Workshop e seminari su come mappare la tenuta del posizionamento marketing e migliorare e innovare la propria attività commerciale in un mercato in cambiamento (per piccoli imprenditori)

1. IL SENTIERO DELLA SOSTENIBILITÀ
Workshop e seminari su
come mappare la tenuta del posizionamento marketing e
migliorare e innovare la propria attività commerciale in un
mercato in cambiamento
(per piccoli imprenditori)
1
… o troveremo una strada
o la costruiremo …
(Annibale)
Smart Target Retail

2. … La partecipazione all’associazione consente al singolo
dettagliante di uscire da una condizione di isolamento
che non gli permette di vedere con chiarezza ciò che
sta avvenendo in un contesto molto più grande, che
spesso gli è estraneo.
… l’obiettivo è quello di salvaguardare l'identità
“artigiana”, il piacere del ruolo di consigliere della propria
clientela, di centro di raccolta e diffusione di informazioni
dentro il quartiere in cui si opera. Tutto ciò può sembrare un
fatto che riguarda la psicologia e la sociologia, ma in
realtà riguarda da vicino anche l'economia …
(prof. Pellegrini – Università di Parma) 2
IL VALORE DEL PARTECIPARE AD UN’ ASSOCIAZIONE
Questo ruolo è fondamentale, ieri come oggi; è la
premessa a qualunque altra attività di supporto. È in
questa capacità di leggere il contesto di mercato di
riferimento, di spiegarlo agli associati, di convincerli di
quanto è necessario fare, maturando un consenso, e di
fornire poi soluzioni facilitate che sta il senso
dell’associazione …

3. 3
PREMESSA:
IL RIPOSIZIONAMENTO
COMMERCIALE DEL PICCOLO
DETTAGLIO COMMERCIALE
NELLO SCENARIO FUTURO DI
MERCATO; IL NUOVO RUOLO
DEL PICCOLO IMPRENDITORE

4. 4
L’attuale contesto di mercato della distribuzione commerciale è
caratterizzato da un elevato grado di dinamicità e di complessità legato
ai cambiamenti nei comportamenti di consumo che hanno determinato a
loro volta la necessità di perseguire tre obiettivi fondamentali:
1) sviluppare il fatturato e fidelizzare i clienti
2) ridurre i costi ottimizzando le risorse disponibili per garantirsi una
marginalità sostenibile nel tempo
3) valorizzare il proprio posizionamento commerciale distintivo ed essere
capaci di innovarlo del tempo.
Ma questi obiettivi non sono altro che i fondamenti del MESTIERE DEL
COMMERCIANTE.

5. 5
Le ultime ricerche di mercato relative al settore del commercio (dati
Nielsen 2016 - 2017; Kikilab per Fida Confcommercio 2016 - 2017) rilevano
 da un lato che il consumatore italiano dichiara di gradire tra i format di
vendita quello della prossimità e della piccola e media superficie di
vendita, il negozio “familiare” e di vicinato, tanto è vero che tutte le
grandi aziende della Grande Distribuzione stanno convergendo su
questo modello di punto vendita
 dall’altro che però l’offerta commerciale e di servizio che trova in questi
punti vendita non risponde alle sue aspettative e alle sue nuove
esigenze di consumo e di servizio.

6. 6
Gli imprenditori del piccolo e medio commercio al dettaglio in
generale (anche se non mancano le eccezioni di eccellenza) non
sono riusciti nel corso del tempo a rinnovare la propria proposta
commerciale e quindi a cogliere e a soddisfare le esigenze di
consumo che si stanno affermando negli ultimi anni: pensiamo, ad
esempio,
 al segmento di clientela degli anziani,
 alle famiglie monocomponente,
 all’attenzione ai temi del localismo, della tradizione, della salubrità,
della ecosostenibilità dei prodotti,
 alla ricerca di soluzioni funzionali di consumo (prodotti pronti o facili
da consumare/utilizzare con alto contenuto di servizio)
 ai servizi pre e post acquisto

7. 7
Di fronte alle politiche commerciali della GDO e delle sue logiche non
sempre a misura del cliente – persona (si pensi alla standardizzazione
dei servizi e alla centralizzazione degli assortimenti) è necessario
quindi che il piccolo e medio dettaglio si ritagli uno spazio distintivo
fatto di prodotti e di servizi di qualità che mettano al centro il cliente –
persona (che guarda alla prossimità come al suo modello di acquisto
preferito) e gli offrano quello che la GDO non riesce ad offrire.
Di qui la necessità di differenziarsi dalla GDO e riacquisire una
funzione commerciale distintiva e di valore verso il consumatore
attraverso la specializzazione di offerta merceologica e di servizio,
creando un “prodotto” punto vendita distintivo nel proprio micro
mercato e capace di cogliere aspettative ed esigenze del cliente:
ambiente familiare, prodotto di qualità, buon rapporto qualità/prezzo.

8. 8
Specializzazione non significa però seguire i trends generali del momento
ma significa capire rispetto ai propri clienti (quelli del bacino di riferimento
del punto vendita) e rispetto alla proposta della concorrenza (quella che
insiste nel bacino di riferimento del punto vendita) quale potrebbe essere
la specializzazione distintiva e vincente.
Si tratta quindi innanzitutto di definire il proprio posizionamento marketing
e rispetto a questo agire gli strumenti di politica commerciale che lo
valorizzano agli occhi del cliente lo distinguano dalla concorrenza.
Per andare controcorrente non ci vuole coraggio, basta capire che nella
vasca attuale non camperai a lungo: importante è capirlo per tempo e
prima degli altri !

9. 9
IL PERCORSO FORMATIVO

10. 10

11. Per essere utile ed efficace, la formazione per le aziende del
piccolo e medio dettaglio nell’attuale contesto economico e di
mercato deve essere legata sempre più alla corretta definizione
della propria strategia commerciale e all’acquisizione di metodi e
strumenti per la sua attuazione, in modo che possa essere
funzionale al raggiungimento di risultati economici che
assicurino la sostenibilità nel tempo della propria attività
11
Pur non sottovalutando altri fattori determinanti, quali
l'esperienza, l'intuito, la fortuna,
qualsiasi iniziativa o progetto di miglioramento non può
prescindere da una analisi della situazione attuale e
dall’adeguamento delle proprie competenze professionali e
imprenditoriali per essere in grado di rispondere ai
cambiamenti del mercato
La sfida del commercio nell’attuale contesto economico si
può vincere soltanto attraverso la profonda conoscenza dei
consumatori e delle tre parole d’ordine che ogni operatore del
commercio non dovrebbe mai dimenticare
Professionalità, Servizio, Innovazione

12. il percorso formativo si pone quindi l’ OBIETTIVO di offrire agli imprenditori
del piccolo dettaglio alcuni strumenti metodologici per rileggere la
propria attività in relazione ai trend di evoluzione del sistema della
distribuzione alimentare in rapporto all’evoluzione del mercato
(consumatori e consumi), da cui partire in modo da
 valorizzare i propri punti di forza (presidio del territorio e
adattamento alle esigenze locali)
 sviluppare nuove strategie atte a supportare i cambiamenti in atto
nel mercato e nel territorio
 migliorare la capacità gestionale per un più attento presidio del
ciclo commerciale ed economico dell’azienda
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IL PERCORSO FORMATIVO
Il percorso formativo è strutturato in 2 parti:
1) WORKSHOP SULLA DEFINIZIONE DEL PROPRIO POSIZIONAMENTO
MARKETING (come analizzare vincoli ed opportunità del nuovo
scenario di mercato per lo sviluppo della propria attività
commerciale nel proprio micromercato) (1,5 giornate)
2) SEMINARI, complementari al workshop, SUGLI ASPETTI GESTIONALI
ED ORGANIZZATIVI DELLA PROPRIA ATTIVITÀ COMMERCIALE
(ciascuno di 8 ore da svolgersi in 2 mezze giornate) che è possibile
frequentare anche singolarmente (anche se è opportuno
consigliare di seguire l’intero percorso)
 ARTE DI VENDERE, ARTE DI INVESTIGARE: come sviluppare le vendite e
fidelizzare il cliente: come attrarre clienti in negozio; come gestire la fase di
vendita
 IL VISUAL MERCHANDISING: i comportamenti di acquisto dei clienti e le
tecniche per sviluppare l’acquisto d’impulso suggerito nel punto vendita
 IL CONTROLLO DELLA GESTIONE ECONOMICA DEL NEGOZIO: il ciclo logistico
della merce: il meccanismo operativo con cui si crea il profitto dell’attività
commerciale; gli indicatori di prestazione del negozio: come costruire ed
utilizzare un sistema per il controllo economico di gestione;
 COLLABORATORI EFFICACI, NEGOZIO DI SUCCESSO: la gestione del personale e
l’organizzazione efficiente del lavoro in negozio

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IL BUSINESS MODEL
WORKSHOP

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Il workshop ha la durata di 1,5 giornate ed è strutturato come segue:
Presentazione dello scenario di mercato e dei consumi e dei driver principali
che stanno guidando l’innovazione commerciale
Presentazione di alcune case history che dimostrino come sia possibile
trovare nuove soluzioni per stare sul mercato; questi casi servono da un lato
per spiegare il concetto di posizionamento e dall’altro per presentare la
metodologia (i nuovi strumenti che ho descritto nella presentazione)
usandola per descrivere i casi presentati (piuttosto che spiegare in teoria
come si utilizza il metodo per analizzare e riposizionare la propria attività)
 Applicazione del metodo sulla propria attività commerciale con
declinazioni diverse a seconda dell’obiettivo del workshop (presentazione
del modello, miglioramento della tenuta del posizionamento, ricerca di
soluzioni di miglioramento o innovazione del modello) e dei partecipanti

16.  Il concetto di punto vendita ed il processo di definizione delle sue
caratteristiche e del suo posizionamento sul mercato
 L’analisi del proprio micro mercato: le caratteristiche socio-demografiche,
le esigenze e le abitudini di consumo del cliente; la valutazione della
proposta alternativa che i clienti trovano presso i concorrenti: loro
caratteristiche, punti di forza e di debolezza (dati socio demografici - analisi
swot - mappa dei concorrenti – customer value canvass)
 La definizione della propria proposta di valore in base ai target di clientela
individuati nell’analisi(ascoltare il cliente) (value proposition canvass)
 La definizione del modello di punto vendita (business model canvass)
 L’innovazione della propria offerta attuale (gli attivatori dell’innovazione
commerciale rispetto ai trends di consumo e di comportamento di acquisto
dei clienti)(strumenti strategia oceano blu)
 La definizione del piano di azione (la mappa strategica del punto vendita: il
legame tra obiettivi economici e azioni necessarie per realizzarli)
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I CONTENUTI

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 è un metodo completo e sistemico: riesce a includere e
rappresentare efficacemente tutte le parti e le dinamiche esistenti in
una attività commerciale così come le reciproche interazioni sia
interne sia in rapporto al mercato esterno
 utilizza il linguaggio visuale (visual thinking): questo lo rende un
potente riduttore di complessità e conferisce immediatezza,
essenzialità e comprensibilità per tutti (senza necessità di avere
conoscenze pregresse)
 stimola la generazione di idee e soluzioni: la modalità di lavoro è
strutturata in maniera tale da stimolare potentemente un approccio
ideativo/innovativo, efficace e “solution oriented”;
 aiuta concretamente a trasformare un'idea in un progetto realizzabile
 pur essendo semplice ed intuitivo nel metodo, è un modello
innovativo, moderno ed efficace, che si basa sul Business Model
Canvass creato da Alexander Osterwalder insieme ad altri 470
consulenti internazionali

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Il ruolo del formatore nello svolgimento del workshop è quello deI
FACILITATORE:
 garantisce l’applicazione del metodo (logica di corretto utilizzo delle
mappe visuali),
 guida il gruppo di lavoro e suggerisce nuovi punti di vista e nuove
soluzioni anche in base alla considerazione di quanto emerge dalle
proposte dei partecipanti
 sintetizza il percorso fatto e riepiloga le soluzioni condivise,
garantendo la massima partecipazione di tutti.
Sarà utilizzato il metodo del coaching operativo in modo da far lavorare i
partecipanti sul proprio contesto specifico (la propria attività
commerciale) durante il percorso formativo, sulla base di un piano
d'azione personale in cui saranno indicati obiettivi e attività di
miglioramento.
Il corso sarà basato su una forte interfunzionalità e su un approccio
metodologico che valorizza i contributi e le esperienze dei partecipanti
attraverso lavori di gruppo e simulazioni in aula di situazioni reali, in
modo che il percorso sia arricchito da testimonianze che favoriscano lo
scambio di esperienze tra i partecipanti.
IL RUOLO DEL FORMATORE

19. DESIGN TRAINING E VISUAL THINKING

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GLI STRUMENTI UTILIZZATI NEL WORKSHOP
MAPPE VISUALI
PENNARELLI
POST - IT

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SEMINARI SULLE
COMPETENZE
GESTIONALI

22. TECNICHE DI VENDITA
OBIETTIVO
L’obiettivo è far acquisire le competenze comportamentali e di comunicazione per
gestire in modo corretto la relazione con il cliente per fidelizzarlo al punto vendita
e sviluppare le vendite
CONTENUTI
 L’evoluzione degli abitudini del consumatore in relazione ai cambiamenti di
mercato: i trends di consumo
 Il concetto di servizio al cliente come strumento di fidelizzazione del cliente e di
distintività verso la concorrenza
 Le fonti del servizio nel punto vendita
 I momenti della verità: la valutazione del cliente sulla qualità del servizio; la
misura della soddisfazione del cliente
 Le competenze tecniche e relazionali per un servizio eccellente; il servizio è un
gioco di squadra
 come sviluppare le vendite: i 2 attivatori del flusso di fatturato
o ESTERNO: comunicazione, volantino, social media marketing, eventi, sales
letters)
o INTERNO: esposizione e visual merchandising, vendita assistita propositiva,
clima commerciale del punto vendita (ambiente), comunicazione in store di
prodotto e di servizio
 La relazione di vendita: vendere è comunicare - dalla transazione alla relazione
 La comunicazione tra persone: comunicazione verbale, non verbale; la
comunicazione assertiva
 La “trattativa di vendita”: il metodo del P.R.E.G.O. (presentati – rappresenta –
escogita – giusta lunghezza d’onda – ospiti tutti)
 La gestione del reclamo: il metodo del G.R.A.Z.I.E. (Grazie! – Rassicura – Ascolta
con attenzione – Zavorra e zucchero – indaga – ecco la soluzione!) - la gestione
delle obiezioni
 La vendita propositiva: la carta di vendita del negozio (“lo stile della casa”)

23. LA GESTIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO E DELLA COMUNICAZIONE
IN NEGOZIO
OBIETTIVO
A partire dal concetto di punto vendita come “prodotto” dell’azienda
distributiva, l’obiettivo è far apprendere come gestire il “packaging” del pdv in
modo da renderlo attraente per il cliente e sviluppare le vendite d’impulso
suggerito.
CONTENUTI
 Il comportamento di acquisto del cliente: aspetti psicologici ed evoluzione
delle abitudini di consumo
 l’immagine del punto vendita: come creare un’esperienza piacevole di
acquisto per il cliente (Il marketing sensoriale)
 Le conoscenze teoriche e pratiche per una efficace gestione della “risorsa”
spazio espositivo funzionale allo sviluppo sia delle vendite sia della
marginalità: il percorso del cliente, i punti focali, le zone calde e le zone
fredde
 Le competenze su come valorizzare in modo efficace il prodotto (in
particolare specialità e tipicità del territorio), attraverso le tecniche di
visual merchandising, per sviluppare le vendite e la soddisfazione del
cliente
 Le competenze su come valorizzare e “raccontare” le caratteristiche ed il
valore del prodotto (specialità, tradizione e localismo)
 I metodi e gli strumenti utili per differenziarsi dai concorrenti attraverso una
efficace gestione degli strumenti di comunicazione con il cliente,
all’esterno e all’interno del punto vendita
 la corretta gestione dello spazio della vetrina

24. IL CONTROLLO DEL RISULTATO ECONOMICO DEL PUNTO VENDITA
OBIETTIVO
L’obiettivo è acquisire e approfondire strumenti e metodi per monitorare “in
itinere” l’andamento economico del punto vendita o del reparto, in modo da
poter agire con tempestività le azioni commerciali e/o organizzative per poter
riallineare i risultati agli obiettivi attesi dall’azienda
CONTENUTI
 il processo di controllo di gestione: la preventivazione dei risultati attesi e la
costruzione del budget
 La balanced scorecard: come collegare i risultati alle azioni operative e
gestionali che li producono; le 3 aree di controllo: il proprio micromercato –
l’organizzazione del lavoro – le competenze delle risorse umane
 l’analisi della gestione economica: IL CRUSCOTTO DEL PUNTO VENDITA i
fattori che influiscono sul risultato economico: gli indicatori di efficienza
(contenimento dei costi ed ottimizzazione delle risorse disponibili) ed
efficacia (raggiungimento degli obiettivi aziendali di fatturato e redditività);
la produttività come indicatore di sintesi
 Come costruire un sistema di indicatori qualitativi che aiutino ad individuare
le cause degli scostamenti dei parametri economici dai risultati attesi
previsti nel budget
 alcune indicazioni operative su come agire per migliorare i parametri
economici
 il monitoraggio dei costi di funzionamento

25. LA GESTIONE DEI COLLABORATORI E L’ORGANIZZAZIONE DEL
LAVORO NEL PUNTO VENDITA
OBIETTIVO
L’obiettivo è fare acquisire le competenze e le conoscenze per 1) motivare i
propri collaboratori e costruire una squadra coesa, con uno stile comune e
orientata al risultato; 2) organizzare in modo efficiente il lavoro nel punto
vendita per garantire un servizio eccellente al cliente
CONTENUTI
 La definizione della job description e la selezione dei propri collaboratori in
relazione al proprio modello di punto vendita
 L’ inserimento del nuovo collaboratore nella squadra del punto vendita:
socializzazione ed addestramento
 Come guidare la propria squadra di collaboratori: essere manager ed essere
leader; il modello del capo come coach e la leadership situazionale; la
comunicazione e l’ascolto; le caratteristiche di una squadra efficace
 Come sostenere la motivazione dei collaboratori ed orientarne l’azione
verso gli obiettivi aziendali: il lavoro in team, la valutazione e lo sviluppo
delle competenze, la riunione operativa; la gestione dei conflitti; il colloquio
motivazionale; la delega
 L’organizzazione del lavoro: la gestione del tempo ed il lavoro per priorità – il
parametro della produttività
 Le turnazioni settimanali in ottica di servizio al cliente
 Le procedure di lavoro per un’organizzazione aziendale efficiente ed
orientata al risultato

26. 26
COSTI

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il percorso formativo può essere finanziato attraverso i fondi interprofessionali (FORTE)
e/o altre fonti di finanziamento della formazione cui l’associazione di solito fa
riferimento (es: ente bilaterale).
Di seguito il dettaglio del costo dettagliato del percorso formativo nei 3 casi
a) Percorso completo (business model workshop 1,5 giornate + seminari sulle
competenze gestionali 2 giornate - strutturato in 7 incontri di 0,5 giornate)
b) Business model workshop (1, 5 giornate strutturate in 3 incontri di 0,5 giornate)
c) Singolo seminario su un tema gestionale tra quelli indicati (1 giornata –
strutturato in 2 incontri di 0,5 giornate)
Note
 per ogni edizione si considera un numero di partecipanti non superiore a 15 (per
rendere efficace la metodologia adottata ed utile per i partecipanti)
 Il compenso del formatore fa riferimento alle tariffe della formazione finanziata
(nel caso di percorso completo il costo orario è minore)
 gli importi indicati sono al netto IVA

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NOTE

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Il workshop sul modello di business potrebbe essere proposto anche (con gli
opportuni aggiustamenti nei contenuti)
 agli imprenditori di altre attività commerciali (ristorazione, bar,
alberghi, negozi non alimentari ) interessati a migliorare i risultati della
propria attività “riallineando le vele dell’impresa al vento del mercato
che è cambiato” e a trovare soluzioni di innovazione per il loro rilancio
 a coloro che intendono avviare una start up o una nuova attività
commerciale (ad esempio essere inserito nel percorso di preparazione
SAB)
 per il passaggio generazionale, ai figli che vogliono continuare l’attività
di famiglia

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CONTATTI
PAOLO COGNOLI
www. linkedin.com/in/paolocognoli
mobile: 334 3144014
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