El documento describe cómo las emociones influyen en la toma de decisiones humana. Explica que aproximadamente el 80-90% de las decisiones cotidianas se toman de manera inconsciente y están motivadas por emociones que buscan seguridad y supervivencia. También describe cómo las emociones desencadenan cambios fisiológicos y de conducta, e influyen en la memoria. Finalmente, analiza los procesos cerebrales involucrados en la toma de decisiones y cómo se puede sistematizar este proceso.

1. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones
Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher
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ROIUX
17Abril
Viernes
En Instituto Chileno Suizo de Idiomas y Cultura
José V. Lastarria 93, piso 2. | Metro U.Católica
Local Meeting #8, desde las 7pm
SANTIAGO
Caso de éxito por
Danilo Díaz, Consultor UX
Tema
Local Meeting #15
EMOTION IN DESIGN
INTERACCION DESIGN FOUNDATION
SANTIAGO DE CHILE
Pamela Donoso Oggero. Country Manager IDF Chile
Customer Experience Strategist
Alexis Brantes. Continent Manager of South America
UX Strategist & Emotion Researcher

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Alexis Brantes Rodríguez
Patrones de Interacción: El valor de
la emoción en la toma de decisiones

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Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher
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Alexis Brantes Rodríguez
UX Strategist & Emotion
Researcher
Máster de Especialista en Neurociencias,
España. Diplomado Diseño de Interacción &
Physical Computing. Licenciado Diseño
Integral. Lidera el equipo de UX para desarrollo
de interacciones físicas y digitales con foco en
la conducta humana y neurobiología de las
emociones aplicado en UCD, CX, HCI, HRI, HMI,
VRI y Design for Emotion.

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¿Qué es lo que veremos?
· Valor de las emociones
· Conducta humana
· Toma de decisiones
· Conclusiones

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Las emociones detonan cambios fisiológicos
y conductuales que trazan comportamientos,
condimentan la memoria e influyen en la
toma de decisiones

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Las Emociones: Un impulso para la acción
· Influyen en los cambios fisiológicos
· Influyen en los cambios conductuales
· Influyen en la toma de decisiones
· Condicionan la memoria

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Las Emociones: Un impulso para la acción
· Influyen en los cambios fisiológicos
· Influyen en los cambios conductuales
· Influyen en la toma de decisiones
· Condicionan la memoria
Emociones -> Experiencia

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de las desiciones cotidianas
son inconscientes80% Corresponde a una respuesta Visceral que busca Seguridad y
Supervivencia según variables hemostáticas (¿Es conocido?, ¿es
confiable?, ¿atractivo?, ¿me permite destacar? ¿es estable? ¿servirá
para…? etc)
Según Neuroeconomía 90%
Según Neuromarketing 85%
Según Neurobiología 80%
Fuente:
Aldo Rustichini, Neuroeconomista - Universidad de Cambridge
Pedro Bermejo, Neurólogo y Presidente de la ASOCENE - Asociación Española de Neuroeconomía

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de las desiciones cotidianas
son inconscientes90% Corresponde a una respuesta Visceral que busca Seguridad y
Supervivencia según variables hemostáticas (¿Es conocido?, ¿es
confiable?, ¿atractivo?, ¿me permite destacar? ¿es estable? ¿servirá
para…? etc)
Según Neuroeconomía 90%
Según Neuromarketing 85%
Según Neurobiología 80%
Fuente:
Aldo Rustichini, Neuroeconomista - Universidad de Cambridge
Pedro Bermejo, Neurólogo y Presidente de la ASOCENE - Asociación Española de Neuroeconomía
(afecta: Color, forma, marca, etc)

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Emoción

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El valle del miedo
Uncanny Valley
Tenemos una naturaleza
social, por lo que es necesario
identificar los familiar, lo que
nos asegura tranquilidad y
supervivencia

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RespuestaEmocional
Familiaridad
Parecido humano

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Similitud humana
no significativa
Similitud humana
significativa
¿Es humano?
¿Es extraño… que
intenciones tiene?
¿Qué es eso?
Algo no va bien… :(

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¡Aléjate de eso!
Puede ser peligroso

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¿Qué es la Conducta?
Son acciones realizadas por el ser humano
(u otro) al relacionarse con su entorno.
Al estudiarlas (observarlas), es posible
evidenciar las necesidades y las
posibilidades de los observados.

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La Conducta Humana
Es el proceder, la forma de
hacer las cosas condicionado
por reglas sociales o morales.

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Pero…
¿Qué motiva la
Conducta Humana?
· Biología
· Morfología Cerebral
· Química Interna

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Las conductas no son evidentes
Poseen dos dimensiones: la exterior (conductas observables)
y la interior (acontecen, no son observables)
Se manifiesta en 3 áreas:
• En las expresiones del cuerpo

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Las conductas no son evidentes
Poseen dos dimensiones: la exterior (conductas observables)
y la interior (acontecen, no son observables)
Se manifiesta en 3 áreas:
• En las expresiones del cuerpo
• En las relaciones sociales

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Las conductas no son evidentes
Poseen dos dimensiones: la exterior (conductas observables)
y la interior (acontecen, no son observables)
Se manifiesta en 3 áreas:
• En las expresiones del cuerpo
• En las relaciones sociales
• En las expresiones mentales

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La conducta
observada en
neurociencia
Las neuroimágenes muestran
procesos cerebrales que
intervienen en la imaginación,
en las emociones, y en la
toma de decisiones.

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EEG

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¿Por qué estudiar la
toma de decisiones
es importante?
Para comprender qué
funciones del cerebro se
manifiestan tras cada
estimulo o presencia de
evidencia en el entorno.

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Entender la habilidad de
procesar múltiples alternativas
… y actuar en consecuencia
a un curso de acción.

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¿Podemos
sistematizar el
proceso de decisión?

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El sistema neurobiológico
destina recursos a la
identificación y acumulación
de evidencia, siendo el factor
visual de importancia para el
proceso de toma de
desiciones.

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Decisión basada en
Percepción
El objetivo de la decisión es
clasificar información
sensorial ambiguas o ruidosa

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Alternativa 1
Alternativa 2
(a) Sensor de evidencia (b) Integración (c) Criterio de satisfacción
(a) Detección de evidencia sensorial para respaldar las
alternativas
(b)Integración de evidencia sensorial en el tiempo, debido a
que la evidencia recibida es incompleta, ruidosa o
contaminada
(c) Revisa si determinado criterio ha sido alcanzado (Supera
el umbral). En caso de hacerlo, indica que la acción
puede ser ejecutada, de lo contrario, se debe esperar a
que se supere el umbral
Tiempo

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Carrera Difusión
Detectores
Integración
Integradores separados que
acumulan evidencia para cada
alternativa. El que se cumple
primero, gana.
Único integrador que acumula
la diferencia entre evidencia
de ambas alternativas. Debe
superar el umbral.

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Carrera Difusión
Situación 1 Situación 2

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Evidencia
Sensorial
Acumulación Categorización
Evidencia
sensorial (FFA,
PPA)
Dificultad/
incertidumbre
(aIns, iFG)
Monitoreo de
performance
(pmPFC)
Variables de
decisión (DLPFC)
Estructuras
promotoras y
motoras
FFA: Fusiform Face Area
PPA: Parahippocampal Place Area
DLPFC: Dorsolateral Prefrontal Cortex
aIns: Anterior Insula
iFG: Inferior Frontal Gyrus
pmPFC: Posterior Medial Prefrontal Cortex
The neural systems that mediate human perceptual decision making
Hauke R. Heekeren, Sean Marrett & Leslie G. Ungerleider
Nature Reviews Neuroscience 9, 467-479 (June 2008)
doi:10.1038/nrn2374

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Situación 2
Carrera
Situación 1
Difusión
El SNC lo ejecuta como un simple
cálculo matemático (es automático)

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Lectura
Recomendad
Honeybee Democracy
Thomas D. Seeley

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Computaciones
involucradas en la toma
de decisiones
Antonio Rangel
Decision basada en el valor. Ocurre
siempre que un organismo realiza una
elección entre múltiples alternativas,
basado en el valor subjetivo que ellos le
otorgan.
Representación (1)
Valoración (2)
Acción Selectiva (3)
Salida de Evaluación (4)
Aprendizaje (5)
Representación: ¿La
acción es creíble? ¿Es un
estado interno o externo?
Valoración: ¿Cuál es el valor de
cada acción (entregado por un
estado interno o externo)?
Acción selectiva: Elige acciones
basado en valoración
Evaluación de salida: ¿Qué tan
deseables son las consecuencias y
estados resultantes de la acción?
Aprendizaje: Actualización de la
representación, valoración y
selección de proceso de acción

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Teoría de la decisión
Utilidad
Es la deseo de consecuencia de
una acción.
Regla de Maximización:
Biológicamente, es la acumulación
de información que soporte la toma
de decisiones, la utilidad es el
factor de mayor peso.

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Representación: ¿La
acción es creíble? ¿Es un
estado interno o externo?
Valoración: ¿Cuál es el valor de
cada acción (entregado por un
estado interno o externo)?
Acción selectiva: Elige acciones
basado en valoración
Evaluación de salida: ¿Qué tan
deseables son las consecuencias y
estados resultantes de la acción?
Aprendizaje: Actualización de la
representación, valoración y
selección de proceso de acción
Antonio Rangel
Teoría de la decisión
Utilidad Ordinaria
Valor subjetivo
La utilidad de un bien o servicio no
puede ser medida utilizando una escala
numérica. Diferentes alternativas
pueden ser catalogadas como peor,
igual o mejor.

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Representación: ¿La
acción es creíble? ¿Es un
estado interno o externo?
Valoración: ¿Cuál es el valor de
cada acción (entregado por un
estado interno o externo)?
Acción selectiva: Elige acciones
basado en valoración
Evaluación de salida: ¿Qué tan
deseables son las consecuencias y
estados resultantes de la acción?
Aprendizaje: Actualización de la
representación, valoración y
selección de proceso de acción
Antonio Rangel
Teoría de la decisión
Utilidad Cardinal
Valor Objetivo
La utilidad se mide acorde a la
magnitud del significado de la medida.
En Neurociencia suele tener un valor
el dolor y recompensa.

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Representación: ¿La
acción es creíble? ¿Es un
estado interno o externo?
Valoración: ¿Cuál es el valor de
cada acción (entregado por un
estado interno o externo)?
Acción selectiva: Elige acciones
basado en valoración
Evaluación de salida: ¿Qué tan
deseables son las consecuencias y
estados resultantes de la acción?
Aprendizaje: Actualización de la
representación, valoración y
selección de proceso de acción
Teoría de la decisión
Utilidad
Neuroeconómica
Firing Rate
Utilidad es el promedio del punto
crítico (Firing Rate) de una
población de neuronas que
descodifican el valor subjetivo de
un objeto. Predice la selección.
Valor Subjetivo = r (Firing Rate) = ∑rn/n
Antonio Rangel

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Animal trabajaría por
una activación neuronal
Teoría de la decisión
Utilidad Neuroeconómica
Firing Rate
• Tal vez el Valor es algo por lo que
un animal o persona trabajaría
• Una recompensa por trabajar
• Un castigo por el cual trabajar o
escapar

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Conclusiones
· Emoción es un detonador
de experiencias
· Impulsa acciones
· Representa evidencia
· Condiciona acciones
· Tiene valor biológico para
tomar decisiones
Biosfera
Sociedad
Cognición
Cerebro
Neuronas
Genes
Nivel de
complejidad
Neuro-
economia

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Conclusiones
· Emoción es un detonador
de experiencias
· Impulsa acciones
· Representa evidencia
· Condiciona acciones
· Tiene valor biológico para
tomar decisiones
Biosfera
Sociedad
Cognición
Cerebro
Neuronas
Genes
Nivel de
complejidad
Design
Research

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la emoción en la toma de decisiones