Modulo 1: Diseño de marcas

Diseño de Marcas Unidad 1
1 AUS Lic Jorge Luis Prioretti
MARCAS: LOGOTIPO, ISOTIPO, IMAGOTIPO, ISOLOGO, IMAGEN
CORPORATIVA, IDENTIDAD…
Existe por lo general, una total confusión entre todos estos términos debido a que
guardan muchos puntos en común y son sutiles sus diferencias.
De hecho, en internet, normalmente para referirse a una marca, se utiliza el término
“logo” o “logotipo”, cuando en realidad, como veremos a continuación, está mal
expresado.
Si uno busca en internet estos términos, encontrará que hay disparidad de
definiciones y que es difícil encontrar su verdadero significado.
Nosotros no decimos que tengamos la última palabra, sino que simplemente, vamos a
intentar aclarar y definir cada uno de estos términos con nuestra mejor intención,
habiendo indagado, contrastado y afianzando cada una de las siguientes definiciones:
1. Logotipo o logo:
Este término, a pesar de ser el más común, suele ser el peor utilizado, ya que a
menudo es confundido con términos como marca o imagotipo. Realmente sólo sería
apropiado hablar de logotipo cuando nos refiramos a formaciones de palabras. Logo
significa palabra. Por tanto, no son logotipos todos aquellos identificativos formados por
símbolos o iconos junto al texto, sólo aquellos que se limiten a la mera tipografía.
En la imagen de yoigo, sólo vemos texto. Es cierto que tiene mucho componente
gráfico: formas, degradados… pero en este caso podríamos hablar de logotipo, ya que no
existe símbolo alguno acompañándolo.
La etimología de logotipo proviene del griego logos que significa “palabra“, y de typos:
“golpe, marca del golpe, señal, imagen o escritura en forma de impronta”. Tipo también
puede significar: “Piezas utilizadas en las imprentas que representan el juego de
caracteres de un idioma.”
Por definición según la RAE, “logotipo es el distintivo formado por letras, abreviaturas,
etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.”
Es decir, en una marca es la representación verbal de una (o varias palabras)
mediante signos tipográficos. No se refiere ni al icono ni al símbolo, solo a las palabras, a
las tipografías.

2. Isotipo:
El isotipo se refiere a esta parte simbólica o icónica de las marcas. En branding,
hablamos de isotipo cuando reconocemos la marca sin necesidad de acompañarla de
ningún texto. Etimológicamente “iso” significa “igual”, es decir, se intenta equiparar un
icono a algún aspecto de la realidad. Isotipo sería únicamente un símbolo, y además éste
sería entendible por sí mismo.
La M de Mcdonalds se ha constituido como un símbolo fácilmente asociable a la
cadena de restaurantes. No precisa de ningún tipo de texto o descripción que defina lo
que es. Otro ejemplo muy claro sería el caso de Nike.
Resumiendo, se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la
disposición espacial en diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o personal.
Etimológicamente, Iso proviene del griego y significa igual. Un icono o una imagen de
algo que se extrae de la realidad, trata de representar visualmente esa realidad, trata de
buscar un “igual” de forma sintetizada o gráfica. Por lo tanto, Iso viene a significar icono
y/o imagen.
En el mundo empresarial y corporativo, isotipo o símbolo viene a referirse a la imagen
o sintetización que visualmente se intenta hacer de los valores, personalidad, carácter y
principios de dicha empresa. Es por esto, que hacer un buen Isotipo es todo un arte y
requiere de un profundo análisis de la empresa, creatividad y capacidad de síntesis, para
que con los mínimos elementos, lograr el “Iso” de la
empresa, es decir, el “igual” de la empresa de forma
visual.
El icono de Nike, sería un perfecto ejemplo de
isotipo, en donde con un solo trazo se logra
transmitir muchos conceptos asociables a la marca,
como movimiento, dinamismo, fuerza…
Ejercicio: Isotipo
Determinar tres conceptos
fundamentales de tu emprendimiento
que quieras trasmitir.
Diseña un Isotipo que plasme estas
características.

Sinónimos de isotipo: Icono, Símbolo.
Se podría hacer la siguiente clasificación de Isotipos o Símbolos:
 Monograma
 Anagrama
 Sigla
 Inicial
 Firma
 Pictograma
Monograma
Etimológicamente proviene del griego monos, prefijo cuyo significado es “único” o
“uno sólo” y del griego gramma, “letra” o “escrito”.
Según la RAE: “Cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas.”
En este caso, la palabra “cifra” lógicamente no se refiere a un número, sino tal y como
también define la RAE: “Enlace de dos o más letras, generalmente las iniciales de
nombres y apellidos, que como abreviatura se emplea en sellos, marcas, etc.”
Es decir, corresponde a una variante del logotipo en la que son utilizadas una inicial o
varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras para formar un signo
fundido en una sola unidad.
Anagrama
Tiene dos significados que pueden llevar a confusión:
- Un anagrama (del griego ana: de nuevo, y grámma: letra) es una palabra o frase
que resulta de la transposición de letras de otra palabra o frase. Por ejemplo: ROMA -
AMOR - OMAR - MORA - RAMO
- También se refiere a un símbolo o emblema, especialmente el constituido por
letras, por lo que guarda cierta similitud con el monograma.
Aunque técnicamente, el anagrama como parte del diseño de una marca, emplea
letras o sílabas del nombre de la entidad que representa en forma “logotipada”. Es
decir, en base a esas letras se crea una nueva palabra que se lee como tal. No
confundir con las siglas, que se explican en el siguiente término.
El anagrama utiliza comúnmente contracciones que facilitan la denominación
cuando ésta es demasiado extensa o difícil de aplicar gráficamente, por ejemplo IMPEX
podría ser un anagrama de Importación y Exportación.
Sigla
Proviene del latín sigla que significa cifra o abreviatura.
Según la RAE: Palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una expresión
compleja; p. ej., O(rganización de) N(aciones) U(nidas), – O(bjeto) V(olante) N(o)
I(dentificado), - Í(ndice de)P(recios al) C(onsumo).

La sigla a diferencia del anagrama no tiene articulación fonética, es decir, que en
el caso del anagrama se crea con las iniciales una nueva palabra que se lee como tal,
mientras que en las siglas hay que leer letra a letra.
Y del monograma se diferencia en que en el caso de las siglas no se intenta crear
un símbolo fundido en una sola unidad, sino que las letras están bien diferenciadas por
separado.
Inicial
Proviene del latín initialis, que significa lo que pertenece o es relativo al origen o
principio de las cosas.
En el caso de una marca verbal, se refiere a la primera letra de una palabra o
nombre de una persona, entidad o empresa, la cual se utiliza a modo de síntesis para
identificar rápidamente la unidad de que se trate.
Firma
Es un término que casi no se emplea en el diseño gráfico para definir el elemento
formal de una marca, sin embargo la firma ofrece una característica propia que viene
heredada desde su misma concepción, pues se refiere al nombre, apellido, título o
distintivo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado
producto.
A la firma la podemos considerar como otra variante del logotipo, la cual es aplicada
en la actualidad en productos o servicios normalmente de calidad o exclusivos, más
frecuentemente cuando se quiere destacar la personalidad de una persona en concreto,
es decir, cuando son productos o servicios “de autor”.

Pictograma
Del latín pictus, “pintado”, y -grama, “letra” o “escrito”.
Según la RAE: Signo de la escritura de figuras o símbolos.
En diseño se trata de una marca diseñada en forma iconográfica. Es una forma de
escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas de
la realidad cotidiana.
Digamos que un pictograma trata de expresar con una imagen sintetizada una
palabra. Los pictogramas en la antigüedad fueron utilizados como forma de escritura,
como es el caso de los jeroglíficos, pero ahora son empleados principalmente para la
elaboración de sistemas de señalización o como parte figurativa de las marcas, esto
debido a su facilidad para cruzar las barreras del lenguaje hablado y escrito así como por
su alta pregnancia.
Un pictograma se puede a su vez subdividir en dos tipos:
 Pictogramas figurativos: Son aquellos que buscan una representación
reconocible de la realidad. Son formas fácilmente asociables a objetos, animales, frutas,
etc. Normalmente, si hablamos de una marca comercial, se busca siempre encontrar la
máxima síntesis sin perder el significado, ya que está demostrado que en diseño “menos
es más”, por lo que en estas representaciones realistas, se suele jugar mucho con las
siluetas y contornos de los objetos, eliminando todo detalle innecesario que no defina la
esencia del objeto.
 Pictogramas abstractos: Son aquellos en los cuales no se encuentra (al menos
de forma rápida) una relación evidente con algún elemento de la realidad. Son formas
abstractas que destacan normalmente por sus sensaciones, mediante colores, formas
y composiciones. En estos casos su fuerza y pregnancia suele residir normalmente
enla pureza de la geometría y/o en el significado intrínseco y subliminal que tienen
determinadas formas, grosores, líneas e inclinaciones, además claro está de los ya
mencionados colores.
3. Imagotipo:
Un imagotipo es un conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran
claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado.

No sería extraño encontrar por separado las distintas partes del imagotipo de
Carrefour. En algunos packs de productos veremos el símbolo, en otros, veremos la
tipografía.
4. Isologo:
En este caso, el texto y el icono se encuentran fundidos en un solo elemento. Son
partes indivisibles de un todo y sólo funcionan juntos.
No podemos separar las partes del identificativo de Burguerking, ya que se trata de un
conjunto cuyos elementos perderían su sentido en caso de presentarse aislados.

5. Imagen de marca / imagen corporativa:
La imagen corporativa se refiere a los aspectos de posicionamiento y percepción que
poseen los consumidores con respecto a una empresa. Cómo se proyecta la empresa,
qué valores se le atribuyen, qué perciben los usuarios, que sensaciones evoca…
La imagen de marca o imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía
o producto. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la
percepción. Su interpretación es algo subjetivo de cada persona.
En otras palabras, se refiere a las asociaciones mentales que las personas puedan
tener a cerca de una marca. Por lo tanto, en la imagen de marca entran en juego muchos
factores, no solo la marca propiamente dicha, sino todo el diseño e identidad corporativa
que acompañan a la marca, las acciones publicitarias y de marketing, la calidad del
producto, servicio o valor que represente, sus posibles costes y una infinidad de factores
que interconectados y de forma prácticamente inconsciente, conforman una imagen
mental en cada uno de nosotros sobre cada marca que conocemos.
Tomemos como ejemplo la marca Zara. Esta marca proyecta en la mente de sus
consumidores unos valores concretos, de precios bajos, de servicio atento, de tono
cercano, de moda actual…

6. Identidad Corporativa / Identidad Visual
Se trata de la manifestación física de la imagen corporativa. La denominación
completa sería Identidad Visual Corporativa, pero nos solemos referir a ella simplemente
con el término Identidad Corporativa. Engloba todos los aspectos visuales de la identidad
de una organización: papelería, vehículos, señalética…
Ejemplificaremos este caso con una compañía aérea. Vueling debe aplicar todos sus
valores de marca en una gran variedad de soportes físicos: aviones, uniformes de
azafatas, mostradores de atención, billetes, merchandising, papelería, comunicación… En
todos estos elementos se refleja su identidad visual corporativa.
La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la
marca.
En general incluye la marca, normas gráficas y un grupo de líneas maestras que se
recogen en el Manual Corporativo.
En el Manual Corporativo se establece de forma detallada cómo debe aplicarse la
identidad corporativa;
 Identificación de colores corporativos. Normalmente colores Pantone.
 Tipografías corporativas.
 Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad
visual.
 Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la
misma.
 Las aplicaciones corporativas más habituales son:
Papelería Corporativa:
 Tarjetas de presentación (visita), hojas membretadas para diferentes usos,
sobres membretados, carpetas corporativas, facturas, presupuestos, sellos
fiscales, etc.
 Elementos multimedia / informáticos
 Página web, formato de email, interactivos, software corporativo, etc.
 Vestimenta e Indumentaria
 Camisas, Uniformes, etc.
 Vehículos corporativos

 Coches, camionetas, motos, etc.
7. Marca:
Este término es mucho más global y recoge todos los aspectos que definen a una
compañía, aspectos físicos y abstractos: filosofía, personalidad, comunicación, tono de
voz, logotipo, look &feel, papelería…
No sé hasta qué punto estas definiciones son
correctas. Entiendo que habrá diferentes opiniones con
respecto a su significado. Yo simplemente he intentado
recoger lo que parece ser la concepción más compartida
con respecto al tema. Cualquier opinión contraria será
bienvenida.
Proviene del latín marca, consiste en ese rasgo,
huella o grafismo, que se asume como signo singular que
distingue a una cosa de otra.
Según la RAE:
 Marca: Señal hecha en una persona, animal o
cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o
pertenencia.
 Marca de fábrica: Distintivo o señal que el
fabricante pone a los productos de su industria, y
cuyo uso le pertenece exclusivamente.
 Marca registrada: Marca de fábrica o de comercio
que, inscrita en el registro competente, goza de
protección legal.
La marca se suele definir también como el conjunto de
elementos gráficos (logotipo, isotipo, etc.) que definen a
una empresa, institución o producto.
Es importante entender la siguiente diferencia: la marca puede cambiar de logo o
icono, pero el logo o el icono no pueden cambiar de marca. Por lo tanto la marca está por
encima de la representación gráfica, (dibujo, color, tipografía), aunque las buenas marcas
son las que han permanecido casi intactas desde su nacimiento.
8. Slogans
Consejos útiles para la creación de un slogan en un logotipo.
Un slogan, es una proposición que define brevemente o representa la misión de una
organización.
El desarrollo de las marcas y los mercados de imágenes ha convertido a los slogans
en una sentencia breve y dramática que sintetiza los beneficios funcionales y simbólicos
de una marca o producto.
Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización.
Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un slogan debería
explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o
ventaja competitiva.
Los slogans han sido parte de la comunicación de las marcas desde el comienzo del
Marketing como disciplina.
Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas
 Cortos y simples (3-4 palabras)
 Afirmación positiva
 Recordable

 Atemporal
 Incluye un beneficio / característica clave
 Es original, no es usado por ninguna otra empresa
Tipos de slogans
Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace
Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas
Sugerencias para el desarrollo de un slogan
1. Piense primero su negocio, y luego su slogan: Un slogan es la síntesis de toda la
estrategia de Marketing. Para hallar las 3-4 palabras adecuadas, es necesario que Ud.
conozca su mercado, su producto y su competencia:
Mercado: conocer a quién se dirige y cuál es el tipo de discurso que sus clientes
comprenden.
Producto: conocer las características de su producto /servicio y los beneficios
percibidos por sus clientes.
Competencia: conocer los impulsores de diferenciación de su producto.
Estos aspectos están articulados en su Estrategia de Marketing. Para comunicar su
estrategia con éxito, es necesario que haya sido desarrollada previamente. Una vez que
Ud. tenga una posicionamiento de empresa / producto / servicio definido, encontrará más
fácilmente el concepto a comunicar, y finalmente el slogan que comunique su
posicionamiento.
2. Si no es breve y recordable, no es un slogan: Los slogans extensos generan
numerosos conflictos, tanto desde un punto de vista gráfico como semántico. Aplicar un
slogan extenso en tamaño pequeño (tarjetas de visita, por ejemplo) es gráficamente
dificultoso, y perjudicial para la apariencia de la pieza a diseñar.
Durante el proceso de diseño de su logotipo, la inclusión del slogan impacta en la
disposición (layout) del diseño. Un slogan extenso obliga al diseñador a adecuar el
tamaño del nombre de empresa para mantener su prominencia. Consecuentemente, el
isotipo (el "símbolo") debe proporcionarse al nombre y al slogan. Como resultado, el
isologotipo queda condicionado por el slogan, en lugar de ser diseñado para comunicar el
concepto de su empresa / producto.
Comunicacionalmente, un slogan extenso no genera el impacto buscado, porque
incrementa su complejidad lingüística y sintáctica. El slogan se convierte en un objeto de
desciframiento que acentúa la mediatización propia del lenguaje. Al desviarse el foco de
atención del logotipo al slogan, la "idea" atrás del slogan devora al logotipo.
3. Es mejor bueno después, que malo ahora: La creación de un slogan exige
consideraciones y definiciones previas. Si no dispone de un slogan al momento de
generar una pieza de comunicación, es preferible no incluirla en ella. Se evitará
correcciones posteriores, desperdicio de impresos y principalmente, sus clientes no verán
un cambio de mensaje que usualmente es interpretado como un indicio de improvisación
y falta de profesionalismo.
Fuentes:
http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marca-imagen-
corporativa-identidad-visua/
http://grupoinformaticos.com.mx/vateos/2008/11/logotipo-isologo-isotipo-imagotipo/
http://www.darkblue.com.ar/servicios/diseno-grafico/imagen-corporativa/diseno-de-
marca-isotipo-logotipo/

Ejercitación
1 Realizar una presentación
Título: Diseño de Marcas
Contenidos: Logotipo, Isotipo, Imagotipo, Isologo, Slogans, Imagen corporativa e
Identidad corporativa.
Consignas: Presentar definición, explicación y ejemplos de cada concepto.
2 Realizar en Power Point o Impress un archivo con el nombre MiMarca_xx
1º Diapositiva: Listado de nombres posibles de mi marca y su justificación de imagen
a proyectar. Nombre seleccionado y su justificación.
2º Diapositiva: Determinar tres conceptos fundamentales de tu emprendimiento que
quieras trasmitir (valores). Fundamentar los valores seleccionados.
3º Diapositiva: Slogans de la marca. Un slogan, es una proposición que define
brevemente o representa la misión de una organización. Es una sentencia breve y
dramática que sintetiza los beneficios funcionales y simbólicos de una marca. Un
slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización. Un
slogan debería explicar por qué una marca es única y establecer su mensaje
principal.
3 Realizar en PhotoShop
Diseño del Logotipo. Grabar el archivo como Logo_xx, con extensión tif
Un logo debe ser simple, sin complicaciones para poder ser fácilmente incorporado
por el subconsciente de los consumidores
4 Diseño del Isotipo. Grabar el archivo como Isotipo_xx, con extensión tif
5 Diseño del Imagotipo. Grabar el archivo como Imagotipo_xx, con extensión tif
6 Diseño del Isologo. Grabar el archivo como Isologo_xx, con extensión tif
9. Componentes de la Marca
La diferenciación nos otorga la ventaja de posicionarnos en la mente de los
consumidores; para ello es muy conveniente crear una marca con su respectivo logotipo e
isotipo que muestren quienes somos al mercado.
La diferenciación nos otorga la ventaja de posicionarnos en la mente de los
consumidores, de presentar a nuestra Pyme como diferente de las demás en cuanto
al sector en el cual compite; esta estrategia forma parte de las ventajas
competitivas que nuestra empresa obtiene en relación a los demás y nos brinda la
posibilidad de ser originales con el fin de obtener el éxito empresarial. Una marca
es justamente parte de esta estrategia, ella representa un nombre y características
visuales únicas que nos diferencia de la competencia, que se ha venido empleando desde
tiempo atrás ya sea por antiguas civilizaciones, por todos los países y en el mundo actual
por las grandes corporaciones y empresas; la marca no es solo la imagen corporativa,
representa todo lo que la empresa es, viene a ser la suma de nuestros objetivos, incluye
nuestra misión y visión hacia futuro, permitiendo que nos identificamos nosotros y nos
reconozcan los demás.
La marca, si bien es cierto es única, lleva inmersa en si misma dos términos: el
logotipo y el isotipo; el logotipo es la parte textual, la tipografía, el nombre y el isotipo es
la parte gráfica, el icono, el símbolo; para llegar a obtenerlos se requiere de un proceso de
investigación, un estudio de mercado, basarse en el conocimiento del cliente, nuestra idea
de producto y observar a la competencia. El encontrar una perfecta marca es todo un arte,
es tu tiempo paciente de trabajo, requiere concentración y esfuerzo. Muchos dicen que la
mejor forma de encontrarla es saber hacia dónde queremos apuntar, ósea determinar los

objetivos claros de la empresa tanto en tu logotipo como en el isotipo, ellos deben reflejar
nuestra filosofía empresarial y cada vez que lo veamos sentir que nos acerca más a
nuestras metas.
Un caso interesante de este asunto está relacionado con una de las empresas más
importantes a nivel mundial en lo que a fabricación de vehículos se refiere: Toyota, esta
empresa, considerada en el año pasado como el mayor fabricante de automóviles a nivel
mundial, debe su nombre de un derivado del apellido de su fundador: Kiichiro Toyoda, el
nombre Toyota por ejemplo se escribe con 8 trazos en escritura japonesa y significa
suerte. El asunto que queremos mostrar va más relacionado sin embargo son su isotipo, a
simple vista es una T dentro de un ovalo, pero si observamos mejor veremos un mundo
simplificado en donde los meridianos y el círculo polar ártico forman la T y de esta forma
este simple isotipo nos envía el mensaje subliminal: “Toyota en todo el Mundo”, semejante
idea para unos cuantos trazos simples.
Los logotipos e isotipos más importantes consisten en la simplificación, cuando más
sencillo sea el trazo mejor isotipo tendrás, cuan más corto sea el pronunciamiento
más rápido quedara posicionada la marca. Muchas personas piensan que haciéndole
más detalles al isotipo mejor se verá, esto puede ser cierto si lo vemos por el lado
estético, pero no útil para lo que queremos: el marketing publicitario. Ese no es fondo del
asunto, recuerden que cuando observamos un objeto y luego lo recordamos, nos
viene a la mente detalles solo de forma y volumen, ya que para el mecanismo de la
mente es más fácil recordar con menos líneas, por lo que una abstracción de un objeto
será más sencilla de asociar; lo mismo sucede con el color, si le ponemos demasiados
colores creará confusión es por ello se utiliza entre 1, 2 o hasta 3 colores como máximo.
Veamos unos ejemplos gráficos para un mayor entendimiento de cómo marcas
importantes con tan solo una pequeña frase y un isotipo tan sencillo se han ubicado en
nuestras mentes, díganme si me equivoco cuando les muestre estos isotipos sencillos,
recordarán el nombre de la
empresa con solo
visualizarlos:
En conclusión hay que
recordar siempre que en
cuanto al logotipo e isotipo
lo más importante es la
simplicidad y la sencillez si
logras hacer esto tendrás
una gran ventaja contra tus
competidores y tu marca
será recordada por el
cliente.
Ahora, como se habrán dado cuenta, los logotipos e isotipos llevan incorporados
una serie de colores, los cuales se denominan colores institucionales, requiere de un
tiempo pensar en los indicados y hay que considerar bien la elección ya que este color
identificará la imagen corporativa de nuestro negocio a través del tiempo. Un error
recurrente es el elegir el color que más nos guste el cual a veces no posee ninguna
relación con la idea de negocio o servicio.
Obviamente el color institucional debe formar parte predominante en cada
representación de la empresa; el logotipo, las tarjetas, el aviso publicitario, el fólder
de propuestas, los folletos, la página Web, la vestimenta de los trabajadores, el

color de las paredes, etc.; todo ello debe estar relacionado entre sí con el fin de ayudar
a crear una imagen corporativa con la idea central de posicionarlo en la mente del
consumidor para que por asociación y sólo por el hecho de pensar en el color pueda
relacionar la empresa y recordar el producto.
Observemos nuestro entorno, veremos por ejemplo que los bancos en un 70%
emplean el color azul como color predominante en su logotipo y es que el azul
representa elegancia, inteligencia, confianza, serenidad, denota un equilibrio en el
manejo de sus finanzas, un superávit.
Otro caso relacionado con el
color es el de la empresa
Nescafé, recuerdan las etiquetas
anteriores de color marrón, pues
la mayoría de empresas de este
rubro empleaban el color marrón
oscuro tal como se observa el
café en la taza; Nescafé sin
embargo investigó hasta llegar a
determinar que su color
institucional debía tener cierto
grado de originalidad y se dieron
cuenta que la semilla del café,
ósea el origen real y natural del producto, es de un color naranja-rojizo, así que se adoptó
este color y es el que predomina en las etiquetas de sus productos.
He aquí algunas descripciones de los principales colores y sus características:
Blanco: va de la mano con la salud, la pulcritud, la limpieza, el positivismo,
relacionado con negocios farmacéuticos y del campo de la salud.
Rojo: es un color que demuestra pasión por lo que representa el amor, la sangre, es
un color de fuego, representa la impulsividad, la energía es un color cálido; por lo cual se
relaciona con empresas que quieren mostrar una imagen de energía y de impulso para
crecer.
Azul: como ya lo habíamos mencionado es un color que demuestra elegancia,
serenidad, profundidad debido a los colores del mar, su naturaleza es fría.
Amarillo: es un color jovial, alegre, cálido, es un color que llama la atención y
produce el apetito por eso se asocia a negocios de restaurantes.
Verde: es un color que netamente va de la mano de la naturaleza, la juventud, la
estabilidad, puede asociarse con el dinero y también con negocios que tengan que ver
con productos naturales, botánicos o agrícolas.
Púrpura: es un color que siempre ha ido de la mano del poder, la magia, el
espiritualismo, la religión; se asocia con negocios de adivinación, cartomancia y demás.
Negro: es un color elegante, estético, representa la tierra, como también representa
la muerte, lo desconocido, el misterio, combina con cualquier color al ser contrastante, es
el límite, y connota el fondo de las cosas.
10. La Misión, Visión y Valores de una Empresa.
Misión:
La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa
u organización porque define: 1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social

en el que actúa, 2) lo que pretende hacer, y 3) el para quién lo va a hacer; y es
influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la
organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos
o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas.
Complementando ésta definición, citamos un concepto de los autores Thompson y
Strickland que dice: "Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes
a menudo se califica como la misión de la compañía. Una exposición de la misma a
menudo es útil para ponderar el negocio en el cual se encuentra la compañía y las
necesidades de los clientes a quienes trata de servir".
Visión:
Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al
cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las
decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.
Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con claridad
lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el
sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo. Hay un imperativo
administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la compañía para
satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la
configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar. Por consiguiente, los
administradores están obligados a ver más allá del negocio actual y pensar
estratégicamente en el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y
expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del
mercado y competitivas, etc... Deben hacer algunas consideraciones fundamentales
acerca de hacia dónde quieren llevar a la compañía y desarrollar una visión de la clase
de empresa en la cual creen que se debe convertir.
En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la
empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las
nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la
aparición de nuevas condiciones del mercado, etc.
Diferencias Entre Misión y Visión:
Según Jack Fleitman, hay muchas diferencias entre misión y visión. Por ejemplo:
 Algunos dicen que la visión es más genérica que la misión y, por lo tanto, que es
menos precisa.
 Otros creen que la visión es algo que yace en la mente de una persona y, por
consiguiente, que es menos objetiva que subjetiva.
 En contraparte, suele pensarse que la misión es mucho más precisa, específica, y
que es algo de lo cual ya se tiene alguna certeza.
En todo caso, conocer el sitio adonde se va allana considerablemente el camino, y
desde este punto de vista, el concepto de misión es más usual y suele ser definido como
el modo en que los empresarios, líderes y ejecutivos deciden hacer realidad su visión.
Sin embargo, cabe señalar que existen otros puntos de vista acerca de las diferencias
entre la misión y visión, y que se pueden resumir en los siguientes conceptos:
 Lo que es ahora el negocio (o el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia
de una empresa u organización en la actualidad), es la misión.
 Lo que será el negocio más adelante (o el hacia dónde se dirige la empresa a largo
plazo y en qué se deberá convertir), es la visión.
En otras palabras, la misión pone énfasis en la "actualidad" del negocio, en cambio la
visión, en el futuro a largo plazo de éste.

Fusión de Misión y Visión:
Dentro de las múltiples posibilidades que se pueden dar al momento de elaborar una
exposición de misión y visión, está la de tener ambas fusionadas, por ejemplo, en una
sola declaración de misión.
Acerca de ésta afirmación, los autores Thompson y Strickland mencionan que en caso
de que la exposición de la misión de una compañía no solo establezca una diferenciación
clara del negocio actual, sino que también indique hacia dónde se dirige la compañía y en
qué se convertirá en los años próximos, conlleva a que los conceptos de la misión de la
compañía (o exposición de la misión) y la visión estratégica se fusionen; en otras
palabras, una visión estratégica y una misión del negocio orientadas hacia el futuro
equivalen esencialmente a lo mismo.
En Conclusión la misión nos permite concienciarnos de nuestra labor en el mercado,
nuestra visión establece las metas y objetivos, a grandes rasgos, que queremos llegar a
alcanzar, por último los valores definen nuestra forma de trabajar y de existir para
alcanzar nuestra visión.
Definición de la Misión de una empresa - ejemplos.
Misión: Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que
cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la
imagen pública de la empresa u organización.
La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Para que existe la
organización?
A continuación se muestran, para una mayor comprensión, la declaración de la misión
de diversas empresas o instituciones.
Declaración de la misión de Gas Natural
La Misión del Grupo Gas Natural es atender las
necesidades energéticas de la sociedad, proporcionando a sus
clientes servicios y productos de calidad respetuosos con el medio ambiente, a sus
accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de
desarrollar sus competencias profesionales.
Declaración de la misión de la prestigiosa consultora KPMG
Transformar el conocimiento en valor para el beneficio de nuestros
clientes, nuestra gente y los mercados de capitales.
Declaración de la misión de Ford
Nuestra misión: somos una familia global, diversa con una
herencia orgullosa, confiada apasionado a proporcionar productos
excepcionales y servicios.
Definición de la Visión de una empresa - ejemplos.
Visión: Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito
de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el
estado deseable de la organización.
La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la
organización en los próximos años?
Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta, ¿En que creemos y como
somos?

Declaración de la Visión de Gas Natural.
La Visión es ser un Grupo energético y de servicios líder y
en continuo crecimiento, con presencia multinacional, que se
distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes, una rentabilidad
sostenida a sus accionistas, una ampliación de oportunidades de desarrollo profesional y
personal a sus empleados y una contribución positiva a la sociedad actuando con un
compromiso de ciudadanía global.
Declaración de la Visión de KPMG.
Ser líderes en los mercados en los que participamos.
Declaración de la Visión de Ford.
Nuestra visión: Convertirnos en la compañía principal del mundo
de productos y servicios para el automóvil.
Definición de los valores de una empresa - ejemplos.
Valores: Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de
la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura
organizacional
El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener un marco de
referencia que inspire y regule la vida de la organización.
Declaración de los valores de Gas Natural.
 Orientación al cliente
 Compromiso con los resultados
 Sostenibilidad
 Interés por las Personas
 Responsabilidad Social
 Integridad
Declaración de los valores de KPMG.
 Lideramos con el ejemplo
 Trabajamos en equipo
 Respetamos a la persona
 Analizamos los hechos y brindamos nuestra opinión
 Nos comunicamos abierta y honestamente
 Nos comprometemos con la comunidad
 Ante todo, actuamos con integridad
Declaración de los valores de Ford.
Nuestros valores: Hacemos bien las cosas para nuestra gente,
nuestro ambiente y nuestra sociedad, pero sobre todo para nuestros
clientes.

Modulo 1: Diseño de marcas

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