Investeer meer in dialoogmarketing

DM Barometer
Special: De marketeer in 2014

Onderzoeksrapport 4e kwartaal 2013

1

Inhoudsopgave
DM Barometer

3

De marketeer in 2014
• De marketeer in 2014

7
8

In dialoog
• Marketing of dialoogmarketing?
• In dialoog met de doelgroep
• Totaal klantbeeld?

10
11
12
13

Marketinginvesteringen
• Budget dialoogmarketing stijgt
• Online streeft offline voorbij
• Meer investeringen in kanalen
• E-mailmarketing levert hoogste ROI

14
15
16
17
18

Privacy
• Interne audit op naleving privacywetgeving

19
20

Trends & ontwikkelingen
• Mobile in de marketingmix
• Merkenbouw en activatie
• Integratie van TV met Twitter
• Budget voor persoonlijke ontwikkeling

21
22
23
24
25

Stellingen

26

Meer data, resultaten en informatie

33

2

DM Barometer

3

DM Barometer
De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, Online Marketing Group en
Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingcijfers, inzet en trends in dialoogmarketing. Vier
keer per jaar peilt de DM Barometer de branche door een specifiek thema onder de loep te
nemen.

Wilt u weten hoe u als marketeer staat te midden van uw vakgenoten in de branche? De DM Barometer heeft in het vierde kwartaal van 2013 het
beeld van de marketeer in 2014 geschetst.
Hoe gaat de marketeer het jaar 2014 in? In welk marketingkanaal wordt aankomend jaar het meest geïnvesteerd en wat is de positie van online
marketing versus offline? Wordt direct mail bijvoorbeeld nog steeds gezien als een effectief marketingkanaal? Wij hebben de marketeer over deze en
andere onderwerpen vragen gesteld in de DM Barometer Special.
De inhoud van deze special bevat marketeer generated content. Dit betekent dat de barometer in samenwerking met een aantal experts uit de
branche is opgesteld met vragen die zij hebben ten aanzien van 2014.

4
DM Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Experts uit de branche
De DM Barometer heeft een interactieve insteek. De enquête voor deze DM Barometer is in
samenwerking met een aantal experts uit de branche opgesteld. Ook geven zij in deze
rapportage hun reactie op de resultaten.

5

Respondenten
Aan deze DM Barometer hebben 113 marketeers een bijdrage geleverd.

113 marketeers
6

De marketeer gaat investerend 2014 in en vaart een nieuwe koers. De marketeer zet daarbij in
op maximaal dialoog maar wel met een focus op online. Verder kiest de marketeer voor
permission based, en is men verdeeld bij de keuze tussen loyalty/behoud of acquisitie/werving.

Hoe gaat u als marketeer 2014 in?

8

Een aantal keuzes is ook in eerdere jaren aan de marketeer voorgelegd.

9

Marketing of dialoogmarketing?
Marketing of dialoogmarketing? Bijna de helft van de marketeers (48%) geeft aan het over
hetzelfde te hebben. Zij maken hierin geen onderscheid en alles is met elkaar verweven.

In de branche wordt gesproken over zowel marketing als dialoogmarketing. Hebben we het dan
over twee verschillende dingen of toch eigenlijk over hetzelfde? Hoe is dat bij u in de organisatie?

Antwoordopties:
• Bij ons is er een duidelijk onderscheid tussen marketing en
dialoogmarketing, waarbij marketing de overkoepelende
term is en dialoogmarketing een onderdeel daarvan. Dit
onderscheid wordt ook duidelijk in het budget gemaakt.
• Bij ons betekent marketing zeker wat anders dan
dialoogmarketing, maar we stellen één gezamenlijk
marketingbudget vast waarin geen onderscheid wordt
gemaakt tussen de verschillende vormen van marketing.
• Marketing of dialoogmarketing, we hebben het over
hetzelfde. We maken hierin geen onderscheid en alles is met
elkaar verweven.

Frans Reichardt
Reichardt & Company
“Slechts een kwart van de respondenten maakt een duidelijk onderscheid tussen marketing en dialoogmarketing. Voor mij bevestigt dit het beeld dat in de
meeste organisaties marketing steeds meer dialoogmarketing wordt. Dat is een vanzelfsprekendheid, zonder dat het een speciaal etiketje 'dialoogmarketing'
krijgt opgeplakt. Wie doet nog aan marketing zónder directe klantdialoog?”
11

In dialoog met de doelgroep
Eén derde van de marketeers (34%) is intensief of goed genoeg in dialoog met de doelgroep. De
meeste marketeers (49%) vinden dit van voldoende niveau, maar dat mag zeker meer zijn.
18% geeft echter aan dat hij onvoldoende in dialoog is.

Overal hoort en leest u dat u in dialoog dient te zijn met de doelgroep.
In hoeverre bent u / is uw organisatie in dialoog met de doelgroep?

Antwoordopties:
• Intensief: altijd en overal.
• Goed: genoeg om de
dagelijkse activiteiten te
kunnen uitvoeren.
• Voldoende: maar dit mag
zeker meer zijn.
• Onvoldoende: we moeten
hier snel actie op
ondernemen.

12

Totaal klantbeeld?
De meeste organisaties (42%) hebben alle klantdata gecentraliseerd in één database waarbij
deze de basis vormt voor alle marketinginspanningen. Bij 17% staan de klantdata echter in
verschillende systemen. De data wordt dan alleen gekoppeld wanneer het nodig is.

In hoeverre heeft uw organisatie een totaal klantbeeld op basis van data?

Holger Wandt
Human Inference | Principal Advisor
“Het blijkt dat er nog steeds erg veel
uitdagingen liggen op het gebied van
datamanagement en het centrale
klantbeeld. Opslag en synchronisatie
zijn slechts het begin. Zonder goede
data en een eenduidig beeld van wie je
klanten zijn en wat ze doen, is
succesvolle dialoogmarketing een
utopie.”

13

Budget dialoogmarketing stijgt
Zowel in het afgelopen jaar als in 2014 is er bij de meeste organisaties een stijging in het budget
voor dialoogmarketing. In 2013 was dit bij 58% van de organisaties het geval, en in 2014 maar
liefst bij 65%.

Hoe is het verloop in het budget voor dialoogmarketing (definitie volgens DDMA) binnen uw
organisatie van 2012 tot 2014? Hierbij gaat het om een indexering waarbij 2013 op 100 is gesteld.

15

Online streeft offline voorbij
De bestedingen aan online marketing streven binnen een aantal jaar die aan offline voorbij. Dat
is volgens 85% het geval. Sterker nog, 43% zegt dat dit nu al het geval is. 14% geeft echter aan
dat dit nooit zal gebeuren.

De bestedingen aan online marketing streven binnen een aantal jaar die aan offline voorbij.

16

Meer investeringen in kanalen
71% van de organisaties investeert dit jaar meer in social marketing (in vergelijking met 2013).
Mobile marketing en e-mailmarketing volgen met respectievelijk 66% en 64%. Telemarketing
en direct mail zijn de grootste dalers (respectievelijk 37% en 31%).

Hoe zullen de marketinginvesteringen zich in 2014 verhouden ten opzichte van dit jaar (2013)?

Antal de Waij
Engagement Media | Eigenaar
“Social marketing wordt volwassen en is in de meeste
grote organisaties inmiddels belegd. De stijging voorzien
we met name op het gebied van social advertising en de
ontwikkeling van goede social content.”

Jeffrey Bleijendaal
Ematters | Manager zoekmachine en display marketing
“De resultaten voor Search Engine Marketing zijn, zoals
verwacht met stabiele of hogere budgetten in 2014. Het
belang van goede vindbaarheid in de zoekmachines is en
blijft belangrijk in de gehele funnel van bezoek tot
conversie. Het feit dat 52% van de respondenten aangeeft
dat de budgetten zullen stijgen, kan worden verklaard door
een verwachte stijging in de klikkosten (bijv. door
toenemende concurrentie) en de terechte perceptie dat
SEM belangrijk is in de gehele oriëntatiefunnel van eerste
klik tot de uiteindelijke conversie.”
17

E-mailmarketing levert hoogste ROI
41% van de organisaties geeft aan dat e-mailmarketing de hoogste ROI van de online
marketingkanalen levert, gevolgd door search (22%). 31% van de organisaties geeft aan dat
mobile website / apps de laagste ROI levert, gevolgd door online display (25%).

Michael Straathof

Welk online marketingkanaal levert u de hoogste ROI, en welke het laagst?

Borgers&Straathof | E-mailmarketing
consultant
“Weer op nummer 1! Al jaren staat emailmarketing bovenaan de lijst van meest
rendabel en bewezen marketingkanaal. E-mail
geniet immers ook de grootste voorkeur voor
het ontvangen van informatie van bedrijven bij
de ontvanger. Mijn voorspelling is dat dit
lijstje niet snel zal veranderen komende jaren.”

Niels Vogt
Measuremail | Marketeer
“Pagina 17 laat zien dat de meeste organisaties in 2014
vooral meer investeren in social marketing. Het is dan
toch opvallend dat de kanalen e-mailmarketing en
search voor de meeste organisaties de hoogste ROI
leveren, hoger dan social marketing. Wellicht schatten
marketeers de opbrengsten van social marketing lager
in omdat de opbrengsten moeilijk meetbaar zijn, zeker
in vergelijking met e-mailmarketing en search.”
18

Interne audit op naleving privacywetgeving
85% van de organisaties voert interne audits uit op het naleven van de privacywetgeving en/of
regelgeving op kanaalniveau; op regelmatige basis (36%), zo af en toe (33%) of ad hoc (16%).
15% voert geen interne audits uit.

Voert uw organisatie interne controles / audits uit op het naleven van de
privacywetgeving en/of de regelgeving op kanaalniveau?

Jitty van Doodewaerd
DDMA | Compliance Officer
“Deze uitkomst sluit aan bij wat we waarnemen op het DDMA
bureau. Naast de prijs-kwaliteit verhouding, wordt naleving van
privacywetgeving een kritische factor in het kiezen van partners
in dialoogmarketing. We bieden leden hier ook concrete
handvatten door onze juridische desk, voorlichtingen en de
evaluatie voor het Privacy Waarborg. Organisaties willen op
een duurzame en verantwoorde manier communiceren met hun
doelgroepen. Kennis en borging van privacyregels hoort hier nu
eenmaal bij.”

20

Mobile in de marketingmix
Mobile marketing heeft bij 54% van de organisaties zijn plek in de marketingmix; leidend,
even belangrijk als andere kanalen of marginaal. Bij 28% zijn de mogelijkheden van mobile
nog niet helemaal duidelijk en bij 19% komt mobile helemaal niet voor in de marketingmix.

Welke plek heeft mobile marketing in de marketingmix (gemiddeld genomen)?

Antwoordopties:
• Mobile is leidend in de
marketingmix.
• Mobile is even belangrijk
als andere kanalen in de
marketingmix.
• Mobile gaat mee in de
marketingmix maar
marginaal.
• Mobile komt nog maar
net om de hoek kijken; de
mogelijkheden zijn nog
niet helemaal duidelijk.
• Mobile komt niet voor in
de marketingmix.

22

Merkenbouw en activatie
De helft van de organisaties verzorgt branding en activatie zelf. 20% kiest voor een hybride
bureau dat alle activiteiten kan aanbieden. 16% kiest voor een themabureau voor branding en
separaat een activatiebureau, en 14% maakt nog een onderscheid tussen online en offline
activiteiten.
Voor de uitvoering van de marketingcommunicatie kunt u gebruik maken van één of
meerdere bureaus voor merkenbouw en activatie. Heeft u in deze tijden behoefte aan:

Arnout van den Busken
vandenbusken | Managing director

“De tweedeling van communicatiebureaus in Thema en Activatie is een ouderwetse gedachte waar de bureauwereld soms nog aan probeert
vast te houden. Een bureau heeft de taak om de doelgroep op de juiste manier te raken. Zowel in het hart als in het hoofd. Thema kan niet
zonder activatie en andersom. Die twee zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dus ook in een bureau.”
23

Integratie van TV met Twitter
Veel marketeers (48%) geloven dat de integratie van TV met Twitter een verhogend effect heeft
op de ROI van campagnes. 35% gelooft hier nauwelijks of helemaal niet in.

De integratie van TV met Twitter is een hot topic (TV Ad Targeting). Veel mensen twitteren tijdens het kijken van een tvprogramma en gebruiken hierbij hashtags (van het programma). Organisaties die reclamezendtijd tijdens of na het programma
hebben ingekocht, kunnen een aanvullende reclameboodschap via Twitter naar deze #groep sturen. In hoeverre gelooft u in het
verhogende effect van deze toepassing op de ROI van campagnes?

Alex Bos
Twitter Nederland | Account Manager DSO Nederland
“Dat tv-ratings en de omvang van de Twitterbuzz direct correleren werd begin augustus ook al door een onderzoeksrapport van Nielsen
aangetoond. Wij kijken er erg naar uit om samen met adverteerders de eerste cases te ontwikkelen en successen te boeken! TV Ad Targeting
zal naar verwachting in 2014 beschikbaar zijn in Nederland, maar nu al bieden we veel TV gerelateerde targeting mogelijkheden.”
24

Budget voor persoonlijke ontwikkeling
De meeste marketeers verwachten in 2014 tussen € 500 en € 2.500 te kunnen spenderen aan de
persoonlijke ontwikkeling via zijn werkgever (denk aan seminars, cursussen, opleidingen et
cetera). 11% geeft aan geen budget voor persoonlijke ontwikkeling te krijgen.

Hoeveel denkt u volgend jaar te kunnen/mogen spenderen aan de persoonlijke ontwikkeling
via uw werkgever (denk aan seminars, cursussen, opleidingen etc.)?

25

Online vs traditionele marketing
Online marketing levert meer op dan traditionele marketing. [ 50% eens, 50% oneens ]

27

Social media: kanalen- of merkentrouw?
Sociale media maken mensen meer kanalentrouw (voorkeur voor social media boven andere
kanalen) dan merkentrouw. [ 54% oneens ]

Antal de Waij
Engagement Media | Eigenaar
“Sociale media zijn een middel om merkentrouw te
bevorderen; het één gaat niet per se boven het ander.”

28

Direct mail nog steeds effectief
Direct mail is nog steeds een effectief marketingkanaal. [ 82% eens ]

29

Service in plaats van sales
We moeten het hebben over service en niet (meer) over sales. [ 79% eens ]

30

Geen toekomst voor cold-calling
Kijkend naar de aantallen in het Bel-me-niet Register, is er geen toekomst voor cold calling
(koud bellen). [ 64% eens ]

31

Privacy in ruil voor gratis informatie
Privacy is de prijs die de consument moet betalen voor de gratis kennis en informatie die het
internet te bieden heeft. [ 62% eens ]

Jitty van Doodewaerd
DDMA | Compliance Officer
“Je kunt het met deze vraag eens of oneens zijn, maar wat vooral
van belang is zijn de voorwaarden waaronder gratis diensten data
verzamelen. Iedereen moet begrijpen dat alleen de zon ‘voor niets’
opgaat. Er is ook niets mis met betalen met een deel van je data
voor gratis gebruik van e-mail of social media. Je moet mensen
alleen wel eerlijk vertellen wat je doet en hen de keuze bieden dit te
weigeren. Voor consumentenvertrouwen in de digitale economie is
transparantie onontbeerlijk.”

32

Meer data, resultaten
en informatie?

33

DDMA Kennisbank
De DDMA Kennisbank is dé online plek waar marketeers terecht kunnen voor kennis op het
gebied van dialoogmarketing; van social tot telemarketing, van folders tot e-mail marketing. In
de kennisbank worden o.a. interessante onderzoeken, relevante cursussen, prikkelende
presentaties en de belangrijkste handboeken verzameld. Ook zijn hier alle DM Barometer
onderzoeksrapporten (2005 t/m 2014) te downloaden.

Contact
Jonneke Prinsen
DDMA | Onderzoek
T. 020 – 452 8413
E. jonnekeprinsen@ddma.nl
W. www.ddma.nl

34

Investeer meer in dialoogmarketing

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (14)

Semelhante a Investeer meer in dialoogmarketing

Semelhante a Investeer meer in dialoogmarketing (15)

Investeer meer in dialoogmarketing