2.  2.1 Definición y objetivo del estudio de
mercado.
 2.2 Identificación del producto.
 2.3 Segmentación del mercado.
 2.4 Análisis de la demanda.
 2.5 Análisis de la oferta.
 2.6 Análisis de precios.
 2.7 Comercialización del producto o servicio.
 2.8 Técnicas para el acopio de información.
 2.9 Conclusiones del estudio de mercado.

3.  El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las
actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios.
En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer
diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores
con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar
físico.
 La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de
movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de
mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar.
Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado
regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero
analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella.

4.  Concepto de Estudio de Mercado
 Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el
mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y
evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del
proceso del mismo.
 Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de
mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de
una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas
estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.

5.  Conceptos
 El producto es un bien o una idea, que posea valor para el
comprador y pueda satisfacer una necesidad. Es el medio para satisfacer
las necesidades del consumidor y por tanto la primera variable del
marketing, que permite emprender acciones estimulantes de la demanda.

 Las decisiones sobre el producto tendrán repercusiones a largo plazo,
permanecerán a lo largo del tiempo y determinarán tanto el éxito como
la subsistencia de una empresa. La segunda regla del marketing
dice: conoce tu producto.

6.  Según el grado de utilización del producto, se
distinguen 3 niveles o dimensiones:
 Producto formal: es una suma de características físicas o técnicas (diseño,
color, envase, calidad, marca). Es un punto de vista enfocado a la
producción.
 Esencia del producto. Es lo que el comprador espera obtener con su
compra, no solo el producto formal, sino los problemas que resuelve, las
satisfacciones que proporciona, o las expectativas de beneficio que se
espera obtener de él.
 Producto ampliado: Además del producto formal, comprende beneficios o
servicios adicionales a la compra (entrega a domicilio, instalación,
instrucciones, cursos de utilización, mantenimiento, garantía,
financiación adecuada, compatibilidad con otros productos).

7. Los mercados están formados por individuos y por entidades heterogéneos,
con necesidades distintas, que al comprar productos, buscan en ellos
beneficios y utilidades diferentes.
La segmentación es la división del mercado en grupos homogéneos,
para aplicar a cada uno de ellos una estrategia de marketing que permita
satisfacer de forma efectiva las necesidades de cada grupo y lograr los
objetivos de la empresa. Las empresas segmentan sus mercados porque:
 permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los
consumidores
 pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos
desatendidos)
 contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos
 facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento
actúan pocos y se conocen las cuotas
 permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades
específicas

8. Para que la segmentación sea efectiva (permita atender las
necesidades y las demandas del mercado, alcanzando los objetivos
comerciales de la empresa), los segmentos han de ser:
 identificables fácilmente y su potencial de compra medible
 accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicación
les influyen
 suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica
para ellos
 diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del producto
 posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta
diferenciada
 defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen

9.  El ámbito de mercado donde se concentraría su iniciativa empresarial se
deberá conocer cual es la demanda prevista en ese mercado. Se entiende
por Análisis de la Demanda la identificación cuantitativa, a partir de análisis
históricos y previsiones de evolución, del tamaño de mercado que requiera
la tipología de producto o servicio objeto de su idea.
 En definitiva, hay que entender cual es el tamaño y volumen de la
demanda, la capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, el
consumo medio por cliente, las pautas de comportamiento de la demanda,
etc.

10. Demanda Potencial y Real de Mercado
 Hay que establecer la estimación de la demanda real de mercado en
el momento actual, así como realizar las estimaciones de demanda
potencial para su producto o servicio. En definitiva, la demanda potencial
es el volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en un
horizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se
calcula a partir de la estimación del número de compradores potenciales a
los que se determina una tasa de consumo individual.
 La demanda potencial constituye un límite superior que alcanzaría la suma
de las ventas de todas las empresas concurrentes en el mercado para un
determinado producto y servicio, bajo unas determinadas condiciones
establecidas.

11. Demanda Futura/Prevista del Mercado
 Para realizar las proyecciones financieras y comerciales en el
horizonte temporal de tres años es necesario realizar una estimación de la
demanda prevista del mercado objetivo. La estimación de la demanda
futura estará muy condicionada tanto por el grado de madurez del mercado
como de la propia iniciativa de negocio en sí.
 Así, mercados muy maduros y estables en el tiempo deberían experimentar
un comportamiento de demanda con crecimientos poco acentuados y
extrapolables a partir de datos históricos. Sin embargo, mercados poco
maduros deberían proyectar crecimientos notables en los años iniciales.

12. La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la
disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio,
tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se
habla de una oferta individual, una de mercado o una total.
En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente
del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para
determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las
características deseadas por el público.
Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,
determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización.
Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros
pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un
producto como uno más de los muchos participantes en el mercado.

13.  En el primer caso referido como el de especialización, se trata de
monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo
cual le permite imponer los precios en función de su exclusivo interés, sin
tener que preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor
sólo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus
ingresos.
 Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se
ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les
conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no
afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por
su capacidad de compra.

14.  El estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes están
ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde
se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al
mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características
de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe
contener la cantidad de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos
en la zona y el precio promedio al que se vende.
 En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los
distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar
sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los
potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores
volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés,
respecto del giro que se propone instalar.

15. Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro
comparativo:
 1. Nombre del Productor
 2. Localización
 3. Grado de utilización de la Capacidad instalada (%)
 4. Precio del producto al cliente
 5.Señale planes de expansión
 6. Inversión fija estimada
 7. Número de trabajadores ocupados
 8. Volumen de Producción

16.  El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye
más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o
servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el
producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la
calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables
de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del
precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio.
 Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que
se comportará la demanda. Es importante considerar el precio de
introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o
pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la
demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado con
un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en
comparación con la competencia o bien no buscar mediante el precio una
diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio
cercano al de la competencia.

17.  El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los
otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y
producto.
 Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con
relación a los descuentos por pronto pago o por volumen, así como las
promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la
negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto
importante a considerar, es si la empresa pagará a sus vendedores alguna
comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas
del ingreso total del vendedor?.

18.  Enfocaremos la comercialización hacia servicios, más que a productos,
dada la naturaleza de la carrera. Entenderemos por servicios a "todas
aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal
de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
necesidades de los consumidores."
 De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son
aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos
tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo
tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está
vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
 Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto
o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede
o no puede vincularse a un producto físico."

19. Características de los Servicio:
Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y
servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto
específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una
organización de servicios. Las características más frecuentemente
establecidas de los servicios son:
 Intangibilidad
 Inseparabilidad
 Heterogeneidad
 Perecibilidad
 Propiedad

20.  La estrategia de mercadeo en el sector servicios
 Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en
alguna forma, porque es específica para una organización determinada no
hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las
estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los
servicios que orientan la formulación de la estrategia de mercadeo de
servicios son:
 La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
 Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste
puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más
restringida.

21.  El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del
propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al
marketing del servicio.
 Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de
marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y
la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.
 Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de
marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para
los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos
que conforman la mezcla de marketing.

22. El acopio de la información puede clasificarse de la siguiente manera:
 Por la procedencia de los datos.
 Por la tipología de la información a obtener.
Según la procedencia de los datos
Se subdivide en:
Fuentes primarias:
 Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos
específicos sobre el problema a analizar. Proceden de análisis y estudios
diseñados a la medida, para detectar un problema, explorar una situación o
una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de
mercado. Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la
propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus
relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de
datos primaria, se la denomina Interna.

23. Fuentes Secundarias:
 Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel
importante también en el transcurso de nuestra investigación. Este tipo de
fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadísticos o
cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñados
específicamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos
proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.
 Por regla general son publicados por Organismos públicos, como el
INE (Instituto Nacional de Estadística) y suelen estar a disposición de todo
aquel que los desea consultar, normalmente de forma gratuita o por un
precio ínfimo. Además, actualmente casi todos los informes publicados por
dichos Organismos públicos y algunos privados están disponibles a través
de Internet, y son de libre acceso, pudiéndose bajar los informes a un
ordenador personal y poder tratarlos y estudiarlos cómodamente en
nuestro lugar de trabajo.

24. Según la tipología de los datos a obtener
Se subdivide en:
Técnicas Cuantitativas:
 Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre
indica el alcance de un determinado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten
averiguar, cuántas personas de determinado grupo de consumidores
estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio
estipulado.
 Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar
por anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado
contexto geográfico. Y además permite diseñar la política de precios de
forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de
penetración en el mercado.
 Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:

25.  Encuentas. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más
usuales son las adhoc o a medida, y las omnibus, que son encuestas
genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las
respuestas que buscamos.
 Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un
grupo fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su
alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que
deseamos estudiar. Los paneles son especialmente útiles para medir
de forma regular y periódica los hábitos de un determinado colectivo.
Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los
medios de comunicación como radio o televisión.

26. Técnicas Cualitativas:
 Estas técnicas nos facilitan información del por qué, o sea de las
razones por las que existen determinados hábitos de consumo o de
actuación en general. También nos aportan muchas otras cosas, como las
preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias
que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la
simpatía que despiertan, u otros temas más difíciles de averiguar por ser
opiniones mucho más complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo
masivo.
Las técnicas cualitativas más importantes son:
 Observación directa
 Entrevista en profundidad
 Reuniones en grupo

27. Visto los temas anteriores se puede concluir:
 Un estudio de mercado permite identificar claramente las características
del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado
 El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro
de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que
influyen sobre sus consumidores.
 También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas
productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese
comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual
va a ser su evolución a futuro.
 Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda
potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien
y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.
 En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un
producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios
estarán en capacidad de adquirirlo.

28. Toma en cuenta los siguientes consejos al realizar tu estudio de mercado
 1.- Tenga presente su intuición y su experiencia profesionales, pero no se
deje guiar sólo por ellas.
 2.- Procure, al menos en los comienzos, documentarse el máximo posible
sobre la problemática del sector, tanto a nivel local como regional y
nacional, o incluso en los casos en que se vea conveniente, a nivel
internacional.
 3.- Esté atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre
su sector profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el
mismo, tome nota, o cópielo y guarde la información.
 4.- Procure utilizar Internet. Es el medio más económico y actualmente está
bastante bien dotado de información.
 5.- Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la
Cámara de Comercio u otros organismos. Encontrará apoyo y
asesoramiento.

29.  Carrasquero, Domingo. Portal de artículos de
negocios GESTIOPOLIS
 http://www.gestiopolis.com/recursos3/docs/
mar/estmktpref.htm
 Universidad Alfonso X, el sabio. España
 http://www.uax.es/fileadmin/templates/fund
acion/docs/Estudio_de_Mercado.pdf