Rajeunissementdunemarque

Bonjour et bienvenue sur notre interface de projet marketing traitant du « Rajeunissement
d’une marque ». Afin de rendre la présentation plus agréable, la navigation s’opère à l’aide de
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Gen’

Le rajeunissement d’une marqueLe rajeunissement d’une marque
Gen’
BOGACKI Dorothée
BRASIER Olivier
DESBARBIEUX Élise
GOUDSMEDT Rémi
LECAREUX Emeline
IAAL 5
2007-2008

Le rajeunissement d’une marqueLe rajeunissement d’une marque
1. L’image de marque
2. L’appréciation du vieillissement d’une marque
3. Pourquoi rajeunir sa marque ?
4. Les difficultés rencontrées
5. Comment rajeunir sa marque ?
Conclusion
Ressources

?
1. L’image de marque1. L’image de marque
Gen’
• La marque est une variable complexe
• La valeur d’une marque repose sur le jugement
porté à son égard par le consommateur
• Au fil du temps, on assiste à une altération du
jugement de valeur impliquant un vieillissement
perceptible ou perçu par la marque
• En conséquence, les marques se retrouvent peu à
peu confrontées au vieillissement

Gen’
2. L’appréciation du vieillissement d’une marque2. L’appréciation du vieillissement d’une marque
Critères objectifs :Critères objectifs :
 Âge réel de la marque ;
 Technologie et caractérisation du produit ;
 Position concurrentielle ;
 Circuit de distribution ;
 Cible : le risque de vieillissement d’une marque est présent même si des efforts sont faits pour une
rénovation des produits de même qu’une actualisation de la communication. Ce phénomène
s’explique par un vieillissement de la cible.
Critères subjectifs :Critères subjectifs :
 Âge perçu de la marque : une marque peut être considérée comme vieille dès l’instant où celle-ci
est sans lien avec les besoins actuels du consommateur. Ce délaissement brutal et progressif se base
donc sur la perception d’une non appartenance de la marque au phénomène de mode.
 Offre produit en général : si les produits viennent à vieillir par rapport à ce que propose la
concurrence, la marque peut en effet vieillir également par répercussion.
 Communication : la communication qui est effectuée constitue le reflet d’une marque. Dans la
mesure où celle-ci devient dépassée, vieillie voire démodée, la marque est en proie au vieillissement.

Gen’
Critères objectifs :Critères objectifs :
 Âge réel de la marque ;
 Technologie et caractérisation du produit ;
 Position concurrentielle ;
 Circuit de distribution ;
 Cible.
Critères subjectifs :Critères subjectifs :
 Âge perçu de la marque ;
 Offre produit en général ;
 Communication.
1°) La cessation de marque
2°) L’exploitation commerciale
de la marque
3°) Mort volontaire
4°) Cure de rajeunissement de
la marque
Ainsi, la constatation du
vieillissement d’une marque peut
conduire à :

3. Pourquoi rajeunir sa marque ?3. Pourquoi rajeunir sa marque ?
Gen’
Le rajeunissement d’une marque peut être entrepris pour plusieurs raisons :
 Le rajeunissement d’une marque représente un moindre investissement. La marque étant l’actif le plus
important en entreprise, il serait beaucoup plus onéreux de vouloir en créer une nouvelle ;
 L’hyper-concurrence de la majorité des marchés rend onéreux et risqué le lancement d’une nouvelle marque.
Par conséquent, rajeunir une marque témoigne d’une volonté de l’entreprise de se maintenir sur le marché ;
 Il peut permettre une augmentation des parts de marché détenues lorsque l’image de marque devient moins
pertinente aux yeux des consommateurs ;
 Le rajeunissement d’une marque peut permettre de retrouver son unique point de différenciation. Cela passe
par une revitalisation de la marque grâce à une image nouvelle ;
 Bien que le marché cible de la marque vieillisse, l’acte de rajeunissement d’une marque rend possible le
renouvellement de son positionnement dans l’esprit des générations suivantes ;
 La marque est ainsi en mesure de satisfaire car elle répondra à nouveau aux besoins du consommateur ;
 Un des éléments tendant à privilégier le rajeunissement d’une marque est le comportement des
consommateurs qui aspirent à vouloir revivre les moments du passé au travers de marques et de produits
connus ;
 C’est un moyen de moderniser l’identité de la marque et de la rendre plus accessible.

Les difficultés rencontréesLes difficultés rencontrées
 Les réticences internes
 Les résistances du consommateur
 Le risque de défidélisation
 Choix et positionnement du marché cible
 La gestion de l’innovation

4. Les difficultés rencontrées4. Les difficultés rencontrées
Gen’
Les réticences internesLes réticences internes
 Des réticences financières quant à un investissement plus ou moins important.
 Des conflits sont possibles entre les créateurs des innovations précédentes et actuelles.
 Rajeunir une vieille marque peut être un projet peu attirant pour les jeunes managers.
Les résistances du consommateurLes résistances du consommateur
 L’âge de la cible est un facteur très segmentant, que ce soit au niveau des habitudes de
consommation, de l’envie de se démarquer de la génération précédente.
 Les forces de vente doivent être motivées et formées pour s’aventurer chez un marché plus jeune
souvent froid, voire hostile aux vieilles marques.

Gen’
Le risque de défidèlisationLe risque de défidèlisation
L’image de marque perçue par le consommateur s’acquiert par une constance dans le temps de
repère d’une ou plusieurs qualités. Rajeunir une marque pour relancer les ventes auprès de ses
consommateurs, ou acquérir de nouvelles parts de marché, peut perturber le système de valeur et la
visibilité de la marque.
1°) Connaître l’image de marque perçue par le consommateur
 Quels sont les repères du consommateur ? (logo, slogan, packaging, produit, circuit de
distribution, publicité…)
 Quels sont les valeurs de la marque perçues par le consommateur ? (qualité, innovation,
robustesse…)
 Quels sont les points positifs, négatifs, vieillissant de l’image de marque ?
2°) Déterminer le risque de défidélisation
 Quel est le taux de fidélité à la marque ?
 Quel tonnage cela représente t-il ?
 Quelle est la capacité de l’ancienne clientèle à s’adapter aux changement de la marque ?
3°) Adapter en conséquence la stratégie de rajeunissement de la marque
 Quel sera l’audace ou la retenue des manœuvres ?
 Quels seront les repères et valeurs modifiés ou maintenus ?
 Quels seront les rappels et précisions nécessaires pour rassurer le consommateur ?

Gen’
Positionnement de
maintien
Positionnement de
pénétration directe du
marché
Positionnement de
développement direct
du marché
Positionnement radical
rajeunissement
identique différentMarché cible
(BABU V. , Issues in Brand Rejuvenation Strategies, [En ligne],
adresse URL : www.brandchannel.com/images/papers/297_Brand_Rejuvenation.pdf, page visitée le 15/12/2007)
Positionnement
sur le marché
identique
différent
Choix et positionnement du marché cibleChoix et positionnement du marché cible

Plus une innovation est ambitieuse, est plus elle
sera risquée et peu pratiquée (pyramide de l’innovation) ;
Les contrôles trop rapprochés étouffent l'innovation
(budgets, planification, revue de business des
produits existants) ;
Les relations inter-personnelles doivent être
soutenues pour faire adhérer l’ensemble des
compétences au projet ;
L’innovation a besoin de leaders influents avec
une motivation à toute épreuve.
Gen’
Marché
nouveau
Des opportunités
nouvelles sont
développées pour créer
de nouveaux de nouveaux
marchés et clients
Nouveaux produits
Des lignes de produits complètement
nouvelles sont crées pour répondre aux
besoins des consommateurs insatisfaits.
Innovations commercialisables
Des fonctionnalités uniques et innovantes sont
conçues pour mettre à jour les produits existants et
mettre sur le marché de nouveaux produits
Produits de remplacement
Les lignes de produits existants sont remplacées par des
innovations mise à jour basées sur des informations clés
Pyramide de Maslow
Pour se rajeunir, la marque peut être amenée à innover. Le produit n’est pas le seul à être concerné et
les postes comme le marketing, le packaging, la finance, ou la distribution peuvent être des pistes
intéressantes. Mais, attention, les pièges sont nombreux :
La gestion de l’innovationLa gestion de l’innovation

Extrême
Night marketingNight marketingRajeunir pour une autre cibleRajeunir pour une autre cible
École / études
Cours de nutrition sur le
site internet de la marque
Utiliser l’éducation
sport
Utiliser les
caractéristiques
des jeunes
Entrer dans les
mœurs des
jeunes enfants
Loisirs de nuits
Loisirs de jour /
vacances
Utiliser un
produit
familier
Orienter vers un produit typique
de l’enfance (action à long terme
(Mercurochrome))
Resegmenter petite enfance
Resegmenter plus jeune
Rajeunir sa marqueRajeunir sa marque
Sponsoriser les
événements
éducatifs
Modes d’expression
(langage-messages)
Utiliser / Créer
l’évènementiel
Utiliser les moments clefs
de consommation
Cinéma
Beach marketing
Concerts
Image du
consommateur type
Image de la star
Revoir la stratégie des
spots publicitaires
Créer l’événementCréer l’événement
FlyersFlyers
Street marketingStreet marketing
Mode de
communication plus
proche de la cible
Se rapprocher de la cible
Rendre la marque plus contemporaine
Rajeunir pourRajeunir pour
une cibleune cible
existanteexistante
Extension de gamme
Changer le produit
Revoir le
packaging
Fonction des
Habitudes de
consommations
Offre multi
produits
Relancer unRelancer un
produitproduit
« nostalgique »« nostalgique »
Produits à
l’ancienne
Produits
come-back
Produits de
l’enfance
Supports /Supports /
coordinationcoordination
Éduquer le
consommateur
TourismeTourisme
industrielindustriel
Site Internet
Exploitation de l’histoire de laExploitation de l’histoire de la
marque (coté vieux et nostalgique)marque (coté vieux et nostalgique)
comme quelque chose de INcomme quelque chose de IN
Développer la culture
autour de la marque
Littérature sur
la marque
MuséesMusées
Gen’
5. Comment rajeunir sa marque ?5. Comment rajeunir sa marque ?
Piste Sous-piste
Action Axe d’action
nouvelle recette
Allégée

Extrême
Night marketingNight marketing
Rajeunir pour une autre cibleRajeunir pour une autre cible
École / études
sport
Utiliser les
caractéristiques
des jeunes
Entrer dans les
mœurs des
jeunes enfants
Loisirs de nuits
Loisirs de jour /
vacances
Utiliser un
produit
familier
(Mercurochrome))
Sponsoriser les
événements
éducatifs
(langage-messages)
Utiliser / Créer
l’évènementiel
de consommation
Cinéma
Beach marketing
Concerts
Image du
consommateur type
Image de la star
spots publicitaires
Créer l’événement
Flyers
Street marketing
Mode de
communication plus
proche de la cible
Rajeunir pour
une cible
existante
Extension de gamme
Changer le produit
Revoir le
packaging
Fonction des
Habitudes de
consommations
Offre multi
produits
Relancer un
produit
« nostalgique »
Produits à
l’ancienne
Produits
come-back
Produits de
l’enfance
Supports /
coordination
Éduquer le
consommateur
Tourisme
industriel
Site Internet
Exploitation de l’histoire de la marque
(coté vieux et nostalgique) comme
quelque chose de IN
autour de la marque
Littérature sur
la marque
Musées
Gen’
Piste Sous-piste
nouvelle recette
Allégée

Les marques de Whisky :
A l’heure actuelle, le Whisky est surtout consommé par les 35/50 ans.
Pour assurer un rajeunissement des marques de Whisky, il s’agit donc :
 D’assurer un drainage des ventes : Les personnes appartenant à
la tranche d’âge 24/30 ans s’installent dans la vie active et sont
sujets aux stress de formes multiples (travail, vie en couple,
premier enfant…). De plus, leurs revenus sont supérieurs à la
moyenne et les lieux fréquentés restent à la mode. Leur sensibilité
aux marques, aux innovations et aux modes est donc particulière.
 De s’intéresser à une population représentant un poids plus
important : Les jeunes, dont la tranche d’âge se situe entre 16/30
ans, attribuent au Whisky des fonctions servant à la fois une
consommation différente et un rajeunissement de marque. L’alcool
est perçu comme un instrument de convivialité et de fusion de
groupe.
La cible jeune permet ainsi d’effectuer des ventes de masse et par voie
de conséquence de compenser la baisse des ventes en GMS (Grandes et
Moyennes Surfaces) par l’intermédiaire de nouveaux circuits de
distribution.
Gen’
1. Rajeunir pour une autre cible1. Rajeunir pour une autre cible

Créé en 1996, Lulu Castagnette s’orientait vers les jeunes femmes actives de 25-30 ans dans le
secteur du prêt à porter féminin.
Comportement d’achat de la cible :
- Fin des études : 25 ans = 1er
emploi
- Pouvoir d’achat : € 575/ an
Rajeunissement
vers une
nouvelle cible ?
La marque connaît un baisse des Parts De Marché
(PDM) auprès de la cible visée :
- Baisse des PDM de 22 % en 2004
- Baisse des PDM de 10,36 % en 2005
...mais, caractéristique de la cible : peu de temps libre.
Valeurs Préoccupations Comportement d’achat
• Liberté d’action
• Besoin de se sentir femme
• Génération qui n’a pas le
temps (stress, travail…)
• Le travail
• La famille
• Leur quotidien (ménage,
course…)
• Sensible à la notion de prix
• Peu sensible à la marque
• Recherche des vêtements
classiques (= car 1er
emploi)
Gen’
L’exemple du textile :

Les adolescentes, une nouvelle cible pour Lulu Castagnette
Au 1er Janvier 2007, les moins de 20 ans représentent près de 13% de la population française, dont
7 400 000 filles. Leur pouvoir d’achat est estimé en moyenne à 830 €/ an (contre 575 €/ an tout âge
confondu)
11 – 14 ans
27 % des adolescentes
15-18 ans
18-24 ans
Comportement
d’achat
Sensible aux marques.
Considéré comme un
facteur d’intégration au
sein d’un groupe.
L’identité s’affirme à
travers le look.
Très réceptif à la
notion de marque, mais
utilisé pour affirmer la
différence
Personnalité affirmée, prennent
du recul par rapport aux
marques = achat plus sélectif et
réfléchi.
Mot d’ordre : Indépendance et
contestations
Classe Collège Lycée Université, premier emploi
Caractéristiques
Prescripteur, argent de
poche ( 10 € / mois),
cadeau des grands
parents…
1er
job, argent de poche
et cadeau.
Job d’été, job étudiants, cadeau
choisi
Pouvoir d’achat
dans le PAP
120 € / an 750 €/ an 800 € / an
Dépenses
estimées par mois
85 € / mois 585 € / mois 585 € / mois
Gen’

Prospecter la nuit pour vendre le jour…
Mettre en scène des individus, employés et payés par des entreprises, afin d’entrer en contact avec
une population cible. L’objectif étant de promouvoir un produit sans que les prospects sachent que
leur interlocuteur est rémunéré pour vanter les produits d’une entreprise ;
Ce sont essentiellement des offres promotionnelles et publicitaires effectuées en boîtes de nuit ;
C’est une technique naturellement utilisée par les marques d’alcool ou des marques ciblant plus
particulièrement « les jeunes branchés ».
Le Night MarketingLe Night Marketing

Pourquoi ?
Une cible qui consomme
Pister les noctambules permet de se construire une image décontractée et branchée, sur fond de
communication décalée, auprès d’une clientèle qui consomme beaucoup.
Pour une marque, la nuit est assurément un moment particulier. Il suffit, pour s’en convaincre, de
lire les résultats des études annuelles de L’Observatoire de la nuit :
38 % des noctambules affirment que la nuit les incite à faire des achats
déraisonnables en prix (pour 78 % d’entre eux) et en quantité (pour les autres).
Un client qui passe un bon moment dans une ambiance sympathique aura envie de retrouver le
même produit plus tard, chez lui et en journée. De ce fait, la nuit permet d’ancrer un mode de
consommation diurne et, ainsi, d’augmenter les ventes. Autrement dit, aller à la rencontre d’une
cible la nuit, représente un véritable investissement marketing.

Comment ?
Définir les objectifs de la mission
Une opération peut être mise en place pour faire d’un article un produit à la mode, transmettre une
information précise, développer les ventes, augmenter la notoriété d’un produit, dénigrer un concurrent ou
proposer un essai.
Cibler les prescripteurs
Non seulement les noctambules consomment beaucoup, mais ils font également consommer. C’est
pourquoi les entreprises qui ont une démarche de marketing nocturne visent essentiellement ceux que l’on
appelle les leaders d’opinion. Cette cible, restreinte, a la particularité d’être branchée, “tendance” et,
parfois, médiatisée, ce qui fait d’elle un excellent relais pour une marque.

 Le portail Internet Caramail : Tous les deux mois environ, le portail communautaire met sur pied
des soirées dans des discothèques essentiellement parisiennes. Les thèmes sont aussi divers que les
cinq millions d’abonnés aux services Caramail. L’objectif est que nos invités viennent accompagnés
d’une personne qui ne connaît pas encore Caramail. Les membres actuels sont nos meilleurs
prescripteurs pour recruter de nouveaux abonnés.
 Beamish, l’irlandaise ;
 Foster’s, l’australienne : Organisation d’événements dans des lieux parisiens
branchés comme le Man Ray, ou bien chez les Guetta, au Pink où les vedettes sont très
présentes ce qui assure des retombées médiatiques importantes.
Kronenbourg qui organise régulièrement des soirées à thèmes dans
des pubs ou bars branchés pour deux de ses marques de bières :

 Chupa Chups : De 1995 à 2000, Chupa Chups s’est introduit dans
les soirées festives et branchées. À l'époque, la marque de sucettes,
prisée des 5-10 ans, souhaitait accroître ses ventes en touchant une
nouvelle tranche d'âge : les jeunes adultes. Chupa Chups a opté
pour du placement de produit événementiel dans les lieux branchés.
Public visé : les stars, les leaders d'opinion et les jeunes. Cette
stratégie a porté ses fruits. Aujourd'hui, Chupa Chups est devenu
tendance. Et la sucette est consommée, à parts égales, par les petits
comme les grands.

Définir le profil des intervenants
L’agent de la marque doit posséder systématiquement un physique en rapport avec l’environnement et
un solide sens de la communication. Beaucoup d’agents utilisés par les marques sont des individus qui
connaissent le métier d’acteur, où qui ont déjà suivi des cours de théâtre.
Ainsi, un opérateur de téléphonie mobile devra bannir tout aspect commercial et recentrer sa
communication sur les valeurs que la marque souhaite véhiculer et sur son univers. La nuit, le client ne
veut pas être confronté à des réalités financières.
Communiquer différemment
On ne s’adresse pas à un client la nuit de la même façon que le jour, parce que les univers sont
radicalement différents. La nuit, il faut des campagnes marketing clin d’œil, décalées et basées sur
l’humour. Nous sommes dans un univers où l’on cherche à :
 Mettre en évidence la personnalité des marques ;
 Montrer qu’il y a une proximité avec le consommateur.
Prenons les glaces Magnum qui, une fois l’été terminé, retrouvent la chaleur
des boîtes de nuit et des clubs où des hôtesses habillées en diablesses mettent en
avant la gamme des « Sept péchés capitaux ».

 Le constructeur automobile de la Mini, la petite voiture au
look si reconnaissable que BMW a rachetée pour en faire un
véhicule urbain haut de gamme.
• Sponsor de soirées événementielles qui se déroulent
dans les lieux “hype” de la Capitale ou
d’événements dont on sait qu’ils auront des
retombées dans la presse ;
 Mise à disposition de véhicules avec
chauffeur pour aller chercher des invités triés
sur le volet à leur domicile.
• Partenaire de la célèbre discothèque « Les Bains Douches », à l’occasion de la semaine
des défilés de mode. L’objectif n’étant pas de vendre des voitures à ceux qui étaient
présents, mais de véhiculer une image de marque grâce à des VIP. La nuit, le constructeur
automobile ne communique jamais sur les caractéristiques techniques de ses voitures. Il
veut faire passer l’esprit « Mini » (différenciation, plutôt parisien, branché, un peu “bobo”
(bourgeois-bohème)).

Si la nuit permet de communiquer différemment et avec une plus grande proximité, c’est aussi parce
que la marque va à la rencontre de sa cible en s’insinuant dans son mode de vie.
ou qu’ils en consommeront, en journée, dans les cafés.C’est cette particularité qui fait des
noctambules une cible des plus intéressantes pour les marques de loisirs. La nuit, les clients
adoptent un comportement plus ouvert, basé sur la décontraction et le plaisir. Une marque
présente dans cet univers a plus de chances de s’attirer la sympathie.
Pour les Eurockéennes de Belfort, Lipton Ice Tea a mis en place un “espace lounge” aux couleurs
de la marque afin que les festivaliers puissent se reposer. Des massages étaient même offerts et des
jeux, proposés – comme la surf machine ou du beach volley. L’espace lounge véhicule des valeurs
telles que la vitalité, l’optimisme, la convivialité et l’écologie, qu’il est plus difficile de faire passer
le jour ou via une publicité classique. Et cette opération est un succès, Lipton Ice Tea la réédite en
étant partenaire d’une tournée MTV (la chaîne musicale) à laquelle sont conviés de prestigieux
DJ’s.
Lipton Ice Tea
Partenaire des Eurockéennes de Belfort, Lipton Ice Tea
est disponible dans tous les bars
du festival. En trois jours,
la marque écoule 30 000 bouteilles. En moyenne, un festivalier sur
trois a consommé cette boisson. Dans cette proportion, un certain
nombre d’entre eux se rendront en supermarché pour en acheter

Quels sont les apports ?
 Relatif à l’image : Le night marketing est un vecteur d’image essentiel ;
 Relatif à la communication : Ces méthodes séduisent surtout les jeunes qui sont de plus
en plus insensibles aux autres modes de communication. Cette technique permet aux entreprises de
communiquer autrement, l’efficacité du marketing classique ne répond pas toujours aux
ambitions des annonceurs ;
 Une grande visibilité : à la différence du jour, cet espace-temps n'est pas envahi par les
médias. C'est un terrain de communication relativement vierge. Certains annonceurs
profitent du terrain ainsi libéré pour sortir du lot.
 Financier : C’est une technique très peu exigeante en terme de budget, elle offre d’excellents
retours sur investissement. La nuit peut se révéler stratégique pour une entreprise dont la
moyenne d’âge de la cible se situe entre 15 et 45 ans.
Après H & M, qui a lancé, en 2000, la nuit de l'emploi pour recruter trois
cents vendeurs et responsables de rayon, l'idée de Kiabi - ouvrir à minuit le
premier jour des soldes - n'est pas passée inaperçue.

Extrême
Night marketing
Rajeunir pour une autre cible
École / études
sport
Utiliser les
caractéristiques
des jeunes
Entrer dans les
mœurs des
jeunes enfants
Loisirs de nuits
Loisirs de jour /
vacances
Utiliser un
produit
familier
(Mercurochrome))
Sponsoriser les
événements
éducatifs
(langage-messages)
Utiliser / Créer
l’évènementiel
Utiliser les moments
clefs de consommation
Cinéma
Beach
marketing
Concerts
Image du
consommateur type
Image de la star
spots publicitaires
Créer l’événementCréer l’événement
FlyersFlyers
Street marketingStreet marketing
Mode de
communication plus
proche de la cible
Rajeunir pourRajeunir pour
une cibleune cible
existanteexistante
Extension de gamme
Changer le produit
Revoir le
packaging
Fonction des
Habitudes de
consommations
Offre multi
produits
Relancer un
produit
« nostalgique »
Produits à
l’ancienne
Produits
come-back
Produits de
l’enfance
Supports /
coordination
Éduquer le
consommateur
Tourisme
industriel
Site Internet
quelque chose de IN
autour de la marque
Littérature sur
la marque
Musées
Gen’
Piste Sous-piste
nouvelle recette
Allégée

Le plus souvent, le vieillissement trouve sa source dans le
vieillissement de l’offre.
L’entreprise se doit de faire évoluer les produits de la
marque même si ces derniers obtiennent de bons résultats.
Gen’
Qu’il s’agisse d’un nouveau packaging, d’un nouveau conditionnement ou d’un nouvel attribut,
le rajeunissement d’une marque doit d’abord passer par le rajeunissement de l’offre soumis à
l’évaluation de sa cible.
Dans quels cas ne pas repenser l’offre ?
 Risques de cannibalisme trop importants ;
 Décision stratégique visant à ne plus soutenir la marque ou ses produits ;
 Valeur ajoutée n’étant plus justifiée ou plus perçue par les consommateurs.
2°) Rajeunir pour une cible existante2°) Rajeunir pour une cible existante

2.1 Se différencier par les extensions de gamme2.1 Se différencier par les extensions de gamme
Gen’
 GILLETTE toujours présent…même sur les extensions de gamme.
La part des produits de rasage représente en 1997, 29% des ventes (9,7 milliards de dollars) :
Savon Gillette pour la barbe, le premier rasoir féminin « Milady Decollete »…
40% du CA provient de produits créés dans les 5 dernières années. Mais Gillette s’est également
diversifié sur le marché des cosmétiques : Rouge à lèvres, mousse à raser, spray pour les cheveux,
lotion après-rasage, shampoing, déodorant…
En 1955, l’achat de Paper Mate fait entrer le groupe dans le secteur des stylos. S’y ajoutent
Waterman, Liquid paper et Parker.
Gillette est aujourd’hui le n°1 mondial des instruments à écrire

VITTEL : Une marque partagée.…
Vittel, c’est également des produits cosmétiques dont la commercialisation est confiée à Lascad
(L’Oréal) depuis 1990.
Nestlé lance :
 l’atomiseur Vittel (1978)
 la ligne de soins Vittel (1984)
 la crème de nuit et le démaquillant pour les yeux (1986)
 le gel gommant pour le visage et le lait démaquillant (1988)
Deux ans plus tard, Lascad (L’Oréal) et Vittel signent un accord de licence mondiale pour l’exploitation
et la commercialisation de la ligne de cosmétiques Vittel. La marque Clair Moment, lancée par Lascad
en 1981 sur le segment de la toilette, devient, en 1991, la première ligne de soins hydratants aux sels
minéraux naturels. Fort du nouveau concept,"Vittel, oligo-éléments et minéraux naturels", lancé en
1996, Vittel propose un soin Éclat rajeunissant, alliant les oligo-éléments et minéraux naturels de Vittel
aux acides de fruits et à la vitamine E. Vittel Aqua Pureté signe, depuis 2000, une gamme de produits de
toilette adaptés à tous les types de peaux et à base d’eau de Vittel.
Gen’

FERRERO….toujours plus frais
En 1999, trois ans après avoir lancé Pingui Kinder Frais, Ferrero donne un
nouveau coup d'accélérateur au marché encore naissant des barres fraîches.
Trois nouveaux produits, complémentaires en termes de positionnement et de
cibles, vont lui permettre d'animer un rayon où après le retrait de Danone, Ferrero
est bien seul.
Ferrero enrichit donc sa gamme avec :
 Kinder Pingui Noix de Coco;
 Kinder Tranche au lait;
 Kinder Maxi King pour les enfants de 11 à 14 ans avec un
rayonnement sur les 15-24 ans.
Pour les enfants de 4 à 12 ans
Aujourd’hui, la marque génère un CA de plus de 21 millions d’euros. Elle a surtout ouvert une nouvelle
catégorie sur le segment des produits nomades. Celui des produits à mordre qui, selon Ferrero,
représentent, en 1999, 12 % de la catégorie. Catégorie qui a le vent en poupe puisqu'en 1998, les produits
"sans cuillère" progressaient de 38 % sur un marché de l'ultra-frais en croissance de 6 %.
Gen’

2.2 Revoir la stratégie des spots publicitaires2.2 Revoir la stratégie des spots publicitaires
Gen’
 GILLETTE
Ses méthodes utilisées n’ont la plupart du temps pas manquées d’originalité.
 Instauration de la vente à l’essai d’une durée de 15 jours où la récupération et le
remboursement du rasoir pouvaient se faire en cas d’insatisfaction du consommateur;
 Mise en scène d’un bébé avec un rasoir à la main, le regard souriant pour prouver l’aspect
sécurité du rasoir.
« Commencez tôt à vous raser ! »

Gen’
 VITTEL …jamais éliminé depuis 150 ans !
En 1954, Vittel communique pour conquérir une nouvelle cible : la petite enfance. Même si le
surpoids n’est pas encore devenu un fléau, Vittel veut devenir précurseur de la lutte contre
l’obésité.
« Rester fraîche, rester svelte, rester jeune, rester belle. 4 raisons de boire Vittel »
L’étiquette de la bouteille met dorénavant la
marque Vittel en valeur en adoptant le code rouge.
L’accès de la publicité à la télévision conduit la marque à se doter progressivement d’un territoire
fondé sur la vitalité. Et c’est en 1955 que le premier partenariat dans le domaine sportif est initié
avec la natation.
 Création en juillet 1995 du « Club Vittel », premier système de fidélisation dédié
aux sportifs qui débute avec un double objectif :
 Renforcer la notoriété de la marque dans le sport
Accroître la consommation

Gen’
 MICHELIN…à fond la gomme depuis 100 ans !
Faire connaître par la compétition son avance technologique.
Le 9 septembre 1891, Charles Terront gagne la course Paris-Brest-Paris. Après 1200 km, huit heures
le séparent du favori et une journée du troisième ! La cause semble alors entendue, la bicyclette du
vainqueur est équipée du pneu « démontable » Michelin créé la même année quand les concurrents
roulent encore avec des bandages pleins.
 Michelin vient alors de prouver la supériorité de son produit sur le terrain le plus
exigeant : celui de la compétition.
Pour tester leurs inventions, les frères André et Edouard organisent leur propre course entre Paris et
Clermont-Ferrand.
De cette manière, ils enchaîneront les innovations et les feront découvrir sur le terrain par la
compétition.

Gen’
 Développer le marketing direct :
Cela permet une communication plus ciblée ainsi qu’une
démarche plus directe. Le consommateur peut ainsi se voir
proposer des bons de réduction dans le cadre d’un achat d’un
produit alcoolisé. Par ailleurs, la marque peut tout aussi bien
se présenter aux consommateurs sous un format réduit, avec
des visuels parfois différents et dans les endroits les plus
« branchés » : cas de tracts / flyers par exemple.
Le Street Marketing n’est que très peu utilisé en France
comparé au reste de l’Europe. Pourtant, à condition de bien
choisir sa cible, cette technique s’avère être d’une grande
efficacité commerciale pour :
- La proximité des clients qu’il confère ;
- Les achats impulsifs qu’il suscite ;
- Le ciblage géographique qu’il permet.
Peu onéreux, cet outil, encore appelé « marketing de
proximité » peu rapporter gros à toute société souhaitant
créer l’évènement.
2.3 Le Street Marketing2.3 Le Street Marketing

Gen’
 Proposer une offre « originale »
La bonne réussite du Street Marketing passe par l’utilisation d’une offre « originale » s’inscrivant
dans l’évènementiel. Il s’agit de captiver l’attention du consommateur déjà surexposé à des
centaines de messages publicitaires chaque jour et l’inciter à faire lui-même de la publicité pour la
marque (effet du « bouche à oreille »).
 Jouer sur la 3ème
dimension où l’on utilise des
objets ou des personnes faisant partie
intégrante du concept :
Ikéa et Absolut ont conjointement mis en place un
billboard dans le quartier de Soho en 2001 pour
attirer l’attention des consommateurs. Une
campagne pour le moins…impactante.
 Utiliser des éléments déjà en place (lampadaires,
nature, édifices…) :
L’objectif est de créer une nouvelle chose, de la
compléter ou simplement de l’utiliser : Amnistie
International.
 Utiliser la technologie : écran sensoriel
exploitant nos 5 sens, panneau d’affichage en
3D…

Gen’
 Définition d’une offre claire et pertinente
90 % des opérations du Street Marketing reposent
sur la distribution de flyers. Leur durée de lecture est
généralement très faible (2 à 3 secondes).
Il est donc essentiel de proposer des flyers avec :
- Un seul message simple (ex : Restaurant Indien,
La perle du Kashmir…) ;
- Une proposition simple (ex : « Changez vos idées, dîner comme un sultan ce soir ! »…) ;
- Un appel à l’action (ex : L’apéritif Sensuel du Bengale Offert !) ;
- Un soin particulier à la lisibilité et à la qualité du support (police, couleur…) ;
- Une offre à durée limitée pour toutes les personnes qui ne sont pas intéressées ce jour là mais qui
seraient susceptibles de revenir plus tard ;
- Le nom de votre société, votre adresse ainsi que les coordonnées de votre imprimeur.
Mais…le Street Marketing c’est aussi la distribution d’échantillons ou encore de gadgets à
l’effigie des marques

Gen’
 Le choix du lieu , du mode de diffusion et de l’heure
Élément clé de la réussite d’un projet.
Lieu :
Pour toucher un maximum de personne, les rues commerçantes et les
sorties de métro restent des étapes clés.
Modes de diffusion :
Cas d’échantillons et/ou gadgets :
- La distribution en face à face dans les lieux tels que les bars,
restaurants, tabacs, cinémas…
Cas de flyers/tracts :
- La distribution sur les pares brises des voitures bien que
moins efficace (cas de flyers/tracts) ;
- La distribution dans les présentoirs des gratuits
(ne pas oublier que les prospectus seront jetés au
premier passage des réapprovisionneurs) ;
- La distribution dans les boîtes aux lettres.
L’heure :
Privilégiez les heures de pointes et attendez le beau temps.

Gen’
 Le choix du bon prestataire et de la bonne quantité à distribuer
Les distributeurs de tracts reflètent l’image de votre entreprise. Pour une
opération réussie, il faut leur montrer ce qu’il faut faire, la bonne attitude à
avoir envers les passants, comment choisir les bonnes cibles.
 Pour bien choisir son prestataire, on peut faire appel à :
- Une agence d’intérim en communication ;
- Votre personnel ;
- Une entreprise d’intérim ;
- Une junior entreprise ;
- Des étudiants.
 Estimer correctement le nombre de flyers « distribuables ».
 Remarque : Penser à faire un bilan en fin d’opération, à jouer sur la
répétition des distributions et à ne pas lésiner sur la loi des grands nombres.

Gen’
 Les applications
"Sucer, l'alternative saine et fun au tabac”
La marque de confiserie profite de la nouvelle interdiction de fumer dans
les bars, restaurants, tabacs et autres discothèques pour se faire un peu
de pub.
Depuis le 26 décembre 2007, plus de 50 000 sucettes, présentées dans
des cendriers sont distribuées dans une sélection de 130 bars, cafés et
restaurants en France. Une campagne de buzz, relayée par une
campagne de cartes postales, dans 677 établissements du réseau
national afin de promouvoir les Chupa Chups Rel@x,
les mini-sucettes présentées dans un étui de cigarettes.
Le "Totally Board" est une occasion rêvée pour Nokia de véhiculer
une image de marque jeune et « trendy ». Le street marketing a été
grandement utilisé (Septembre 2002) avec :
-Une distribution de 86 000 leaflets à Marseille et ses environs
(Toulon, Montpellier et Avignon) ainsi qu’à proximité des lieux de vie
des jeunes, des magasins Fnac, Virgin, Micromania, Darty ou encore les
cinémas.
-Une distribution de 60 000 leaflets en même temps que le journal
Métro à Marseille.

Gen’
L’Oréal :
La division grand public du groupe l’Oréal a procédé en 2003 à la
distribution de 500 000 échantillons dans les 191 magasins de prêt à
porter Jennyfer pour le lancement de la ligne de soins du visage Pure
Zone.
« C’était le moyen de toucher notre cible dans un contexte de
consommation en adéquation avec l’univers de la beauté et dans une
enseigne qui est citée comme la marque préférée des jeunes filles »
L’opération a été renouvelée lors de la tournée de la chanteuse Jenifer
pour le lancement du maquillage Glam Shine.
3M et le lancement des éponges Scotch-Brite :
Pour établir une relation différente par un clin d’œil, le produit de
grande consommation comme les éponges « Les Parfumées de Scotch-
Brite » a été informé aux consommateurs par le marketing olfactif.
Parfum d’Image et 3M ont ainsi envoyé plus de 500 000 leaflets
parfumés pour rebooster leurs ventes.

Gen’
Le groupe Lever Fabergé :
« Il est nécessaire de passer par la case hors-média quand on veut
toucher les jeunes, car il faut leur parler de manière spécifique, à des
moments et des endroits spécifiques, ce que ne permet pas un dispositif
média classique »
Le groupe applique à merveille ce principe notamment pour le
lancement de ses dentifrices et brosses à dents Xperience de Signal,
première gamme spécifique destinée aux 18-25 ans. Articulé autour du
thème de l’hygiène de la bouche, le dispositif se compose
d’échantillonnage et de la distribution, via différents relais, de plus de
2 millions d’exemplaires d’un magazine axé sur l’hygiène
bucco-dentaire.
Le groupe Henkel :
Ayant récemment décidé de participer à l’aventure du hors-média pour
soutenir son dentifrice Teraxyl Junior, le groupe a échantillonné plus
de 200 000 dentifrices et leaflets durant deux semaines dans les points
de vente « Du Pareil au Même » en Avril 2003.

Gen’
 Quelques sociétés au service du Street Marketing :
CPM Event et son outil baptisé SMU (Sample Mobile Unit) :
Cet outil permet la théâtralisation des opérations d’échantillonnage. Il
s’agit de véhicules pick-up, habillés aux couleurs d’une marque. Ces
véhicules rejoignent les prospects partout où ils se trouvent : plages,
concerts, festivals, matchs, Tour de France, parking d’hypermarchés,
stations de ski…
Globe et son outil baptisé "Street Media" :
Cet outil renforce l’image spécialiste de Globe en introduisant le
multimédia dans les opérations de « Street Hors-média » . Pouvant être
logé dans un sac à dos, le multimédia permet d’ajouter image, son et
interactivité aux actions de marketing terrain, d’échantillonnage ou de
distribution de flyers.
« C’est un peu l’homme-sandwich du XXIème siècle »

Extrême
Night marketing
École / études
sport
Utiliser les
caractéristiques
des jeunes
Entrer dans les
mœurs des
jeunes enfants
Loisirs de nuits
Loisirs de jour /
vacances
Utiliser un
produit
familier
(Mercurochrome))
Sponsoriser les
événements
éducatifs
(langage-messages)
Utiliser / Créer
l’évènementiel
de consommation
Cinéma
Beach marketing
Concerts
Image du
consommateur type
Image de la star
spots publicitaires
Flyers
Street marketing
Mode de
communication plus
proche de la cible
Rajeunir pour
une cible
existante
Extension de gamme
Changer le produit
Revoir le
packaging
Fonction des
Habitudes de
consommations
Offre multi
produits
Relancer unRelancer un
produitproduit
« nostalgique »« nostalgique »
Produits à
l’ancienne
Produits
come-back
Produits de
l’enfance
Supports /
coordination
Éduquer le
consommateur
TourismeTourisme
industrielindustriel
Site Internet
Exploitation de l’histoire de laExploitation de l’histoire de la
marque (coté vieux et nostalgique)marque (coté vieux et nostalgique)
comme quelque chose de INcomme quelque chose de IN
autour de la marque
Littérature sur
la marque
MuséesMusées
Gen’
Piste Sous-piste
nouvelle recette
Allégée

Gen’
3. Exploitation de l’histoire de la marque3. Exploitation de l’histoire de la marque
« Une marque n’est rien sans son histoire…Qu’est ce qu’un nom,
si ce n’est qu’une suite de lettres ? »
Une stratégie de valorisation de l’histoire de la marque peut être intéressante pour remettre en valeur
un passé chargé de symboles et éviter les éventuels effets négatifs de l’allusion faite au passé. Pour
cela, on peut :
Éduquer le consommateur (connaissance de la matière première, maîtrise du process)
 Le tourisme industriel
Développer la culture autour de la marque (publicité, évènements…)
 Les musées de marque
Jouer sur l’effet « nostalgie » auprès des cibles adultes
 Les produits « nostalgiques »

Gen’
Présentation
 Le tourisme industriel est en plein essor depuis une dizaine d’années
avec plus de 7 millions de français visitant chaque année des
entreprises ;
 74 % des entreprises organisant des visites du site ont moins de 50
salariés ;
 L’agroalimentaire est le secteur qui ouvre le plus ses portes au public ;
 Le public est assez hétérogène (étudiant, cadre, ouvrier, retraité…).
Autres
4%
Artisans
4%
Ouvriers
5%
Professions
intermédiaires
7% Cadres
18%
Etudiants
/ scolaires
19%
Employés
19%
Retraités
24%
Catégorie socio-professionelle des
visiteurs
3.1 Le tourisme industriel3.1 Le tourisme industriel

Gen’
Investissements nécessaires
 Nécessite 6 500 € d’investissement annuel moyen (variable selon la taille de l’entreprise) ;
 Demande en moyenne 3,4 personnes à temps complet ;
 Supports pédagogiques et/ou d’information (film, panneaux, diaporama, audio-guides…) pour
accompagner les visiteurs dans leur parcours au sein de l’entreprise ;
 Information, formation et sensibilisation du personnel pour accueillir les visiteurs.
Accueil
 Mettre en place des dispositifs de sécurité et d’hygiène ;
 Respecter des normes ERP (Établissement Recevant du Public) : normes de sécurité, normes incendie,
accessibilité des personnes à mobilité réduite ;
 Être équipé pour recevoir des personnes handicapées.
Promotion
 Installer des panneaux de signalétique de proximité à l’attention des visiteurs ;
 Créer des supports de communication (plaquettes, dépliants, flyers, site Internet) ;
 S’intégrer à un circuit touristique (cf. Offices de Tourisme et Syndicats d’Initiative, Comités Départementaux
et Régionaux du Tourisme).
Notoriété
 Bénéfique en termes d’image et de notoriété ;
 Valorise les métiers et les savoir-faire de leurs salariés ;
 Génère des relations nouvelles avec des professionnels (clients, fournisseurs, entreprises) ;
 Ouverture au public (étude de faisabilité, formation…).

Gen’
http://www.visiteznosentreprises.com/
Site regroupant les entreprises du pays de la Loire organisant un tourisme
industriel .
(ALTADIS BAHIER "AU PAYS DES RILLETTES » LA MIE CALINE St-Jean-
de-Monts La Mie Caline LE LACTOPOLE)
Le label destination entreprise (http://www.decouverte-economique.org)
Organisme en partenariat avec la chambre du commerce et de l’industrie et la
direction du tourisme. Il recense 123 entreprises, dont 74 agroalimentaires, ayant
reçu le label « destination entreprise », délivré par un consultant expert, pour la
prestation de leur tourisme industriel.
JNPO (Journées Nationales Portes Ouvertes des entreprises)
L’évènement se déroule une fois par an (15 au 22 octobre 2007). Il a été initié par
l’Assemblé des chambres françaises de commerce et de l’industrie (ACFCCI).
185 entreprises du Nord – Pas de Calais ont participé aux JNPO (tous secteurs
d’activité confondus).
Les réseaux

3.2 Le musée Guinness à Dublin3.2 Le musée Guinness à Dublin

Quelques chiffres
GUINNESS STOREHOUSE, créée en 2000, est la maison de la Guinness à Dublin, au cœur de la
brasserie de Saint James’s Gate. Le complexe est la propriété du groupe Diageo. En matière de
tourisme de découverte économique, c’est un exemple emblématique.
 1ère
attraction pour les touristes étrangers en visite à Dublin.
 10 à 15% des touristes qui viennent au Guinness STOREHOUSE goûtent une bière Guinness
pour la première fois.
 L’activité tourisme d’affaires représente 6,3 millions d’euros et de CA en 2005.
 Capacité totale : 1 500 participants sur 7 étages.
 Privatisation possible d’étages de différentes tailles et de diverses configurations / ambiance
pour des évènements affaires (meeting, conférences)
Gen’

L’offre diversifiée
Le musée interactif
Il raconte 250 ans d’histoire de la marque, on y retrouve :
 La présentation interactive des ingrédients et du processus de fabrication
de la bière ;
 Un historique de la marque fondée par Arthur Guinness en 1759 ;
 L’exposition des campagnes de publicité qui retracent l’histoire de Guinness ;
 Un « laboratoire d’analyse sensorielle » du produit ;
 Plusieurs bars où les visiteurs peuvent se servir eux-mêmes leur Guinness …
N.B : Le tourisme d’affaires « réunions et événements »
L’activité du tourisme d’affaires est sous-traitée (Seasons, Corporate Hospitality Company) dans les murs du Guinness
Storehouse au travers de l’Events Team (réception et traitement des demandes). L’activité bénéficie d’une crédibilité
supplémentaire aux yeux des clients du fait de l’enseigne Seasons.
Mais aussi :
 La boutique de produits dérivés Guinness ;
 Le «learning center» qui responsabilise les visiteurs aux dangers de l’alcoolisme ;
 Le Gravity Bar au dernier étage offrant une vue panoramique sur Dublin .
Gen’

Les points forts
 Un fonctionnement du musée tout au long de l’année par une association du tourisme de loisirs et
du tourisme d’affaires.
 Une relative indépendance par rapport à la maison mère (autofinancement, communication
autonome) pour une forte marge de manœuvre.
Le tourisme de découverte économique à Guinness Storehouse très apprécié des touristes pour
l’interactivité du musée et la découverte de l’univers de la marque.
 Des actions de communication classiques mais efficaces car la concentration sur le marché
européen lui rapporte près de 55% de la clientèle.
Gen’

Les outils marketing mis en place
Une politique événementielle:
Le Fringe Festival de la Saint Patrick
La 1ère
édition en 2006 du Fringe Festival lors du week-end
de la Saint Patrick a attiré plus de 11 000 visiteurs.
Un site Internet : www.guinness-storehouse.com
Vente de billets coupe-file en ligne ;
Visite virtuelle (vision panoramique de chacun des étages) ;
Historique de la famille Guinness.
Des moyens plus traditionnels :
Des campagnes dans les journaux de presse distribués dans les avions qui vont à Dublin ;
Des actions de presse auprès de la presse internationale (visites, conférences de presse…) ;
Une distribution systématique de dépliants dans l’ensemble des hôtels dublinois ;
Des campagnes électroniques.
Des actions relativement classiques mais efficaces car Guinness STOREHOUSE a su segmenter ses
actions de communication par marché. Elle se concentre sur le marché européen, ce qui lui rapporte
près de 55% de sa clientèle pour allouer au mieux son budget publicité / communication.
Gen’

Les produits de l’enfance
L’idée est de rappeler à un consommateur adulte un produit qu’il consommait quand
il était enfant. L’image et la recette du produit restent inchangées, mais l’argument
de vente (Chupa Chups, le plaisir de sucer), ou la taille du produit (Kinder maxi)
peuvent s’être adapté au client plus âgé.
Produits come back
Une marque peut aussi ressortir un modèle qui a connu un succès important à son
époque, et le mettre au goût du jour, tout en stimulant la nostalgie qui sommeille chez le
client.
Les exemples en automobile sont nombreux (Mini, Fiat 500, New Beetle, PT Cruiser…).
En agroalimentaire, on peut citer la pastille du mineur.
3.3 Sortir un produit « nostalgie »3.3 Sortir un produit « nostalgie »

Les produits « à l’ancienne »
Le concept « à l'ancienne » est une valeur sûre pour des produits ayant une image très industrielle
(chips, purée déshydraté, savon…). Ces produits génèrent une image de simplicité et d’authenticité,
reprenant le savoir-faire de « grand-mère », pour des saveurs d’une autre époque.
Ce concept peut concerner :
 la composition du produit (le petit marseillais, Bordeau Chesnel) ;
 le process (la faisselle de Rians) ;
 le packaging (emballage papier de Lay’s, pots en verre la Laitière).
Gen’

Extrême
Night marketing
École / études
sport
Utiliser les
caractéristiques
des jeunes
Entrer dans les
mœurs des
jeunes enfants
Loisirs de nuits
Loisirs de jour /
vacances
Utiliser un
produit
familier
(Mercurochrome))
Sponsoriser les
événements
éducatifs
(langage-messages)
Utiliser / Créer
l’évènementiel
de consommation
Cinéma
Beach marketing
Concerts
Image du
consommateur type
Image de la star
spots publicitaires
Flyers
Street marketing
Mode de
communication plus
proche de la cible
Rajeunir pour
une cible
existante
Extension de gamme
Changer le produit
Revoir le
packaging
Fonction des
Habitudes de
consommations
Offre multi
produits
Relancer un
produit
« nostalgique »
Produits à
l’ancienne
Produits
come-back
Produits de
l’enfance
Supports /Supports /
coordinationcoordination
Éduquer le
consommateur
Tourisme
industriel
Site Internet
quelque chose de IN
autour de la marque
Littérature sur
la marque
Musées
Gen’
Piste Sous-piste
nouvelle recette
Allégée

5 grands médias : Télévision, presse, radio, affichage et internet.
MAIS, diversifier les vecteurs de communication à la portée d’une marque permet
aujourd’hui d’envisager de sélectionner des supports hors-média complémentaires qui
correspondront parfaitement aux besoins de la campagne de retour.
En 2000, la marque textile Olly Gan a augmenté son budget de communication de 152 K€ à
760 K€. Succès garanti !!
4. Supports / Coordination4. Supports / Coordination
4.1 Intensifier la communication4.1 Intensifier la communication
Gen’
Exception de certaines enseignes qui n’ont pas
recours à la communication publicitaire et qui ne
vieillissent pas pour autant (le textile ZARA).
Tenir un média-planning qui tienne compte :
 Des caractéristiques de la marque rajeunie;
 Des caractéristiques de la cible à laquelle
nous souhaitons rappeler l’existence de la
marque.
L’entreprise doit pouvoir investir dans un plan de communication pour le relancement de sa marque.
La communication est un facteur incontournable.

Gen’
Il est recommandé de développer une campagne d’information parmi les employés sur
le pourquoi et le comment de la cure de rajeunissement.
Informer n’est pas motiver !!
Les personnels de contact doivent en permanence être considérés comme les
ambassadeurs de la marque et par conséquent, être formés, motivés et entraînés en ce
sens.
La protection de la marque doit être une cause commune.
 Développer au sein de l’entreprise une communication horizontale permettant à
l’ensemble du personnel de participer à ce projet d’entreprise consistant à
revitaliser la marque.
4.1.1 Motiver l’interne

 Concerne les produits ou services dont la distribution
est assurée par des partenaires externes.
Cas des vieillissements pas trop graves
En général, la marque bénéficie d’un référentiel résiduel qui lui permet une petite fenêtre pour le
lancement de son offre rajeunie.
Cas graves de vieillissement
Il faut justifier les efforts réalisés pour rajeunir la marque, auprès des partenaires de la distribution,
afin d’obtenir un nouveau référencement.
 Après un rachat par les laboratoires Juva Santé en 1996, la marque Mercurochrome fut
relancé en 1997 en grande distribution. Rajeunie, elle recouvre désormais toute une
gamme de premiers soins.
 Revitalisation de la marque ;
 Soutien des partenaires distributeurs avec un référencement adéquat ;
 Gain d’un tiers du marché en moins de 5 ans.
Gen’
4.1.2 Motiver les partenaires

4.1.3 Développer la relation client
Gen’
Une cure de rajeunissement est une démarche stratégique destinée à
relancer la marque sur le moyen-long terme.
Une marque vieillit le plus souvent parce que la société n’a pas vu se
rompre le lien avec le consommateur. Un aveuglement qui conduit les
managers à investir trop peu de temps et de ressources à comprendre
leurs consommateurs alors que le marché est très concurrentiel.
L’échange issu d’une relation client soignée peut permettre d’identifier rapidement des utilisations du
produits jusqu’alors ignorées et ainsi rajeunir la marque.
 Le consommateur a le sentiment que la marque évolue avec lui.
En 2002, le groupe L’Oréal a déposé 501 brevets d’invention. Plus de 3000 nouvelles formulations ont
été développées et lancées sur le marché l’année précédente. Chacune de ces nouveautés n’a pas pu
faire l’objet d’une communication. Mais pour le consommateur, c’est la perception consciente ou
inconsciente, que les produits de la marque, sont en permanence à l’écoute de ses attentes.

Gen’
Il est nécessaire de coordonner, tant en interne qu’en externe, les
différentes phases de la marque rajeunie. La coordination de la
communication est essentielle si la marque n’est pas orientée « Produit »
mais « Promesse ».
Ne pas orienter la marque vers une « Nécessité » !
Remarque : La coordination apparaît comme étant l’un des rares facteurs impliqués dans la cure
de rajeunissement d’une marque. Pourtant, en coordonnant les différentes actions, de
nombreuses entreprises ont pu accomplir des activités complexes et prendre d’importantes
décisions.
Au début des années 2000, le rajeunissement de l’enseigne de la grande distribution américaine
Kmart impliqua la coordination de la restructuration de son parc de magasins, la redéfinition
de son assortiment, une refonte de son système logistique, une mobilisation des personnels
conservés…
Cas de la revitalisation de Mazda en travaillant sur la coordination.
4.1.4 Coordonner les différentes actions

Il arrive que l’image perçue par le consommateur est différente de celle que nous voulons faire
passer.
En privilégiant la mise en avant d’une marque institutionnelle, l’entreprise peut non seulement
réduire le coût de sa communication, mais également gagner en cohérence quant à son message.
 Réduction des opportunités d’altération sous l’effet du temps.
Gen’
4.2 Suivi des indicateurs4.2 Suivi des indicateurs
4.2.1 Contrôler la valeur perçue de la marque
0
5
10
15
20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Temps [Mois]
Part[%]
Valeur de la marque
Valeur perçue par le
consommateur
Instauration d’un
dispositif de
contrôle de la
valeur

Gen’
4.2.2 Contrôler la mise en application
Une cure de rajeunissement représente souvent un
investissement conséquent, le contrôle de sa mise
en application apparaît donc comme un facteur
découlant de bon sens.
But : Le nouveau discours de la marque doit rester cohérent avec l’ancien. Il ne doit pas
constituer de rupture.
Recommandations :
 Suivi des ventes;
 Suivi de terrain en s’assurant de la qualité du référencement de la marque;
 Contrôler les effets de la communication de la marque afin de pouvoir justifier de
l’investissement auprès de la hiérarchie ou du client (cas d’un conseil);
 Contrôle de l’évolution de l’environnement hyperconcurrentiel actuel afin de réagir et
procéder à des adaptations si nécessaire.
-3
-2
-1
0
1
2
3
0 5 10 15 20 25
Temps [j]
Niveaux
Application
mise en oeuvre
Borne max
Borne mini
Intervention
nécessaire

ConclusionConclusion
- 3 axes de rajeunissement :
 changer de cible
 rester sur la cible initiale
 utiliser l’histoire de la marque
- L’innovation, sous-entendue dans chacun des axes présentés,
 premier moteur du rajeunissement
- Dans le milieu agroalimentaire :
 nombre et âge des marques importants  intérêt du rajeunissement
 consommateurs très attachés à la marque  risque de défidélisation accru
 intérêt d’anticiper le vieillissement
 développer la relation clients
 suivre l’évolution du marché
 …

RessourcesRessources
Bibliographie :
- ANONYME, 5 questions à Jean-Marc Lehu, 2003.
- GOURVENNEC Y., Les pièges du management de l'innovation, 2007.
- LE CLOEREC S., L’alcool et les jeunes : comment communiquer pour rajeunir sa marque, Article de recherche,
2003.
- LEHU J-M., Identification et examen des facteurs majeurs favorisant la réussite de la cure de rajeunissement d’une
marque, Congrès de Venise, 2003.
- MASSON D., Comment sortir la nuit ?, Dossier : Stratégies 1295, 25/09/2003, 62.
- MAZZOLI R., Ferrero toujours plus frais, les extensions de gamme, Marketing Magazine N°41, 01/06/1999.
Webographie :
- AFCI (Assemblée des chambres Françaises de Commerce et de l’Industrie), le Tourisme de découverte
économique, adresse URL : www.decouverte-economique.org
- BABU V., Issues in brand rejuvenation strategies, adresse URL : http://www.brandchannel.com
- Ferrero, les marques de Ferrero, adresse URL : www.ferrero.fr
- Gillette, adresse URL : www.gillette.fr
- Guinness, le musée, adresse URL : www.guinness-storehouse.com
- KAPFERER J.N, comment revaloriser une marque, Marketing Grandes Ecoles, Les éditions des Cassines 2007,
adresse URL : www.edicas.fr
- Lulu Castagnette, les adolescentes, nouvelle cible marketing ?, adresse URL : http://www.marketing-etudiant.fr
- Michelin, adresse URL : www.michelin.fr
- Prodimarques, la vie des marques, Sagas de marques, adresse URL : http://www.prodimarques.com
- THIBAUD F., Marketing de la nuit, Action commerciale N°233, 01/09/2003, adresse URL :
http://www.decision-achats.fr/Magazines
- Vittel, adresse URL : www.vittel.fr

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