Sesión Nº 4: Segmentación y Posicionamiento

2. ¿Qué es el Marketing?
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual, grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, intercambiar y ofrecer
productos de valor con sus semejantes”
Phillip Kotler

3. ¿Qué es el la orientación al mercado?
“La clave para alcanzar los objetivos de
la organización consiste en determinar
las necesidades y deseos de los
mercados meta y entregar el satisfactor
de necesidades de manera más efectiva
y más eficiente que la competencia”
Phillip Kotler

4. ¿Cómo implementamos el plan de marketing?
Segmentación
Targeting Nivel conceptual
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción Nivel práctico
Plaza

5. Existen importantes apoyos
Segmentación
Targeting Nivel conceptual
Posicionamiento Investigación de
Mercado primaria
Producto
Precio
Nivel práctico
Promoción
Investigación de
Plaza Mercado específica

6. ¿Qué pretende la investigación de
mercados?
• Hay de dos tipos:
o La investigación de mercados primaria pretende conocer el potencial de la
idea o producto
o La Investigación de mercados específica pretende determinar cómo vender
la idea o producto

7. ¿Cómo conozco el potencial?
• A nivel conceptual:
o Ej. prueba de nombres
• Intentar determinar el tamaño del mercado total:
o Búsqueda en fuentes secundarias
• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.
• Intentar identificar las necesidades de los consumidores
o Posibles ideas para posicionar el producto
o Identificar nichos de mercado para la idea

8. ¿Cómo vendo la idea o producto?
• ¿Compraría el producto o servicio?
• ¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto?
• ¿Dónde compraría este producto?
o Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, catálogo, etc.
• ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades?
• ¿Cómo promocionar el producto?
o TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc.
• El color del envase ¿es el adecuado?

9. Existen varias formas investigar los mercados
• Cualitativas o de tipo exploratorias
o No son estadísticas
o Pretenden explorar lo que después se busca verificar
• Ej. Grupos de discusión, entrevistas en profundidad
• Cuantitativas o concluyentes
o Son estadísticamente significativas
o Buscan verificar una hipótesis
o Medias, homogeneidad, regresiones

10. Existen varias formas investigar los mercados
• Grupos de Discusión (Focus Group)
o Sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los
consumidores
• Entrevistas personales
o Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores
líderes
• Encuestas
o La determinación de la muestra estadística a utilizar
o Las preguntas utilizadas deben ser no-sesgadas

11. El plan de marketing
Segmentación
Targeting
Nivel conceptual
Posicionamiento Investigación de Mercado
primaria
Producto
Precio
Promoción Nivel práctico
Investigación de Mercado
Plaza específica
Plan de
Marketing

12. El plan de marketing cubre los siguientes
aspectos
• Evaluación de la situación actual del producto o servicio
• Su posición en la industria
• Tendencias del entorno relacionadas con la oferta
• Fortalezas y Debilidades de la empresa
• Descripción de los problemas de la industria
• Oportunidades y Amenazas
• Objetivos específicos basados en los puntos anteriores

13. El plan de marketing cubre los siguientes aspectos
• Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para
aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas
• Además de una evaluación de éstas alternativas con
sus correspondientes proyecciones de ventas y de
utilidades
• Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir

14. Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza

15. Segmentación del Mercado
• Es el proceso de dividir el mercado en grupos de
consumidores que se parezcan más entre sí en
relación con algunos o algún criterio razonable
(homogeneidad)

17. Se puede segmentar según criterios de tipo:
Psicográficos Comportamentales
• Clase Social • Frecuencia de uso
• Estilo de Vida • Lealtad
• Personalidad • Actitud hacia el producto
Demográficos
• Edad Geográficos
• Sexo • Países
• Tamaño familiar • Ciudades
• Ingreso • Regiones
• Nivel Educacional • Urbano / Rural

18. Caracterización de los Segmentos del
mercado
• Describir las similitudes entre los clientes potenciales de
cada segmento y las diferencias entre personas de los
diversos segmentos
• En los segmentos:
 Las personas deben ser similares con respecto a
características o necesidades de un producto o servicio
• Entre los segmentos:
o las personas deben diferir considerablemente con
respecto a características o necesidades de un producto o
servicio
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una
mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para
atender a grupos de clientes potenciales.

19. Cada vez menos rentable hacer Marketing Masivo
• Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los
perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más
relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos
o Ser medible: tamaño y poder de compra cuantificable
o Ser rentable: vale la pena el esfuerzo
o Sea accesible: alcanzable
o Sea accionable: programa eficiente y eficaz
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir
las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

20. Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y
que la competencia no tenga.
Eso es Diferenciación!

22. Cuatro dimensiones para diferenciar
Producto:
Características, calidad, durabilidad, seguridad,
estilo, diseño, funcionalidad
Servicios:
Entrega, instalación, capacitación, asesoría,
reparaciones
Recursos Humanos:
Credibilidad, competencia, cortesía,
comunicación, prontitud
Imagen:
Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas,
actividades

23. ¿Qué es posicionar?
• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe
decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al
mercado meta
• El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo
que se logra hacer en la mente del consumidor
Allí es donde se libran las batallas fundamentales del
marketing

24. ¿Qué es hace el Posicionamiento?
• Diseña la oferta de modo que ocupe un lugar
claro y apreciado en la mente de los
consumidores.
• Es la percepción en la Demanda de la aplicación
de una estrategia de diferenciación en la oferta

25. Bases de posicionamiento
• Basado en una cualidad distintiva del producto
• Basado en la ventaja o en la solución aportada
• Basado en una oportunidad de uso específico
• Orientado a una categoría de usuarios
• En relación a una marca competidora
• De ruptura en relación a la categoría de producto

26. Posibles propuestas de valor: estrategia general de
posicionamiento
Más Lo mismo Menos
Más
Más por más Más por lo mismo Más por menos
Lo mismo Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Menos

27. Después de posicionar ... la operación
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Mezcla de Marketing
Promoción
Plaza

28. Mezcla de Marketing
• Es el conjunto de herramientas de marketing que
la empresa usa para alcanzar sus objetivos de
marketing en el mercado meta
• Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing
para influir en los canales comerciales así como en
los consumidores finales

29. Mezcla de Marketing
Plaza
Producto Canales
Variedad de producto
Calidad
Mercado Meta Cobertura
Surtidos
Diseño Ubicaciones
Características Inventario
Marca Precio Transporte
Empaque Precio de lista Promoción
Tamaños Descuentos Promoción de ventas
Servicios
Complementos Publicidad
Garantías
Devoluciones Períodos de pago Fuerza de ventas
Condiciones de Relaciones públicas
crédito Marketing directo