Lectio Magistralis di Giovanni Carta, Portavoce del Sindaco di FIrenze e Andrea Maulini, Direttore di Profili srls tenuta in occasione di "#Convention18 - Gli stati generali di Palazzo Spinelli". Un'analisi sulla cultura e sul valore che questa può creare.

1. #Convention18 - Stati Generali di Palazzo Spinelli
Firenze, 16 maggio 2018

2. Giovanni Carta
§ Giornalista professionista, a lungo nel
mondo dell’informazione radiotelevisiva.
E’ stato responsabile della comunicazione
istituzionale del Comune di Firenze e poi
della comunicazione di Mus.e (mostre,
eventi culturali e valorizzazione dei musei
civici fiorentini).
§ Attualmente è portavoce e capo ufficio
stampa del Sindaco di Firenze.
Andrea Maulini
§ Direttore Generale di Profili, si occupa di
marketing e comunicazione della cultura e
del turismo per alcune delle principali
istituzioni italiane, tra cui Card Musei
Metropolitani del Comune di Bologna,
Mus.e di Firenze, Piccolo Teatro di Milano,
Scoprendo l’Umbria, Ytalia.
§ E’ Professore di Promozione e Informazione
Teatrale presso il DAMS di Bologna.

3. Cos’è la cultura?

4. Cos’è la cultura?
§ Un insieme di competenze individuali.
§ Il complesso di conoscenze e credenze, di espressioni artistiche, letterarie,
del costume, morali, religiose e normative proprie di un’età, di una classe o
categoria sociale, di un ambiente, di una determinata società.
§ La cultura contribuisce a definire l’identità di un individuo o di una società.

6. § La cultura procede in modo verticale, costruendo su
tutto ciò che già esiste, a volte insistendo su formule
collaudate e consolidate, a volte apportando
innovazioni radicali.​
§ Il consumo di cultura accresce il desiderio di altra
cultura.
COME CRESCE LA CULTURA

7. 3 esempi di crescita culturale: non solo comunicazione innovativa, ma vera e propria
creazione del valore.
• Tate Gallery
• Rijksmuseum
• London Museum
COME CRESCE LA CULTURA: CREANDO VALORE

8. A chi si rivolge la cultura?

9. A chi si rivolge una città? I NUMERI “UFFICIALI” DI FIRENZE
*Da «Come vive la città: Firenze e il mobile analytics», 2018.

10. A chi si rivolge una città? I NUMERI da mobile analytics
*Da «Come vive la città: Firenze e il mobile analytics», 2018.

11. A chi si rivolge una città? Le nazionalità più numerose
*Da «Come vive la città: Firenze e il mobile analytics», 2018.

12. Tot target Italia Estero
Culturale-artistico 51 53 48
Relax-benessere 38 38 39
Familiare 37 39 34
Divertimento 26 31 15
Enogastronomico 19 17 20
Costumi e tradizioni locali 14 16 13
Avventura 12 11 15
Trekking 9 10 9
Religioso 6 6 3
High-tech (novità artistiche,
musicali, tecnologiche)
2 2 1
Raffinato 2 2 1
LA SCELTA TURISTICA:
Quali modi di fare turismo si addicono di più agli intervistati?*
più risposte possibili
*Da rapporto finale dell’indagine preliminare di mercato sulla domanda culturale dalla Sardegna (2010).
1.400 turisti intervistati (leisure, business): 1.000 in Italia, di cui 150 in Sardegna, e 400 all’estero.
Cultura come fattore primario di scelta turistica

13. Instagram
Sguardo “non istituzionale”
Contributi diretti dagli utenti
Challenge
Sito
La Stagione
Gli spettacoli
Le altre attività
I valori
Video promo
Trailer
Conferenze/
uscite media
Facebook
Annuncia
Coinvolge
Racconta
Condivide
“Guida”
Twitter
Memo
“Tips”
Diffusione
Viralizzazione
Hashtag
personalizzati
13
Pinterest
I luoghi
I protagonisti
Le attività
La storia
Newsletter
dedicate
Facebook Ad
Interviste
Approfondimenti
Video storici
Web TV
A chi si rivolge la cultura? Il sistema digital del piccolo teatro
di milano

15. Quanto vale la cultura? Il valore materiale. L’impatto ECONOMICO DEL MUS.E
Rif.
Iniziativa e
stakeholder
Quantificazione del cambiamento
Impatto
generato
(euro)
Impatto
generato
(%)
Tipologia di
impatto
A Laboratorio scuole
Su circa 30000 studenti visitatori, il 5% è disposto ad aumentare le visite museali (da 2 a 4 all’anno, anche fuori
perimetro MUS.E) e il 10% è disposto a pagare un ticket fino a 5 euro al posto di 2 eu/cad.
13.119,00 0,52%
Economico/
culturale
B
“Museo in valigia” per
RSA
80 anziani sarebbero disposti a pagare per avere accesso all'esperienza culturale e 40 hanno individuato il
valore di beni sostitutivi equivalenti
9.720,00 0,38%
Sociale/
culturale
(benessere)
C
Indotto ricettivo e dei
trasporti
Valutato l’aumento del numero di coperti a pranzo e a cena, dei trasporti con mezzi pubblici e dei
pernottamenti nei giorni di visite guidate a “percorsi segreti”, pari a 1 persona al giorno italiana nei giorni di
festa e 1 persona al giorno straniera, in un anno
128.000,00 5,04%
Economico/
culturale
D
Attitudine al consumo
di beni culturali
Valutazione pari all’ 1% degli 87.000 visitatori annui, che ha modificato la propria attitudine al consumo di beni
culturali, consistente in aumento di giornate dedicate alla cultura e aumento della spesa relativa
407.595,00 16,04%
Economico/
sociale/
culturale
E
Fiducia istituzionale e
nuove commesse
Valutata la propensione ad aumentare gli affidamenti a MUS.E come proxy della fiducia nel lavoro già svolto e
relative abilità del personale (dal 10% al 50% rispetto all’attuale situazione)
1.558.550,00 61,32%
Economico/
culturale
F
Welfare e
conciliazione famiglia-
lavoro
Stimata la propensione a spendere più denaro, la maggiore tranquillità, il minor uso di baby sitter per il timore
di non esser riconfermata (10 persone) e di altri benefici di carriera (rivendibilità sul mercato, risparmi di
tempo e denaro, conciliazione vita familiare/lavoro) per 93 persone dipendenti e/o collaboratori/trici
424.528,00 16,70%
Economico/
sociale/
culturale
Totale impatto 2.541.512,00 100,00%
Per ogni euro investito in MUS.E ne sono generati circa 2,5€

16. Cosa le persone pensano, dicono, sentono attorno a un’azienda,
a un prodotto, a una marca…
• Notorietà
Quanti conoscono quello che faccio
• Immagine
Quanti pensano bene di me
• Consenso (Sentiment)
Quanti approvano quello che faccio
Quanto vale la cultura? Il valore IMmateriale. LA REPUTATION

17. Dopo il sisma di agosto-ottobre 2016, questi gli obiettivi del progetto:
•«Riposizionare» l’Umbria verso diversi target di primaria importanza.
• Comunicare che era stata avviata la campagna di recupero delle opere d’arte e per
alcune di loro è iniziata una attività di restauro.
• Far sapere che quasi tutti i musei dell’Umbria non avevano subito danni e che
erano visitabili senza problema puntando, se possibile, ad una nuova fidelizzazione.
• Dare la possibilità alla comunità locale di poter «ritrovare» quei beni appartenenti
al proprio territorio con i quali esiste un legame di appartenenza.
LA REPUTATION DI SCOPRENDO L’UMBRIA: OBIETTIVI

18. In 9 mesi:
460 post pubblicati su Facebook
460 tweet pubblicati suTwitter
192 foto pubblicate su Instagram
15 bacheche di foto pubblicate su Pinterest
21 video pubblicati suYouTube
95 video pubblicati sulla pagina Facebook
200 musei e luoghi della cultura presentati nei post
8.635 fan Facebook
598 followerTwitter
1.007 followers Instagram
13.500 visualizzazioni di pagine del sito web
175.500 visualizzazioni del video
38.700 minuti di visualizzazione complessivi
LA REPUTATION DI SCOPRENDO L’UMBRIA: RISULTATI

21. LA CULTURA: L’unica traccia del nostro passaggio sulla terra

22. Giovanni Carta
giovanni.carta@comune.fi.it
Andrea Maulini
andrea@profili.eu