Deel 3 van het drieluik over Online Zorgvernieuwing

1. PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1
DRIELUIK ONLINE ZORGVERNIEUWING
Darwin schreef het al: “It’s not the strongest who survive, nor the most intelligent, but the ones most
adaptable to change”. Dat geldt zeker ook voor de zorgsector,
die flink in beweging is. De turbulentie komt van vele kanten:
veranderende demografie, bezuinigingsrondes, calculerende
zorgverzekeraars en kritische patiënten en cliënten (hierna:
zorgconsumenten) vragen van zorgaanbieders een groot
aanpassingsvermogen. Continue vernieuwing en verbetering
zijn nodig om overeind te blijven, met de scherpste toetsing aan de eisen van de huidige tijd.
Groei en continuïteit
Als een zorgorganisatie aan de slag gaat met zorgvernieuwing zijn er twee aandachtsgebieden waarop
deze zich kan richten: marketing en serviceverlening.
- Met gerichte marketing van je organisatie en zorgaanbod bereik je de groep zorgconsumenten die jou
nog niet op de radar hebben. Dit moet uiteindelijk leiden tot nieuwe instroom.
- Door gerichte serviceverlening bedien je je huidige groep zorgconsumenten optimaal. Dit moet leiden
tot patiënt-/cliënttevredenheid, loyaliteit en ambassadeursschap.
Door volop aandacht te geven aan marketing en serviceverlening werk je actief aan groei en
continuïteit van je organisatie. Ik zie alleen in mijn dagelijkse werkzaamheden als online strateeg dat
zorginstellingen, zowel in de cure als de care sector, geen of weinig gebruik maken van de talloze
mogelijkheden op dit vlak. Daarom geef ik je in dit drieluik handvatten hoe je je als zorgorganisatie
beter kan vermarkten en hoe je kan werken aan optimale (self) services. Daarbij ga ik, na een inleiding
(deel 1), vooral in op welke rol online speelt in zorgmarketing (deel 2) en zorgserviceverlening (deel 3).
Deel 3: Online zorgserviceverlening
“Omdat u een trouwe patiënt bij ons bent, krijgt u uw volgende operatie tegen 10% korting!” Of: “Spaar
nu mee voor een extra paar steunkousen!”… Voor dit soort aanbiedingen of spaaracties zal een
zorgconsument niet snel warmlopen. Maar hoe bind je ze dan wel aan jouw zorgorganisatie? Hoe zorg
je ervoor dat ze zo tevreden zijn dat ze voor een vervolgbehandeling gewoon bij je terug komen en
jouw organisatie bij anderen aanbevelen?
Optimale behandeling én bediening
Laten we in ieder geval stellen dat zorgconsumenten in eerste instantie helemaal niet in aanraking
met een ziekenhuis of andere zorgorganisatie willen komen. Zij beschouwen het eerder als een
noodzakelijk kwaad dat hen overkomt. Maar als ze dan eenmaal met jouw organisatie te maken
hebben, maak dan het verblijf of contact zo goed en aangenaam mogelijk.

2. PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 2
Om zorgconsumenten aan je te binden is het belangrijk twee zaken goed uit elkaar te houden: de
feitelijke behandeling aan de ene kant en de serviceverlening of bediening van de zorgconsument aan
de andere kant.
De behandeling betreft de primaire zorgtaken. Operaties dienen veilig en succesvol te verlopen. De
zorg voor je dementerende moeder wil je het liefst neerleggen bij professionele en gekwalificeerde
zorgmedewerkers. Met de primaire zorgtaken op zichzelf is minder snel het onderscheid te maken. Het
vormt eerder een afbreukrisico wanneer de kwaliteit van de behandeling niet goed is geweest. De
kwaliteit van de primaire zorgtaken dient gewoon goed te zijn. Als daaraan wordt voldaan zal men
sneller spreken van een optimale behandeling, wat de basis legt voor patiënt- en cliënt-tevredenheid.
De bediening of serviceverlening gaat over alles wat rondom deze primaire zorgtaken hangt. Denk
hierbij aan informatievoorziening of klantbejegening. Als je als zorgorganisatie in staat bent om net die
stappen extra te zetten in de bediening van zorgconsumenten, dan maak je in hun ogen wél het
onderscheid.
- Hoe geruststellend is het om een dag voor je operatie een persoonlijk bericht te krijgen van
de chirurg die je gaat opereren? Een bericht waarin de operatie nog eens wordt toegelicht, met
praktische informatie over tijden, parkeren en looproutes en zelfs linkjes naar ervaringen van andere
patiënten die dezelfde ingreep hebben gehad en vertellen hoe zij na de operatie hun leven weer
hebben opgepakt.
- Hoe fijn is het om te weten hoe het met je moeder in het verpleeghuis gaat, ook al woon je
aan de andere kant van het land. Na het werk even inloggen om te zien of er nog bijzonderheden zijn
om vervolgens via de beeldbel app zelf even met haar bij te kunnen praten.
Een optimale behandeling vormt de basis en kan leiden tot patiënt-/cliënttevredenheid. Met een
optimale bediening maak je vervolgens het onderscheid, dat uiteindelijk tot optimale klantbeleving,
loyaliteit en in het mooiste geval ambassadeurschap kan leiden. Welke rol spelen online zorgservices
hierin?

3. PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 3
Online zorgservices: antwoord op vier uitdagingen
Er bestaat geen eensluidende definitie van online zorgservices. Ik wil het als volgt beschrijven:
Bij online zorgservices gaat het om het online bedienen van zorgconsumenten uitgaande van hun
individuele situatie of zorgvraag. Deze bediening bestaat uit relevante informatie, communicatie en
transacties/processen die zij zelf af kunnen handelen.
Daarmee concentreren online zorgservices zich hoofdzakelijk op het vraagstuk hoe online bij kan
dragen aan een optimale bediening van de zorgconsument. Optimale online bediening waarmee je het
onderscheid kan maken. Door hier als zorgorganisatie vol op in te zetten, heb je gelijk een passend
antwoord op vier belangrijke uitdagingen in de zorgsector:
A. Door toenemende concurrentie binnen de zorgmarkt heeft de zorgconsument steeds meer
te kiezen.
B. Deze zorgconsument wordt steeds kritischer.
C. De zorgconsument wil zo lang mogelijk regie hebben en houden over zijn eigen leefsituatie.
D. Bezuinigingen in combinatie met een toenemende zorgvraag zorgen ervoor dat
zorgorganisaties meer moeten doen met minder.
Concurrentie en kritische zorgconsument
Patiënten, cliënten en hun beïnvloeders (mantelzorgers, familie, vrienden en kennissen) stellen steeds
hogere eisen aan zorgserviceverlening. Zij zullen steeds meer mogelijkheden gaan afwegen om te
bepalen waar zij hun zorg zullen inkopen. Die mogelijkheid wordt ze ook geboden door nieuwe
specialisaties en versnippering van het zorgaanbod. Een zorgconsument werven is dan ook één (zie
deel 2), maar hem aan je binden is twee.
Volgens het SERVQUAL-model**** zijn er vijf criteria op basis waarvan de kwaliteit van geleverde
service kan worden beoordeeld. Per criterium geef ik ook aan op welke manier online zorgservices een
zinvolle invulling kunnen geven:
1. Betrouwbaarheid: Het vermogen om de beloofde dienst betrouwbaar en accuraat te verlenen.
•Betrouwbaarheid vormt eigenlijk een randvoorwaarde voor online zorgservices. Op het
moment dat je bijvoorbeeld zorgconsumenten digitaal afspraken laat maken of inzage in
hun zorgdossier mogelijk maakt, dan moet deze dienst 24/7 in de lucht zijn. Ook moet
informatie altijd actueel en juist zijn.
2. Zekerheid: Kennis en hoffelijkheid van medewerkers en hun vermogen om vertrouwen in te
boezemen.
•Vertrouwen geven kan prima online. Online zorgservices kunnen hier in ieder stadium van
een behandeling of zorgproces voor zorgen. Denk bijvoorbeeld aan uitgebreide informatie
over behandeltechnieken en communicatie met ‘ervaringsdeskundigen’.
**** SERVQUAL model: http://www.marketingboeken.net/wetenschappelijke-papers/servqual-
model-meten-kwaliteit-van-dienstverlening/

4. PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 4
1. Tastbare zaken: De tastbare zaken zoals de faciliteiten, het gereedschap, persoonlijke en
geschreven materialen.
•Hier kan met name invulling worden gegeven aan optimale serviceverlening tijdens een
behandeling. Denk bijvoorbeeld aan digitale faciliteiten zoals website en digitale
vraagbaak. Of het aanvragen van entertainment en diensten (menu, tv, iPad en toegang
tot wifi en sociale media).
2. Empathie: De mate waarin je zorgzame en geïndividualiseerde aandacht aan een consument geeft.
• Individuele aandacht aan een zorgconsument is alleen mogelijk als je hem echt kent.
Dat wil zeggen: weten wat hem bezig houdt, wat zijn problemen en uitdagingen zijn, wat
zijn specifieke wensen zijn voor, tijdens en na de levering van zorgdiensten. Online
zorgservices geven hier invulling aan door op basis van profielgegevens en surfgedrag
informatie, communicatie en transacties zo relevant mogelijk te laten zijn en aan te laten
sluiten op wensen en situatie van de zorgconsument. Het verzamelen van zoveel mogelijk
informatie over je doelgroep is hierbij onmisbaar.
3. Responsiviteit: Bereidheid om consumenten te helpen en snelle service te verlenen.
•Je klant behulpzaam zijn: een toepassing voor online zorgservices bij uitstek. Denk aan
hulp bij beantwoording van vragen, hulp bij voorbereiding voor opname, hulp bij
inschakeling van ketenpartners, nazorg door middel van online monitoring en preventie,
etc. Door dit online zo goed mogelijk in te richten, is de zorgconsument altijd snel
geholpen, ook als zij fysiek niet direct iemand kan spreken.
Binding ontstaat vooral doordat verwachtingen op bovenstaande servicecriteria worden waargemaakt
of zelfs overtroffen.
Eigen regie en meer doen met minder
Zorgconsumenten willen zo lang mogelijk regie houden over hun eigen leefsituatie en het zorgproces
waarin zij verkeren. De zorgsector zal hen daarin steeds meer gaan faciliteren. Niet alleen maar
verzorgen, maar vooral ook aanspreken op eigen kracht. Tegelijkertijd wordt er flink bezuinigd op de
zorg, waardoor zorgorganisaties genoodzaakt zijn efficiënter te werken. Deze twee ontwikkelingen zijn
zeer goed te verenigen in online zorgservices.
Om mensen zoveel mogelijk zelf de regie te laten houden over hun eigen zorgproces, moeten
zorgorganisaties de patiënt en cliënt centraal stellen. Dat betekent dat zorgorganisaties steeds meer
vraaggestuurd moeten gaan werken in plaats van aanbodgericht. Daarvoor zal je kennis moeten
hebben van de individuele zorgvraag of situatie, moet je je interne processen organiseren en de tools
bieden om dit te kunnen doen. Online zorgservices stellen de zorgconsument in staat meer zelf te
kunnen doen tijdens het zorgproces. Daardoor hebben en houden zij zoveel mogelijk eigen regie.
Tegelijkertijd zorgen online zorgservices ervoor dat zorgmedewerkers zich beter kunnen blijven
concentreren op de primaire zorgtaak, de daadwerkelijke behandeling. Twee vliegen in één klap.

5. PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 5
Figuur 5: conceptgedachte online zorgservices
Figuur 5 illustreert het concept van online zorgservices. Het concept gaat uit van de individuele situatie
van de zorgconsument, diens mantelzorger of familielid, etc. Verschillende persona’s staan hier model
voor. Zij doorlopen allemaal hun eigen zorgproces, waarin zij in iedere fase een unieke informatie- en
communicatiebehoeften hebben en mogelijkheden krijgen om transacties te doen. Dit kunnen zij doen
via een online omgeving (vaak een Mijn-omgeving), die afhankelijk van de vraag aan de voorkant
stukjes informatie en content haalt uit en terugschrijft in de (vaak al aanwezige) backoffice met
diverse databases. Daarmee is een online zorgservice portaal een uiterst gepersonaliseerde omgeving
waar uitsluitend relevante op de persoon toegespitste content is te zien.

6. PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 6
En nu?
Dit artikel over online zorgservices beschrijft slechts onze visie en onze ervaringen op hoofdlijnen. Ga
naar de website www.presentinzorg.nl en bekijk de volgende mogelijkheden voor verdieping of
discussie:
- Praat mee in de LinkedIn groep 'Online zorgvernieuwing'
- Schrijf je in voor een gratis minicollege
- Maak direct een afspraak en bel 053 4611083
Arno Naafs
Online strategist bij Present Media
Zorggroep Almere*****
Zorggroep Almere heeft in de afgelopen jaren door middel van MijnGezondheid.net haar eigen online
zorgservice omgeving met innovatieve webtoepassingen uitgerold. Met MijnGezondheid.net kunnen
zorgconsumenten o.a.
- een herhaalrecept aanvragen (eigen regie en efficiëntie);
- een afspraak maken (eigen regie en efficiëntie);
- een vraag stellen aan een zorgverlener (empathie en responsiviteit);
- een beperkt deel van de medische gegevens (uit de backoffice) raadplegen (eigen regie)
en;
- labuitslagen opvragen (eigen regie en efficiëntie).
Zorggroep Almere biedt daarnaast een door henzelf ontwikkelde webdienst Fysio Online, met uitleg
en filmpjes voor patiënten van de fysiotherapeut. Ook biedt Zorggroep Almere ‘Kleurjeleven’ van
‘Mentalshare’ aan, een cursus om te leren omgaan met somberheidsklachten. Ook deze
toepassingen dragen bij aan eigen regie en responsiviteit.
*****Bron: Patiëntportalen en regionale ontwikkelingen in Nederland,
Erasmus Universiteit Rotterdam