la mia presentazione all\'universita\' della Sapienza di Roma

1. Direct Marketing Chi e’ cambiato il marketing o il consumatore? TESTIMONIANZA AZIENDALE PER“Universita’ La Sapienza” ROMA Paolo ERRICO 1

2. AGENDA: Errico Paolo 2 DIRECT MARKETING Il mio profilo Cambia il web, cambia anche il direct marketing ...content in the context of target audience... Definizione di Direct marketing Obiettivi e ruolo del DM Tipologie di Direct Marketing The goldenrulesofnewDirect Marketing Targeting Proposition, insight Creativity

3. Errico Paolo 3 QUELLO CHE DESIDERO RICEVERE ? ? ? USER ? ? Talvolta lo manifesto mediante richiesta (permission marketing) altre volte le aziende mi studiano e mi coinvolgono

4. Errico Paolo 4 QUELLO CHE LE AZIENDE VOGLIONO - Risultati certi! - Investimenti sicuri! - ROI quantificabile Le aziende, i manager fanno sempre piu’ fatica a quantificare il ROI dei propri investimenti. La crisi di questi anni ha incrementato questa necessita’! Investire SI ma con la certezza di quanto mi fa guadagnare. LA TV ?

5. Errico Paolo 5 “Half the money I spend on advertising iswasted; the troubleis I don’t knowwhichhalf. ”

6. Web 1.0 anni ‘90 Web 2.0 anni ‘2000

7. Web 3.0 isnow ...content in the context of target audience...

8. ...content in the context of target audience... Contenuti credibili, rilevanti. Oggi il consumatore sa quello che vuole. I contenuti sono personalizzati Frammentazione dei media, era digitale Non piu’ contatti ma profili

9. ...contentin the context of target audience...

10. CONTENT CLUETRAIN MANIFESTO E’ un insieme di 95 tesi organizzato e presentato come un manifesto, per tutte le imprese che operano all'interno di ciò che si propone di essere un nuovo mercato interconnesso. Le idee presentate, con l'obiettivo esplicito di esaminare l'impatto di Internet sia sui mercati (i consumatori) sia sulle organizzazioni.

12. Se una cosa e’ buona o cattiva comunque lo dicono tutti

13. I mercati sono fatti di esseri umani e non di segmenti demografici

14. Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

15. Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.

16. Siete troppo occupati nel vostro business per rispondere a un’email? Oh, spiacenti, torneremo. Forse Customers Talk and Laugh Companies NOT

17. Errico Paolo 12 DA CONSUMER A PROSUMER Non ci sono segreti, il mercato on line conosce i prodotti meglio delle imprese che li fanno PRODOTTO PRODOTTO Packaging Packaging Distribuzione Distribuzione CRM CRM Advertising Advertising CONSUMATORE CONSUMATORE

18. UN ERRORE: STAR TREK COMMUNITY Errico Paolo 13 CONSUMER EMPOWERMENT La grande attesa per i nuovi episodi della saga e il grande pubblico di fan hanno creato forum e blog spontanei. I blog usano il logo e gli elementi del sito ufficiale di Star Trek. L’azienda DENUNCIA I FAN che hanno usato il logo originale (coperto da copyright) per la loro FUNPAGE. Risultato, BOICOTTAGGIO SPONTANEO DI TUTTA LA COMMUNITY STAR TREK

19. ...content in the context of target audience...

20. LA MULTICANALITA’ FRAMMENTAZIONE MEDIA La TV si conferma come un “Trigger” attivatore di processi di marketing anche multicanale ma… I CONSIGLI PER GLI ACQUISTI SI SONO SPOSTATI ALTROVE

21. CAVALCA L’ONDA: Coca cola Il 2008 si apre per Coca Cola con “lo scandalo mediatico” MENTOS. Degli studenti avevano infatti scoperto accidentalmente la reazione della bevanda LIGHT con la mentos. UN EFFETTO ESPLOSIVO Coca Cola “cavalca l’onda” mediatica spontanea. I centinaia di video su Youtube dove si sperimenta la divertente eruzione sono stimolati dall’azienda attraverso la creazione di concorsi, di gare e la partecipazione al Guiness dei Primati. Lo “spot” piu’ visto nel 2008 e’ stato quello. GRATIS e con il committment del consumatore Errico Paolo 16

22. LA MULTICANALITA’ Errico Paolo 17 FRUIZIONE DELL’INTERNET Anche il PC verra’ ridimensionato a favore dei nuovi media device come la web tv, la web radio, Youtube e il mobile. 5% ALTRI DEVICE 50% PC 95% 50% 2010 2015 Stime Microsoft 2009

23. Errico Paolo 18 LA MULTICANALITA’

24. ...content in the context of target audience...

25. TARGET MARKETING(precision marketing, segmentation marketing) TARGET AUDIENCE

26. Errico Paolo 21 Don’t count the customers you reach. Reachthosewhocount.

27. Welcome todirect marketing......

28. CHE COS’E’ IL DIRECT MARKETING? Errico Paolo 23

29. CHE COS’E’ IL DIRECT MARKETING? Errico Paolo 24

30. CHE COS’E’ IL DIRECT MARKETING? Errico Paolo 25 MAMMA AUGURI!

31. CHE COS’E’ IL DIRECT MARKETING? Errico Paolo 26

32. Errico Paolo 27 DEFINIZIONE… Direct Marketing isaninteractive system of marketing designedtoeffect a measurableresponse and/or transaction at any location usingone or more advertising media

33. Errico Paolo 28 DEFINIZIONE… Direct Marketing isaninteractive system of marketing designedtoeffect a measurableresponse and/or transaction at any location usingone or more advertising media

34. Errico Paolo 29 DEFINIZIONE… Direct Marketing isaninteractive system of marketing designedtoeffect a measurableresponse and/or transaction at any location usingone or more advertising media

35. Errico Paolo 30 PIU’ IN GENERALE Anything that can deliver a targeted message incite some desirableaction and generate a response.

37. E’ una forma di “non-shop” shopping (qualcuno lo chiama “precision marketing” o “one to one” marketing)

38. Non e’ solo una forma di comunicazione; CONCERNE ANCHE LA DISTRIBUZIONEErrico Paolo 31

39. Errico Paolo 32 DIRECT MARKETING IS NOT NEW La DMA e’ statafondatanel 1917 ed e’ compostada 4.700 membricheseguono le lineeguidachel’associazionetende ad emanareinsiemeall’incoraggiamento e allaformazionechedistribuisceaisuoiassociati. Nato per l’usospecificodellapostatradizionale e sviluppatosi grazie alladiffusione del telefono e poi del web.

40. RUOLO E OBIETTIVI DEL DM Il ruolocheil DM puo’ averedipendedadiversifattori. In primis la capacita’ dell’azienda di sosteneredeicosti di marketing elevati Moltospessopero’ l’efficaciadellacomunicazione la simisura con il ROI e molteaziende non sonopreparate per gestire la misurazionedeirisultati L’obiettivo del DM non puo’ esserequello di semplicestrumentotattico di marketing. Deveessereintegrato al resto del mix di comunicazione Errico Paolo 33

41. Errico Paolo 34 PERSONALIZZAZIONE ON LINE E VENDITA DIRETTA

42. Errico Paolo 35

44. SEM (Search Engine Marketing)

45. Mobile marketing

46. TV direct response

47. Social media

49. iscrizioni e cancellazioni giornaliere

50. Letture

51. Visualizzazioni su browser

52. click

53. iscritti per dominio

54. bounce con divisione tra hard e soft

55. miglior giorno della settimana di apertura e click

56. confronto con altre liste

58. click con relativo approfondimento

59. iscrizioni e cancellazioni

60. bounces con relativo approfondimento

61. inoltri e visualizzazioni su browser con relativo approfondimento

62. totale degli invii con relativo approfondimento

63. invii falliti

64. reclami per spam

65. esportazioni in csv e xml

67. Errico Paolo 39 3 - Qualche giorno prima della partenza, i clienti ricevono un’email di Buon Viaggio con info su storia, cultura, eventi, meteo, utilities, ecc. Obiettivi • Fornire un ulteriore servizio a valore aggiunto al cliente aggiunto al cliente • Arricchire l’esperienza di acquisto on-line di informazioni relative alla città di destinazione 4 - Al rientro ogni cliente riceve un’email di bentornato, unitamente al survey per la misurazione della customersatisfaction. Obiettivi: • Raccogliere informazioni sul percepito dei clienti in merito non soltanto al prodotto ma anche al servizio erogato prodotto. • Offrire nuovi spunti di fruizione dei servizi / proposte di viaggio • Mantenere alto il livello di customerservices / relationship management RISULTATO: Incremento del 30% della resa del database!

68. DIRECT MARKETING Errico Paolo 40 SEO e SEM -- WEB ANALYTICS La Web Analytics si occupa dello studio delle attività che avvengano all'interno e in prossimità di un sito internet con particolare attenzione al comportamento dei visitatori.

69. DIRECT MARKETING Errico Paolo 41 POSTA ORDINARIA Anche se la posta ordinaria e’ sempre piu’ sostituita da quella elettronica alcuni target e prodotti la preferiscono ancora

71. raccogliere i dati risultanti dalla compilazione del questionario- generare i coupon per avere diritto a un buono sconto valido in tutte le Upim su qualsiasi prodotto di abbigliamento (escluso intimo e calze). - la stampa del Coupon è stata gestita da un sistema di sicurezza in grado di tracciare ogni stampa ed impedire abusi e stampe multiple da parte di un uno stesso cliente.

72. DIRECT MARKETING Errico Paolo 43 COUPONING: ilcaso UPIM Risultati La campagna, lanciata nell’aprile 2007, ha avuto risultati di notevole interesse. Indubbiamente il fattore di incentivo, rappresentato dal Buono Sconto offerto alla compilazione del questionario, è stato decisivo per la riuscita della campagna. Vediamo qualche numero: - hanno compilato il questionario per stampare il coupon più di 11,000 persone, con un tasso di compilazione del 34% rispetto a chi ha aperto l’email; a chi ha aperto l email; - oltre un terzo delle persone che hanno compilato il questionario ha successivamente utilizzato il coupon nel punto vendita UPIM; vendita UPIM; - l’innalzamento del valore dello scontrino medio del 15% ha ampiamente ripagato lo sconto offerto come incentivo.

73. Errico Paolo 44 Doing what you’ve always done will no longer get you what you’ve always got.

74. Errico Paolo 45 Marketing oldrules… 10% Targeting 30% Proposition 60% Il manifesto originale del 1917 che ritrae metaforicamente lo zio Sam durante il recruiting di soldati SENZA UNA SPECIFICA ESPERIENZA PREGRESSA Creative Execution

75. Errico Paolo 46 Marketing NEWrules… 60% Cosa vuoi dal target? Perche’ dovrebbero essere interessati? Che cosa unisce questo target in un gruppo di consumatori? Che cosa li divide dagli altri gruppi? Qual e’ il momento migliore per raggiungerli? Targeting 30% Qual e’ la cosa migliore che vuoi dire al tuo target? Qual e’ il bisogno primario che soddisfa la tua proposta? Cosa devono fare i clienti? Stai proponendo un’ambizione del brand o una USP? Proposition 10% Execution Esecuzione operativa e tecnica eccellente Source: Drayton Bird – Common sense DM

76. Errico Paolo 47 TARGETING

79. database buildingConcentrarsi su chi veramente conta.Solo sul target che ho individuato

80. TARGETING Errico Paolo 49 AIUTA A CREARE UN MARKETING INSIGHT FORTE Whothey are Wherethey are Whatthey do Whattheyprefere TARGET AUDIENCE

81. Errico Paolo 50 TARGETING E DATABASE LIFETIME VALUE Ma non basta un DATABASE che tende nel tempo a “raffreddarsi”

82. TARGETING and ENGAGEMENT

83. Errico Paolo 52 TARGETING

84. Errico Paolo 53 TARGETING Stesso prodotto, comunicazione differente

85. Errico Paolo 54 PROPOSITION

86. PROPOSITION Errico Paolo 55 Brand ambitions are not value propositions.

87. PROPOSITION Errico Paolo 56 - Importante per incapsularegliobiettivi - In casodifallimentopuo’ essereusato come headline - Puo’ esserespiegato in unaparola sola?

88. PROPOSITION Errico Paolo 57

89. PROPOSITION Errico Paolo 58

90. PROPOSITION Errico Paolo 59 - Chiaro e single minded - Facile da comprendere - Rilevante, rilevante, rilevante - Il destinatariosachiaramentecosa fare - Uso appropriato delle avvertenze

91. Errico Paolo 60 CREATIVITY

92. Errico Paolo 61 The 3 second idea that links your story to your target.

93. CREATIVITY Errico Paolo 62 Ma… …Attenzione al deficit di attenzione

94. CREATIVITY Errico Paolo 63 ECCESSIVA STIMOLAZIONE 12 MILIARDI DI LETTERE OGNI ANNO

95. Errico Paolo 64 CREATIVITY Una email ogni 7 minuti…

96. Errico Paolo 65 OGNI ANNO RICEVIAMO 82.000 MESSAGGI DI CHARITY

97. Errico Paolo 66 NUMERO INFINITO DI COMUNICAZIONI DI BRAND

98. Errico Paolo 67 FARE LA SPESA E’ VERAMENTE COMPLICATO

99. Errico Paolo 68 RIFLETTERE

100. CREATIVITY Errico Paolo 69

101. Errico Paolo 70 CREATIVITY

102. Errico Paolo 71 CREATIVITY

103. Errico Paolo 72 CREATIVITY Chocolateletter

104. Errico Paolo 73 CREATIVITY Consegna umana

105. Errico Paolo 74 CREATIVITY Il pack e’ foderato con una maglietta bianca che durante il trasporto postale si sporca. All’interno il prodotto per lavarlo. SIAMO SICURI DI RIMUOVERE LO SPORCO AL PRIMO LAVAGGIO

106. DIRECT MARKETING Le aziende hanno capito che i vecchi media non sono piu’ sufficienti. I consumatori vanno studiati, scovati e ingaggiati. Le aziende hanno capito che 1 euro speso deve portare un ROI atteso. Le aziende stanno capendo sempre di piu’ che il direct marketing e’ strategico e non tattico Errico Paolo 75