Основные тезисы:
Текущее поведение пользователей online+offline
Зачем вообще мерять данные?
Почему данных онлайн недостаточно?
Проектирование воронки продаж
Примеры решения задач интеграции online+offline данных
Презентацию подготовил:
Роман ЧЕРНЫШ – сооснователь агентства онлайн-маркетинга «Power-UP» и консалтинговой компании CHERNYSH.DIGITAL
Опыт в интернет-маркетинге более 6 лет. Работал с крупными e-commerce проектами Украины и Рунета: foxtrot.com.ua, 5ok.com.ua, ua.all.biz, aukro.ua, comfy.ua, eldorado.ua и многие другие. Основная специализация - настройка веб-аналитики любой сложности, интеграция online и offline, работа с большими объемами данных, автоматизация контекстной рекламы, консалтинговые услуги.
2. как принять качественные управленческие решения?
Digital консалтинг
КАКИЕ ЗАДАЧИ
МЫ РЕШАЕМ?
как привлечь целевую аудиторию на сайт?
Управление платными каналами
трафика
как замерять «реальную» эффективность проекта?
Веб-аналитика
3. СОДЕРЖАНИЕ
1. Поведение пользователей в ONLINE
• текущая ситуация и тенденции
2. Зачем вообще измерять данные?
• определение эффективности проекта
3. Почему данных ONLINE недостаточно?
• поведение покупателя
4. Проектирование воронки продаж
• путь пользователя к цели
5. Примеры решения задач
5. Under 25 years
95%
АКТИВНЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ
ИНТЕРНЕТ [UA]
25 - 34 years
35 - 44 years
45 - 54 years
55 and over
94%
76%
61%
25%
Источник: The Connected Consumer Survey. Ukraine
6. Under 25 years
98%
ИСПОЛЬЗУЮТ ИНТЕРНЕТ
ЕЖЕДНЕВНО [UA]
25 - 34 years
35 - 44 years
45 - 54 years
55 and over
93%
83%
68%
72%
Источник: The Connected Consumer Survey. Ukraine
7. ПОИСК
45%
ВИДЫ АКТИВНОСТЕЙ
В ОНЛАЙН [UA]
СОЦИАЛЬНЫЕ
СЕТИ
ОНЛАЙН ВИДЕО
42%
37%
Источник: The Connected Consumer Survey. Ukraine
8. 61%
ВО ВРЕМЯ ПРОСМОТРА ТВ
пользователей находятся в
онлайн даже во время
просмотра ТВ
Источник: The Connected Consumer Survey. Ukraine
9. 59%
ЧЕМ ИНТЕРЕСУЮТСЯ
В ОНЛАЙН [UA]
утверждают,
что интернет является
первым каналом
поиска необходимой
информации
Источник: The Connected Consumer Survey. Ukraine
10. 70%
ЧЕМ ИНТЕРЕСУЮТСЯ
В ОНЛАЙН [UA]
используют Интернет для
поиска информации про
товар перед покупкой
Источник: The Connected Consumer Survey. Ukraine
11. 12%
ЧЕМ ИНТЕРЕСУЮТСЯ
В ОНЛАЙН [UA]
ищут информацию про товар
перед покупкой
только в ОНЛАЙН
Источник: The Connected Consumer Survey. Ukraine
20. ВАЖНО!
MOBILE FRIENDLY
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИМЕЮТ
СЛОЖНОСТИ С ДОСТУПОМ
К САЙТАМ ПРИ ПОМОЩИ
СМАРТФОНА
49%
УХОДЯТ НА ДРУГОЙ САЙТ (!),
КОТОРЫЙ РАБОТАЕТ НА
СМАРТФОНАХ ЛУЧШЕ
35%
Источник: The Connected Consumer Survey. Ukraine
21. ВАЖНО!
ВСЕГО 1 СЕКУНДА ЗАДЕРЖКИ В ЗАГРУЗКЕ САЙТА
ВЕДЕТ К УТРАЧЕНЫНМ КОНВЕРСИЯМ
УТРАЧЕННЫХ
КОНВЕРСИЙ
7%
МЕНЬШЕ ПРОСМО-
ТРОВ СТРАНИЦ
11%
СНИЖЕНИЕ УДОВЛЕ-
ТВОРЕННОСТИ
16%
Источник: The Connected Consumer Survey. Ukraine
22. ВАЖНО!
ТРИ САМЫХ ВАЖНЫХ ИНСТРУМЕНТА
Оптимизирована ли ваша страница для мобильных устройств?
g.co/mobilefriendly
Удобство просмотра на мобильных устройствах.
g.co/searchconsole
Ускорьте загрузку своих страниц на всех устройствах.
developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
ИНСТРУМЕНТ ПРОВЕРКИ
ОТЧЕТ ОБ УДОБСТВЕ
PAGESPEED INSIGHTS
25. Как уменьшить стоимость привлечения
посетителя?
ПОПУЛЯРНЫЕ ВОПРОСЫ
Как увеличить доход с посетителя?
26. Оптимизация «узких» мест в
воронке продаж
УВЕЛИЧЕНИЕ ДОХОДА
Увеличение среднего чека
Персонализированная выдача
на сайте
Персонализированная
email рассылка
31. Не учитываются OFFLINE заказы
GAU искажает реальную
бизнес-ценность
Не учитываются ОТМЕНЕННЫЕ заказы
Не учитываются 5-20% транзакций
Не учитывается МАРЖА
Не учитываются заказы ПО ТЕЛЕФОНУ
СЕМПЛИРУЮТСЯ ДАННЫЕ
32. Настроить сбор полных данных, по всем
касаниям до продажи
ЗАДАЧИ
Дополнить данными о фактических продажах
Измерять окупаемость рекламных каналов с учетом
всех взаимодействий с покупателем (не Last Click)
Дополнить данными из клиентской базы
Обогащение данных сторонними сервисами
(опционально)
33. Маркетолог:
- сможет определить «реальную» эффективность каждой
рекламной кампании и перераспределить рекламный бюджет;
- сможет принять решение по изменению сайта (воронки
продаж, эффективности отдельных блоков);
- сможет качественно изменять маркетинг стратегию для
достижения заданных результатов
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ДАННЫХ
34. Директор по маркетингу:
- контролирует эффективность использования
рекламного бюджета
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ДАННЫХ
38. CUSTOMER JOURNEY
USER GOALS (ЦЕЛИ КЛИЕНТА)
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
ИНТЕРЕС
ЖЕЛАНИЕ
ДЕЙСТВИЕ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
"Я хочу знать..." - Сообщаем целевой
аудитории о своем присутствии
Клиент заинтересован и начинает собирать
детальную информацию о продукте
Клиент уже определился с тем, что ему нужно,
его список сужается до короткого списка
Клиент принял решение о покупке. Все
параметры известны. Интересует сервис/цена
Клиент остался доволен и готов рекомендовать
сервис своим друзьям и близким
39. CUSTOMER JOURNEY
КАНАЛЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
ИНТЕРЕС
ЖЕЛАНИЕ
ДЕЙСТВИЕ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
PR, Наружная реклама,
Видеореклама, Медийная реклама,
Социальные сети
SEO, Поисковая реклама, Медийная
реклама, Социальные сети, Тематические
размещения, Видеореклама
SEO, Социальные сети, Поисковая реклама,
Медийная реклама, Ремаркетинг (по всем
каналам), E-mail маркетинг, Звонок
SEO, Социальные сети, Поисковая реклама,
Медийная реклама, Ремаркетинг (по всем
каналам), E-mail маркетинг, Звонок
Социальные сети, Поисковая реклама,
Медийная реклама, Ремаркетинг (по всем
каналам), E-mail маркетинг, Звонок/SMS
41. CUSTOMER JOURNEY
KPI’s - Метрики
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
ИНТЕРЕС
ЖЕЛАНИЕ
ДЕЙСТВИЕ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Посещение сайта
Создан лид/заявка
Подобран продукт
Покупка
Повторная покупка
Узнаваемость/Вовлечение
Повторное посещение сайта
Получение первичной информации
Повторное посещение сайта
Изучение продукта, уточнение деталей
Зачисление денег
Позитивный отзыв
Рекомендации
42. CUSTOMER JOURNEY
KPI’s - Метрики - Способы измерения
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
ИНТЕРЕС
ЖЕЛАНИЕ
ДЕЙСТВИЕ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Посещение сайта
Создан лид/заявка
Подобран продукт
Покупка
Повторная покупка
Узнаваемость/Вовлечение
Повторное посещение сайта
Получение первичной информации
Повторное посещение сайта
Изучение продукта, уточнение деталей
Зачисление денег
Позитивный отзыв
Рекомендации
Время на сайте, глубина просмотра
Звонок, чат, обратная форма, offline
Звонок, чат, обратная форма, offline
Транзакция online или offline
Подписка на сообщество,
рассылку. Отзыв
44. CUSTOMER JOURNEY
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ - ПРОБЛЕМЫ
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
ИНТЕРЕС
ЖЕЛАНИЕ
ДЕЙСТВИЕ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Нет понимания свей ЦА
Длительное время принятия
решения
Нагрузка на оператора
Нет доверия
Не работает функционал
сравнения на сайте
На сайте нет способа оплаты
банковской картой
Проблемы с качеством продукции
по отдельным вендорам
50. ЗАДАЧИ
•определение эффективности онлайн-каналов
•определение рекламных источников, которые приводят к заказу услуг
•определение тех источников, что приносят больше прибыли
•распределение рекламного бюджета в пользу более эффективных
каналов
•улучшение качества обслуживания клиентов
•создание единой системы отчетности в режиме реального времени.
51. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
•Подключение системы CallTracking от Ringostat — online
•Организация работы операторов call-центра — offline
•Организация ведения учета входящих звонков — offline
•Объединение online и offline данных — Google Spreadsheet
•Визуализация данных при помощи Google Data Studio
65. ИДЕНТИФИКАЦИЯ В ONLINE
Отправка
формы
Чат с
оператором
Регистрация
(авторизация)
Заказ
товара
E-mail
Тел.
Адрес
Логин
—//—//—
E-mail
Тел.
Логин
—//—//—
E-mail
—//—//—
E-mail
Тел.
Логин
—//—//—
—//—//—
Call
Tracking
Тел.
66. ИДЕНТИФИКАЦИЯ В ONLINE
Отправка
формы
Чат с
оператором
Регистрация
(авторизация)
Заказ
товара
E-mail
Тел.
Адрес
Логин
—//—//—
E-mail
Тел.
Логин
—//—//—
E-mail
—//—//—
E-mail
Тел.
Логин
—//—//—
—//—//—
Call
Tracking
Тел.
USER 1 USER 2 USER 3
ONLINE USERS
67. ИДЕНТИФИКАЦИЯ В OFFLINE
Карта
лояльности
Сервисное
обслуживание
Установка Настройка Страхование
Доставка Профилактика Buy-Back
Скидки при покупке
Бонусная программа
Диагностика
Ремонт
Техническая помощь
Профессиональная
установка техники
Комплексная настройка
(для смарт-гаджетов)
Страхование
техники
Доставка
техники
Обслуживание техники
(профилактика для
кондиционеров)
Обмен устаревшей техники /
Приобретение новой в магазине
69. ИДЕНТИФИКАЦИЯ В OFFLINE
Идентификация в online:
1) Активация SMS;
2) Активация E-mail;
3) Online-личный кабинет
(отслеживание статуса выполнения);
4) Online-личный кабинет
(оплата счета, пополнение баланса);
5) Others…
70. ОБЪЕДИНЕНИЕ ДАННЫХ
USER 1 USER 2 USER 3
ONLINE USERS OFFLINE «USERS»
USER X USER Y USER Z
Тел. 111
user1@site.com
- Купил в магазине
- Оформил доставку
Тел. 222
- Купил в магазине
- Заказал сервисное
обслуживание в
online-chat
user3@site.com
Тел. 222
user2@site.com
Тел. 333
user3@site.com
- Купил в магазине
- Заказал адресную
доставку
user1@site.com
адрес доставки
71. ОБЪЕДИНЕНИЕ ДАННЫХ
USER 1 USER 2 USER 3
ONLINE USERS OFFLINE «USERS»
USER X USER Y USER Z
Тел. 111
user1@site.com
- Купил в магазине
- Оформил доставку
Тел. 222
- Купил в магазине
- Заказал сервисное
обслуживание в
online-chat
user3@site.com
Тел. 222
user2@site.com
Тел. 333
user3@site.com
- Купил в магазине
- Заказал адресную
доставку
user1@site.com
адрес доставки
USER 1 USER 2 USER 3 USER 1USER 2 USER 3
USER Y USER ZUSER X
72. YOU ARE
WELCOME
TO ASK QUESTIONS!
+38 (067) 352-62-62
ROMAN@POWERUP.COM.UA
WWW.POWERUP.COM.UA