1.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 1
Distribution spécialisée et sélective en France en 2013 :
Quels leviers seront utilisés pour réussir ?
Une étude réalisée par

2.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 2
Table des matières
1. CONTEXTE ET OBJECTIFS ........................................................................................................................... 4
a. Pourquoi cette étude sur la distribution ? ............................................................................................ 4
2. VISION DES DISTRIBUTEURS SUR LEUR MARCHE EN 2013 ........................................................................ 7
a. Des challenges à relever cette année .................................................................................................... 7
b. Les stratégies commerciales et marketing aujourd’hui et demain ..................................................... 13
c. Le digital est incontournable en 2013 ................................................................................................. 16
3. LES CHALLENGES A VENIR........................................................................................................................ 19
a. Les stratégies numériques et digitales à mettre en place ................................................................... 19
b. L’omnicanalité : du souhait à la réalité ............................................................................................... 20
c. La relation client comme moteur de croissance ................................................................................. 21
CONCLUSION ................................................................................................................................................... 22

3.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 3
Resumé
Comme le laissent penser depuis plusieurs mois maintenant les principaux indicateurs économiques, le
secteur de la distribution spécialisée et sélective rencontre des difficultées en raison, notamment, de la
baisse de la consommation chez les ménages français.
Nous avons souhaité recueillir les perspectives des professionnels afin d’obtenir une vision claire et
objective des enjeux du marché et ainsi délivrer une analyse pertinente et constructive de ses tendances
pour les mois à venir.
Dans cette optique, nous avons interrogé des enseignes de distribution spécialisée et sélective sur leurs
pratiques commerciales et marketing en 2013 et sur leurs perspectives du marché.
En dépit des prévisions pessimistes concernant le secteur, on note une attitude plutôt volontariste de la
part des professionnels. D’une part, plus de 50% d’entre eux affichent des prévisions de croissance pour
2013, et d’autre part, ils choisissent d’orienter leur stratégie vers un développement de leurs activités et
pas seulement une stabilisation de leur rentabilité.
Ces intentions se vérifient dans les différentes gammes de produits ainsi que les différents secteurs
d’activité.
Par ailleurs, le vecteur de croissance le plus mentionné et qui sera le plus utilisé en 2013 est de loin
l’intégration d’une stratégie digitale à la stratégie commerciale globale. Les réseaux sociaux et plus
particulièrement le mobile, constituent un réél axe de développement pour les entreprises voulant orienter
leur distribution vers une multi canalité, mais aussi une omni canalité.
En effet, les entreprises doivent etre présentes tout au long de la chaine de valeur et supprimer tous les
points de rupture existant entre elle et son client. Ce dernier a, à sa disposition, divers outils lui permettant
de faire des recherches, de se renseigner et de comparer des produits. On assiste donc à une volatilité plus
forte des clients et donc à une nécessité de fidéliser de la part des entreprises.
Ainsi, le digital devient un outil permettant un passage de relais entre la stratégie web (le site internet) et le
point de vente physique de la marque. Il devient également une façon de réorienter le client vers la
boutique où la relation client est la plus exploitée et optimisée.
Ces nouvelles méthodes de vente viennent modeler une nouvelle relation client dans laquelle l’utilisateur
du produit est acteur et non plus spectateur de la relation. Ce dernier doit se sentir privilégié, au centre des
attentions et appartenant à une communauté ayant les memes caractéristiques que lui.
En conclusion, les professionnels du marché doivent se montrer innovants et réactifs afin de gagner un
maximum de parts de marché. Ceux qui ne sauront pas évoluer et s’adapter aux modes de consommation
et de fonctionnement de leurs clients en 2013, seront très probablement en retard sur la concurrence en
2014.

4.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 4
1. CONTEXTE ET OBJECTIFS
a. Pourquoi cette étude sur la distribution ?
Les conjonctures abondent et sont toutes en phase : 2013 n’est pas une année facile.
Est‐ce juste une période de crise, ou sommes‐nous entrés dans une nouvelle ère de consommation et une
nouvelle période économique où la turbulence et l’incertitude deviennent la normalité ? Beaucoup d’avis
exprimés par différents médias et des groupes d’opinion sont alarmistes. Pour être honnêtes, nous ne
savons pas s’ils ont raison et ce n’est pas l’objectif de cette étude de tenter d’y répondre.
La distribution est un révélateur de l’économie de la France. Nous avons donc cherché à comprendre
comment ils comptaient relever les enjeux de 2013. Le point de vue des distributeurs est, à notre avis,
insuffisamment valorisé. Les tendances ne sont pas bonnes et ils le savent, mais nous rencontrons tous les
jours des distributeurs qui expriment leur énergie et leur volonté de trouver des moyens de « faire tourner
leur affaire ». Les distributeurs sont des pragmatiques, ils ne restent pas immobiles devant les difficultés
mais cherchent à les contourner, les éliminer…
Ce document permet donc de partager la perception des professionnels sur leurs perspectives pour 2013 et
leurs priorités d’actions. L’éclairage, que cette étude porte sur un secteur en prise directe avec la
consommation et l’évolution du pouvoir d’achat, permet de compléter les prévisions des instituts en
donnant une vision plus dynamique qu’anxiogène.
Cette étude permet de mieux cerner les priorités marketing et commerciales des acteurs du secteur de la
distribution sélective et spécialisée pour 2013.
Plus précisément, un éclairage est apporté sur :
• la perception que les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une
activité de distribution directe de type marque enseigne ont du marché actuel
• les priorités que les professionnels du secteur se sont fixées pour l’année à venir,
• l’importance qui va être donnée aux différents canaux et moyens marketing pour développer les
ventes sur le marché français.
Le profil des entreprises interrogées
Dans le cadre de cette étude, ont été interrogées des entreprises de distribution spécialisée ou sélective,
des marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne, des distributeurs sélectifs
ainsi que des enseignes de grand magasins et de grande distribution non‐alimentaires.
Les professionnels de type « Pure Players » qui opèrent uniquement sur le web et dont les pratiques de
ventes et les stratégies marketing et commerciales sont différentes des entreprises de distribution
spécialisée ou sélective n’ont pas été interrogés par choix.

5.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 5
Une enquête constituée d’une étude quantitative et d’entretiens qualitatifs
Cette enquête a été menée entre décembre 2012 et mars 2013 avec un questionnaire qui a été diffusé à
près de 3 000 entreprises de distribution répondant aux critères de sélection. En complément, des
entretiens ont été menés en mars pour approfondir certains thèmes avec des acteurs représentant les
différents segments interrogés.
Des marques positionnées plutôt sur le milieu / haut de gamme
Environ 47% des sociétés interrogées, indiquent avoir un positionnement luxe et / ou premium et opèrent
principalement sur le segment de l’équipement de la personne. Ces marques situées sur le haut de gamme
du marché ont fait part durant le terrain de l’étude d’un fort dynamisme, d’une très bonne réactivité et
d’une forte adaptation à la conjoncture.
Il paraît clair qu’elles vont bouger en termes de stratégies commerciales et qu’elles auront un effet
bénéfique sur le reste du marché en le tirant vers le haut en termes d’innovation et de compétitivité.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Low cost
Bas de marché / entrée de gamme
Milieu de gamme
Premium
Luxe
Produits et loisirs culturels Equipement de la maison Equipement de la personne

6.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 6
Trois univers fortement représentés : l’équipement de la personne, l’équipement de la maison et les
produits culturels
La majorité des entreprises de distribution spécialisée ou sélective ayant répondu à notre enquête
commercialisent pour près des 2/3 des biens d’équipement de la personne et plus particulièrement, sur le
marché mode et beauté.
Les catégories les plus représentées au sein de l’équipement de la personne sont le Prêt‐à‐Porter (52% des
participants), les Parfums & Cosmétiques (40%), ainsi que les Chaussures et Accessoires (dont la
maroquinerie) avec plus de 30% des répondants.
66%
22%
12%
Répartition des participants par secteur d'activité
Equipement de la personne Equipement de la maison Produits et loisirs culturels

7.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 7
2. LA VISION DES DISTRIBUTEURS SUR LEUR MARCHE EN 2013
a. Des challenges à relever cette année
Les chiffres relatifs à la conjoncture économique en France reflètent le pessimisme ambiant qui est devenu
la norme (et parfois la réalité) pour les perspectives de croissance et de développement des entreprises.
Les médias, qui relayent souvent cette vision, s’accordent à dire que comme pour la plupart des acteurs,
privés ou publics, les acteurs de la distribution se focalisent actuellement sur des activités leur permettant
de réduire leurs coûts, afin de pouvoir maintenir leur rentabilité face à la baisse des ventes qui s’annonce.
Par ailleurs, l’avènement des technologies liées aux nouveaux médias (Internet, mobile, médias sociaux…)
et la diffusion large de leur utilisation ont largement transformé les habitudes d’achat que cela soit sur le
marché BtoB (à destination des entreprises) ou BtoC (à destination d’un client individu).
Pour la majorité des enseignes interrogées, le point de vente physique reste le lieu privilégié de vente et de
fidélisation des clients. Mais les entreprises interrogées ont, toutes, conscience que les canaux de
distribution se sont étendus au‐delà et doivent être porteurs de la bonne information, au bon moment, à la
bonne personne.
Afin de s’aligner avec les demandes des clients, les entreprises de distribution spécialisée ou sélective
s’adaptent en permanence et élaborent des stratégies leur permettant d’être présentes partout où les
clients l’exigent. L’objectif est d’éliminer les points de rupture et de créer une relation dans la continuité
avec le consommateur. Cela passe par renforcer la relation avec lui et sa satisfaction vis‐à‐vis de la marque.
Les stratégies digitales au sens large (c’est‐à‐dire liées à Internet, à Internet Mobile, aux médias sociaux…)
découlent donc d’une prise de conscience du multicanal de la part des entreprises de distribution
spécialisée ou sélective et sont au cœur des préoccupations des dirigeants comme l’indiquent les résultats
de l’étude.
Des clients exigeants et infidèles qui poussent à une évolution de la distribution
Le consommateur a maintenant accès à des milliers d’informations qui l’ont rendu plus exigeant et plus
volatile. De cette constatation est née pour les enseignes la nécessité de recentrer leur stratégie autour des
besoins du consommateur et de passer d’un traitement de masse à un traitement plus personnalisé. La
fidélisation a été longtemps la deuxième jambe des plans marketing et de l’animation aux côtés de de la
conquête de nouveaux clients. La fidélisation est donc un enjeu fort surtout dans l’environnement
économique turbulent que nous connaissons compte tenu des variations de la consommation du fait de
facteur parfois exogènes comme la météo…
De nombreux acteurs au service de la distribution en ont fait leur principal cheval de bataille avec des
programmes de fidélisation à points ou encore des programmes d’animation commerciale et
promotionnelle. Les nouvelles technologies et la puissance d’exploitation actuelle des bases de données
permettent l’avènement de programmes de reconnaissance client directement en point de vente.

8.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 8
La montée en puissance d’Internet a eu comme premier effet
de transformer en profondeur les habitudes des clients en
termes de recherche d’information mais également d’achat. Le
consommateur d’aujourd’hui a la main sur la relation
transactionnelle : il a la possibilité d’effectuer des
comparaisons entre les différents produits et de consulter les
autres utilisateurs pour avoir leur avis et partager leur
expérience d’achat... Le principal impact des nouveaux canaux
n’est pas, aujourd’hui, à mesurer en termes de ventes directes
mais en termes d’influence et de contribution à la chaîne
globale de distribution, notamment pour les médias sociaux.
Cette influence donne la capacité au client de connaître parfois mieux le produit ou le service ciblé qu’il
achète que le vendeur qui est en face de lui. Cette connaissance est souvent superficielle et les pratiques
de zapping (des nouvelles et des anciennes générations de consommateurs) n’aident pas à en améliorer la
profondeur. Mais, le niveau d’expertise monte de façon générale.
Le pouvoir de négocier se développe aussi, avec comme impact, une montée de l’infidélité au point de
vente dans lequel on vient chercher le conseil pour une tendance à aller vers une optique d’achat au
meilleur prix (que l’on appelle encore « Best Buy »). Cette pratique d’achat est souvent cantonnée au prix
affiché ou au prix facial. L’immédiateté dans la relation génère une certaine myopie sur l’achat, occultant
parfois les coûts indirects générés par l’usage ou les coûts cachés d’une qualité moindre. Les fabricants de
produits pilotant l’obsolescence programmée augmentent aussi cette vision à court terme.
Chez les distributeurs, la volonté est affichée de contrer cette évolution de maîtrise par le client et de
reprendre la main. Cela consiste à mettre le client et ses attentes au centre de sa stratégie et de lui
conférer un sentiment d’exclusivité et d’attention particulière qui lui apporteront la perception de valeur
ajoutée au sein de la relation qu’il entretient avec la marque. Les distributeurs sont cependant d’abord des
réalistes et ont déjà connus plusieurs évolutions et plusieurs révolutions de leurs univers. Ils ont abordé
cette nouvelle vague avec pragmatisme.
Le client exige de pouvoir être en contact avec sa marque et d’accéder à l’information à tout moment et
quel que soit l’endroit où il se trouve. Les distributeurs ont donc multiplié les moyens d’interaction avec le
client et cherchent à les interconnecter. Cette multiplication des canaux implique pour les distributeurs
d’adapter leur stratégie de gestion des relations (information, transaction…) et de mettre leur offre à
disposition tout au long de la chaîne de valeur, quel que soit le canal utilisé. Le terme consacré
actuellement est l’omnicanalité.
Notre étude donne des pistes très claires sur la manière dont les entreprises de distribution spécialisée ou
sélective ont décidé d’agir en 2013 dans ce contexte.

9.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 9
En dépit d’une économie morose, des perspectives plutôt volontaristes
De nombreuses statistiques laissent présager des difficultés en 2013 pour les entreprises de distribution
spécialisée ou sélective pour maintenir leur niveau de rentabilité. Mais les résultats de notre enquête
indiquent une vraie confiance et une volonté d’avancer avec des perspectives et des tendances positives
pour l’année 2013.
Lorsque l’on demande aux entreprises interrogées quelles sont les perspectives concernant leur activité en
2013, 46% des personnes interrogées prévoient une croissance de leur activité (faible ou soutenue). La
baisse d’activité n’est attendue que pour 15% d’entre eux.
La conséquence de cet esprit volontariste influence les objectifs des enseignes pour 2013 avec volonté
affichée de se développer pour consolider et développer leur performance. Une large majorité des
répondants se fixent une augmentation des ventes et une croissance de la rentabilité. Mais les leviers pour
y arriver sont relativement hétérogènes :
 Accroître le réseau à l’international, avec de nouvelles unités, au travers de nouveaux canaux sont
privilégiés pour le développement de l’activité.
 Améliorer l’organisation, accroître l’efficacité de la supply chain… pour améliorer la rentabilité.
Les activités de réduction des pertes sont moins retenues comme leviers prioritaires.
0%
17%
37%
29%
17%
Quelles sont les perspectives 2013 pour
votre/vos secteur(s) d'activité(s) en France
Prévisions de récession
majeure
Prévisions de recul de
l'activité (récession)
Prévisions de stagnation de
l'activité
Prévisions de croissance
faible

10.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 10
Des concurrents vecteurs d’innovation
Pour mieux interpréter ces leviers prioritaires, nous avons questionné les entreprises de distribution sur
leur perception de leur univers concurrentiel. Pour 20% des personnes interrogées et de façon assez
homogène sur l’ensemble des secteurs d’activité de la distribution, le concurrent le plus menaçant est
Amazon.
Les « Pure Player » (c’est‐à‐dire les sociétés dont les produits et services sont disponibles uniquement par
internet) représentent un puissant vecteur d’innovation notamment avec l’essor du Web. Les « pure
players » sont conscients de l’importance du contact client en direct et matérialisent leurs services avec la
mise en place de « chat » sur leur site ou avec l’ouverture de boutiques.
60%
37%
32%
31%
27%
14%
14%
7%
5%
59%
35%
32%
25%
15%
12%
32%
18%
3%
0%
Augmenter ses ventes
Se développer à l'international
Accroître sa pénétration
Ouvrir de nouveaux points de vente
Lancer de nouvelles gammes de produits et/ou services
Lancer un/des nouveau(x) canau(x) de vente
Réaliser des acquisitions (croissance externe)
Accroître l'efficacité des autres fonctions support
Pénétrer d'autre(s) segment(s) de marché
Améliorer sa rentabilité
Accroître l'efficacité de sa supply chain
Améliorer son fonctionnement (organisation, processus)
Accroître l'efficacité de son S.I
Maintenir son CA
Maintenir ses marges
Défendre ses parts de marché
Réduire ses coûts
Limiter la contraction de son activité
Limiter l'érosion de son activité
Quels sont les principaux objectifs de votre société pour l'année à venir?
v Réduire les sources de pertes
Maintenir et optimiser son
activité
Développer son activité

11.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 11
Le succès d’Amazon fixe de nouveaux standards sur le marché au‐delà de son offre produits affichée. Les
services offerts, son business model, sa capacité de changement et de transformation donnent des repères
pour toute la distribution.
Un développement essentiellement digital
Compte tenu de la vision concurrentielle, l’élaboration d’une stratégie multicanale ou son renforcement
avec une forte priorité donnée au développement des technologies digitales arrive en tête pour les
entreprises interrogées.
Cependant, les enseignes insistent sur le fait que, si le digital devient peu à peu incontournable, le point de
vente physique reste un canal de distribution important et profitable à la relation client et ne doit pas par
conséquent être négligé.
Lorsque nous avons demandé aux entreprises de distribution spécialisée ou sélective et aux marques ayant
une activité de distribution directe de type marque enseigne si elles envisageaient de lancer de nouveaux
canaux de distribution en 2013, 76% d’entre elles ont répondu positivement.
Ce développement se traduit en majeur partie par des lancements de nouveaux canaux d’ordre digitaux,
ceci afin de continuer à travailler sur la continuité de la relation avec les clients et d’assurer son
omniprésence en termes de distribution.
On assiste donc à une croissance confirmée de l’utilisation numérique en 2013 qui offre au secteur des
perspectives de potentiel de développement profitables et qui permettra aux professionnels d’augmenter
la valeur perçue de leur marque.
Search online, purchase in store
En corrélation avec le développement de nouveaux canaux de distribution, les enseignes se posent la
question de l’homogénéisation, ou non, de leurs politiques produits et tarifaires.
0%
0%
2%
2%
3%
33%
50%
50%
Vente à distance
Vente à domicile
Magasins (succursales)
Magasins (franchisés ou affiliés)
Corners / concessions
Place de marché
Site e‐commerce
Site / application m‐commerce
Si vous avez l'intention de lancer un nouveau canal de distribution,
pourriez‐vous préciser lequel(s) ?

12.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 12
Les réponses à notre étude montrent clairement que les offres et les tarifs sont majoritairement
homogènes sur tous les canaux de distribution utilisés. La principale différence réside dans l’animation avec
57% des entreprises qui font varier leurs pratiques promotionnelles en fonction des canaux.
Les possibilités offertes par les canaux digitaux en matière de réactivité et de pilotage permettent un
déploiement plus massif que dans les points de vente physiques.
Il est probable que cette différence subsistera dans les réseaux tant que les technologies d’animation de la
relation clients installées au niveau des points de vente ne permettront pas une coordination voire un
pilotage central.
Par ailleurs, les stratégies déployées en 2013 par les enseignes visent notamment à renforcer la pratique de
« web to store », c’est‐à‐dire parvenir à attirer les clients dans les points de vente physiques, où la qualité
de la relation peut se travailler de façon plus efficace, une fois leurs recherches effectuées en ligne, sur des
sites internet qui ont un rôle de vitrine. On assiste donc de plus en plus à une approche « Search online,
Purchase in store” de la part des consommateurs, ce qui oblige les marques à reconnaître que la
complémentarité des canaux répond aux différents besoins des consommateurs.
L’étape suivante sera pour les enseignes de mettre en place des outils qui permettront de gérer les
tendances actuelles de consultation par les prospects et les clients des médias digitaux alors qu’ils se
trouvent en situation d’achat ou de prise d’information dans les points de vente. Certaines enseignes ont
déjà développé des pratiques en ce sens, mais elles restent une minorité.
La stratégie de distribution multicanal est donc bien est au centre des priorités des entreprises de
distribution spécialisée ou sélective qui cherchent à optimiser chaque utilisation en conférant aux canaux
des enjeux et des rôles bien précis permettant aux clients de choisir la solution la plus avantageuse.
Oui
67%
Non
33%
Votre politique tarifaire
est‐elle la même pour
tous vos canaux?
Oui
43%
Non
57%
Votre politique
promotionnelle est‐elle
la même pour tous vos
canaux?
oui
71%
non
29%
Votre offre produit est‐
elle la même dans vos
différents canaux de
distribution?

13.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 13
b. Les stratégies commerciales et marketing aujourd’hui et demain
Dans une optique plus pragmatique et plus opérationnelle, l’étude révèle également quelles sont
aujourd’hui les actions commerciales et marketing conduites mais également celles que les professionnels
envisagent de mettre en place en 2013.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Relations avec influenceurs
Relations presse
Partenariats avec
des personnalités
Marketing relationnel
"online"
Marketing relationnel
"offline"
Communication "online"
TV grand public
Print grand public
Réalisez‐vous ces actions de communication aujourd'hui?
De régulièrement à
toute l'année
De jamais à parfois

14.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 14
On remarque une intention de forte baisse dans l’utilisation de campagnes grand public par les entreprises
de distribution spécialisée au profit des actions commerciales « online » ainsi que des actions de marketing
relationnel.
Par ailleurs, on constate également une progression des partenariats effectués avec des influenceurs et des
relations presse qui sont plus largement utilisés par des enseignes dont les produits et services se
positionnent sur une gamme premium ou luxe.
Vers un traitement de plus en plus personnalisé des besoins clients
Les actions de promotion des ventes restent une composante importante de la stratégie commerciale et
marketing des sociétés leur permettant d’accroitre leur volume de ventes.
Les distributeurs se positionnent toujours plus en fonction des attentes des prospects et des clients. Cette
recherche de réactivité peut notamment être matérialisée au travers de l’augmentation de l’utilisation de
collections exclusives ou de capsules. En effet, les collections capsules permettent à l’entreprise de
différencier ses segments de clientèle et de leur conférer une valeur ajoutée variant en fonction de leur
importance. Cette part croissante des collections capsules vient également consolider la tendance de
« fast‐moving », c’est‐à‐dire d’une offre plus rythmée dans sa distribution avec des collections qui doivent
continuellement changer afin de s’adapter aux envies des consommateurs.
On observe également une augmentation de l’utilisation des offres privilèges et des ventes privées, qui
vient souligner l’importance pour les marques de travailler sur une stratégie de différenciation en ciblant
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Relations presse
Relations avec
influenceurs
Partenariats avec
des personnalités
Marketing relationnel
"online"
Marketing relationnel
"offline"
Communication
"online"
TV grand public
Print grand public
Comptez‐vous intensifier ou mettre en place ce mécanisme en 2013?
Oui probablement ou
c'est au budget
Non, cela ne correspond
pas à
notre stratégie ou n'est
pas une priorité

15.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 15
une population de client et en particulier les plus fidèles. Cette façon de « récompenser » permet
d’augmenter l’attachement à la marque ainsi que sa notoriété et de créer un univers plus exclusif.
En ce qui concerne la distribution de coupons et de bons de remise, cette pratique se voit davantage dans
le secteur de l’alimentaire. Par ailleurs, les stratégies de lots, kits et coffrets qui sont un outil de marketing
opérationnel permettant de créer une animation sur le point de ventre grâce à l’offre, sont également en
hausse ayant un effet direct sur l’augmentation des ventes.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Opérations commerciales
saisonnières
Lancement de collections
exclusives / capsules
Organisation d'évènements
lancement d'un nouveau produit
Soldes flottants
Ventes privées
Offres promotionnelles
avec remise tarifaire
Offres promotionnelles
avec cadeau / gratuité
Lots, kits ou coffrets
promotionnels
Coupons / bons de remise
Offres privilèges
Réalisez‐vous ces actions pour promouvoir vos ventes aujourd'hui?
De régulièrement à
toute l'année
De jamais à parfois
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Opérations commerciales saisonnières
Lancement de collections
exclusives / capsules
Organisation d'évènements pour
lancement d'un nouveau produit
Soldes flottants
Ventes privées
Offres promotionnelles
avec remise tarifaire
Offres promotionnelles
avec cadeau / gratuité
Lots, kits ou coffrets promotionnels
Coupons / bons de remise
Offres privilèges
Comptez‐vous intensifier ou mettre en place ce mécanisme en 2013?
De oui
probablement à
oui c'est une
priorité qui est au
budget
De cela ne
correspond pas à
notre stratégie
à non ce n'est pas
une priorité

16.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 16
c. Le digital est incontournable en 2013
L’utilisation d’outils marketing digitaux était encore limitée jusqu’à fin 2012. Mais la progression en 2013
est très nette pour l’utilisation d’actions marketing digitales par les entreprises de distribution spécialisée
ou sélective.
Au sein de cette stratégie, les réseaux sociaux sont les outils qui seront les plus sollicités en 2013 par les
entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une activité de distribution directe
de type marque enseigne et plus particulièrement Facebook avec plus de 20% des répondants qui
indiquent qu’ils l’utiliseront en 2013.
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Réseaux sociaux : Facebook
Réseaux sociaux : Pintesrest
Réseaux sociaux : Twitter
Réseaux sociaux : LinkedIn
Marketing mobile
M‐payment
E‐fidélité
E‐couponning
Réalisez‐vous ces actions de marketing digital aujourd'hui?
De régulièrement à toute l'année De jamais à parfois
0% 50% 100%
Réseaux sociaux :
Facebook
Réseaux sociaux :
Pintesrest
Réseaux sociaux : Twitter
Réseaux sociaux :
LinkedIn
Marketing mobile
M‐payment
E‐fidélité
E‐couponning
Comptez‐vous intensifier ou mettre en place ce mécanisme en 2013?
De oui probablement
à
oui c'est une priorité
qui est au budget
De cela ne correspond
pas à notre stratégie à
non ce n'est pas une
priorité

17.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 17
Le développement d’une stratégie de marketing mobile est également présent dans les objectifs des
marques. Plus de 50% des personnes interrogées indiquent que leur stratégie commerciale et marketing se
basera notamment sur le mobile.
Enfin, la stratégie Web est, elle aussi, au programme de l’année avec une nette augmentation des pratiques
d’e‐couponing et des programmes de fidélité électroniques, qui, pour près de 20% de marques, sont
inscrits au budget de l’année 2013. Cette stratégie permet, entre autres, d’atteindre un grand nombre de
consommateurs.
Le marketing expérientiel reste encore (un peu) dans les tiroirs…
L’étude a également porté sur les intentions des marques en ce qui concerne le marketing expérientiel. Le
marketing expérientiel est le fait d’associer une offre à un environnement ou à une sensation. De plus
en plus, les clients donnent de l’importance à la perception qu’ils ont de la marque et non plus simplement
au produit brut.
Il apparait que le marketing expérientiel représente un réel potentiel de développement pour les marques.
Il fournit la possibilité de capitaliser sur une stratégie mobile afin de relayer et d’enrichir l’expérience du
client en magasin. De plus, le client souhaite de plus en plus pouvoir s’identifier à un univers et le marketing
expérientiel est un outil puissant dans ce domaine.
53%35%
12%
0%
Utilisez‐vous le marketing
expérientiel aujourd'hui?
Jamais
Parfois
Régulièrement
Toute l'année
17%
42%
36%
5%
Comptez‐vous l'intensifier ou le
mettre en place en 2013?
Cela ne correspond
pas à notre stratégie
Non, ce n'est pas
une priorité
Oui, probablement
Oui, c'est une
priorité et c'est au
budget

18.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 18
Les programmes de fidélité sont toujours présents mais de plus en plus déclinés par canal de vente
Les pratiques commerciales et marketing en termes de programmes de fidélité ont été explorées en raison
de leur importance au sein de la stratégie CRM des entreprises de distribution spécialisée ou sélective. La
majorité des entreprises interrogées ont structuré leurs programmes de fidélité par typologie et spécificité
client afin d’une part d’adresser au mieux les types de besoins, et d’autre part de suivre la tendance qui
indique un besoin poussé de différenciation dans la relation entre la marque et son client.
En revanche, les réponses sont davantage équilibrées lorsque l’on pose la question de l’homogénéité des
programmes de fidélité sur les canaux de distribution. 54% des répondants indiquent que le programme de
fidélité varie en fonction du canal sur lequel il est disponible.
31%
69%
46%
Le(s) même(s) pour tous vos
clients
Différencié(s) par typologie /
catégorie de client
Valide(s) dans tous vos canaux de
distribution
Votre / vos programme(s) de fidélité est / sont

19.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 19
3. LES CHALLENGES A VENIR
a. Les stratégies numériques et digitales à mettre en place
Il devient de plus en plus indispensable pour les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les
marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne d’être en contact avec leurs
clients dès que ce dernier en exprime le besoin.
L’objectif ici est de réduire au maximum les points de rupture entre le client et la marque en travaillant sur
la complémentarité de l’utilisation faite des différents canaux. En d’autres termes, les secteurs concernés
doivent avoir aujourd’hui une approche multicanale de leurs activités pour rester compétitifs sur le marché.
L’étude réalisée a permis de démontrer la prise de conscience et l’importance que les entreprises de
distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une activité de distribution directe de type
marque enseigne confèrent au développement de leur stratégie digitale afin d’avoir un réseau de
distribution complet.
Les enseignes doivent faciliter le lien et le flux d’information entre les différents canaux afin de fournir aux
consommateurs des informations cohérentes concernant les produits.
Le site internet de l’entreprise doit lui permettre de se constituer une vitrine de ses offres que le client peut
consulter et grâce à laquelle il peut faire une première sélection. L’internet doit ensuite passer le relais au
site mobile. En effet, le site mobile conduit le client à acheter mieux en travaillant davantage sur les
finalités (localisation, promotions etc…) et ainsi l’attirer sur le point de vente physique. On peut donc en
déduire que les objectifs stratégiques diffèrent entre l’internet, le mobile et le point de vente et que chacun
d’entre eux rempli un rôle bien spécifique au service du client.

20.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 20
b. L’omnicanalité : du souhait à la réalité
L’enjeu pour les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une activité de
distribution directe de type marque enseigne est donc ici de travailler sur la finalité de chaque canal de
distribution mais aussi sur la complémentarité entre eux pour parvenir à élaborer une stratégie venant
combler de façon cohérente chaque point de rupture présent sur la chaîne de valeur.
Pour y parvenir, la définition et la mise en œuvre des axes de la stratégie digitale mais aussi l’évaluation des
besoins venant des fonctions support tels que les systèmes informations doivent être clairement indiqués
sur la feuille de route des entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une
activité de distribution directe de type marque enseigne.
La technologie mobile a créé sur le marché le besoin d’une omnicanalité. En effet, le mobile a entraîné une
convergence en servant d’intermédiaire et en rapprochant le Web et le point de vente physique.
Les acteurs les plus réactifs sont déjà en train d’implémenter une telle approche et il y a fort à parier que
ceux qui ne seront pas prêts à mettre en place le dispositif nécessaire au sein de leur stratégie seront en
retard sur la concurrence en 2014.
Cependant les technologies Web et Mobile ne sont pas une fin en soi. De nombreux acteurs du marché
accordent une importance de plus en plus forte au lieu de vente physique et souhaite utiliser le Web et le
Mobile comme catalyseurs et non comme remplaçants.
Le point de vente physique a, il est vrai, perdu de sa suprématie en tant que plate‐forme d’information
mais son rôle en tant que canal de distribution n’en est pas moins diminué.
On assiste à une évolution du rôle du point de vente physique en cohérence avec les évolutions constatées
chez les consommateurs dans leur façon de se renseigner et d’acheter. Le commerce dans un avenir proche
jouera très probablement sur la complémentarité du online et du offline.
En effet, 87% des français pensent faire des recherches sur internet avant d’aller en magasin et 70% des
personnes ayant un Smartphone le consultent lorsqu’ils sont dans le magasin.

21.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 21
c. La relation client comme moteur de croissance
Apprendre à jongler avec ces outils commerciaux et marketing permettra également aux enseignes de
relever ce que nous avons identifié comme étant le second challenge : la relation et la satisfaction client.
Les pratiques d’achat, mais aussi la perception qu’ont les clients d ‘une marque ont grandement évolué. Le
consommateur est passé d’un rôle de spectateur à un rôle d’acteur sur le marché, il se renseigne, partage,
critique et devient au final un consommateur exigeant et sûr de lui.
Les enseignes doivent donc adapter leur stratégie pour ne parler non plus à une masse mais à des
acheteurs sûrs d’eux, aux besoins spécifiques et en quête de valeur ajoutée. Cette communication passe
elle aussi par le digital et l’adhésion à la marque doit se faire par tous les canaux de distribution possibles.
Le consommateur veut pouvoir s’identifier et sentir une appartenance à une communauté ayant des
caractéristiques qu’il partage. Le digital et notamment les réseaux sociaux sont des formidables outils pour
atteindre un consommateur dans son quotidien et en utilisant un langage qu’il comprend.
Reste à savoir quel canal utiliser, pour quel type de clientèle, quelle type de communication… Ce travail fait
partie des challenges que les marques ont à relever pour pouvoir se démarquer de leurs concurrents et
parvenir à atteindre et à fidéliser un maximum de clients.

22.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 22
CONCLUSION
Cette étude montre que, si la distribution rencontre des difficultés, il s’agit surtout d’un secteur en pleine
mutation, qui affiche la volonté de se renouveler afin de répondre aux attentes des consommateurs. Les
professionnels de ce marché montrent un optimisme encourageant et font preuve d’une forte volonté non
seulement à maintenir leur rentabilité mais aussi à développer leur activité.
Les clients sont en passe de gagner le pouvoir transactionnel grâce à la diversité et à la mutation des
canaux. Mais les acteurs de la distribution ne se contentent pas de regarder le changement de main de ce
pouvoir. Ce pouvoir, ils l’ont durement conquis, au moins en partie, sur les fabricants et les producteurs il y
a quelques années.
Les distributeurs doivent être présents tout au long de la chaine de valeur et supprimer tous les points de
rupture existant entre elle et son client. Ce dernier utilise tous les moyens à sa disposition pour faire des
recherches, se renseigner et comparer des prix ou des produits.
On assiste donc à une volatilité plus forte des clients et à une nécessité de fidéliser au travers d’un contenu
relationnel fort qui va au‐delà de donner des points ou une remise. Le client cherche à se sentir privilégié,
au centre des attentions et appartenant à une communauté ayant les mêmes caractéristiques que lui. De
plus, certaines marques veulent aussi reprendre la main en développant une stratégie d’approche directe.
Les distributeurs ont donc choisi de renforcer leur ADN historique en conservant la main sur le pouvoir
relationnel. La stratégie digitale en particulier bénéficie d’une attention particulière dans un schéma plus
large de multi et/ou d’omnicanalité.
Cela implique la création d’une véritable transversalité des canaux, qui va se faire avec prudence et va
prendre du temps. Le point de vente physique reste un canal très important où la relation avec chaque
client est privilégiée.
Les enseignes sont en train de commencer à apprendre comment uniformiser la relation client sur tous les
canaux utilisés et quel que soit l’appareil utilisé (PC, mobile, tablette …). Ces outils vont permettre de
construire une continuité servicielle dans la relation avec le client et créer une adhésion et un lien avec
l’enseigne.
En conclusion, les distributeurs sélectifs et spécialisés vont se montrer innovants et réactifs afin de gagner
des parts de marché. Ceux qui ne sauront pas évoluer, et s’adapter aux modes de consommation et de
fonctionnement de leurs clients seront très probablement en retard sur les meilleurs de leurs concurrents
en 2014, quand la reprise annoncée sera fermement de retour.

23.
Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 23
QUELQUES MOTS SUR CONCOMITANCE
Depuis 2002, notre cabinet de conseil aide les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les
marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne à développer la performance
de leurs activités marketing, commerciales, et expérience client.
Concomitance se distingue par sa capacité à aider ses clients de la définition de leur vision jusqu’à sa mise
en place, grâce à des plans d’actions directement opérables et un savoir‐faire éprouvé dans
l’accompagnement.
Notre cabinet dispose d’équipes spécialisées sur plusieurs secteurs d’activité tels que le voyage et le
déplacement, la distribution, la banque et les assurances, ainsi que les télécoms.