Pedro Bermúdez Talavera • El nuevo posicionamiento de Jack Trout nos permite apreciaciones esenciales sobre como funciona la mente, no sobre lo que se puede hacer sobre el producto sino sobre lo que se hace en la mente del consumidor. Los elementos mentales que suceden en el proceso incluyen temas ligados a la sobreinformación y la confusión, la relación con las emociones, la resistencia al cambio y la pérdida del enfoque. El proceso sigue siendo el mismo pues la premisa máxima del posicionamiento es que fundamentalmente el campo de batalla del marketing está la mente. https://enfoquecomercialmyp.blogspot.pe/

1. P A R T E 0 1
- Jack Trout -

2.  Comunicaciones electrónicas excesivas
 Baja retención de la información
 Alta disponibilidad de la información
 Más publicación, menos lectura
 A mayor comunicación, mayor confusión
 La tecnología genera un creciente flujo de
información
 Las personas cada día bloquean más información

3. “El problema es una enfermedad llamada confusión
con palabras y números innecesarios. Para resolver el
problema debemos desechar toda información ajena
al mismo y llegar al fondo del asunto”

4.  Las mentes son limitadas
 Las mentes odian la confusión
 Las mentes son inseguras
 Las mentes no cambian
 Las mentes pueden perder su enfoque

5.  Nuestras percepciones y memoria son altamente
selectivas
 El mensaje debe superar el control de volumen
 La memoria de corta duración es limitada en la
cantidad de información y el tiempo que puede
almacenarla
 La memoria de corta duración es más auditiva
que visual

6. “La información debe dar lugar a la comprensión,
de otra forma puede ser solo simples datos”

7. “Lo que para usted no tiene sentido,
no es información”

8.  El proceso selectivo consta de:
 Exposición selectiva
 Atención selectiva
 Retención selectiva
 Las personas eluden la información no requerida
 Se tiende a percibir las cosas que guardan
relación con nuestros hábitos e intereses

9. “Las personas tiende a percibir o a interpretar
erróneamente las comunicaciones con base a sus
intereses, por lo que cada oyente tiende a escuchar su
propio mensaje”

10.  El mensaje que logra atravesar las defensas de la
memoria depende de lo que se vende
 Aprender no es otra cosa que recordar aquello
que nos interesa
 La memoria tiene una relación muy estrecha con
las emociones

11. “Así como comer contra nuestra voluntad puede
enfermarnos, estudiar algo que nos disgusta echa a perder
la memoria, que no retiene nada de lo que recibe”

12.  Lo que aprendemos cuando estamos contentos lo
recordamos cuando estamos contentos y lo que
aprendemos cuando estamos tristes lo
recordamos mejor cuando estamos tristes
 Se puede ver o escuchar algo una vez y, sin
embargo, recordarlo no solo minutos, sino toda
la vida

13. “Los recuerdos están estrechamente vinculados a las
emociones y la información se graba aun contra
nuestra voluntad”

14. “Mucha emoción y poca venta es una forma de lograr
que su comercial guste a las personas. Pero no las
impulsará a comprar su producto, porque no
recordarán una sola razón para comprarlo”

15.  Las personas aprenden cosas nuevas si guardan
relación con algo que ya sabemos
 Apercepción: Proceso de comprensión mediante
la que cualidades recién observadas se
relacionan con experiencias pasadas
 Situaciones de la vida y analogías

16.  Buscar la manera de presentar el mensaje como
una noticia importante
 Por lo general, las personas prestarán atención el
tiempo suficiente para absorber lo que se tenga
que decir

17.  La importancia de la memoria es la forma en que
se conserva la información en el tiempo
 Conserve la sencillez
 El problema de la complejidad es que la
información tiende a degenerar por una
sobrecarga de información
 Más complejidad o productos, no es la solución
a problemas

18. “El punto está en el aprendizaje, no en tener más
escuelas; en la seguridad, no en la cantidad de
policías; en la movilidad, no en las carreteras; en el
desempeño, no en los productos”

19.  El concepto básico de algunos productos predice
su fracaso
 Cifras muy grandes no pueden ser imaginadas o
no existe interés en entenderlas
 Cuando trate de comunicar una cifra grande,
convertirla en algo para persona comunes.

20. “La mejor forma de penetrar en las mentes que no
soportan la complejidad y confusión es simplificar al
máximo el mensaje”

21.  No transmita todo el mensaje de una sola vez
 Concentrarse en un atributo único pero poderoso
para dirigirlo a la mente del consumidor
 Evite todo aquello que no se ajuste a sus
percepciones

22. “No omitir los aspectos obvios, pues tienden a ser las
ideas más poderosas. La mayor parte de las ideas son
obvias en retrospectiva”

23.  Las mentes tienden a ser emotivas, no racionales
 Cuando se trata de recordar, las mentes se
muestran inseguras y tienden a recordar cosas
que ya no existen

24. “El recuerdo de una marca bien establecida puede
perdurar con fuerza durante mucho tiempo, a pesar
de que lleve tiempo sin anunciarse”

25.  Casi siempre las personas compran lo que
creen que deberían tener
 La razón de este tipo de conducta es la
inseguridad, un tema sobre el cual los
científicos han escrito profusamente

26.  Las mentes se sienten inseguras por el riesgo
percibido al hacer algo tan básico como una
compra
 Riesgo monetario (podría perder dinero)
 Riesgo funcional (podría no funcionar)
 Riesgo físico (podría ser peligroso)
 Riesgo social (podría verse mal)
 Riesgo psicológico (podría sentirse culpable)

27. “Muchas de nuestras acciones están motivadas por un
conflicto entre la seguridad y el cambio, lo que a
menudo provoca inseguridad”

28.  Determinamos lo correcto basándonos en aquello
que los demás piensan que es lo correcto
 Calificamos como correcta cierta conducta para
una situación determinada en función de las
veces que vemos a otros adoptar esa conducta en
circunstancias similares

29. “Al igual que las demás armas de influencia, es un atajo
conveniente para decidir la forma de conducirse, pero
al mismo tiempo, hace a quien los usa vulnerable a los
ataques de los aprovechados que mienten en línea a
lo largo de su curso”

30.  Los testimonios son uno de los artilugios más
antiguos conocidos por los publicistas
 Tratamos de copiar a quienes consideramos
superiores en gusto, conocimientos o experiencia

31.  Los mercadólogos recurren a la tradición y la
cultura como una forma de lograr cualquier
causa o tendencia que se incrementa y avanza

32.  La inutilidad de cambiar las mentes en el
mercado es una lección aprendida hace muchos
años
 Cuando el mercado se crea una opinión acerca
de un producto, nada hará que cambie de opinión

33. “Ante miles de comerciales diferentes para cientos de
marcas distintas, es posible aseverar que la creatividad
no es lo que hace la diferencia en cuanto a la
persuasión. Todo se resume en aquello que nos es
familiar, aquello con lo que nos sentimos a gusto”

34.  Los sistemas de creencias son importantes
porque se considera que son el fundamento
cognoscitivo de una actitud. Para cambiarla, es
necesario modificar la información en que se
basa. Se necesita cambiar las creencias del
individuo, eliminar viejas creencias, e inculcarle
nuevas

35. “Si es tan difícil cambiar las mentes, entonces lo que
conviene es volver atrás y recuperar una idea vieja”

36.  Antes casi todas las grandes marcas eran percibidas
claramente por sus clientes. Esa pérdida de enfoque
se debe a la extensión de líneas
 La extensión a una línea de productos puede debilitar
la imagen de una marca, trastornar las relaciones
comerciales y ocultar incrementos en costos

37.  Las compañías ven sus marcas desde el enfoque
económico, para lograr eficiencia en costos y
aceptación en el mercado.
 El enfoque en la mente del consumidor implica
que mientras más variedades se vinculen con la
marca, mayor será la pérdida de enfoque en la
mente

38. “Las extensiones a las marcas sólo otorgan una ventaja
mínima al lanzamiento de un nuevo producto. Y resulta
desconcertante cuando se toman en cuenta las
desventajas inherentes de la extensión a una marca”

39.  El especialista puede enfocarse en un producto,
un beneficio, un mensaje
 Tiene habilidad para ser percibido como el
experto o el mejor en su campo
 El especialista puede convertirse en el genérico
de la categoría