Instrumentos de la investigación de mercados

1. Métodos de
Recolección de la
Información

2. Contenido
• Encuesta
• Sesiones de Grupo

3. Encuesta
El Cuestionario

4. 1. FUNDAMENTOS del
CUESTIONARIO de ENCUESTAS
1. Cuestionario e investigación mediante encuesta
2. Definición de cuestionario y otros conceptos
3. Tipos de cuestionario
4. Partes de un cuestionario
5. Tipos de preguntas o ítems
6. Partes de una pregunta o ítem
7. Crear un cuestionario

5. 1.1. CUESTIONARIO y ENCUESTAS
 Cuestionario es un instrumento al servicio de una
investigación (objetivos) y de una técnica (encuesta).
 Tipo de cuestionario en función de la investigación
(descriptivos, explicativos…)
 Tipo de cuestionario en función de la técnica
cuantitativa
 Tipo de cuestionario en función de la encuesta
(estructurado, estandarizado y cerrado; vía de
administración).

6. 1.2. DEFINICIÓN de CUESTIONARIO (I)
• Encuesta. Técnica de investigación cuantitativa
• Entrevista. Nombra la interacción entre el encuestador y
el encuestado.
•Test. Instrumento estandarizado de medición psicológica.
CUESTIONARIO TEST
Análisis Individual Conjunta
Las cuestiones Preguntas Ítems
Utiliza Sociólogo Psicólogo
Fiabilidad Pre-test y post-test Coeficiente alfa
Contenidos Conductas y opiniones Aptitudes y Act.

7. 1.3. TIPOS de CUESTIONARIO
 Según cómo sea la recogida de datos
 Directa o auto-administrado
 Indirecta o administrado
 Según cómo sean los enunciados
 Estructurado
 No estructurado
 Según cómo sean las respuestas
 Pre-codificado o cerrado
 Post-codificado o abierto

8. 1.4. PARTES del CUESTIONARIO
 Título y encabezamiento
 Presentación
 Presentación del encuestador y objetivo
 Qué trata, quién la realiza/financia, para qué.
 Por qué se le elige (azar y confidencialidad)
 Bloque de preguntas
 Sencillas
 Difíciles
 Abiertas
 Socio-demográficas
 Despedida y agradecimiento

10. 1.5. TIPOS de PREGUNTAS (I)
• Según la naturaleza del contenido.
• Hechos y comportamientos
• Opinión y actitudes
• Socio-demográficas o clasificatorias
• Según la respuesta que se admita
• Abierta
• Semiabierta
• Cerrada
• Según su función en el cuestionario
• Rompehielos y alivio
• Esencial
• Filtro
• Control

11. 1.5. TIPOS de PREGUNTAS (II)
SEGÚN RESPUESTA (CERRADAS):
• Dicotómicas: Dos opciones de respuesta
• Categóricas: Más de dos opciones de respuesta
• Elección múltiple: Solo es posible elegir una opción y el
orden de las respuestas no es relevante
• Respuesta múltiple: Es posible elegir más de una opción y
el orden de las respuestas no es relevante
• Escala: Solo es posible elegir una opción, el orden de las
respuestas es relevante (ej.: Frecuencia, escala Likert…)

12. 1.6. PARTES de una PREGUNTA
Ahora le vamos a realizar unas preguntas sobre su conocimiento
de ONGs en España, en las que tendrá que optar por una de
las alternativas de respuesta que le leeré a continuación.
(Mostrar la tarjeta 7)
P7. ¿Ha visto usted anteriormente el logotipo de las
siguientes Organizaciones no Gubernamentales?
Sí No
Médicos sin fronteras ……1 2 (55)
Cáritas Española ……1 2 (56)
Manos Unidas ……1 2 (57)
MÉDiCOS SIN FRONTERAS
CÁRITAS ESPAÑOLA
MANOS UNIDAS
TARJETA 7
1. Indicaciones para
encuestado
2. Indicaciones para
encuestador
3. Numeración
4. Enunciado
5. Opciones de
respuesta
6. Código
7. Recursos
complementarios

13. 2. CONSEJOS PRÁCTICOS PARA
CUESTIONARIOS DE CALIDAD
1. Validez y fiabilidad del cuestionario
2. Consejos para presentar cuestionario
3. Consejos para crear cuestionario
4. Consejos para redactar preguntas
5. Consejos para redactar enunciados
6. Consejos para redactar respuestas

14. 2.1. VALIDEZ Y FIABILIDAD DE UN CUESTIONARIO
 FIABILIDAD: La fiabilidad de un instrumento se examina si
éste, en igualdad de condiciones proporciona iguales resultados
(precisión):
 Test-Retest (pruebas repetidas)
 Coeficiente Alfa de Conbrach (correlación entre elementos)
 Dos mitades (correlación entre dos mitades de una muestra)
 VALIDEZ: La validez de un instrumento consiste en que mida lo
que tiene que medir (autenticidad)
 Know groups (preguntar a grupos conocidos)
 Predictive validity (comprobar comportamiento)
 Cross-check-questions (contrastar datos previos)

15. 2.2. CONSEJOS PARA LA PRESENTACIÓN
 Formato: Papel, impresión y tipo de letra que
facilite la lectura
 Limpieza: Preguntas bien delimitadas y separadas
entre sí.
 Indicaciones: Instrucciones explícitas como, por
ejemplo, las preguntas filtro
 Nomenclatura: Especificada y uniforme.
 Completo: Todas las partes

16. 2.3. CONSEJOS PARA CREAR UN CUESTIONARIO
 Orden: Introducción, de fáciles a difíciles, las socio-
demográficas al final, etc.
 Extensión: No más de ¾ hora en su administración
 Estructura: Si el cuestionario es largo emplear
títulos, entradillas…
 Diseño: Si es un buen instrumento para su objetivo
(ni sobra ni falta)

17. 2.4. CONSEJOS PARA REDACTAR PREGUNTAS
 Ser claro y breve:
1.- Usted ya sabe que el tiempo pasa y apenas nos damos cuenta, por eso muchas veces es triste recordar como Zeus dicta su
ritmo sobre nuestras vidas, depositando el pálido amarillo sobre nuestras fotografías. ¿Dígame en que etapa
cronológica se situaría?
a) En las edades pueriles que abarcan de los quince a los treinta años aproximadamente.
b) En los años de vigor maduro que podríamos limitar entre los treinta y uno y los sesenta.
c) O cuando la vida se revuelve en sus recuerdos y nos ataca la nostálgica senectud a partir de los sesenta y uno.
 Evitar siglas y negaciones:
2.- ¿Cree Usted que las ONGDs no ayudan nada a ningún de los países que no pertenece a los países desarrollados?
a) Siempre
b) A veces.
c) Nunca.
 Completo: Todas las partes
 Evitar temas indiscretos (ética)
3.- ¿Qué edad tenía usted en su primera relación íntima?
_________________
Ejemplos incluyen qué No hacer

18. 2.5. CONSEJOS para REDACTAR ENUNCIADOS
 Formular entre interrogaciones
1. Años
_______________
 Ambigüedad:
2.- ¿Qué edad tiene usted durante este año?
_________________
 Evitar sesgos: buscar respuestas favorables, preguntas-
acertijo, preguntas-rol...
3.- Ciertamente ¿Usted tiene menos de treinta años?
4.- ¿Qué edad tenía usted en el año en el que el PSOE obtuvo su primera
mayoría absoluta?
5.- ¿Cuántos años diría que tiene usted si yo fuera usted?
Ejemplos incluyen qué No hacer

19. 2.6. CONSEJOS para REDACTAR RESPUESTAS
 Exhaustivas y excluyentes
1.- ¿Cuántos años tiene usted?
a) Menos de 30
b) Entre 31 y 60
c) Entre 60 y 90
 Evitar reiteraciones y precodificaciones
2.- ¿Cuántos años tiene usted?
a) Menos de 31 años
b) Entre 31 y 60 años
c) Entre 61 y 75 años
d) Más de 75 años
 Evitar Ns/nc.
3.- ¿Cuántos años tiene usted? __________
Ns/nc
 Ordenar las alternativas de respuesta
4.- ¿Cuántos años tiene usted?
a) Entre 31 y 60 años
b) Menos de 31 años
c) Más de 75 años
d) Entre 61 y 75 años
Ejemplos incluyen qué No hacer

20. 3. APLICAR LOS CONSEJOS A EJEMPLOS DE CUESTIONARIOS

 Validez y fiabilidad del cuestionario
– Existe información sobre la validez o
fiabilidad

 Consejos para presentar cuestionario
– Completo
– Formato
– Limpieza
– Indicaciones
– Nomenclatura

 Consejos para crear cuestionario
– Orden
– Extensión
– Estructura
– Diseño

 Consejos para redactar preguntas
– Completo
– Ser claro y breve
– Evitar siglas y negaciones
– Evitar temas indiscretos

 Consejos para redactar enunciados
– Formular entre interrogaciones
– Ambigüedad
– Evitar sesgos

 Consejos para redactar respuestas
– Exhaustivas y excluyentes
– Evitar reiteraciones y
precodificaciones
– Evitar Ns/nc.
– Ordenar
INDICADORES PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL CUESTIONARIO

21. Pasos para elaborar el cuestionario
Revisión de la literatura
de cuestionarios
Evaluar la validez y la
confiabilidad
Adaptar
Desarrollar
Determinar niveles de
medición (preguntas)
Operacionalizar y
redactar
Determinar la
codificación de las
preguntas
Elaborar la primera
versión
Validez Entrenar
Aplicar prueba piloto
Codificar
Elaborar versión final
Estudiar contexto
Aplicación definitiva del
cuestionario

22. Recomendaciones
1 sola idea 25
palabras
Evitar ambigüedades
Espacio para
responder
Preguntas con
respuestas exactas
Utilizar diseños y
formatos atractivos
Organizar
jerárquicamente
Preguntas sencillas
Realizar una prueba
piloto

23. TIPOS DE PREGUNTAS

24. Tipos de Preguntas
• Preguntas Cerradas
• Dicotomía
• Opción Múltiple
• Escala Likert
• Diferencial Semántico
• Escala de Importancia
• Escala de Calificación
• Escala de Intención de Compra
• Preguntas Abiertas
• Sin estructura
• Asociación de palabras
• Completar enunciados
• Completar relatos
• Completar imágenes
• Pruebas de percepción temática TAT

25. Preguntas Cerradas
Nombre Descripción Ejemplo
Dicotomía Ofrece dos posibles respuestas ¿Al planear este viaje, telefoneó personalmente a Delta?
Sí__ No__
Opción Múltiple Ofrece 3 o más posibilidades ¿Con quién viajará en este vuelo?
Nadie__ Cónyuge__ Cónyuge e hijos__ Sólo hijos__
Colaboradores/amigos/parientes__ Un grupo de tour organizado_
Escala Likert Encuestado indica su grado de
acuerdo o desacuerdo
Las líneas aéreas pequeñas suelen dar una mejor servicio que las grandes
Totalmente en desacuerdo – En desacuerdo – Ni de acuerdo ni desacuerdo –
De acuerdo – Totalmente de acuerdo
Diferencial
semántico
Escala inscrita entre 2 palabras
bipolares; el encuestado selecciona el
punto que representa la dirección e
intensidad de sus sentimientos
Delta Airlines
Grande _X_: ___: ___: ___: ___: Pequeña
Moderna ___: ___: _X_: ___: ___: Anticuada
Escala de
importancia
Califica la importancia del atributo El servicio de comida de avión me parece
Extremadamente importante – Muy importante – Más o menos importante –
No muy importante – Nada importante
Escala de
calificación
Califica el grado del atributo El servicio de cómoda de Delta es
Excelente – Muy bueno – Buena – Regular - Deficiente
Escala de
intención de
compra
Describe la intención de comprar Si hubiera servicio telefónico en un vuelo largo, yo
Definitivamente compraría – Probablemente compraría – No estoy seguro –
Probablemente n o compraría – Definitivamente no compraría
Kotler, Marketing

26. Preguntas Abiertas
Nombre Descripción Ejemplo
Sin estructura Pueden contestarse de un sinnúmero
de maneras.
¿Qué opinión tiene de Delta Airlines?
Asociación de
palabras
Se presentan palabras, una por una, y
los encuestados mencionan la
primera palabra que se les ocurre
¿Qué palabra le viene a la mente cuando escucha los siguiente?
Línea aérea
Delta
Viajar
Completar
enunciados
Se presentan enunciados
incompletos, uno por uno y los
encuestados los completan
Cuando escojo una línea aérea, la consideración más importante para mi
decisión es : ______________________________________
Completar
relatos
Se presenta un relato incompleto , y
se pide a los encuestados
completarlo
Volé por Delta hace unos día. Observé que el exterior y el interior del avión
tenían colores muy brillantes. Esto despertó un mí los siguientes pensamientos
y emociones. Ahora Complete el relato
Completar
imágenes
Se presenta una imagen de dos
personajes, y uno dice algo. Se pide
identificarse con el otro y llenar el
globo vacío
Pruebas de
percepción
temática TAT
Se presenta una imagen y se pide a
los encuestados inventar una historia
que describa lo que está sucediendo
o podría suceder en la imagen
Kotler, Marketing

27. Grupos de Investigación

28. Definición
• Es un medio estructurado para obtener
opiniones relacionadas a un tema especifico. Los
grupos generalmente están conducidos por un
moderador y formados por siete o doce
participantes que han sido seleccionados y
reunidos basándose en criterios establecidos.

29. Objetivo
• El objetivo de la investigación con sesiones de grupo es
aprender y comprender lo que las personas tienen que decir
sobre un tema y sus motivos.

30. Usos prácticos
• Validación de etiquetas y elementos visuales
• Desarrollo de nuevos productos o servicios
• Identificar problemas y oportunidades
• Generación de lluvia de ideas y diagnósticos
• Cambios de imagen e identidad corporativa
• Evaluación de campañas publicitarias
• Conocimiento de hábitos de consumo y motivos de compra
• Identificar nuevas tendencias o modas.

31. Estructura
Moderador Observador
Participantes Mesa

32. Ventajas
Es una dinámica ideal para evaluar con un enfoque práctico
campañas de promoción o publicidad antes de salir al aire.
Útiles para generar rápidamente diagnósticos, lluvia
de ideas sobre productos o servicios.
Precisan y analizan puntos o interrogantes que no fueron
identificados plenamente a través de una investigación
cuantitativa.
Proporciona información rápida del mercado a un costo mas
económico que el de realizar una investigación cuantitativa

33. Desventajas
En algunos casos la información recopilada
debe complementarse o validarse con
investigaciones cuantitativas
Dependiendo de los objetivos de la investigación será
necesario realizar más de una sesión de grupo para
tener resultados de mayor confiabilidad

34. Puntos a tomar en cuenta
• Agenda de trabajo
• Guía de discusión
• Cantidad de grupos
• La escogencia de los integrantes
• Lugar
• Desarrollo de la sesión
• Duración
• Registro de la sesión
• Reporte final

35. Duración y Registro
• Duran generalmente 2 horas dependiendo del tema a
tratar.
• El grupo debe hablar de manera exhaustiva sobre el tema
• Tener puntualidad por parte de todos lo participantes de la
sesión
Duración
• La información se registra en audio, video y transcripción
• Se recomienda tener 2 cámaras
• Debe informarse a los participantes que se les grabara
Registro

36. Características del moderador
• Habilidad en la formulación de preguntas
• Generar una conversación antes que una verdadera entrevista
• Brindar confianza al grupo, venciendo su resistencia a
responder
• Gran capacidad de adaptación al grupo
• Tener paciencia
• Hacer respetar el tiempo que cada participante tiene en la
sesión

37. Reclutamiento de participantes
• Es necesario tener control en las características de las
personas participantes de la sesión. Dependiendo del
proyecto se deberán controlar variables demográficas, de
consumo las cuales se determinan según las necesidades o los
objetivos de estudio. Para que no peligre la asistencia a la
sesión en necesario reclutar a doble de personas de las que se
tenga planeado.

38. Lugar de la sesión de grupo
• La cámara gessel es un lugar donde tradicionalmente se realiza
la sesión. El salón deberá tener buena iluminación, no ser muy
grande, tener asientos confortables dispuestos en semicírculo.

39. Forma de la mesa
• La mesa tiene que ser redonda para potenciar
la interacción, seguridad, igualdad de los
participantes

40. Guía de discusión
• La guía de discusión es básicamente un esquema de los temas
a tratar en la sesión y que se desarrollaran por medio del
moderador. Este esquema debe estar validado antes de
empezar la sesión por el cliente contratante del estudio o por
el investigador o moderador que desarrollara la sesión de
grupo.

41. Para desarrollar la guía de discusión
Debe tomarse como base los objetivos de la investigación, así como las
hipótesis planteadas en la propuesta de estudio
Buscar retroalimentación con el cliente respecto tópicos que quiere conocer o
preguntar a los asistentes
Detallar los procesos que se llevaran a cabo por ejemplo: la presentación de fotos, videos,
tiempos de duración y metodología para degustar productos

42. Reporte final
• Después de haber concluido la sesión el moderador deberá
escuchar las grabaciones tomar anotaciones e identificar los
comentarios mas relevantes para luego analizar los resultados
obtenidos de la reunión.
• Este reporte se debe presentar de forma escrita y en
presentación de power point

43. Técnicas de Grupos Focales
• Dramatización
• Entrevista
• Grupos de encuentro
• Grupos maratón
• Grupos T
• Simposio
• Grupos de Sensibilización
• Mesa redonda con o sin interrogador
• Discusión en grupos pequeños
• Phillips 66

44. Técnicas de Grupos Focales
• Dramatización
• Permite dramatizar situaciones alternativas de un problema y proporciona
oportunidad para que los individuos representen su propios problemas y
lleguen así a comprenderse mucho mejor.
• Ensayar sugerencias o soluciones para casos hipotéticos.
• Entrevista
• Un entrevistado, que representa al grupo, interroga a un experto en un
determinado tema. Esto para que el grupo se documento sobre un tema
específico.
• Grupos de encuentro
• Agrupar personas que quieran experimentar interrelaciones sobre aspectos
de su potencialidad: solución de problemas, creatividad, valores éticos,
sensibilidad social.
• Grupos maratón
• Puede durar 6 horas como mínimo hasta un fin de semana. Para
intensificar y acelerar el proceso de autoexposición emocional y
desarrollar la presión del grupo durante lago tiempo.

45. Técnicas de Grupos Focales
• Grupos T
• Los individuos participan para aprender, aumentar habilidades,
mejorar capacidades, adquirir conductas, trasferir aprendizajes
adquiridos.
• Simposio
• Grupo de charlas, discusiones o exposiciones verbales
presentadas por varios individuos sobre diversas facetas de un
solo tema.
• Grupos de Sensibilización
• Se concentran en problemas tipo afectivo y en los que se
minimizan los factores intelectuales y didácticos.
• Mesa redonda con o sin interrogador
• Intercambio de discusión e interrogación entre un pequeño grupo
de individuos expertos y una persona o más (interrogador),
generalmente bajo la dirección de un moderador.

46. Técnicas de Grupos Focales
• Discusión en grupos pequeños
• Intercambio mutuo de ideas y de opiniones entre los
participantes de un grupo relativamente pequeños. Es posible
establecer situaciones que favorecen la conducción de grupos; se
brinda oportunidad a cada participante de amplia sus puntos de
vista.
• Todos los miembros escuchan atentamente, razonan y participan.
Muy utilizada en la búsqueda de conocer opiniones, actitudes,
motivaciones, etc.
• Phillips 66
• Se discute un tema en subgrupos durante un máximo de 6
minutos en grupos de 6 personas. De los resúmenes de los
grupos se extraen las conclusiones más importantes sobre el
team.

47. Técnicas de Grupos Focales
• Dinámicas de grupos
1. Role playing
1. Permite asignar un papel a cada uno de los participantes, con lo cual
se les adjudica desde el comienzo una función y pasan de ser meros
observadores o personas pasivas a integrarse de inmediato en el
grupo, ayudados, también por las personas mejor predispuestas.
2. Brainstorming
1. Luego con el grupo desinhibido, éstos aportan ideas en cuanto a
situaciones de consumo que puedan utilizarse en la campaña
publicitaria y también palabras estímulo susceptibles de ser incluidas
en el audio o en el texto de los diferentes medios publicitarios que se
vayan a emplear.
3. Técnica del grupo nominal
1. Aquí las reglas son claras y concisas; puede decirse que el grupo no
nota la autoridad del monitor, las personas que intervienen en el
grupo tienen la sensación de no estar vigiladas ni controladas, pues
pueden escribir en un hoja en blanco, en la que no se les pide que
pongan el nombre, lo que realmente quieren y desean escribir.

48. Conclusiones
• Las sesiones de grupo son una herramienta muy valiosa para
obtener información cualitativa.
• Su implementación es de suma utilidad para rechazar o
confirmar hipótesis y obtener información de calidad acerca
de percepciones, necesidades que una empresa o cliente
requiere para mejorar o implementar un tema especifico.

49. • Shaughnessy J, Zechmeister E & Zechmesiter J. ( 2007). Titulo del
capitulo Métodos de Investigación en Psicología. (7th ed.). New York:
Mc Graw Hill.
• Piñuel J.L. (2002). Epistemología, metodología y técnicas del análisis
de contenido . Universidad Complutense de Madrid. Estudios de
Sociolingüística 3(1), 2002, pp. 1-42 . Recuperado el 29 de agosto
2009 en http://web.jet.es/pinuel.raigada/A.Contenido.pdf
• Porta, L.& Silva, M.“ (2003). La investigación cualitativa: El Análisis de
Contenido en la investigación educativa. Recuperado el 28 de agosto
de 2009 en http://www.uccor.edu.ar/paginas/REDUC/porta.pdf