริษทอื่นๆ ทีไม่ได้ทา
ั ่
EX) โตโยต้ามอเตอร์ – ปรัชญาของธุรกิจทีมงเน้นทีความต้องการและความ
่ ุ่ ่
พึงพอใจของลูกค้าและความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อให้ธุรกิจอยูรอด
่
(อ้างอิงกรณีศกษาโตโยต้ามอเตอร์)
ึ
24

25. กรณี ศึกษา บริษท โตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทย จากัด
ั
25

26. ศึ กษา 4P ของ TOYOTA
จากเวบไซด ์
www.toyota.co.th

27. ประเด็นศึกษา
1 แนวความคิดทางการตลาดของบริษท TOYOTA
ั
1) The Marketing Concept
=> customer orientation
- ตอบสนองความต้องการรถยนต์ของลูกค้าด้วยการออกแบบ
รถหลายรุนหลายขนาด หลายแบบ และหลายราคา
่
2) The Societal Marketing Concept
=> social responsibility
-ให้การบริการชุมชมในด้านต่างๆ เช่น บริจาคเงินช่วยเหลือ
เด็กยากจน ให้ทุนการศึกษา การอนุ รกษ์วฒนธรรมและสิงแวดล้อม
ั ั ่
สนับสนุ นการกีฬา ฯลฯ
27

28. 2. การใช้เครื่องมือการตลาดร่วมกัน
(Coordinated marketing)
4Ps + 4Cs
Product Customer
Price Cost
Place Convenience
Promotion Communication
28

29. VI. ส่วนประสมการตลาด
(Marketing Mix: 4Ps)

30. Product
สิงทีเสนอขายเพือสนองความต้องการของ
่ ่ ่
ลูกค้า ทังจับต้องได้และไม่ได้
้
Goods
Services
Ideas
30

31. Price
การกาหนดราคาสินค้าและการตัดสินใจเรือง
่
การเงิน เช่น การผ่อนส่ง
สิงทีตองพิจารณาในการตังราคา
่ ่ ้ ้
ต้นทุน
ความสามารถในการซือของลูกค้า
้
สิงแวดล้อมทางการตลาด เช่น คูแข่ง,กม.
่ ่
31

32. Place
การเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผูผลิตไปยัง
้
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึงมีกจกรรมได้แก่
่ ิ
การขนส่ง
การคลังสินค้า / การบริหารสินค้าคงเหลือ
การตัดสินใจเรืองคนกลาง
่
32

33. Promotion
การโฆษณา: แจ้งข่าวของกิจการและสินค้า โดยผ่าน
สือต่างๆ และเสียค่าใช้จาย
่ ่
การขายโดยใช้พนักงานขาย: จูงใจด้วยการเจรจา
การส่งเสริมการขาย: เร่งการตัดสินใจซือ, ให้ซอมาก
้ ้ื
ขึน, มากขึน หรือให้ทดลองใช้
้ ้
การให้ขาวและการประชาสัมพันธ์:สร้างภาพลักษณ์
่
33