Una analisi dei dati sull'evoluzione dell'uso dei mezzi di informazione in USA e in Italia

1. Giornalismo, informazione e opinione pubblica
nell’epoca dei new media (Paolo Costa)
3a lezione (9/03/09)
Lettori, ricavi, credibilità.
I giornali sono in crisi?
(seconda parte)
Corso: Comunicazione Digitale e Multimediale A - a.a. 2008-09

2. Pubblicità: quali parametri di misura
• Esposizione: impression e reach
• Modelli online: graphical ads, search ads (Google
AdWords, Yahoo! Search Marketing, Microsoft adCenter)
• Efficacia: tasso di conversione
• Costo: CPI/CPM
• Costo per conversione: CPC, CPV, CPA
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3. Ricavi adv: stampa + online USA
Fatturato pubblicitario della stampa quotidiana e periodica, inclusi annunci
a pagamento e online adv (USD, mld) e differenza su anno precedente (%)
Fonte: eMarketer, dicembre 2008
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4. Ricavi adv: stampa periodica USA
Numero di pagine adv Fatturato adv, 2007
vendute, 2007 e 2008 e 2008 (USD, mld)
27,6
25,5
-7,6 %
256.963,82
226.801,82
-11,7 %
Sunday
Sunday Magazines
Magazines
Magazines
Magazines
2007 2008 2007 2008
Fonte: Publishers Information Bureau (PIB), gennaio 2009
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5. La pubblicità online non compensa il calo
• Nel 2008 anche i ricavi da online adv sono diminuiti
– 3,15 miliardi USD (- 0,4% rispetto al 2007)
– Calo più marcato in Q4 (-2,9% rispetto a Q4 2007)
• Dal 2007 al 2008 sono crollate le tariffe degli annunci
pubblicitari online (CPM)
• È un fenomeno congiunturale, o stiamo scoprendo che il
modello dell’informazione online “adv. based” non è
sostenibile?
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6. La pubblicità online non compensa il calo
Dinamica degli investimenti pubblicitari in USA, per mezzo (2007-2008)
SETTORE DIFFERENZA
TELEVISION MEDIA -0.40%
· Network TV -2.40%
· Cable TV 3.10%
· Spot TV -4.40%
· Syndication - National 10.20%
· Spanish Language TV -0.10%
MAGAZINE MEDIA -1.80%
· Consumer Magazines -1.80%
· B-to-B Magazines -5.90%
· Local Magazines -2.80%
· Sunday Magazines 4.80%
· Spanish Language Magazines 7.10%
NEWSPAPER MEDIA -7.40%
· Local Newspapers -7.10%
· National Newspapers -9.50%
· Spanish Language Newspapers -11.00%
INTERNET (Display Advertising Only) 13.00%
RADIO MEDIA -6.50%
· Network Radio 3.40%
· National Spot Radio -7.40%
· Local Radio -7.50%
OUTDOOR 1.80%
TOTAL -1.60%
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7. Quanto vale l’online adv nel mondo
Mercato globale dell’online advertising (USD, mln)
Fonte: J.P. Morgan, comScore, Nielsen//NetRatings, IDC, IWS
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8. Prezzi dell’online advertising: graphical ads
CPM medio negli Stati Uniti per graphical ads (confronto 2007-2008, USD)
0,50
0,37 - 48%
0,34
0,27 0,26
Q4 2007 Q1 2008 Q2 2008 Q3 2008 Q4 2008
Fonte: PubMatic, “AdPrice Index”, gennaio 2009
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9. Prezzi dell’online advertising: search ads
Costo medio nel mondo per search ads (serie 2003-2011, USD)
Fonte: J.P. Morgan, comScore, Nielsen//NetRatings, IDC, IWS
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10. NYT: il problema del 10%
• La carta assicura il 10% dell’audience totale, l’online
assicura il 10% dei ricavi pubblicitari totali
– Utenti unici (media 12 mesi): 13.732.000
– Diffusione (feriale): 1.120. 420
– Diffusione (domenica): 1.627.062
– Ricavi adv totali (News Media Group, USD): 483.594.000
– Ricavi online adv (News Media Group, USD): 51.000.000
• I prezzi offline sono molto più alti rispetto all’online
• Ma le tariffe offline hanno a che fare più con i ricavi di cui
il giornale ha bisogno, o con il reale valore venduto?
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11. Il problema dei costi
• Stampare il NYT costa due volte di più che regalare un
Kindle a ogni abbonato (fonte: NYT)
– 644 milioni di dollari all’anno di costi industriali
– 1 milione di lettori (1,4 la domenica)
– 20 milioni di online unique visitors
– 830 mila abbonati pluriennali
– 359 dollari per Kinlde
– “End Times” (the Atlantic)
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12. Un modello di business senza pubblicità?
• Il dibattito è aperto:
– Ethan Zuckerman
– Doc Searls
– Andreina Mandelli
• Il giornalismo di tutti i tipi deve sottostare a regole di produzione
delle news che ne garantiscano la qualità
• Quali nuove forme di gatekeeping e costruzione delle news, che ne
potenzino la qualità ma anche la capacità di governare la
complessità informativa di oggi
• un modello di business per la news industry senza i flussi di reddito
pubblicitari può stare in piedi?
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13. Italia, bassi investimenti adv pro capite
Investimento pubblicitario pro-capite su mezzi classici nel 2007 (€)
472,70
390,50
199,80
181,92 174,96
153,66
USA Regno Unito Germania Francia Spagna Italia
Fonte: elaborazioni IEM su dati NMR, UPA, WARC, IREP/France Pub, Infoadex, ZAW, IAB Europe
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14. L’anomalia italiana: TV mangia tutto
Distribuzione degli investimenti pubblicitari nei media in Italia 1987-2007 (%)
Fonte: IEM 2008 su Nielsen
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15. L’anomalia italiana: TV mangia tutto
Distribuzione degli investimenti pubblicitari nei media
in Italia nel 2008 (mln € e variazioni % tendenziali)
Fonte: Nielsen 2009
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16. Investimenti adv in Italia: previsioni 2009
Previsione sulle variazioni % tendenziali degli investimenti
pubblicitari nei media in Italia nell’anno corrente
Outdoor Radio
Televisione Periodici Cinema
Quotidiani
Internet
Fonte: Nielsen e Zemithoptimedia 2009
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17. Declino della pubblicità? Il caso della TV
• Al 2012 i ricavi da pagamento diretto degli utenti (pay-tv)
sorpasseranno in Italia quelli da inserzioni pubblicitarie
• I ricavi derivanti da offerte a pagamento (abbonamenti e
servizi PPV / VoD) cresceranno a un tasso medio annuo
del 9,8% fino a raggiungere i 3,8 miliardi di euro al 2012
• Il 50% della popolazione acquisterà servizi pay-tv
– Il satellite dominerà il mercato, seguito dalle offerte su DTT che
dovrebbero raggiungere 4,5 milioni di utenti alla fine del 2012
– Per la IPTV per le offerte televisive via internet-web non
sembrano esserci prospettive di decollo rapido
Fonte: eMedia Institute, luglio 2008
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18. I ricavi degli editori TV in Italia
Ripartizione dei ricavi del mercato televisivo in Italia per tipologia (%)
2007 2012
Da canone e
finanziamento
16% pubblico
22%
41% Da pagamento
47%
diretto degli
utenti
31% 43% Da inserzioni
commerciali
Fonte: eMedia Institute, luglio 2008
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19. Mediaset: meno pubblicità, più pay TV
Ricavi da pubblicità TV commerciale e da TV a pagamento
(mln € e variazione % rispetto all’anno precedente)
Fonte: elaborazione Corriere Economia su dati di bilancio Mediaset e stime Equita Sim, 2009
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