1. FOCUS UMWELTBILDUNG 2012
Dialog mit dem Netz
Social Media im Einsatz –
Anwendungen und
Entwicklungsperspektiven
Prof. (FH) Mag. Dr. Tassilo Pellegrini
Fachhochschule St Pölten
St.
Institut für Medienwirtschaft
tassilo.pellegrini@fhstp.ac.at
0043 – 2742 – 313 228 416/415
www.fhstp.ac.at/forschung/institute_bereiche/institutfuermedienwirtschaft
2. Agenda
Web 2.0 – Das Massenphänomen
20
Befunde zur Nutzung von Social Media: Digital Natives &
Enterprise 2.0
Social Media im Einsatz
3 Nutzungsszenarien von Social Media: Publizieren,
Reputationsmanagement & Online Kollaboration
Zukunftsperspektiven
Vom „Web der Dokumente“ zum „
„ „Web der Daten“
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3. Web 2.0:
Das
Massenphänomen
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5. Web 2.0: Eine inkrementelle Entwicklung
g .
<92 ´93
93 `94
94 `95
95 `96
96 `97
97 `98
98 `99
99 `00
00 `01
01 `02
02 `03
03 `04
04 `05
05 `06
06 `07
07 `08
08 `09
09 `10
10 `11
11 >12
Cloud Computing, Mobile Web
Integrated Social Ecosystems (APIs)
Social Networks, Social Music, Wikis, …
, , ,
Search Engines, Peer-2-Peer, Blogs, …
Bullletin Board Systems, UseNet, IRC, …
<92 ´93 `94 `95 `96 `97 `98 `99 `00 `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 `09 `10 `11 >12
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6. Digital Natives: Die Web 2.0 Generation ( )
g (1/2)
Digital Natives: Personen, die nach 1970 geboren wurden
Durchdringung 73% der unter 40 Jährigen nutzen Social Media
Aktivitätsniveau 63% täglich in Sozialen Netzwerken online, aber deutlich
weniger generieren aktiv Content (20% Blogs; 40% Twitter)
Beliebteste 1) Videoportale
Plattformen 2) Wikipedia
3) Soziale Netzwerke
Grund für 94% Alternativen vorhanden
Abstinenz 76% keine Vorteile
73% Angst vor Datenmissbrauch
Trends - Alter der Social Media NutzerInnen steigt rapide
- Videoportale auch bei älteren immer populärer
- Zunehmende Habitualisierung durch Nutzwerterkenntnis
- Aktive Nutzung (Bürgerjournalismus User Generated
(Bürgerjournalismus, User-Generated
Content) weiterhin Nischenphänomen
Quelle: ARD/ZDF Online Studie 2011
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7. Digital Natives: Die Web 2.0 Generation ( )
g (2/2)
Digital Natives: Personen, die nach 1970 geboren wurden
Medienausstattung 96% der 14-Jährigen haben ein Handy
(Q: JIM 2011)
82% der 14-Jährigen haben einen MP3-Player/iPod
78% der 14-Jährigen haben einen Computer
Medienverhalten
M di h lt Sozialisationseffekte: N hh lti
S i li ti ff kt Nachhaltiger M di
Mediennutzungswandel
t d l
(Q: Pellegrini et al. 2009)
Enttraditionalisierung: Mediennutzung ist stärker anlass- und
themengetrieben
Zeitbudgetkonflikte durch Informationsüberlastung
Konsumpragmatismus: Schärferer Selektion von Angeboten
Format-, Stil- & Distributionsdiversifikation: Erreichbarkeit von
jungen Zielgruppen wird schwieriger
Markenaffinität 90% der FB Nutzer haben kein Problem mit Werbung
(Q: DigitalSurgeons 2010)
40% der FB-Nutzer folgen einem Brand
20% der FB Nutzer haben aufgrund von Social Advertising bereits
Käufe getätigt
getätigt.
Hohe Sensibilität gegenüber Authentizität / Glaubwürdigkeit einer
Marke
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8. Welche Social Media-Anwendungen
nutzen Sie in Ihrem Unternehmen?
Untersuchungsdaten
Podcasts 5,3
Erhebung durch: eResult - Research & Consulting
Erhebungszeitraum: 2010
Sonstige 10,3 Anzahl der Befragten: 316 Unternehmen
Region: Deutschland
g
Firmenblogs 19,7
Microblogs 26,6
Video-/Fotoportale 27
Wikis 37,3
Soziale Netzwerke 74,3
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
Anteil der Unternehmen in %
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Quelle: ECC
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9. Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media
Aktivitäten? Inwieweit haben Sie dieses Ziel bereits erreicht?
Skalenwerte 4
Sk l t Untersuchungsdaten
U t h d t
3,51 3,47 3,47
3,5 3,28 3,23
Erhebung durch: eResult - Research & Consulting
3 2,79 2,75
2,58 Erhebungszeitraum: 2010
2,37 2,4 2,38 2,41
2,5 Anzahl der Befragten: 316 Unternehmen
2 Region: D t hl d
R i Deutschland
1,5
1
0,5
0
n
ng
g
ng
g
g
de
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Bedeutung Zielerreichung
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10. Haben sich Ihre Social Media Aktivitäten für Ihr
Unternehmen bisher gelohnt?
Untersuchungsdaten
Erhebung durch: BVDW
50 45,2 Erhebungszeitraum: 2011
45 in % Anzahl der Befragten: 188 Unternehmen
40 Region: Deutschland
g
35
30 23
25
20 13,5 15,9
15
10
5 2,4
0
t
nt
n
t
nt
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e lo
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Üb
Anteil der Unternehmen in %
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11. Was hat Sie bisher von der Nutzung von Social
Media Diensten in Ihrem Unternehmen abgehalten?
100 94 Untersuchungsdaten
88
90
Erhebung durch: StepStone Solutions, HRM.de,
80
HRM-Austria.at, der personal manager
Erhebungszeitraum: 2010
70 Anzahl der Befragten: 353 Personaler
61 Region: Deutschland
60
50
40
32
30
23
20 17
10
0
Zu wenig Wir hatten Fehlendes Es sind Wir haben Es sind
Manpower keine Zeit uns Wissen zur arbeits- abgewartet was ethische
dafür darum zu Durchführung rechtliche andere machen Bedenken
kümmern
kü Bedenken
B d k vorhanden
h d
vorhanden
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12. Tim O‘Reilys
O Reilys Web 2.0 Design Patterns
1. Nischenbewirtschaftung (The Long Tail)
2.
2 Nutzer generieren Wert (Users Add Value)
3. Netzwerkeffekte (Network Effects by Default)
4. Offene Lizenzmodelle (Some Rights Reserved)
5.
5 Mut zur Unvollständigkeit (The Perpetual Beta)
h l
6. Divide et Impera! (Cooperate, Don't Control)
7. Plattformübergreifende Systeme (Software Above the Level of a
Single Device)
Si l D i )
8. Daten sind Rohstoff (Data is the Next Intel Inside)
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html?page=5
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13. Web 1.0: Web of Documents
Wenige große Sites konzentrieren
den Großteil des Internet Traffics
Internet-Traffics YAHOO!
auf sich (80-20-Regel).
EBAY
Google
AMAZON
BING
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14. Web 2.0: Social Web
Viele kleine Sites clustern
Nischeninteressen (80-20-Regel
(80 20 Regel
bleibt erhalten, aber auf
geringerem Niveau).
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15. Web 1.0 + Web 2.0
Massen- und
Nischenbewirtschaftung
ergänzen sich gegenseitig.
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16. Social Media
im Einsatz
i Ei t
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17. Das Web 2.0 Ökosystem
y
Kommunizieren
Social
S i l
Networks
Blogs
Publizieren Selektieren
Bookmarking
(Geo-)Tagging
Cloud
Services
Kollaborieren
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18. Steckbrief: Blogs
Dynamische Sammlung anti-chronologisch organisierter Text- / Bild- / Video-
Definition Sammlungen, meist mit persönlichem/subjektivem (M i
S l i i ö li h / bj k i (Meinungs-) B
) Bezug.
Public Relations & Meinungsjournalismus: News, Text- & Bildreportagen,
Einsatz-
Stellungnahmen, Kommentare, Hobbyismus, Humoristisches, Video- &
gebiet Fotoalben, …
F t lb
Wordpress.com YouTube.com
Blogger.com Vimeo.com
Anbieter
Typepad.com FlickR.com
Squarespace.com Piccasa.google.com
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19. Steckbrief: Social Networks
Webplattformen zur Selbstdarstellung von Individuen, Gruppen oder
Definition Organisationen, deren Funktionsumfang auf die Generierung und Steuerung
von Aufmerksamkeit und Reputation optimiert ist.
Einsatz- Ad-Hoc-Kommunikation & Aufmerksamkeitssteuerung: News,
gebiet Statusmeldungen, Kommentare, Chat, Schwarzes Brett, Social Search, Foren
g , , , , ,
Facebook.com 43things.com
Plus.google.com Researchgate.com
Anbieter
Twitter.com Foursquare.com
LinkedIn.com Xing.com
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20. Steckbrief: Social Bookmarking / Tagging
Webplattformen zum Sammeln, Verwalten, Kommentieren und Teilen von
Definition Web-Ressourcen (http-Links).
W bR (h Li k )
Einsatz- Semantisches Annotieren: Schlagworte (#tags), Adressierungen (@tags), Geo-
gebiet Daten (LongLat)
( g )
Del.icio.us Facebook.com
Reddit.com Plus.google.com
Anbieter
Yelp.com LinkdeIn.com
Digg.com Twitter.com
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21. Steckbrief: Cloud Services
Definition Cloud Anwendungen
Cloud-Anwendungen zur Unterstützung von Online-Kollaboration
Online Kollaboration
Informations-, Prozess- & Projektmanagement: Gemeinsame
Einsatz-
Dokumenterstellung & -verwaltung, Termin- & Eventplanung, Online Meetings,
gebiet Online Storage & M it i
O li St Monitoring, …
Docs.google.com Doodle.com
(Office Software) (Terminplaner Tool)
Wikidot.com GoToWebinar.com
(Wiki Software) (Online Seminare / Konferenzen)
Anbieter
Dropbox.com Eventbride.com
(Online Storage) (Eventplanung & -verwaltung)
Alerts.google.com
Alerts google com & Google
Bit.ly
(URL Shortener)
Analytics
(Online Monitoring)
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22. Komplementäre Funktionsprinzipien
von Social Media
Publizieren Kommuni
Kommuni- Selektieren Kollaborie
Kollaborie-
zieren ren
Blogs ++ + ~ ~
Social Networks + ++ ++ +
Soc. Bookmarking
/ Geo- & #Tagging ~ ~ ++ +
Cloud Services + ~ ~ ++
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23. Szenario 1: Content publizieren
p
Kommunizieren
Publizieren Selektieren
Kollaborieren
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24. Szenario 1: Content publizieren
p
Social Media erweitert den Lebens- & Wirkungszyklus von
Kommunikationskampagnen
K ik ti k
ntion
Feeds & Alerts
Atten
Blogs & Social Bookmarking
Social Networks (Twitter, Facebook, Google+ etc.)
Buzz Teaser Awareness Monitoring & Evaluation
Time
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25. Szenario 2: Reputation Management
p g
Kommunizieren
Publizieren Selektieren
Kollaborieren
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26. Szenario 2: Reputation Management
p g
Social Media ermöglicht die gezielte Steuerung der
Außenwahrnehmung
Themenführerschaft
in der Community
Kommunikations-
anlässe Erhöhte Sichtbarkeit
Image-Gestaltung
Social Vertrauens-
bewirtschaftung
Media
Verkaufsförderung Konsumenten-
loyalität
Proaktive
Kommunikation
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27. Szenario 3: Online Kollaborieren
Kommunizieren
Publizieren Selektieren
Kollaborieren
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28. Szenario 3: Online Kollaborieren
Participation
Kulturwandel Policy
(Self-Service, (
(Ad-hoc Teams,
Dynamische Produkt- & Bereichsübergreifende
Serviceangebote) Kooperationen)
Applikationsdesign
(Flexibilität, Usability,
Interoperabilität)
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29. Social Media Strategie-Modelle
g
Der Einsatz von Social Media und darauf aufbauende
Geschäftsmodelle unterscheidet sich je nach Anwendungskontext
Social Media
Ressourcen
Management
1) Interne 2) Externe
Nutzung Nutzung
Nutzungs-
Nutzungs
kontext
1a) Innerhalb 2a) Geschlossene 2b) Offene B2B- /
1b) Zwischen
eines Profit B2B- B2C-
Profit Centers
Centers Umgebung Umgebung
Individuelle Individuelle Freemium
Vereinbarung Vereinbarung Services Business &
Licensing
Modelle
Premium Services
(Flat Rate /
Tiered Pricing)
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30. Zwischenfazit: Tipps für den Web 2.0 Start
pp
• Keine Angst: Probieren geht über Studieren!
• Bauen S sich ein Ökosystem: z.B. Blog + Facebook + Twitter +
Sie Ö
De.licio.us
• Geduld: Es dauert bis zu 6 Monaten, bis Sie in einer Online-
Community etabliert sind.
• Streben Sie Themenführerschaft in Ihrer Community an! Exklusiver
Content mit hoher Aktualität.
• Regelmäßige Updates des Contents (mind. 2 – 3 x pro Woche)
• Klar verständliche und einfach zu lesende Texte
• Einbetten von Social Wigdets auf jeder Seite / jedem Post
• Nutzen Sie Monotoring-Tools (z.B. Google Alerts, Google Analytics)
• Aufwände: Je nach Strategie zwischen 2 – 10 Stunden/Woche
• Privacy: Zuerst denken, dann posten! Nutzen Sie Verfallsdaten für
denken
Ihre Einträge.
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32. Web x.0 – Entwicklungsperspektiven
eb 0 t c u gspe spe t e
Das WWW entwickelt sich von einem Web of Documents
zu einem Web of Data D h die nächste Generation des
Data. D.h.
WWW ist semantisch, plattformübergreifend und hoch
interoperabel!
p
hoch Web 3.0 Web x.0
ät
(Semantic Web
(S ti W b
Grad de Konnektivitä
(Meta-Web)
/ Web of Data)
er
g
gering
Web 1.0
(Web 1.0 /Web Web 2.0
of Documents) (Social Web)
gering hoch
Grad der Interaktivität
Source: CC by Steve Wheeler, University of Plymouth, 2010
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33. Offene Daten in der Linked Data Cloud:
Hunderte Mrd Fakten über die Welt
Mrd.
(http://richard.cyganiak.de/2007/10/lod/)
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34. Linked (Open) Data Cloud am Bsp. Wikipedia
( p ) p p
Core Facts By Domain
Entities: 3.64 million 416,000 persons
Compressed data: 107 GB 526,000
526 000 places
Ontology Classes: 366 106,000 music albums
Ontology Properties: 772 60,000 films
Data properties: 902 17,500 video games
Ontology Instances: 1.83
1 83 million 169,000
169 000 organisations
RDF Triples: 1 billion 183,000 species
triples of core data set: 385 million 5,400 diseases
Wikipedia categories: 740,000
YAGO categories: 2.9
2 9 million
Multilingual
97 different languages
665 million triples from other language
editions
15 prototypical localized DBpedia editions
(ca, de, el, es, fr, ga, hr, hu, it, nl, pl, pt, ru, sl,
tr)
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35. Wozu ein Web of Data?
Moderated / Faceted Search Komplexe Abfragen
Navigation & Browsing Orientierung in Dokumenten
Similarity Search Beziehungen verstehen
(Recommender Systems)
Learning Fakten statt Dokumenten
finden
(Q&A-Machines)
Dossiers & T d
D i Trends Mashing Up Information
Sentiment Detection Befindlichkeiten feststellen
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36. Reegle.info – Eine Semantic Web
Suchmaschine für erneuerbare Energien
data.reegle.info/
gle.info/
www.reeg
w
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37. Conclusio & Ausblick
Social Media ist in der Breite angekommen und führt zur
Herausbildung von „Daten-Ökosysteme“
H bild D t Ök t “
Social Media is here to stay! (Generationenwandel,
Sozialisationseffekte, Habitualisierung)
, g)
Eine erfolgreiche Social Media Strategie benötigt Zeit & Kontinuität
um ihr Wirkung zu entfalten
Die Entwicklung von einem „Web of D
Di E t i kl i W b f Documents“ zu einem „Web of
t “ i W b f
Data“ hat bereits begonnen. Nutzung von netzbasierten Daten &
Metadatenkompetenz werden zu Core Assett für Unternehmen
Möglichkeiten der technik-gestützten Content-Versionierung steigen,
korrespondierende Geschäftsmodelle sind noch unausgereift
Pros: großes ökonomisches und gesellschaftliches Potential
Cons: Institutionelle Vulnerabilität, Expropriationsgefahr,
Konzentrationsaffinität, Kontroll-Architektur
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38. Annex:
Nützliche Videos für interne Schulungen
Anwendung Web Link
Wikis http://www.commoncraft.com/video-wikis-plain-english
Weblogs http://www.commoncraft.com/video/blogs
RSS Feeds http://www.commoncraft.com/rss_plain_english
Cloud ComputingSocial Software – Wikis
http://www.commoncraft.com/video/cloud-computing
http://www commoncraft com/video/cloud-computing
http://www.commoncraft.com/video-wikis-plain-english
Social Bookmarking http://www.commoncraft.com/video/social-bookmarking
Social Media http://www.commoncraft.com/video/social-media
Social Networking http://www.commoncraft.com/video/social-networking
Microblogging http://www.commoncraft.com/video/twitter
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