Crecimiento de los deportes de tabla y su mercado desde los años 90

LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA
ESTRATEGICA DE MARKETING:

EFICACIA COMO TRANSMISORES DE VALOR PARA LA MARCA
CASE STUDY: BALLANTINE’S


Parte I: Crecimiento del Deporte en un entorno Global

Parte I:
CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL -1

• El sector deportivo ha experimentado un gran
crecimiento a nivel global en los últimos años.
• Estados Unidos, pionero en el desarrollo del
deporte, ha dejado de tener tanta diferencia con
Europa en los últimos años.
Ejemplo:
– En USA el minuto más caro de publicidad desde la década
de los 70 es en el intermedio de la Super Bowl.
– En Europa: De 1992 al 2004 los Derechos de Emisión de la
Copa de Europa de Fútbol se incrementaron de 83 a 558
Millones de Euros. Esto es un incremento del 572%

CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO
GLOBAL -2

Media Crecim. Porcentual
1992 (Suecia) 83
1996 (Inglaterra) 99 16 19,28%
2000 (Holanda / Bélgica) 117 18 18,18%
2004 (Portugal) 558 441 376,92%
TOTAL 475 572,29%

Incremento Total 572%
1992-2004

CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL - 3

• Las razones que explican este crecimiento son:

– Cultura del Bienestar: no solo salud, sino la cultura “openair”, y el
cuidado del cuerpo como estilo de vida.
– Crecimiento económico de principios de la década de los 90 y
principios del siglo Xxi
– Actitud hedonista del consumidor: ocio y entretenimiento.
– El boom televisivo y de los medios de comunicación en general.
– Profesionalización del Marketing Deportivo.


PERO ADEMÁS HAY UNA RAZÓN IMPORTANTE DEL DESCENSO
DEL GAP ENTRE EL MERCADO ANGLOSAJON Y EL EUROPEO:

EN EUROPA CRECEN LAS INVERSIONES PRIVADAS EN
DEPORTE A PARTIR DE LA DECADA DE LOS 80, MIENTRAS QUE
EN ESTADOS UNIDOS APARECIERON MUCHO ANTES.
DERECHOS DE PATROCINIO

Sponsor Incremento Porcentual
1992 (Suecia) 41,3
1996 (Inglaterra) 52 10,7 25,91%
2000 (Holanda / Bélgica) 99 47 90,38%
2004 (Portugal) 149 50 50,51%
TOTAL 107,7 260,77%

Incremento Total 260,77%
1992-2004


Incremento de los “Consumidores de Deporte”: ¿Todo el
mundo que lleva zapatillas VANS son skaters?. No, pero
quieren decir “soy rebelde”.

Mayor presencia de inversores que buscan la asociación de
sus marcas con los valores del deporte o de ciertas marcas
CONSECUENCIAS deportivas.

Apertura de nuevos mercados: El mercado asiático. Ejemplo:
la pretemporada que hacen los Equipos Europeos en China y
Japón desde principios de siglo.
Desde 2008:
Barcelona FC: Enfoque en el mercado asiático.
Real Madrid FC: Enfoque en el mercado latinoamericano.
Esto afecta incluso a los horarios de los partidos. SE ponen
pensando en su retransmisión en otros países.

CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 1

• El snowboard, junto con el Golf, son los deportes
que más han crecido en España desde 1990.
• El surf crece significativamente, sobre todo se
extiende geográficamente.


• Datos Cualitativos:
– En 1998 todavía no existe
ningún snowpark en
ninguna estación en
España. En 2006, la mayor
inversión general de las
estacione es en estas
instalaciones
permanentes para la
práctica del snowboard.
En 2010 todas ellas tienen
snowpark.
– En 1998 se hicieron
unicamente 6
competiciones de
snowboard. En 2008 “hay
más eventos que fines de
semana” en temporada.


¡¡¡Hay 13.000.000 de snowboarders en el mundo!!!!
Asia
8%

USA
46% USA
Europe

Europe Asia
46%

Estimación de WFSGI : World Federation of the Sporting Goods Industry)


Que se caracterizan por:
1. Ser jóvenes: Más de un 80% de los snowboarders están entre los 18 y los 24.

Age of Target Audience

21%

48% 19-24 Years
14-18Years
25-39 Years

31%



2. Mayoría de Hombres, aunque el segmento de chicas tiene cada vez más peso

User Sex Segmentation

4,3%

25,3%

Boys
Girls
Kids

70,4%



3. 3 de cada 4 tienen en Internet una ventana al mundo :

Access to Internet

80% 76%

70%
60%
50%
Acces to Internet
40%
No Access
30% 24%
20%
10%
0%
Acces to Internet No Access



Year : Year : Year : Year:
El mercado de tablas de Currency : 2004 2005 2006 2007
Units 22000 25000 25000 13000
Snowboard crece un 400% Rev 2.860.000 3.250.000 3.250.000 1.560.000

desde 1998, pero sufre un MARKET ASP
Units
130
2.570
130
3.250
130
3.530
120
2.180
estancamiento desde Rev 254.145 156.200 189.108 83.428
ASP 117,66 110 116,16 112,74
2006 (incluso decrece en MS Units % 10% 6% 7% 6%
algunos países europeos) HEAD MS Value % 9% 5% 6% 5%
Units 1.400 1.500 1.500 1.000
SALOMON Rev 177.800 192.000 192.000 119.000

La pregunta que se hace ASP
MS Units %
127
6%
128
6%
128
6%
119
8%
ahora mismo el sector es MS Value % 6% 6% 6% 8%
Units 3000 2800 2750 1100
¿cómo afectará la crisis NITRO Rev 380.000 361.200 356.000 132.000
económica al snowboard, ASP 126,67 129 129,45 120
MS Units % 14% 11% 11% 8%
surf y otros deportes de MS Value % 13% 11% 11% 8%

tabla? BURTON
Units
Rev
5500
731.500
6000
840.000
5500
770.000
2000
260.000
ASP 133 140 140 130
MS Units % 25% 24% 22% 15%
MS Value % 26% 26% 24% 17%
Units 19.960 18.020 17.178 8.340
Rev 2.507.089 2.267.517 2.183.365 982.369
ASP 125,61 125,83 127,1 117,79
% of Market Units 91% 72% 69% 64%
Total % of Market Value 88% 70% 67% 63%


El “boom” del snowboard parece que se ha frenado, aunque el mercado Español
tiene un decrecimiento menor que el resto de países europeos. El mayor crecimiento
se da en Europa del Este.

Las razones del estancamiento:
- Crecimiento del Freeski
- Crisis económica.

El Surf mantiene un crecimiento mucho más estable. Al mismo tiempo, es un
mercado más difícil de cuantificar. El surfero no usa instalaciones (el mismo y la
playa), hay muchos pequeños “shapers” que tienen un gran porcentaje de mercado,
el mercado de segunda mano es más importante que en el snowboard… pero las
escuelas, los medios de comunicación y los clubs de surf crecen exponencialmente
en España.


Pero lo importante es que ha nacido un estilo de vida basado en estos deportes…

…que va mucho más allá del deporte en si mismo.


¡¡¡¡ Y que ha llegado a todos los rincones del planeta!!!!!


Parte II: El Deporte como Transmisor de Valor para las marcas

Parte II:
EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A
LAS MARCAS
En una economía globalizada….

¿Cómo le doy valor a mi marca frente a la
competencia local e internacional?

EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR
A LAS MARCAS

Mas aún:

¿Cómo le explico a un chino que si se afeita
con mi marca en lugar de la suya tradicional:
va a parecer un triunfador,
va a estar más guapo,
va a ligar más….

EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR
A LAS MARCAS

…si el está contento tal y como está?

LAS MARCAS

….Y LA SOLUCION ES…

LAS MARCAS

Pero incluso hay un paso más…

EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS

• El deporte apasiona, emociona, tiene reglas
comprensibles para todas las culturas.
• Un deportista es más que un actor. Y un
deportista de élite es lo máximo a lo que
cualquier hombre aspira.
• Por eso los deportistas son los mejores
pagados. Por su eficacia en transmitir valores.


• El cm. de publicidad más
caro de la historia es el
casco de Schumacher. No
ha sido superado por nadie
hasta la fecha, aunque ha
perdido su puesto de
deportista mejor pagado
de la historia frente a Tiger
Woods.


• UN EJEMPLO MÁS DE LA EFECTIVIDAD DEL DEPORTE
COMO COMUNICADOR

… EL CASO DE LA FORMULA 1

Malasia
Bahrein
India


• Y, si la imagen de los deportes de
tabla es la más deseada para las
marcas, ¿dónde están los
surferos?
• Ganancias de los deportistas de
élite:

Schumacher 300 millones de dólares en premios en su carrera deportiva
Kelly Slater 1,6 millón de dólares en premios también en su carrera deportiva
Tiger Woods 13 millones de dólares solo en 2007


Parte III: El Papel del Marketing Deportivo

Parte III:
MARKETING DEPORTIVO

• Marketing: satisfacción de los deseos y necesidades de los
consumidores de forma eficaz y rentable.
• Marketing: Orientación al consumidor, es decir, pensar, decidir
y actuar en términos de consumidor final.

• La pregunta es:
¿Quién es el consumidor deportivo?
¿Qué desea y necesita?
¿Cómo se lo ofrezco y qué gano yo?

PRODUCTO DEPORTIVO

• Tiene más en común con el ocio
que con los productos de
consumo. Se aproxima a un
servicio: el consumidor deportivo
busca
– Espectáculo
– Diversión
– Pasión
– Recompensa a su “dedicación
emocional”
• Si algo caracteriza el entorno
deportivo es la vertiente
irracional.

EL SECTOR DEPORTIVO

En el sector deportivo intervienen:

1. Entidades que ofrecen espectáculo a sus
consumidores
• Liga anual de Fútbol
• Circuito Mundial ASP
• TTR

EL SECTOR DEPORTIVO


2. Entidades que
ofrecen la posibilidad
de hacer deporte a
sus consumidores
• Estaciones de Esquí.

EL SECTOR DEPORTIVO


3. Entidades que ofrecen equipamiento
• Adidas
• Quicksilver
• Rip Curl
• Burton
• Oakley

EL SECTOR DEPORTIVO

4. Entidades que ofrecen información deportiva
• Revistas y periódicos deportivos
• Internet
• Revistas Especialidades
•

PROSUMERS

EL SECTOR DEPORTIVO

El consumidor deportivo satisface necesidades distintas, luego son mercados distintos pero
no incompatibles.

Y en este punto, llegamos al “core” de la cuestión,
Lo que de verdad diferencia a Rip Curl de Puma, Nike o Adidas
* No es el tamaño
* Ni la internacionalidad
* Ni la trayectoria
* Ni la comercialización

EL SECTOR DEPORTIVO- ESQUEMA DE
FUNCIONAMIENTO DE LOS BOARDSPORT
Las marcas que actúan en los deportes de tabla son las unicas que funcionan con un esquema distinto y bien diferenciado:
Si no su funcionamiento en los tres niveles del sistema deportivo:

OFRECEN EMOCIÓN Y
PASIÓN
(como el Real Madrid)
OFRECEN OFRECEN
EQUIPAMIENTO INFORMACIÓN
(como Nike) (Como el Marca)

PROSUMERS

Y los consumidores, al mismo tiempo
se convierten en información de la
Marca en el mercado.
Importancia de los “opinion leaders”

• Y además, es el único sector en el que el funcionamiento bidireccional se hace
en esa dirección primero el equipamiento y después la pasión

ESQUEMA TRADICIONAL
DEL MARKETING DEPORTIVO
De la pasión (tenemos a
un consumidor potencial)
a la necesidad de
equipamiento

¡El Real Madrid vende hasta skates!

• Y además, es el único sector en el que el funcionamiento bidireccional se
hace en esa dirección

ESQUEMA DEL MARKETING DEPORTIVO
EN DEPORTES DE TABLA
Primero es la necesidad
de equipamiento de
nuestro consumidor
potencial, y después se
busca su entrega
emocional.

EL SECTOR DEPORTIVO- LA MARCA DEL SECTOR
DEPORTES DE TABLA
• En el enfoque deportivo, la identidad de marca en los deportes de tabla se
basa en el siguiente esquema:

SEGMENTACION SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Yo quiero ser el mejor
Personalidad
Debe ser el mejor neopreno
Factores Proyectivos
Y ademas es el que lleva Aritz.
Beneficios Emocionales
Necesito un neopreno. Hay mogollón,
y todos parecen iguales, pero este me
Beneficios Funcionales mola.

Necesito protegerme
Atributos / Descripciones
del frío cuando hago surf

EXPLICA PORQUÉ ES NECESARIO EL VIAJE DESDE
EL PRODUCTO A LA PASION

DEPORTES DE TABLA

Voy con el líder
Cualidades humanas que se Me gusta ganar
identifican con la marca Apuesto por retos importantes

Personalidad
Factores Proyectivos
Seguridad: la mejor elección
“Soy un ganador”
Beneficios Emocionales

Los mejores resultados. Beneficios Funcionales
Son la envidia de otras marcas
Atributos / Descripciones

Marca con más surfers en el WCT.
Mejor marca de la Historia
SEGMENTACION SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL
Amplitud de gama y producto.
CONSUMIDOR
Sólida

DEPORTES DE TABLA

Eventos en los que participa
Triunfos

Desarrollo de Hipertargeting
Héroes Emoción y Marketing de Nichos
Experiencia

Tv y Derivados
Compromiso social y ecológico Fomento de los Prosumers

Parte IV: Deportes de Tabla como herramienta estratégica de
marketing.

Parte IV:
DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETING

Los deportes de Tabla tienen una imagen deseada por la mayoría de las marcas
que se dirigen a un público jóven:

- Spot de Cola Cao
- Spot Peugeot.

Pero una cosa es usar su imagen, y otra conseguir transferir los valores del
deporte a la marca de una forma creíble y apropiarse del territorio de la pasión
del snowboard o el surf.

Pero, ¿Cómo conseguir de verdad apropiarnos del territorio de la pasión?

DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA
ESTRATEGICA DE MARKETING

DOS UNICAS VÍAS:

VIAJAR CON PARTNERS

ENFOQUE ESTRATEGICO Y
CONSISTENTE EN EL TIEMPO


VIAJAR CON PARTNERS

Nokia Air & Style Munich
Nissan X- trail Jam
Swatch

Sprite
Fosters


ENFOQUE ESTRATEGICO

Durante 15 años (desde 1993 al 2007) el Circuito Nacional de Snowboard
tuvo como único patrocinador (salvo colaboraciones) a la marca de Whisky
Ballantine’s.

Este patrocinio se convirtió en el más largo y beneficioso (para ambas partes)
que se ha producido nunca en España.

A continuación vamos a ver como los deportes de tabla trabajaron para una
marca no del sector y como su posicionamiento mejoró sustancialmente
frente a la competencia.

Marketing & Boardsports
Case Study – 19 de Febrero de 2010

Los orígenes. ¿Por qué el pionero es
pionero?
• 1993: Todo el camino por recorrer.
• La búsqueda de lo “cool”
• Enfoque marketing de “nuevos deportes”:
Poca profesionalidad de los actores
Poco extendidos
Baja notoriedad social
Baja inversión publica y privada

Deseables por sus valores.
Deseables por su target (babyboom)

Poco reglamentados. Poco institucionalizados. Poco desarrollados
(y esta es la madre de la gallina de los huevos de oro)

¿Por qué empezó todo?

• Una mañana de Septiembre de 1992…. AES + PNS
• Por pijerío (Baqueira)
• Por intuición de los RRPP (y estamos hablando de RRPP de los de “antes”)
• Porque la TV se empezaba a poner difícil. Ahora parece imposible, pero en 1993
todavía había publicidad de alcohol y tabaco en TV.
• Y porque sobraba el dinero. En plena recesión el mercado de la noche crecía y
crecía y crecía.

Evolución temporal de la Estrategia de
Patrocinio Ballantine’s Finest
* V CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
** VII CIRCUITO
BALLANTINE’S
II CIRCUITO DE SNOWBOARD
BALLANTINE’S
DE ESQUI DE BACHES
IV CIRCUITO
IV CIRCUITO BALLANTINE’S
BALLANTINE’S DE ESQUI DE BACHES
III CIRCUITO DE WINDSURF
X CIRCUITO XIII CIRCUITO
BALLANTINE’S IV CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD II CIRCUITO BALLATINE’S DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD
BALLATINE’S
DE FUNBOARD
DE FUNBOARD
I CIRCUITO II CIRCUITO IX CIRCUITO VII CIRCUITO VIII CIRCUITO
BALLANTINE’S BALLANTINE’S III CIRCUITO V CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S
BALLANTINE’S
BALLANTINE’S BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD DE WINDSURF DE SURF DE SNOWBOARD DE SURF DE SURF
DE SURF

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

XII CIRCUITO
II CIRCUITO
IV CIRCUITO VI CIRCUITO VIII CIRCUITO XI CIRCUITO BALLANTINE’S
BALLANTINE’S DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SNOWBOARD
DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD
I CIRCUITO III CIRCUITO
BALLANTINE’S BALLANTINE’S VII CIRCUITO
I CIRCUITO DE ESQUI DE BACHES DE ESQUI DE BACHES VI CIRCUITO BALLANTINE’S
BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SURF
III CIRCUITO V CIRCUITO
DE WINDSURF BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SURF
DE WINDSURF DE WINDSURF

* •Comienza enfoque estratégico (Actividad total)
I CIRCUITO III CIRCUITO
BALLATINE’S BALLATINE’S
DE FUNBOARD DE FUNBOARD

** •I Análisis de patrocinio. Concentrar actividad
I y II CIRCUITO IV CIRCUITO
DE SURF DE SURF

¿Cómo estaba Ballantine’s en 1994?
2,5 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 '03/04
Ballantines JB Ballantine 1010 1080 1115 1184 1233 1.417 1539 1582 1585
JB 1608 1695 1761 1860 1932 2.019 2165 2198 2105
2 Dyc 1608 1654 1656 1802 1771 1.780 1808 1662 1468
White Lab 206 287 372 436 501 615 699 758 756
Cutty Sark 189 234 258 313 379 446 507 546 594
1,5

On/Off Split:-
1 Ballantines
95/96: 62 % On Trade
0,5 03/04: 65% On Trade

0
95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 '03/04

Marca de referencia en el mercado de los whiskyes.
Mercado Creciente.
En 1997, un 46% del total de Ballantine’s consumido en el MUNDO, se hizo
en España.
Competencia muy muy difícil y con intocables (el nombre)

PERO LA MARCA TENÍA SERIOS PROBLEMAS….

Producto y publicidad vs. Sponsoring
• Desde 1993, las campañas de publicidad ATL de Ballantine’s han seguido
estrategias distintas.
• Frente a la consistencia de la estrategia publicitaria de JB, los cambios en
las publicidad de Ballantine’s son radicales. El consumidor está confundido.
• Se intenta buscar un icono para hacer la competencia JB. No se consigue.

El producto (la botella de Ballantine’s) no ha sido contributivo. Es rancia, e
“invisible” en las barras de hostelería.

Producto y Publicidad vs. Sponsoring
Por lo tanto, el case study que se propone a continuación demostrará la afirmación
“Un caso de Patrocinio de Éxito”.

Hemos visto por encima como dos variables del Marketing Mix Tradicional
(Producto y Publicidad) no solo no contribuían a solucionar el problema de
Ballantine’s sino que “eran piedras sobre nuestro propio tejado”.

Para analizar el caso, vamos a seguir una evolución temporal:

• Del enfoque táctico al Enfoque Estratégio.
• Los primeros trackins de patrocinio.
• Los mapas de patrocinio.
• Enfoque estrategico
• Resultados.

Producto y Publicidad vs. Sponsoring
• En consonancia con los cambios de imagen de la publicidad de la marca, la imagen de las Campañas de Patrocinio
de Ballantine’s ha pasado por distintas fases, para buscar sinergias y unificar el mensaje con la audiencia.

Cambios en el logotipo:

Carteles oficiales:

Primera Fase
1993 - 1999
Pues parece que los locos estos
funcionan…

1993 - 1997
*
V CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE
SNOWBOARD
IV CIRCUITO
BALLANTINE’S II CIRCUITO
DE SNOWBOARD BALLANTINE’S
DE ESQUI DE
I CIRCUITO
III CIRCUITO BALLANTINE’S BACHES
BALLANTINE’S DE ESQUI DE BACHES
DE SNOWBOARD IV CIRCUITO
III CIRCUITO
II CIRCUITO DE WINDSURF DE WINDSURF
II CIRCUITO
BALLANTINE’S
BALLANTINE’S I CIRCUITO
DE SNOWBOARD II CIRCUITO
DE WINDSURF BALLATINE’S
DE FUNBOARD BALLATINE’S
I CIRCUITO I CIRCUITO DE FUNBOARD
III Circuito I y II CIRCUITO
BALLANTINE’S
BALLANTINE’S DE WINDSURF
Ballantine’s de BALLANTINE’S
Funboard DE SURF III CIRCUITO
DE SNOWBOARD BALLANTINE’S
DE SURF

1993 1994 1995 1096 1997

•Comienza enfoque estratégico (Actividad total)

1993 – 1997: El sponsoring es táctico.

crece.
La actividad crece y
Se aumentan el número de deportes y de eventos = se cuadriplica la inversión.

1993 – 1997: Elementos del Proyecto

Ballantine’s Pro New Sports
Fiestas de Hostelería Competición Oficial

Decoración On-trade Plan de Comunicación

Plan de Televisión
Viajes y sorteos

1993 – 1997: Quien nos conoce
Pro New Sports Ballantine’s
Competición Oficial
• Participantes y Acompañantes
• Deportistas Federados
• Impacto publicitario directo (pasaba por aquí) Fiestas en
Hosteleria
Plan de Comunicación
• Medio Especializados
• Medios Locales
• Medios ¨Deportivos Decoración
on trade
Plan de Televisión
• Audiencia de Estadio 2

VALORACION DE LAS ESTACIONES DESDE LA PERSPECTIVA ACTIVIDAD DEPORTIVA RANKING SEGÚN AUDIENCIA
DIAS APERTURA AUDIENCIA AUDIENCIA
VISITANTES/AÑO
ESTACION (Temp 02 -03) TOTAL S Y D EFECTIVA SFIND (*)
EFECTIVA Y DE PARTICIPANTES DIRECTA Y PARTICIPANTES
LA MOLINA 149 240.000 7.000 3.967 36 4.003 5
ASTUN 150 280.000 9.472 8.841 40 8.881 3
CERLER 148 302.987 10.485 7.689 37 7.726 4
BAQUEIRA No da datos 962.891 11.500 10.350 47 10.397 2
SIERRA NEVADA 149 1.144.740 20.512 20.512 42 20.554 1

1993 – 1997: ¿por qué se crece tanto?

- Porque la cosa funciona. Se capitaliza “Baqueira” (el pijismo de la nieve) y
Tarifa (lo más cool de España)
- Porque los eventos sirven para hacer fiestas en hostelería.
- Porque se cambia la Estrategia de Comunicación (del “amiguismo” de la
Comida de Prensa a la Rueda de Prensa Profesional). Pro New Sports consigue,
a partir de 1996 que se aprueba la primera “Estrategia de Comunicación” una
repercusión en medios que Acceso valora en 10 veces la cifra de inversión. Son
los grandes años del sponsoring.
- Y porque hay tv. Nos saltamos “a la torera” cualquier reglamentación sobre
publicidad de bebidas alcohólicas, tanto en medios como outdoor.

Pero esto no hubiera pasado si no hubiera habido DINERO EN MAYUSCULAS,
perspectivas de crecimiento de mercado, problemas con la publicidad y un factor
que fue decisivo y vino de fuera.

1994: Hey, look what are doing in
Spain!!
•La snowboard se internacionaliza. Porque es cool. Es gamberro. Es irreverente.

•1994: La primera vez que se habla de “los valores del deporte”. Este es el factor
decisivo. Pero todavía es un enfoque “intuitivo”. Se sabe que la marca es “casposa”,
y que el snowboard es “cool”, pero no hay un planteamiento estratégico detrás.

•Ballantine’s patrocina el Circuito Internacional ISF durante tres años.

•Se produce la más grande inversión en eventos que se había hecho nunca:
Ballantine’s Urban High: Berlin, Praga, Valencia… rampas de nieve urbanas,
concierto de The Prodigy, Carpa Cream…

Pero también había muchos
problemas…
• Los valores del Deporte:
Se ha crecido en deportes para cubrir toda España y todo el año:
- Invierno/Estaciones: Esquí de Baches y Snowboard.
- Primavera: costa mediterranea y Andalucía: Funboard
- Verano: Windsurf: La playa más playa.
- Otoño: Surf. Se cubre la cornisa cantábrica y capitales importantes.

Pero ¿es la misma actividad? ¿Son actividades distintas? ¿Existe un
concepto “on board”?

•Se “desprecia” a los actores: EL GRAN ERROR DE BALLANTINE’S.

Pues vamos a preguntar

Y esta pregunta causa el primer giro estratégico. Por primera vez se empieza a
hablar de “Mapas de Posicionamiento” de los deportes. Se analizan todo y los
resultados no son muy buenos por una parte…

La notoriedad de las actividades es bajísima (en comparación con el voley de JB y el
Fútbol Playa de Dyc)

Hay confusión en el público: Quien mucho abarca, poco aprieta.

……No lo estamos haciendo bien

PERO…..

¡podemos hacerlo mejor!

Porque a los consumidores “young lions” tienen estos valores que son lo que
pueden quitar la caspa a Ballantine’s.

Vamos a usarlo más. Vamos a darselo de Herramienta a los Comerciales. Yo
quiero ser JB.

Que tenemos que hacerlo más notorio:
- Tenemos que llegar a más gente en cada sitio: las promos.
- Vamos a apoyar las ventas.
- Vamos a invertir más en tv.
- Vamos a hacer lo mismo pero a lo bestia.

Segunda Fase
1999 - 2000
Vamos a hacer que nos conozca el
consumidor de Ballantine’s
(Nos ponemos en manos de los comerciales. El conflicto está servido)

1998 – 1999 - Actividad
VII CIRCUITO BALLANTINE’S DE
VIII CIRCUITO BALLANTINE’S DE SNOWBOARD
SNOWBOARD
V CIRCUITO BALLANTINE’S DE ESQUI DE
IV CIRCUITO BALLANTINE’S DE ESQUI DE BACHES
BACHES
IV CIRCUITO BALLATINE’S DE FUNBOARD
III CIRCUITO BALLATINE’S DE FUNBOARD
V CIRCUITO BALLANTINE’S DE SURF
IV CIRCUITO BALLANTINE’S DE SURF

1998 1999
Desaparece el Circuito de Windsurf. (Y el de ski de baches no
porque el Brand Manager de aquella época es aficionado). Los
deportes salen mal valorados.
Se incrementa el número de competiciones.
Las azafatas se reproducen como setas.
Hay un incremento de la inversión.

1993 – 1997: Elementos del Proyecto

Ballantine’s Pro New Sports
Fiestas de Hostelería

Competición Oficial
Decoración On-trade
Montaje local

Viajes y sorteos
Plan de Comunicación

Teams de Azafatas Plan de Televisión

Promociones

Activación del Canal

1993 – 1997: Y los cambios….

Los calendarios se fijan en funcion de la Red Comercial. Consecuencia:
cambios constantes de calendario, suspensión de competicíones. Esto
afecta directamente a la credibilidad con los principales actores y lo que es
peor, ¡CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN!

Las competiciones se llenan de azafatas.

Fracasos estrepitosos, como las gradas en el Surf, o el intento de poner
“juegos para todos” relacionados con el surf.

La situación se pone difícil….
Un proyecto rentable deja de serlo.

1999: Qué hacer??

Pues investigar otra vez.

Y pregunto al mercado como ven mis
deportes, donde y cuantas veces,

Y, sobre todo, si les gusta.

Tercera Fase
2000 - 2006
Estoy seguro que esto mola. Vamos a
construir nuestra estrategia sobre
esto.

¡El snowboard es estratégico!!!
¿y que significa esto????
Pues que mando todos los deportes al cubo de la basura menos el
snowboard (también el surf????)

Porque a los consumidores “young lions” tienen estos valores que son lo que
pueden quitar la caspa a Ballantine’s.

Que ya no es una actividad táctica. Pasamos de los comerciales.

Que tenemos que hacerlo más notorio:
- Vamos a hacer publicidad del snowboard ¡en el metro de Madrid!
- Vamos a hacer fiestas temáticas.
- Vamos a invertir más y mejor

Por qué: Posicionamiento de los
whiskies (1998)
• IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS RELACIONADOS
POSICIONAMIENTO DE BALLANTINE’S
CON JUVENTUD EN TODOS LOS WHISKIES:
Novedoso
ABSOLUT NOVEDOSO • La cercanía al público joven es la clave en el
Moderno
crecimiento.

Femenino Radical Diferente
Atrevido
Actual BACARDI
CACIQUE
HEINEKEN BEEFEATER Inteligente
Alegre
Divertido Que marca tendencias Elegante

Joven
Enrollado Elitista MADURO
Espontáneo
BALLANTINES Que marca tendencias
CHIVAS 4,7
JOVEN Simpático J&B Enrollado 4,3
Masculino 2,9
Relajado Inteligente 2,6
Masculino Mayor
Elegante 2,6
Divertido
Moderado
Previsible
LARIOS Joven
2,4
1,8
Apático Alegre 1,5
Actual 1,4
Atrevido 1,0
Poco serio Radical 0,9
MAHOU Femenino 0,8
De toda la vida
DYC Moderno 0,5
0,1
Simpático
Espontáneo -0,3
-0,4
Previsible
Normal y corriente -0,7
Moderado
-1,1
Relajado
-1,8
ESTATICO Elitista
Poco serio
-2,6
-2,8
Apático -2,9
BALLANTINE’S Diferente
Mayor
-3,1
-3,3
Novedoso -3,8
De toda la vida -4,5
Normal y corriente

Posicionamiento de Snowboard EXCLUSIVO
POSICIONAMIENTO SNOWBOARD

Femenino

Moda
Calendario de la moda
Que marca tendencias
Elegante

RADICAL Elitista SNOWBOARD
Moderno
Actual Apático
TRANQUILO Atrevido 24,0
DJ's(Ministry of Sound) 17,5
Radical
Joven Novedoso
Masculino Novedoso 16,1
Atrevido Festival INEDIT Motos de agua Voley playa Previsible Normal y corriente 16,0
Moderno
Radical
Snowboard Surf Diferente
Jóvenes talentos musicales Joven 11,7
Teatro & Danza Masculino 11,3
Enrollado Festival de Benicassim
Poco serio Moderado Actual 8,7
Expedición aventura Enrollado 7,5
Espontáneo Divertido 4,7
De toda la vida Mayor Espontáneo 2,8
Divertido
Cine español Relajado Diferente 0,8
Alegre Inteligente
Poco serio 0,1
Que marca tendencias 0,0
Alegre -0,8
Simpático Elitista -2,2
Simpático -4,4
Comedia
Previsible -6,0
Apático -7,5
ACCESIBLE Moderado -10,9
Inteligente -12,2
Fuente: Millward Brown, Junio 2004 Femenino -12,6
Elegante -12,8
Relajado -13,1
Mayor -13,6

Por qué: los valores del snowboard
Atrevido 24,0
Radical 17,5
Novedoso 16,1
Moderno 16,0
Joven 11,7
Masculino 11,3
Actual 8,7
Enollado 7,5
Divertido 4,7
Espontáneo 2,8
Diferente 0,8
Poco serio 0,1
Alegre -0,8
Elitista -2,2
Simpático -4,4
Previsible -6,0
Apático -7,5
Moderado -10,9
Inteligente
Femenino
-12,2
Elegante
-12,6
Relajado
-12,8
Mayor
-13,1
-14,7

¿en que se tradujo todo esto?

RRPP CLIENTES /
PRESCRIPTORES

ACTIVIDAD PATROCINIO DE
DEPORTIVA DEPORTISTAS
(CIRCUITO PROMOCIONES
BALLANTINE’S) A CONSUMIDORES
PUBLICIDAD
EXTERIOR Y OTROS EVENTOS
REPORTAJES TV SNWOBOARD
PRENSA ESPECIALES
FIESTAS DE
SNOWBOARD
PLAN DE
COMUNICACIÓN PLAN DE TELEVISION
(MEDIOS Y PRENSA)

Sponsoring Estratégico: Gestión de Actividad Total -1
ACTIVIDAD DEPORTIVA
EL PATROCINIO DEPORTIVO DEBE SER VERAZ PARA QUE SEA EFICAZ PARA EL PATROCINADOR.

El snowboard era un deporte nuevo en 1993. Ha sufrido grandes cambios desde su nacimiento, desde los primeros
Circuitos, donde era evidente la herencia del ski, hasta las últimas ediciones en los que el freestyle se ha impuesto
como modalidad dominante. El Circuito Ballantine’s ha sabido adaptarse a los cambios para no perder nunca la
credibilidad necesaria en todo proyecto de patrocinio.

Los objetivos Ballantine’s atendiendo al deporte:
- Excelencia Técnico – Deportiva
- Apoyo a la participación profesional. Participantes mayores de 18 años.
- Premios en metálico de relevancia
- Apoyo institucional (Asociación Española de Snowboard, Real Federación Española de Deportes de Invierno)
- Localización en las estaciones de Deportes de Invierno más importantes de España (Baqueira, Sierra Nevada, Astún…)

Desde esta perspectiva, Ballantine’s tiene el reconocimiento de estaciones, federaciones y asociaciones de deportistas,
y lo que es más importante, medios de comunicación (ver apéndice 1)

Además de esto, la actividad deportiva patrocinada por Ballantine’s ha tenido especial cuidado en:
- No dirigir ningún comunicado, ni promoción, sobre el circuito a menores de edad legal
- No asociar nunca el consumo de alcohol al mayor rendimiento físico
- No referirse nunca al snowboard como “deporte de riesgo”.

PRO NEW SPORTS 2005 78

ACTIVIDAD DEPORTIVA y NOTORIEDAD LOCAL

Notoriedad local:
* La asistencia a un evento constituye la forma más directa de establecer la relación de los valores del
deporte = valores de la marca patrocinadora.
* Las estaciones de esquí son concentraciones de consumidores objetivo: núcleos de deporte y ocio.
* La notoriedad directa del Circuito Ballantine’s de Snowboardefectiva es un atendiendo a: a la audiencia total y que se calcula atend
La audiencia se valora índice que se aplica
* Audiencia Total: Público en la estación el fin de semana de la competición.
- Situación del montaje dentro de la estación (visibilidad, accesos, cer
* Audiencia Efectiva: ponderación de la audiencia total atendiendocuantitativa de público presenciandola competición (mé
- Valoración a situación del montaje en la
estación, valoración cualitativa de la cantidadPorcentaje de YL, basándonos en las características de los usuarios d
- de público hecha por observación y

porcentaje de YL en la estación (también subjetiva) Indice
Visibilidad Cantidad público % Young lions Audiencia efectiva
Ejemplo La Molina 70% 50% 50% 0,566666667
Astún 100% 100% 80% 0,933333333
Cerler 80% 50% 90% 0,733333333
Baqueira 100% 70% 100% 0,9
Sierra Nevada 100% 100% 100% 1

DIAS APERTURA AUDIENCIA AUDIENCIA
VISITANTES/AÑO
ESTACION (Temp 02 -03) TOTAL S Y D EFECTIVA SFIND (*)
EFECTIVA Y DE PARTICIPANTES DIRECTA Y PARTICIPANTES

2004 LA MOLINA 149 240.000 7.000 3.967 36 4.003 5
ASTUN 150 280.000 9.472 8.841 40 8.881 3
CERLER 148 302.987 10.485 7.689 37 7.726 4
BAQUEIRA No da datos 962.891 11.500 10.350 47 10.397 2
SIERRA NEVADA 149 1.144.740 20.512 20.512 42 20.554 1

2005 DIAS APERTURA
VISITANTES/AÑO
AUDIENCIA AUDIENCIA
ESTACION (Temp 04 -05) TOTAL S Y D EFECTIVA SFIND (*) PARTICIPANTES
EFECTIVA Y DE DIRECTA Y PARTICIPANTES
LA MOLINA 129 230.000 8.591 6.586 36 6.622 2
ASTUN 135 297.000 5.121 4.780 40 4.820 3
BAQUEIRA 128 786.621 5.906 3.839 47 3.886 4
SIERRA NEVADA 133 1.026.000 10.358 9.667 42 9.709 1


5 Snowboard Estratégico: Gestión de Actividad Total -3
PATROCINIO DE DEPORTISTAS

Objetivos y resultados :
El patrocinio de deportistas es un buen complemento a la Actividad Deportiva de competición.
Los contratos con los deportistas se renuevan año a año.
Para que el patrocinio de deportistas sea rentable es necesario:
* Apoyo constante de Gabinete de Comunicación
* Buenos resultados del deportista en competiciones nacionales / internacionales
El snowboard es un deporte individualista por definición. Es muy complicado introducir el concepto “equipo”
El proyecto Team de Snowboard Ballantine’s nace en la temporada 2001.

2001: TEAM DE SNOWBOARD BALLANTINE’S
Lluc Ros
Ibón Idígoras
Ekaitz Isasi
Gonzalo Rubi.

2002: PLAN OLIMPIADAS
Iker Fernandez

2003 – 2005: IKER FERNANDEZ

2006: ¿PLAN OLIMPIADAS?


Snowboard Estratégico: Gestión de Actividad Total -4
REPORTAJES TV ESPECIALES

Objetivos y resultados :
El patrocinio de reportajes especiales de TV constituye una forma rentable de aparecer en televisión
Proporcionan imágenes de la marca asociándola a actividades aspiracionales
Proporcionan una buena plataforma de comunicación on – trade (pantallas Showspot)
El patrocinio de reportajes tiene dos vehículos de difusión:
* Propiedad de las imágenes: suministro a televisiones de las imágenes en bruto
* Emisión del reportaje contratado en la cadena acordada.

2003: SANDBOARD EN EL DESIERTO DE ATACAMA

2004: FREE SNOWBOARD EN CANADÁ
SANDBOARD EN MARRUECOS TELEVISiÓN
FECHA TIME CABECERA DURACIÓN

2005: SNOWBOARD CON COMETA EN LOS LAGOS DE FINLANDIA 30-may 8:55 Canal + Deporte 2 2’30’’
29-may 5:56 Canal + Deporte 2 2’30’’
28-may 19:54 Canal + Deporte 2 2’30’’
28-may 11:24 Sportmanía 2’30’’
23-may 0:30 BTV Esport i Sport 10’
06-may 20:38 Canal + Zap Zap Zapin 28’’
06-may 20:38 Canal + Zap Zap Zapin 29’’
06-may 2:42 TVE 1 Deporte.es 36’’
05-may 22:25 TV2 Noticias 56’’
17-ene 12:07 Canal Sur. Andalucía Av entura 26’17’

Pendiente Localia
Pendiente Etb


OTROS EVENTOS DEPORTIVOS SNOWBOARD

EVENTOS SNOWBOARD URBANO
Los eventos deportivos urbanos suponen una inversión elevada, pero tienen un retorno en medios muy alto.
Barcelona Urban Free Style 2003: maximización del retorno en medios.

SOPORTE ESCRITO Nº INFORMACIONES CUANTIFICACIÓN ECONÓMICA DIFUSIÓN Nº IMPACTOS LECTORES
Fortuna Sports & Life 1 21.600,38
Solo Snowboard 1 14.484,39
Solo Nieve 1 13.522,77
El Mundo (Suplemento especial) 1 41.794,38 312.366 997.000
La Cartelera (Levante) 4 2.133,59 94.346
Snowboard Surfer Rule 2 1.598,69
El Mundo Deportivo 3 2.373,99 317.373 1.577.000
El Semanal 1 7.999,47 1.168.119 4.410.000
La Vanguardia (Vivir en Barcelona) 1 5.637,49 198.337 663.000
Marca 2 937,58 763.174 4.758.000
Sport Life 1 667,12 53.145 146.000
Snow Planet 1
TOTAL 19 112.749,85 € 2.906.860,00 12.551.000

SOPORTE ESCRITO Nº INFORMACIONES CUANTIFICACIÓN ECONÓMICA DIFUSIÓN Nº IMPACTOS LECTORES
Fortuna Sports & Life 1 21.600,38
Solo Snowboard 1 14.484,39
Solo Nieve 1 13.522,77
El Mundo (Suplemento especial) 1 41.794,38 312.366 997.000
La Cartelera (Levante) 4 2.133,59 94.346
Snowboard Surfer Rule 2 1.598,69
El Mundo Deportivo 3 2.373,99 317.373 1.577.000
El Semanal 1 7.999,47 1.168.119 4.410.000
La Vanguardia (Vivir en Barcelona) 1 5.637,49 198.337 663.000
Marca 2 937,58 763.174 4.758.000
Sport Life 1 667,12 53.145 146.000
Snow Planet 1
TOTAL 19 112.749,85 € 2.906.860,00 12.551.000


PROMOCIONES Y ACCIONES A CLIENTES
PROMOCIONES A CONSUMIDORES:
* Incremento de la notoriedad local.
* Ligadas a la actividad deportiva en su diseño, implementación y comunicación
* Llevar la actividad deportiva a los locales de consumo Ballantine’s.
* Promoción Día: Comienza con azafatas por la estación. Termina por la noche
* Promoción Noche: Comienza por la noche. Termina en pistas

ACCIONES A CLIENTES
* RRPP con los responsables y camareros de los locales de copas más
importantes de las estaciones más importantes de España.
* Implicación del canal en la actividad de patrocinio
* Formula idónea snowboard: Carreras de snowboard o ski de clientes.
* Se han convertido en “un clásico”



Parte V: CONCLUSIONES

Y la marca se fue moviendo
• IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS RELACIONADOS
POSICIONAMIENTO DE BALLANTINE’S
CON JUVENTUD EN TODOS LOS WHISKIES:
Novedoso
ABSOLUT NOVEDOSO • La cercanía al público joven es la clave en el
Moderno
crecimiento.

Femenino Radical

2003
Diferente
Atrevido
Actual BACARDI
CACIQUE
HEINEKEN BEEFEATER Inteligente
Alegre
Divertido Que marca tendencias Elegante
Enrollado Elitista
Joven
Espontáneo

JOVEN Simpático J&B 1998 CHIVAS

Relajado
Masculino Mayor

Moderado
Previsible
LARIOS
Apático

Poco serio
MAHOU
De toda la vida
DYC

Normal y corriente

ESTATICO

BALLANTINE’S

La clave: los valores que la marca se fue
apropiando
Atrevido 24,0
Radical 17,5
Novedoso 16,1
Moderno 16,0
Joven 11,7
Masculino 11,3
Actual 8,7
Enrollado 7,5
Divertido 4,7
Espontáneo 2,8
Diferente 0,8
Poco serio 0,1
Alegre -0,8
Elitista -2,2
Simpático -4,4
Previsible -6,0
Apático -7,5
Moderado -10,9
Inteligente -12,2
Femenino -12,6
Elegante -12,8
Relajado -13,1
Mayor -13,6

La base: deportes de tabla

¡¡Hasta sin nieve!!

Competición deportiva
Instalaciones espectaculares

Ropa Prensa
Hostelería

360º TV
Teams

Juegos
Publicidad
Concursos Urbano

ANEXO: UN CASO REAL

Análisis de Patrocinio en España

Contenidos
• 1. Antecedentes, objetivos y Metodología

– 1.1. Antecedentes
– 1.2. Objetivos
– 1.3. Metodología

• 2. Principales resultados

– 2.1. Notoriedad espontánea de patrocinios
– 2.2. Notoriedad total de patrocinios (Esp. + Sug.)
– 2.3. Adecuación Marca-Patrocinio
– 2.4. Actividades patrocinadas
– 2.5. Análisis de imagen Marca-Patrocinio
– 2.6. Consumo de marcas

• 3. Conclusiones y recomendaciones

Pág. 91

1. ANTECEDENTES, OBJETIVOS
Y METODOLOGÍA

Pág. 92

1. 1. Antecedentes

Pág. 93

1.1 Antecedentes (1) programas de patrocinio
• Allied Domecq tiene diversos
deportivo para sus marcas Ballantine’s y Beefeater.

• Dichos patrocinios tienen fundamentalmente los siguientes
objetivos:
– Complementar la comunicación de la marca en los canales
tradicionales (TV, Radio, prensa) y en otros afines al target,
consiguiendo notoriedad en el colectivo de aficionados a dichos
deportes, tanto directamente, como a través de dichos medios.
– Asociar la marca patrocinadora a los valores que transmite el deporte
patrocinado.
– Creación de una actitud favorable hacia la marca entre los
denominados ‘líderes de opinión’ (camareros, dueños de locales de
moda y los propios deportistas), capaces de influir en las conducta /
postura de los consumidores target.
– Diferenciar la marca frente a la competencia.
– Utilización del Patrocinio como “herramienta” publicitaria en las áreas
con restricciones a la publicidad en exterior.

Pág. 94

1.1 Antecedentes (2)
• En la actualidad, Ballantine’s patrocina 2 eventos deportivos –Surf y
Snowboard- mientras que Beefeater patrocina el Campeonato de Motos de
Agua.

• Los valores clave para cada marca son los siguientes:
– Ballantine’s: masculino, espontáneo, verdadero, estiloso, con experiencia, cosmopolita,
genuino, asertivo, con sentido del humor, aventurero, etc.
– Beefeater: sorprendente, dinámico, atrevido, provocativo, excéntrico, aventurero, vibrante,
inteligente, masculino, etc.

• En el año 2000 se llevó a cabo un estudio base entre consumidores de ginebra y
whisky, con el fin de determinar los patrocinios más adecuados para Ballantine’s
y Beefeater. De este estudio se extrajeron las siguientes conclusiones:
– Tener más de un patrocinio dispersaba y no permitía alcanzar la notoriedad deseada – por lo
que Ballantine’s decidió quedarse únicamente con un patrocinio -.
– Cada marca se quedó con el patrocinio que más se ajustaba a la imagen que se quería
transmitir (Beefeater – Motos de agua y Ballantine’s – Snowboard).

Pág. 95

• En el 2003-2004 se ha celebrado el 12º Circuito Ballantine’s de Snowboard,
siendo un patrocinio en el que se lleva trabajando largo tiempo y de manera
continuada, al igual que ocurre en el caso de Beefeater con su Campeonato de
Motos de Agua, que este año cumple su 9º año.

• Sin embargo, no ocurre lo mismo con el Circuito Ballantine’s de Surf, que a pesar
de que se mantuvo durante 4 años (1996-1999), dejó de celebrarse en el 2000,
pero volvió a organizarse en el 2002, fundamentalmente para evitar las
restricciones a la publicidad exterior en determinadas zonas de España (Cataluña
y País Vasco).

• En Julio del año 2003 se decidió actualizar el estudio base del año 2000, con el fin
de ver si se habían producido cambios en la percepción de los patrocinios. El
estudio – al contrario de lo que se había hecho en el pasado – se realizó entre
bebedores de Spirits y no se limitó a patrocinios de actividades deportivas.

Pág. 96

• Por otro lado, en el año 2000 se puso en marcha un Tracking con el que se pretende tener una
medida de la evolución de los ratios básicos de los patrocinios. Estos ratios son básicamente
recuerdo y adecuación a la marca. Se trata de un estudio continúo, que se repite 2 veces al año
(una en abril – después de la finalización del campeonato de Snow - y otra en Octubre – después
de finalizar las pruebas de verano -). El estudio tiene dos muestras diferentes: whisky y ginebra.

• Allied Domecq considera que es necesario actualizar este Tracking, ya que en el entorno actual es
más realista realizar una medición en el contexto de BBAAG en general, sin limitarse a estudiar a
los consumidores de whisky o gin. Por otro lado, desean tener una visión amplia de las
actividades, sin analizar únicamente las deportivas.

• Por todo ello, se plantea la conveniencia de medir cuantitativamente el recuerdo, la adecuación y
el tipo y grado de asociación entre las marcas y las actividades patrocinadas, con el objetivo de
determinar la eficacia de estas actividades como comunicadores de marca.

• Por todo ello Domecq solicita una investigación cuyos detalles están descritos a continuación.

Pág. 97

1.2. Objetivos (1)
• Los objetivos de esta investigación se pueden resumir en los
siguientes puntos:

– Conocimiento de actividades patrocinadas y marcas de bebidas
alcohólicas patrocinadoras

– Imagen: valores asociados a las actividades patrocinadas y su
concordancia con los valores de las marcas

– Adecuación de dichas actividades a las marcas

Será necesario examinar las posibles diferencias entre distintas
áreas del territorio Nacional.

Pág. 99

1.2. Objetivos (2)
• Y más específicamente:

– CONOCIMIENTO DE ACTIVIDADES PATROCINADAS Y MARCAS
PATROCINADORAS
• Espontáneo
• Asociación con la marca patrocinadoras
• Medios

– ADECUACION DEL PATROCINIO A LA MARCA
• Grado de adecuación
• Motivos de no adecuación

– VALORES ASOCIADOS A LAS DIFERENTES ACTIVIDADES

– VALORES ASOCIADOS A LA MARCA Y A SU IMAGEN

– GRADO DE ADEACUACIÓN ENTRE LOS VALORES DE LAS
ACTIVIDADES Y LA IMAGEN DE MARCA

Pág. 100

1.2. Objetivos (3)
• Este estudio se utilizará para conocer la percepción actual de los
patrocinios y su evolución a lo largo del tiempo dentro del
segmento de los “coperos”.

• Igualmente ayudará a matizar la estrategia que deben seguir
Ballantine’s y Beefeater, en función de los valores asociados a las
distintas actividades deportivas y su adecuación a la imagen de
dichas marcas.

• Por último, se utilizará para medir la efectividad de la comunicación
de los patrocinios de Ballantine’s y Beefeater comparada con la del
resto de marcas de bebidas alcohólicas.

Pág. 101

1. 3. Metodología

Pág. 102

1.3. Metodología (1)
Cuantitativa, y con las siguientes características:

• Universo:
“Coperos”: Jóvenes de entre 18-35 años que salen de marcha todos o casi todos los fines de
semana (al menos 2 veces al mes) y que toman BBAAG

Cuotas:
– Sexo: Mujeres 40%, Hombres 60%
– Edad: 18-22 (39%) / 23-30 (41%) / 31-35 (20%)

• Ambito:
Nacional excluyendo Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla; en poblaciones con más de 50.000
habitantes, y con representatividad por Áreas Nielsen

• Técnica:
Entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI), en mayo, coincidiendo con la finalización de los
patrocinios de invierno

• Trabajo de campo:
Realizado entre el 21 de mayo y el 4 de junio de 2004

Pág. 103

1.3. Metodología (3)
• Muestra:

1.101 entrevistas (Con representatividad por Áreas Nielsen)
Margen de error máximo de +3%, para datos globales y en las condiciones
más desfavorables de muestreo (p=q=50%)

• Cuestionario:

Estructurado y con una duración de 25 minutos

• Controles de calidad:

Se ha llevado a cabo una supervisión del 100% de las entrevistas, en el
momento de realización de las mismas

Pág. 104

2. PRINCIPALES RESULTADOS

Pág. 105

2.1. Notoriedad Espontánea de Patrocinios

Pág. 106

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