Presentación utilizada en la segunda sesión de mi taller para emprendedores dentro del proyecto PEBIT de Melilla.
3 ideas principales analizadas:
Idea 1: Las técnicas de gestión empresarial más tradicionales pueden convivir con las técnicas ágiles
Esto es cierto, todo dependerá del estado de madurez del propio proyecto. Por ejemplo, si aún somos una Startup, es decir, que estamos en plena búsqueda de un modelo de negocio con una propuesta de valor para un segmento de clientes, en este momento las metodologías ágiles serán nuestro principal aliado. Para ello, el Customer Development de Steve Blank, el CANVAS de Alex Osterwalder y Lean Startup de Eric Ries serán esenciales en esa búsqueda. Sin olvidarme de Océanos Azules.
Idea 2: El marketing de contenidos es clave para la captación de leads
El marketing de contenidos es clave, pero no sólo para la generación de leads o clientes potenciales, sino también para las fase de retención y venta ampliada.
Idea 3: La inclusión de herramientas tecnológicas dentro de los procesos del negocio es esencial desde el mismo día cero.
Las herramientas tecnológicas deben formar parte del día a día de los emprendedores desde el primer día del proyecto empresarial, e incluso antes, desde el mismo momento de la concepción de la idea.
7. Ventaja competitiva
Es un atributo o característica de nuestra empresa o
producto que nos da una superioridad con respecto
a nuestros competidores
Superioridad defendible y sostenible en el tiempo
Ejemplos:
Tener una patente (conocimiento o know-how)
El valor de marca
Tener canales de distribución exclusivos
Tener un departamento de I+D+I
Tener procesos de producción de alta calidad
Un productos con un mejor diseño
9. Otros conceptos del marketing
Necesidad: Es una sensación de carencia de algo, es
una sensación común a todos los seres humanos. Es
innata. Las necesidades pueden ser básicas
(alimentos), seguridad, de relación, de estima o de
autorrealización.
Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores
culturales y ambientales y los estímulos del marketing.
Demanda: Formulación expresa de un deseo. Es la
acción concreta de comprar algo. Depende de los
recursos disponibles.
El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos
e identifica, crea, desarrolla y sirve demanda.
11. PESTEL
El análisis PESTEL es un instrumento de planificación
estratégica para definir el contexto de una
compañía.
En dirección estratégico el contexto en el que se
mueve la empresa de capital importancia, pues es
una variable que contralamos y debemos
conocer. no
Marketing estratégico
13. Factores Políticos
Aquellos que puedan determinar la
actividad de la empresa:
Las diferentes políticas del gobierno
Las subvenciones
La política fiscal de los diferentes países
Las modificaciones en los tratados
comerciales…
PESTEL
Marketing estratégico
14. Factores económicos
Los ciclos económicos
Las políticas económicas del gobierno
Los tipos de interés
Los factores macroeconómicos propios de cada país
Los tipos de cambio o el nivel de inflación, han de ser
tenidos en cuenta para la definición de los objetivos
económicos de la empresa.
PESTEL
Marketing estratégico
15. Factores Socioculturales
Aquellas variables sociales que pueden influir
en la empresa:
Cambios en los gustos o en las modas que
repercutan en el nivel de consumo
Cambios en el nivel de ingresos
Cambios en el nivel poblacional…
PESTEL
Marketing estratégico
16. Factores Tecnológicos
Un entorno que promulgue la innovación de las
TIC
La inversión en I + D
La promoción del desarrollo tecnológico llevará a
la empresa a integrar dichas variables dentro de
su estrategia competitiva.
PESTEL
Marketing estratégico
17. Factores ecológicos
Leyes de protección medioambiental
Regulación sobre el consumo de energía y el
reciclaje de residuos
Preocupación por el calentamiento global…
PESTEL
Marketing estratégico
18. Factores legales
Licencias
Leyes sobre el empleo
Derechos de propiedad intelectual
Leyes de salud y seguridad laboral…
Sectores protegidos o regulados
PESTEL
Marketing estratégico
19. Las 5 fuerzas de Porter
Esta técnica es especialmente útil para analizar el
mercado y el sector de tu proyecto empresarial y
así establecer la mejor estrategia.
En tu plan de negocio, el apartado de análisis de
mercado será más sencillo de realizar gracias a
esta técnica.
Esta técnica se basa en 5 fuerzas o elementos que
pasamos a estudiar de forma detallada:
Marketing estratégico
20. Poder Productos sustitutivos
Hace referencia a la entrada potencial de empresas
que vendan productos sustitutos o alternativos a los de
la industria.
La entrada de productos sustitutos pone un tope al
precio que se puede cobrar antes de que los
consumidores opten por un producto sustituto.
En análisis de la amenaza del ingreso de productos
sustitutos nos permite diseñar estrategias destinadas a
impedir la penetración de las empresas que vendan
estos productos o, en todo caso, estrategias que nos
permitan competir con ellas.
Las 5 fuerzas de Porter
Marketing estratégico
21. Poder de los clientes
Hace referencia a la capacidad de negociación con que
cuentan los clientes, por ejemplo, mientras menor
cantidad de compradores existan, mayor será su
capacidad de negociación, ya que al no haber tanta
demanda de productos, éstos pueden reclamar por
precios más bajos.
Además de la cantidad de clientes que existan, el poder
de negociación de los clientes también podría depender
del volumen de compra, la escasez del producto, la
especialización del producto, etc.
Caso Mercadona
Las 5 fuerzas de Porter
Marketing estratégico
22. Poder de los proveedores
Hace referencia a la capacidad de negociación
con que cuentan los proveedores, por ejemplo,
mientras menor cantidad de proveedores existan,
mayor será su capacidad de negociación, ya que al
no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden
fácilmente aumentar sus precios.
Además de la cantidad de proveedores que existan,
el poder de negociación de los proveedores
también podría depender del volumen de compra,
la cantidad de materias primas sustitutas que existan,
el costo que implica cambiar de materias primas,
etc.
Monopolio, Oligopolio.
Las 5 fuerzas de Porter
Marketing estratégico
23. Poder de nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial de empresas
que vendan el mismo tipo de producto.
Al intentar entrar una nueva empresa a una industria,
ésta podría tener barreras de entradas tales como la
falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso
capital requerido, falta de canales de distribución,
falta de acceso a insumos, saturación del mercado,
etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es
que cuenta con productos de calidad superior a los
existentes, o precios más bajos.
Las 5 fuerzas de Porter
Marketing estratégico
24. Poder de rivalidad del sector
Hace referencia a las empresas que compiten
directamente en una misma industria, ofreciendo el
mismo tipo de producto.
El grado de rivalidad entre los competidores
aumentará a medida que se eleve la cantidad de
éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad,
disminuya la demanda de productos, se reduzcan los
precios, etc.
Las 5 fuerzas de Porter
Marketing estratégico
26. Estrategias de Porter
Según Porter, una vez analizado el sector o la industria, les
estrategias a seguir son:
LIDERAZGO EN COSTES
Fabricación de productos a menor coste que la competencia
Necesitaremos de economías de escala y procesos muy eficientes
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
Fabricación de productos diferentes, con un claro aporte de valor
Actitudes para la innovación y el riesgo
ENFOQUE DE NICHO
Producto para creado para un segmento concreto del mercado
Mercado pequeño pero con necesidades concretas
Las 5 fuerzas de Porter
Marketing estratégico
27. ¿Qué es el DAFO?
Es una herramienta o técnica de marketing
estratégico utilizada por empresas y emprendedores,
que busca profundizar en qué somos para poder
afrontar el proyecto empresarial.
Literalmente, las siglas hacen referencia a:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
28. ¿Qué es el DAFO?
El DAFO es un elemento fundamental para
establecer la base de una buena
planificación estratégica
También se le suele denominar FODA
29. Objetivo
El objetivo principal del análisis DAFO es
identificar y definir las líneas de acción y los
planes estratégicos que son necesarios para
alcanzar los objetivos de la empresa
30. Cómo
A través de una metodología basada en
(1) la identificación de los elementos
internos y externos que afectan a nuestra
empresa,
(2) en la agrupación por pares de dichos
elementos
(3) en la identificación de las acciones
estratégicas de los pares resultantes
31. ¿Cómo?
Elementos Externos
No dependen de mí, por lo tanto no podré
hacer nada para crearlos, sólo aprovechar
estos elementos o rechazarlos
Elementos Internos
Si que dependen de mí, por lo que tendré que
poner todo lo que esté en mi mano para
aprovecharlos o mejorarlos
32. Interno - Debilidades
También llamadas puntos débiles.
Son aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa
Constituyen una amenaza para la
organización y deben, por tanto, ser
controladas y superadas.
33. Interno - Debilidades
No hay una dirección estratégica clara
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en
la estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades clave
Atraso en Investigación y Desarrollo
Costes unitarios más altos respecto a los competidores
directos
Rentabilidad inferior a la media
Exceso de problemas operativos internos
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial
34. Interno - Fortalezas
También llamadas puntos fuertes.
Son capacidades
Recursos
Posiciones alcanzadas
ventajas competitivas que deben y pueden
servir para explotar oportunidades.
35. Interno - Fortalezas
Capacidades fundamentales en actividades clave
Habilidades y recursos tecnológicos superiores
Propiedad de la tecnología principal
Mejor capacidad de fabricación
Ventajas en costes
Acceso a las economías de escala
Habilidades para la innovación de productos
Buena imagen entre los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en
el mercado
36. Interno - Fortalezas
Mejores campañas de publicidad
Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y
diseñadas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
Otros .
37. Externo - Amenazas
Se define como toda fuerza del entorno que
puede impedir la implantación de una
estrategia, o bien reducir su efectividad
Incrementan los riesgos de la empresa, o los
recursos que se requieren para su
implantación
Reducen los ingresos esperados o su
rentabilidad.
38. Externo - Amenazas
Entrada de nuevos competidores
Incremento en ventas de productos sustitutivos
Crecimiento lento del mercado
Cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores
Creciente poder de negociación de clientes y/o
proveedores
Cambios adversos en los tipos de cambio y en
políticas comerciales de otros países
Cambios demográficos adversos
Otros.
39. Externo - Oportunidades
Se define como toda fuerza del entorno que
puede ser aprovechada para mejorar
nuestro proyecto empresarial desde todos los
enfoques: rentabilidad, recursos tecnológicos
humanos…
Puede ser un nuevo nicho de mercado, o
una mejora del ciclo económica
40. Externo - Oportunidades
Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliación de la cartera de productos para satisfacer
nuevas necesidades de los clientes
Crecimiento rápido del mercado
Diversificación de productos relacionados
Integración vertical
Eliminación de barreras comerciales en los mercados
exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales
Otros.
42. Pares resultantes del DAFO
Una vez identificados los factores
correspondientes a cada uno de los
cuadrantes, podemos definir los cruces entre
los mismos que nos determinarán los pares de
éxito, los pares de riesgo, los pares de
adaptación y por último, los pares de
reacción.
43. Pares resultantes del DAFO
El objetivo general de los pares será
identificar las líneas de acción para tratar de
minimizar debilidades, potenciar las
fortalezas, blindarnos contra las amenazas y
aprovechar las oportunidades.
44. Pares de éxito
EXITO = FORTALEZAS + OPORTUNIDADES
Líneas de acción
Aprovechar oportunidades apoyándose en fortalezas
(sugerencias ofensivas).
46. Pares de adaptación
ADAPTACIÓN = DEBILIDADES + OPORTUNIDADES
Líneas de acción
Incapacidad de aprovechar una oportunidad por la
existencia de una debilidad (sugerencias adaptativas o
de reorientación).
48. Pares de riesgo
RIESGO = DEBILIDADES + AMENAZAS
Líneas de acción
Existencia de una amenaza que puede apoyarse en una
debilidad manifiesta (sugerencias de supervivencia).
49.
50. Pares de reacción
REACCIÓN = FORTALEZAS + AMENAZAS
Líneas de acción
Posibilidad de apoyarse en una fortaleza para reducir la
posibilidad de una amenaza (sugerencias reactivas o
defensiva).
53. Formulación estrategias
Marketing operativo
Estrategias según Porter:
Liderazgo en costes
Diferenciación de producto
Enfoque de nicho
Estrategias según Ansoff:
Diversificación
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Penetración
Otras estrategias:
Integración vertical
Adelante o Atrás
Integración horizontal
Relacionada o no relacionada
Cosecha
Liquidación
54. Formulación estrategias
Marketing operativo
NO EXISTE LA ESTRATEGIA PERFECTA,
EXISTEN ESTRATEGIAS IDEALES PARA
EMPRESAS CONCRETAS
LAS ESTRATEGIAS PUEDEN CAMBIAR,
PERO NO LA VISIÓN DEL NEGOCIO
56. Una de las técnicas más conocidas por el mundo
empresarial de Marketing es la conocida técnica de
las 4Ps.
Es el conjunto de herramientas tácticas de
marketing controlables que la empresa combina
para producir la respuesta deseada en el mercado
meta.
Marketing Mix
Marketing operativo
57. McCarthy describió en 1960 el célebre modelo del
Marketing Mix de las 4Ps como una herramienta hacia
empresas sobre las 4 variables o elementos que éstas
controlan y que determinarán parte de su éxito
Estas variables son:
Producto
Precio
Place (canal)
Promoción
Marketing Mix
Marketing operativo
58. Producto
El producto es lo que fabricamos, ya sean bienes y
servicios, y uno de los aspectos más importantes de
las empresas es diseñar productos con características
que nuestros clientes quieran comprar.
El producto es algo que las empresas determinan y
está dentro de su control, un buen diseño de
producto es de vital importancia para las empresas.
Marketing Mix
Marketing operativo
Variedad de productos
Calidad
Características
Marca
Envase
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
59. 4P - Precio
El precio no es sólo un valor de intercambio monetario, sino que el
precio lleva implícito una connotación de calidad.
Por tanto, un precio por debajo de nuestra competencia puede
parecernos una buena estrategia y, sin embargo, nuestro cliente
considerarlo una muestra o señal de un producto de baja
calidad.
Más adelante veremos estrategias de precios
Variables:
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Ofertas
Promociones
Formas de pago
Marketing Mix
Marketing operativo
60. 4P - Promoción
La promoción hace referencia a cómo nuestros
clientes van a conocer nuestro producto.
Dentro de este elemento se incluyen factores como la
comunicación, la fuerza de ventas o las relaciones
públicas
Variables:
Marketing Mix
Marketing operativo
Publicidad
Ventas personales
Fuerza comercial
Merchandising
Relaciones Públicas
Marketing digital
61. 4P - Place
Este punto hace referencia a cómo haremos llegar el
producto hasta el cliente, si lo haremos a través de un
espacio físico o digital, al por mayor o al por menor o
en los métodos de la distribución con el fin de
conseguir ventajas competitivas.
Variables:
Marketing Mix
Marketing operativo
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
63. Embudo de clientes
Marketing operativo
Acciones fase captación:
Landing Page
Marketing de contenidos
Vídeo Marketing
Marketing de afiliados
SEO, SEM, Mobile Ads
Influencers
Periodos de prueba
Apps Store
Plan de social media
Infografías
Presentaciones (slides)
Notas de prensa
Open Innovation
Cocreación
User Innovation
Definición del Pricing
Ferias
Test A/B
64. Embudo de clientes
Marketing operativo
Acciones fase retención:
Generación de comunidad
Email marketing
Gamificación
Concursos
Soporte off y online
Eventos
RSS
Personalización
Encuestas satisfacción y
mejora
Seguimiento
Chat tiempo real
65. Embudo de clientes
Marketing operativo
Fase ampliación:
Nextselling: técnicas que buscan una nueva compra
por parte de nuestro cliente con el mismo producto.
Upselling: técnica de venta por la cual un vendedor
induce al cliente a comprar más productos de un nivel
superior en un intento de hacer la venta más rentable
Cross-selling: técnica de venta cruzada que busca que
el cliente compre un producto relacionada, pero de
otra gama o categoría.
Referencias: técnica por el cual le pedimos a ese gran
cliente, que nos referencia a otros clientes.
Recomendaciones y referencias
67. Programa Taller 5
Plan de Marketing
Marketing estratégico
Análisis: PESTEL, DAFO, PORTER
Formulación estrategias
Marketing operativo
Marketing Mix
Embudo captación clientes
eBusiness
CRM, ERP, Gestión proyectos, Gestión tareas, Business
Intelligent, Big Data…
68. El CRM no es una aplicación software de forma
independiente, sino que es una estrategia de negocio
centrada en el cliente.
Las siglas corresponden a la terminología inglesa, Customer
Relationship Management, que traducido significa Gestión
de la Relación con los Clientes.
El CRM no es cuestión de tecnología informática, sino de
trato y tacto personal.
CRM
eBusiness
Objetivos:
Seleccionar, gestionar y fidelizar a los mejores clientes
Atraer nuevos clientes potenciales
Adaptar los procesos de negocio a una estrategia clara de
orientación al cliente
Disponer de la máxima información sobre nuestros clientes
70. 1. Definición de objetivos y visión del proyecto
2. Definición de indicadores de evaluación
3. Definición de responsable del proyecto y equipo
4. Herramientas e infraestructura tecnológica
5. Pruebas y ajustes
6. Prototipo con información real
7. Lanzamiento del sistema
8. Formación y retribución
9. Aplicación de los compontes del CRM
10.Seguimiento y control
CRM
eBusiness
72. Los sistemas de planificación de recursos de la
empresa (en inglés ERP, enterprise resource
planning) son sistemas de gestión de información
que integran y automatizan muchas de las
prácticas de negocio asociadas con los aspectos
operativos o productivos de una empresa.
ERP
eBusiness
Se caracterizan por estar compuestos por diferentes partes
integradas en una única aplicación. Por ejemplo:
producción
Ventas
Compras
Logística
Contabilidad
gestión de proyectos
GIS
inventarios y control de almacenes
pedidos, nóminas, etc.
74. Proceso implantación
1. Análisis de las necesidades de la empresa
2. Selección de producto e implantadora
3. Fase de diseño
4. Fase de prototipo
5. Fase de aprobación
6. Fase de Arranque
7. Seguimiento y evaluación
ERP
eBusiness
75. Algunas aplicaciones ERP Open Source son las que os
mostramos a continuación:
http://www.openbravo.com/es/
http://www.openerp.com/es
http://abanq.org/
Otros ERP Open Source:
http://walhez.com/2012/07/lista-de-software-erp-gratis-y-libre/
ERP
eBusiness
76. BI – Business Inteligent
BI es un tipo de sistema que realiza análisis detallados y búsqueda
de información estratégicas en grandes bases de datos para toma
de decisiones en las empresas.
Los beneficios que se pueden obtener a través del uso de BI pueden
ser de distintos tipos:
• Beneficios tangibles, por ejemplo: reducción de costes,
generación de ingresos, reducción de tiempos para las distintas
actividades del negocio.
• Beneficios intangibles: el hecho de que tengamos disponible la
información para la toma de decisiones hará que más usuarios
utilicen dicha información para tomar decisiones y mejorar la
nuestra posición competitiva.
• Beneficios estratégicos: Todos aquellos que nos facilitan la
formulación de la estrategia, es decir, a qué clientes, mercados
o con qué productos dirigirnos.
78. KM – Knowledge
Management
Es una tecnología que pretende asimilar el conocimiento y experiencia
existente en los empleados, para utilizarlo como un activo en la
organización.
Los objetivos de la gestión del conocimiento son los siguientes:
• Incrementar las oportunidades de negocio.
• Aumentar la comunicación.
• Aumentar la competitividad presente y futura.
• Elevar el liderazgo de las empresas en su mercado.
• Elevar el rendimiento.