1. Od produktu do klienta
Jak myśleć, planować i działać
konkurencyjnie w 2015 roku.
Przemek Modrzewski, MarketingLAB.pl

2. Agenda?

3. Nasz ekosystem ciągle się zmienia

4. Który reklamodawca prowadzi lepszą strategię?
max. CPC = 1,5 zł max. CPC = 5 zł
first page bid
CPC = 1 zł

5. Który reklamodawca radzi sobie lepiej?
20:1
10:1
ROICPA
€50
€100
1
2

6. Musimy uważać na nasze KPI…
CPA Conversions
Margin per
conversion
Gross
Margin
SEM
Investment ROI
Total
Profit
Current CPA €50 10 €1000 €10,000 €500 20:1 €9,500
Test CPA €100 30 €1000 €30,000 €3,000 10:1 €27,000

7. W takim razie czy zyski to idealna miara na 2015 r.?

8. Spójrzmy jeszcze dalej;)
Clicks
Conversions
ROAS / ROI
Profit
Customer Equity
Customer Lifetime Value

10. Dwie różne filozofie
Customer Centric Product Centric

11. ~15% reklamodawców
~10% zysków branży
Fixed
Budgets
CPA / ROI
Profits /
Customer
Lifetime Value
~75% reklamodawców
~60% zysków branży
~10% reklamodawców
~30% zysków branży
500 klientów Google (Performance)

12. Relacje vs. Transakcje
Opracowanie własne, na podstawie R.Rust, Malarie A. Zeithaml, Katharine N. Lemon, Long-term
trends, Driving Customer Equity, The Free Press, New York 2000

13. Co to jest LTV?
Na podstawie: Klient jako kapitał, R.C. Blattberg, G. Getz i J. S. Thomas

14. Customer Lifetime Value (CLV) może
pomóc w:
• Szacowaniu wartości poszczególnych klientów i
grup
• Prawidłowym segmentowaniu klientów firmy
• Dostosowywaniu strategii marketingowej,
upewniającej, że docieramy do odpowiednich
klientów z odpowiednim przekazem i ofertą

15. Jak obliczyć LTV? (wersja uproszczona)
Ilość pozyskanych klientów 100
Śr. dochód per klient / rok
$120
Retencja (w latach)
3
Zysk per klient $12 ($120 x 0,1)
LTV $36 (3 x $12)

16. Wskaźnik utrzymania klientów (retention rate)

17. Jak obliczyć LTV dokładniej?
Source: http://www.marinsoftware.com/resources/whitepapers/how-to-introduce-customer-lifetime-value-into-online-advertising-optimization
Rok 1 Rok 2 Rok 3
Ilość klientów 100 80 (100 x 0,8) 64 (80 x 0,8)
Śr. dochód per klient $120 ($10 x 12) $120 ($10 x 12) $120 ($10 x 12)
Zysk per klient $12 ($120 x 0,1) $12 ($120 x 0,1) $12 ($120 x 0,1)
Rabat 1 1,1 1,21
Zysk netto (rocznie) $1200 $960 (80 x $12) $768 (64 x $12)
Zysk bieżący netto
(rocznie) NPV
$1200 $873 ($960/1,1) $635 ($768/1,21)
Skumulowany zysk
netto
$1200 $2073 $2708
LTV $12 $21 $27

18. Czy wszyscy klienci są tacy sami?

19. Istotą filozofii kliento-centrycznej jest segmentacja!

20. Segmentacja ma bezpośredni wpływ na biznes

21. Niewiele pracy a tak wiele danych ;)
Niecałe 4% klientów generuje ponad 90% przychodów!

22. Możemy wykorzystać niestandardowe wymiary
Visitor ID Value Level
91874
10387
51673
High Value
Med Value
Low Value

24. Analiza kohortowa użytkowników wg daty pozyskania

25. Analiza kohortowa wg wskaźnika zatrzymania

26. Klienci w naszym przykładzie?

27. Oszacujmy zatem wartość naszych segmentów
śr. wartość
zakupów
śr. długość
relacji (lata)
LTV
klienci A 1,000zł 5 8,000zł
Reszta 400zł 3 2,000zł

28. Co w takim razie z obsługą i relacjami z klientami?

29. A co dalej? Dalej mamy Kapitał Klienta (Customer
Equity)
Kapitałklienta

30. Przykładowy cykl życia klienta

31. Implikacje dla
marketingu
Jak to wykorzystać w praktyce?

32. Co z prawidłową strategią w takim razie?
Wartość wyjściowa
Revenue: $10 LTV: $200
Maksymalne koszty
marketinowe:
20% 20%
Max. dopuszczalny koszt
konwersji
$2 $40

33. Maskymalizujemy zyski w dłuższym okresie(LTV)
CPC
Actual
Potential
Cost
CPA CVR
Bid
Change
Revenue ROAS Profit (LTV)
€0.40 €5,552.32 €16.23
2.48
%
-50.00% €92,340.00 16.63 €22,149.68
€0.55 €13,132.80 €22.72
2.43
%
-25.00% €156,060.00 11.88 €33,685.20
€0.62 €19,744.35 €26.68
2.34
%
-10.00% €199,800.00 10.12 €40,195.65
€0.67 €26,565.18 €29.62
2.27
%
0.00% €242,190.00 9.12 €46,091.82
€0.71 €33,148.23 €31.87
2.23
%
10.00% €280,800.00 8.47 €51,091.77
€0.75 €42,666.97 €34.41
2.18
%
25.00% €334,800.00 7.85 €57,773.03
€0.79 €55,640.50 €36.37
2.18
%
50.00% €413,100.00 7.42 €68,289.50
€0.86 €80,910.44 €40.46
2.14
%
100.00% €540,000.00 6.67 €81,089.56
€0.99 €130,152.85 €48.03
2.07
%
200.00% €731,700.00 5.62 €89,357.15
Current
Performance
Max
Profit

34. Bawmy się automatami ;)

35. Przykład ☺
Grupa docelowa A:
Podstawowe kryteria:
• Mężczyzna 30 – 55
• Duże miasta
• Zarobki powyżej średniej
Dodatkowo:
• Wykonujący nurkowania techniczne
+ jaskinowe
• Poszukujący:
• produktów wysokiej klasy
• Dobrego serwisu
• Produktu na miarę

36. Modyfikatory stawek GDN
Tematy: nurkowanie 1 PLN
Divetrek.com.pl – 2 PLN
Mężczyźni
Wiek 30 -55
klient
Ile warta jest dla mnie moja idealna
grupa docelowa?
2 PLN x 1,2 x 1,3 x 1,5 = 4,68 PLN
+ 20%
+30%
+50%

37. Podsumujmy koncepcję

38. Customer Lifetime Value (CLV, LTV) jest miarą aktualnej
wartości przyszłych przepływów pieniężnych, związanych z
relacjami z nabywcą, a więc ocenę wartości klienta w
czasie.
● CLV nie jest analizą danych historycznych, ale raczej szacowaniem
przyszłości,
● Wartość CLV jest predyktywna, a nie ścisła,
● Istnieje wiele sposobó mierzenia CLV w zależności od rodzaju biznesu,
organizacji, rynku.
● CLV to koncepcja nastawiona na długo-okresowe wzrosty i przewagę
konkurencyjną
Source: https://marketing.wharton.upenn.edu/profile/193/

39. Czy LTV jest dla każdego?

40. Zagrożenia w filozofii LTV
1. Brak zmiany filozofii w całej organizacji
2. Wskaźnik utrzymania (retention rate)
3. Zła segmentacja
4. Plan rekrutacyjny
5. Obsługa klienta

41. O czym warto pamiętać przy filozofii LTV?
Planuj, przewiduj, segmentuj
Maksymalizuj CTR
Stawki wg LTV
USER ID
Remarketing pod kątem “Piramidy”
Nie olewaj mobajla i atrybucji ;)
1
4
2
3
5
6

42. Dziekuję
kontakt:
przemek@marketingLAB.pl