Este documento resume la evolución del concepto de CRM, la teoría detrás de la idea y cómo modelar una solución de CRM. Explica que el CRM surgió de la evolución de la producción en masa y la atención al cliente a través de call centers. También describe los principios de la administración de calidad total y la reingeniería de procesos. Finalmente, ofrece consejos sobre cómo establecer variables, preparar un equipo y modelar las relaciones entre elementos para diseñar una solución de CRM efectiva.

1. CRM de donde, como y
Porque?
Pedro Colmenares
@pcolmenares
www.digifact.biz

2. El Taller
• Evolucion del concepto
• La teoria detras de la idea
• Modelado de una solucion

3. ¿Quien debe invertir en
TIC?

4. Para ubicarnos

5. CRM evolución del
concepto

6. ¿De donde?
• El mercado lo aguanta
todo (Smith, Ford y sus
compinches).
• Producción en serie.
• El mercado es una
“masa”.
• La subdivisión del trabajo.

7. ¿De donde?
• El paradigma generado por
las economías de escala.
• Ventajas de la producción
en serie.
• Henry Ford.
• “Le vendo cualquier auto,
mientras sea el que le
ofrezco yo”.
• “El mercado se come todo”

8. ¿De donde?
• La reingenieria de procesos aparece en manos del Oficial
William Sowden Sims (1858-1936) de la marina
nortemericana.
• En 1899, haciendo una nueva demostración del liderazgo
que entonces ejercía en cañoneo naval de precisión, la
Marina de los Estados Unidos llevo a cabo una exhibición
de practica de tiro para referenciar su rendimiento. En un
total de veinticinco minutos de fuego contra un blanco
que era un buque situado a una distancia aproximada de
una milla (1.6 Km), se registraron exactamente dos
impactos, y estos en las velas del buque que servia de
blanco. Pero en 1902 la Marina de los Estados Unidos
podía dar en un blanco parecido cuantas veces disparaba
un cañón; la mitad de las balas podían hacer impacto
dentro de un cuadrado de 50 pulgadas por lado (1.27m).
• Sims predijo que sus modificaciones al proceso tenían el
potencial de aumentar la precisión de tiro en mas del
3000 por ciento, sin costos adicionales, sin usar
tecnología adicional, y sin necesidad de aumentar el
personal de maniobra.

9. ¿De donde?
• Reingenieria "Es la revisión fundamental y el
resideño radical que procesos para alcanzar
mejoras espectaculares en medidas críticas y
contemporáneas de rendimiento, tales como
costos, calidad, servicio y rapidez".
• 'Fundamental' significa no partir de
preconceptos anteriores, sino desde cero.
'Radical' significa no hacer cambios superficiales
sino profundos, pues se trata de reinventar el
negocio, no de mejorarlo o modificarlo.
'Espectacular' significa dar saltos gigantescos en
rendimiento, no hacer simples mejoras
graduales o marginales. Las compañías que
emprenden reingeniería son las que están en
graves dificultades, las que avecinan problemas,
pero también las que están en óptimas
condiciones, porque tienen aspiraciones y
energía.

10. ¿De donde?
• Edward Deming (1900-1993) y “Administracion de la calidad total”.
• Los Catorce Puntos de Deming:
• Hacer constante el propósito de mejorar la calidad
• Adoptar la nueva filosofía
• Terminar con la dependencia de la inspección masiva
• Terminar con la práctica de decidir negocios en base al precio y no en base a la calidad
• Encontrar y resolver problemas para mejorar el sistema de producción y servicios, de
manera constante y permanente.
• Instituir métodos modernos de entrenamiento en el trabajo
• Instituir supervisión con modernos métodos estadísticos.
• Expulsar de la organización el miedo
• Romper las barreras entre departamentos de apoyo y de línea.
• Eliminar metas numéricas, carteles y frases publicitarias que piden aumentar la
productividad sin proporcionar métodos.
• Eliminar estándares de trabajo que estipulen cantidad y no calidad.
• Eliminar las barreras que impiden al trabajador hacer un buen trabajo
• Instituir un vigoroso programa de educación y entrenamiento
• Crear una estructura en la alta administración que impulse día a día los trece puntos
anteriores.

11. ¿De donde?
• El desarrollo de los canales de
distribución.
• Los catálogos y las ventas por
catalogo.
• Los Call Centers y el telemercadeo.
• El concepto de “Gerencia de
atención al usuario”.
• Las trasnacionales.
• Los centros de costos distribuidos.
• La “personalización”.
• La internet.

12. La teoría detrás de la
idea

13. Los inicios del CRM
• En los comienzos de los años 90 se inicia con un simple canal de
servicio llamado Call Center.
• También se trabaja en la automatización de la fuerza de ventas con
software, para tener mas a la mano información de sus productos y
de sus clientes.
• A mediados de los 90 se utilizan mas canales como la Web y el e-mail
dando mas alternativas para interactuar con la empresa.
• A fines de los 90 se comienza a trabajar Datawarehouses de
Información para encontrar interrelación en las costumbres y
preferencias de los clientes. Igualmente se trabaja bastante con
tarjetas de consumo o fidelización, que nos permite tener
información importante sobre las características de nuestro cliente y
sus patrones de comportamiento en el consumo.

14. Una definición por
favor
• Por CRM ("Customer Relationship Management" o
"Gerencia de Relaciones con Clientes") se entiende
como el replanteamiento de la infraestructura y los
procesos que nos otorgan una ventaja competitiva en el
mercado frente a la competencia, a fin de incrementar el
valor otorgado al cliente consistentemente en el
tiempo, creando una imagen favorable a la marca, y trae
como resultado implícito que el cliente nos pueda seguir
comprando o recomendando. De esta manera el CRM
potencializa la fidelidad a una marca y es un elemento
básico de toda empresa de servicios o productos.
• “Es una estrategia de negocio que sitúa al cliente como
el corazón de su compañía. Imagina cómo sería tu
empresa si tu cliente pudiera rediseñarla para adaptarla
a sus necesidades. Esta es la compañía que necesitas
ser.”

15. ¡Es una estrategia!
• Básicamente, el CRM es una estrategia que
permite a las empresas identificar, atraer y
retener a sus clientes, además de ayudarles
a incrementar la satisfacción de éstos y a
optimizar así la rentabilidad de sus
negocios. Hablamos, por tanto, de CRM
como estrategia, lo que implica no sólo
disponer del software adecuado que te
permita gestionar las relaciones con los
clientes, sino que además, supone un
cambio en los procesos de la empresa y la
participación de todos los empleados de la
misma para que esta estrategia tenga éxito.

16. El entorno
• El Cliente típico ya no existe. Clientes con mucha
Información y mucha competencia. (De 1975 a 1995 se ha
triplicado el número de librerías en USA), Hoy los clientes no
aceptan servicio pobre, precios altos o productos inferiores.
• Erosión de la Fidelidad a la marca en términos tradicionales
de recordación y publicidad.Ya no se compra tanto por marca
por sí misma. Sino por un análisis del valor que en sí mismo
proporciona dicha marca.
• Las empresas han estado concentradas en el QUÉ, más que
en el PARA QUÉ (el cliente que compre, mas que en el para
qué compra).
• La paradoja resultante es como crecer en utilidades y hacer
que los clientes nos sigan comprando siempre.
• La Globalización hace que la competencia este solo a la
distancia de un Click en el mouse.
• El costo de vender un producto a un cliente nuevo es 6 veces
más que vender a un cliente existente.
• Se busca nuevos métodos y herramientas para satisfacer estas
nuevas expectativas de los clientes y demanda de
competitividad.

17. Expectativas
• Según Gatner Group el 55% de Proyectos de
CRM no han producido beneficios
significativos, debido principalmente a que el
Focus está en la parte mecánica, más que en el
objetivo principal de generar valor en el cliente.
• Además no es fácil ver resultados materiales en
el corto plazo, ya que tienden a darse en el
largo plazo.
• Por otro lado, el CRM no es tener lo último en
paquetes de software, ni tampoco servir a los
clientes a cualquier costo. Para que sea exitoso
el CRM, debe tener un análisis más profundo en
la naturaleza humana de las personas, a quienes
nos dirigimos para lograr su fidelización.

18. Tecnología tras bambalinas
las bases de datos
• Sistema ordenado para
guardar información de
forma coherente.
• SQL y las NoSQL.
• ¿que queremos guardar?
• ¿de donde lo queremos
acceder?
• ¿quien puede acceder?
• ¿como accederlo?

19. Tecnología tras bambalinas
Telecomunicaciones
• Convergencia de voz, video y
datos (cada persona que “toca”
al cliente debe tener todas las
herramientas posibles).
• No importa donde este el
agente que “toca” al cliente.
• El cliente debe poder
accedernos por el medio que
desee.

20. Tecnología tras bambalinas
La computación personal
• Todas las herramientas en la PC.
• La “PC” puede no se necesaria
(la nube).
• La facilidad manda ( aplicaciones
web...que las aplicaciones
busquen a la gente y no alreves).
• Diseñar sobre estándares, así
luego puedo pegar “todo con
todo”.

21. Tecnología tras bambalinas
La web
• Los portales no son afiches
fijos, deben ser interactivos
y servir para algo.
• Diseño adaptativo que se
ajuste a los dispositivos de
acceso.
• El primer agente de
atención al cliente...es el
mismo cliente, hay que
darle las herramientas.

22. Tecnología tras bambalinas
Las Apps
• Un App = una
herramienta de la
estrategia CRM.
• Hay que saber de
“usabilidad”.
• Las Apps son para el
cliente no para nosotros.
• El cliente nos “lleva en el
bolsillo”.

23. Tecnología tras bambalinas
La “Social Media”
• Si la estrategia CRM funciona,
la gente lo comparte.
• “Social Media” es un medio no
un fin.
• Si no tenemos contenidos,
tampoco tenemos nada que
compartir.
• “Social CRM” = no perder lo
que nos dice el cliente.

24. Tecnología tras bambalinas
La “minería de datos”
• Hacer las preguntas que el
cliente aun no sabe que quiere
hacer.
• Los datos y la información son
dos cosas diferentes.
• Reaccionar es la primera parte,
luego se debe prever.
• Cada 3 meses debe hacerse algo
que genere nuevas interacciones.

25. Tecnología tras bambalinas
“Big data”
• Cuando un cliente se conecta
con nosotros, hay que
guardarlo todo...después
veremos si nos sirve.
• Integración de todo tipo de
datos.
• Quienes se encargan de
“interpretar” deben tener
toda la información disponible.
• Tecnología NoSQL, distribuida.

26. El modelado de una
solución

27. Establecer las variables
• Quienes son los “actores”.
• Que tipo de información
maneja cada uno.
• Que reglas debe seguir el
flujo de esta informacion.
• Cual es el alcance de todo
el esfuerzo.

28. Preparando al equipo
• Concientizar a toda el equipo de su
rol.
• Que destrezas deben desarrollarse
para que el esfuerzo sea exitoso.
• Verificar los lazos de trabajo que
funcionan actualmente.
• Trazar un esquema de plazos y
responsabilidades.
• Sin la gerencia nada funciona.

29. Tiempo fuera...ojo con
esto
• Evolución del mercadeo transaccional a
mercadeo relacional
• Empresas centradas en el cliente
• Gerencia de clientes: la mezcla de servicio
• Conceptualizaciones básicas de CRM
• Segmentación: el punto de partida
• El valor de la base de clientes
• Criterios para segmentar
• Modelos de segmentación
• Ganarse la lealtad del cliente: el objetivo
del CRM
• Factores claves para el éxito en CRM

30. ¿y como es la cosa?
• Identificar los “nodos que intercambian
información” (las entradas y salidas).
• Crear un modelo de relaciones entre los
nodos.
• Hacer un guion de tiempos.
• Traducir el modelo a herramientas (bases
de datos, enlaces, accesos, aplicaciones).
• Crear un proyecto de TICs (económico,
de instalación, de participantes.)
• Establecer fases…y comenzar

31. Algunos casos

32. ¡Gracias!
Pedro Colmenares
Gerente de Innovación
pcolmenares@digifact.biz
@pcolmenares
www.digifact.biz