El marketing sigue vivo

PROYECTO
El Marketing no está
muerto
Un análisis sobre las tendencias
acontecidas en la disciplina del
marketing a lo largo de toda su historia.
Programa Máster en Marketing Relacional. ICEMD-ESIC 2013
Autor: Cristina Palacios López
Tutor: Manuel Serrano Ortega

Prólogo
Tuve la oportunidad y el privilegio de contar con Cristina como alumna del
"Curso de Coolhunting: Cómo Identificar las tendencias e integrarlas en la
estrategia de Marketing de las empresas", donde llevó a cabo un trabajo de
investigación brillante. Cuando me propuso dirigir este maravilloso proyecto
de investigación sobre el Marketing, no dudé en decir que sí, puesto que estaba
seguro de que sería un gran proyecto. Ahora, después de haberlo leído, he
constatado que estaba en lo cierto.
Desde que empezó a surgir el Marketing Digital, he leído cientos de noticias,
reflexiones, y comentarios de expertos del Marketing Digital agorando la
muerte del Marketing Tradicional. Esto es un proceso normal, que se ha
repetido siempre a lo largo de la historia. Cuando una nueva disciplina
irrumpe, los impulsores de esta suelen desprestigiar y desacreditar a las
disciplinas que existían anteriormente para convencer al mercado de que lo
anterior ya está obsoleto y no funciona, con el objetivo de posicionarse y
reemplazar a lo anterior.
En este estudio de investigación titulado "El Marketing no está muerto" se ha
llevado a cabo un exhaustivo análisis desde el origen del Marketing, hasta la
actualidad. Conocer el origen del Marketing, y ver cómo ha ido evolucionando a
lo largo del tiempo es imprescindible para cualquier persona que trabaje en la
disciplina del Marketing, independientemente de si es Marketing Tradicional o
Marketing Digital.
Hay una frase que me gusta mucho pero ahora no recuerdo el autor que dice
que: "Quien no conoce la historia, está condenado a repetirla". Si no conocemos
qué han hecho otros antes que nosotros, volveremos a repetir los mismos
errores, o cuando se nos ocurre una nueva idea creeremos que estamos
innovando, sin ser consciente de que esto ya lo hicieron otros 50 años antes.
Hoy en día, a pesar de que muchos profesionales y empresas piensan que el
Marketing tradicional está muerto, y que las 4P´s del Marketing están
obsoletas, era necesario elaborar y publicar un estudio de investigación como el
de Cristina Palacios, para demostrar con hechos y datos objetivos, que el
Marketing sigue vivo y es una de las disciplinas más importantes, por el
tremendo valor que aporta a las empresas, marcas y profesionales que lo
utilizan.
Este estudio será sin duda una de las referencias bibliográficas
imprescindibles que se incluirán en todas las escuelas de negocio y
universidades donde se enseña la disciplina del marketing tradicional y/o
digital.
Manuel Serrano Ortega
Presidente
Asociación Española de Coolhunting

EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 2
Índice
Introducción........................................................................................... 3
CAPITULO 1: ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO “MARKETING”
1. ¿Qué es el Marketing?....................................................................... 5
1.1. Definición de Marketing .................................................................... 5
1.2. ¿Cómo se acuñó el término “marketing”?.......................................... 8
1.3. Desarrollo histórico del concepto....................................................... 10
1.4. Síntesis histórico-conceptual del término ......................................... 33
CAPITULO 2: PRINCIPALES TENDENCIAS DE MARKETING EN LA
HISTORIA DE LA HUMANIDAD
2. La trazabilidad de las tendencias de marketing........................ 36
2.1. Principales hitos de la historia del marketing.................................. 36
CAPITULO 3: EL MARKETING DE LA ERA ACTUAL
3. El marketing en la era digital......................................................... 50
3.1. El sector de las TIC y los contenidos digitales.................................. 50
3.2. El boom de los dispositivos móviles................................................... 57
3.3. Del E-commerce al Social E-commerce ............................................. 69
3.4. La publicidad Digital ......................................................................... 84
3.5. El Big Data......................................................................................... 90
3.6. Previsiones de tendencias en el sector digital .................................. 91
4. Un nuevo paradigma del marketing ............................................. 93
4.1. Del marketing relacional al marketing centrado en el cliente......... 93
4.2. El marketing 3.0. ............................................................................... 98
CAPITULO 4: EL FUTURO DEL MARKETING
5. Reflexiones Coolhunting; El marketing no está muerto .......... 103

Introducción
En el presente proyecto realizaremos el estudio de las principales tendencias
sucedidas en la disciplina del marketing, a lo largo de toda su historia. Las
cuales se verán tratadas tanto desde una perspectiva teórico-didáctica como
desde la visión más práctica de la disciplina.
Comenzamos con el estudio conceptual del término, a fin de que su lectura
pueda ser considerada por cualquier tipo de lector, sea o no un profesional del
marketing. Continuando con la investigación, que va adquiriendo matices más
antropológicos, a medida que ahondamos en la misma. De esta manera queda
contextualizada cada una de las etapas del desarrollo de la disciplina,
mencionadas en el presente proyecto, favoreciendo así su comprensión.
Además, a fin de facilitar su lectura, también se han contextualizado los
apartados, dividiendo éstos a su vez en capítulos; en cada uno de los cuales se
recogen las tendencias de esta disciplina en diferentes períodos. De manera
que el lector pueda decidir sobre que etapa de la disciplina desea concentrar su
atención y también para favorecer su revisión posterior.
A fin de poder realizar mi labor como Coolhunter, en este proyecto. Una vez
alcanzamos la era actual, profundizamos algo más sobre las tendencias que
están marcando el rumbo del marketing en la actualidad. Analizando también
aquellos sectores de influencia directa sobre las mismas.
Por supuesto, no pretendemos hacer de ésta una investigación de mercados
exhaustiva, ya que el objeto del presente proyecto se centra en la comprensión
sobre el desarrollo de la disciplina, a través del estudio de las principales
tendencias acontecidas en la misma, a lo largo de toda su historia. Habiendo
sido éste considerado necesario, tras la lectura literal que se viene recogiendo
en los medios, respecto de la inminente muerte del marketing “tradicional” y al
que muchos parece que bautizan como única y exclusiva práctica del
marketing, llegando incluso a afirmar rotundamente que “el marketing ha
muerto”.
Pues bien, si continúan con esta lectura, podrán ustedes comprobar con
constatados hechos que “el marketing no está muerto”. Sino que, en la
actualidad, éste alcanza un paradigma estratosférico para convertirse en una
herramienta de colaboración social, capaz incluso de hacer de este mundo un
lugar mejor.

Origen y evolución del
concepto “Marketing”

«“El marketing es una actividad; un conjunto de instituciones y procesos de
creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los
clientes, los socios y la sociedad en su conjunto”» (AMA 2007).
1. ¿Qué es el Marketing?
1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING.
Como es lógico pensar, existen multitud de definiciones sobre el concepto
“marketing”; algunas son más académicas, otras están más enfocadas al
comercio, mientras otras se orientan más hacia el cliente, a su satisfacción y
a la relación que la empresa establece con el mismo.
Ya en 1985, la AMA (The American Marketing Association), en su definición
de marketing, lo describía como un proceso de planificación estratégica,
aplicable en el ámbito organizacional, cuyas principales funciones giraban
en torno al establecimiento de cuatro variables; hoy conocidas como las
4P´s(1) del marketing), y cuyo objeto era el intercambio entre las partes
implicadas para conseguir la satisfacción de las mismas. A los enfoques
clásicos existentes sobre esta disciplina (orientación a la producción, al
producto, a la venta y al marketing) en 1992, Kotler añadió la orientación
social al marketing, que él mismo sustituiría más tarde por el “marketing
holístico” (Kotler, 2006), los cuales trataremos más adelante.
Por ello, las definiciones “oficiales” propuestas por la AMA, han ido
evolucionando, de acuerdo a los enfoques que se han ido adoptando en esta
disciplina, a lo largo de toda su historia.
Algunos estudiosos, con los que personalmente también estoy de acuerdo,
consideraron que el “valor” representa la esencia del concepto del marketing
(Rust, 2004) y que la gestión del cliente debe realizarse desde una
orientación individual (one-to-one(2)) y a largo plazo (Nartz, 2004). En este
sentido, queremos hacer hincapié en la definición ofrecida por Philip Kotler
(2006), considerado el “padre” del marketing moderno y la mayor autoridad
a nivel mundial en esta disciplina, y el cual la define como:
(1) Las 4P´s del marketing: Son las 4 variables o herramientas del marketing (Producto, Precio, Promoción y Distribución
<place, término en inglés>), cuya combinación o mix es empleada por la empresa para implantar las estrategias de
mercadeo y alcanzar los objetivos empresariales fijados

«“…un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes"» Kotler (2006),
En 2006, Kotler y Keller proponían conjuntamente este concepto de
marketing que, consideramos describe el paradigma de esta disciplina, tal y
como es entendida en la actualidad, por ello hemos decidido apoyarnos en
estos autores para intentar explicar el concepto del marketing. Según los
mismos, desde el punto de vista de los negocios, el marketing “es el proceso
de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de
ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los
objetivos particulares y de las organizaciones”. Y la dirección de marketing,
“es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener
clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un valor
superior”.
Así que, el marketing en si mismo constituye una forma gestionar la
relación de intercambio entre las partes. Mientras que como filosofía el
marketing se trata de una postura mental, una actitud, una forma de
concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que
ofrece sus productos al mercado. Como técnica, el marketing es el modo
específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio entre
empresa-mercado.
Para desarrollar las estrategias de marketing, primero la empresa debe
analizar el entorno en el cual serán llevadas a cabo sus acciones. El entorno
de una empresa lo componen una serie de elementos no controlables por la
misma e influyentes en el comportamiento del mercado y que, por tanto,
condicionan el desarrollo de la relación de intercambio y a las decisiones de
marketing.
El entorno, a su vez, se divide en microentorno y macroentorno. El
microentorno está conformado por los actores más próximos a la relación de
intercambio y cuya influencia es mayor (suministradores, intermediarios,
competidores, intereses de grupo y otras instituciones comerciales).
Mientras que los elementos del macroentorno tienen menor influencia;
afectan indirectamente a la actividad comercial al hacerlo directamente
sobre las actividades humanas y sociales (PESTLE(3)).
(2) One-to-one (marketing): Es el marketing orientado a la personalización de la oferta, también llamado
“personalización”. Una forma extrema de la diferenciación de productos/servicios adaptados a las necesidades y gustos
de los clientes. Mientras que la diferenciación de productos trata de diferenciar un producto de sus competidores, la
personalización trata de hacer una oferta de producto único para cada cliente.

Una vez la empresa elabora sus estrategias, dispone de una serie de
herramientas o instrumentos, que combinará según considere, con el fin de
conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su particular
mix del marketing.
A continuación damos paso al propio Kotler quien, con motivo del
lanzamiento de su libro denominado “Marketing 3.0” (2010), concedió una
entrevista en la cual realizaba un repaso sobre todas sus publicaciones, en
las cuales se refleja la evolución que ha sufrido el concepto, hasta la
definición que nos ofrece hoy día.
Tras escuchar la entrevista con Kotler, entendemos que su concepto de
marketing sería imposible de abordar sin antes comprender que la finalidad
del marketing es la de establecer relaciones duraderas con el
cliente/públicos, basadas en un entendimiento mutuo y en la creación de
valor para ambos; considerando las necesidades y preocupaciones que vaya
surgiendo a lo largo del tiempo que dure la relación, dando valor al mismo
tanto en términos económicos como en términos intangibles; e incluyendo al
cliente en las decisiones de marketing para adaptar las misma a sus deseos
y/o necesidades, y garantizando así su éxito. Pero además, en su particular
visión sobre esta disciplina, al que él denomina marketing 3.0., debemos
añadir también el compromiso empresarial de cuidar el planeta como parte
del cumplimiento de los deseos de nuestro clientes pero también como parte
de la ética empresarial.
(3) Análisis PEST-LE: El término proviene de las siglas inglesas "Political, Economic, Social y Technological”, al que se
han añadido, recientemente, las siglas LE, de “Legal and Ecological”. Se trata de un análisis de los aspectos Políticos,
Económicos, Sociales, Tecnológicos, Legales y Ecológicos, es decir, del entorno (macro) que afecta a una empresa o
negocio, en un período tiempo determinado.

1.2. ¿CÓMO SE ACUÑÓ EL TÉRMINO “MARKETING”?
El concepto del marketing, como el de cualquier otra disciplina viva, ha
evolucionado y continúa evolucionando en el tiempo, a medida que también
lo hace nuestro entorno. Por ejemplo, imaginemos que hipotéticamente
pudiésemos disponer de numerosos análisis de mercado (incluyendo el
estudio del micro y del macro-entorno o análisis PEST-LE(3)), realizados para
una misma empresa, durante un periodo de tiempo X. Entonces, nos sería
muy fácil identificar los cambios sustanciales que se vienen sucediendo en el
entorno de la misma y las consecuencias que éstos hubieran podido
ocasionar en cuanto a la toma de decisiones de marketing de esta compañía
(cuanto más amplio sea el período y mayor el número de análisis de los que
dispongamos, mayores serían diferencias observadas).
Por ello se nos hace lógico pensar que esta disciplina se haya ido adaptando
a los cambios del entorno, a lo largo de toda su historia. Y sí además
también consideramos que muchos autores sitúan el nacimiento del
marketing con el de la propia humanidad (Martín Armario, 1993; Lambin,
1994; Kotler, 1989), es evidente que se hace necesaria una investigación
sobre el término en sí.
No obstante, antes de adentrarnos en el estudio terminológico del
marketing, convendría analizar la implantación del mismo en nuestro país.
Así quisiera resaltar que, desde un punto de vista lingüístico, el término
anglosajón “marketing” se ha traducido al castellano como “mercadología”,
“mercadeo”, “mercadotecnia” o “comercialización”. Siendo las tres primeras,
las traducciones más utilizadas en países Latinoaméricanos, como así lo
reflejan los títulos de libros y manuales tan conocidos como los de Guiltinan
y Paul (1984), Stanton y Futrell (1989), Green, Tull y Albaum (1988),
Kinnear y Taylor (1991) o Kotler (1994). Aunque también encontramos el
término “comercialización” en manuales de considerable peso (McCarthy,
1983).
En nuestro país, la Real Academia Española (RAE), adopta el término de
“mercadotecnia”, y lo define como:
1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda.
2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
Actualmente el diccionario de la RAE, en su XXIª edición, ya acepta el
vocablo “marketing” como la voz inglesa equivalente al término
“mercadotecnia”.

«…no existe en lengua castellana una palabra que recoja todo el valor
semántico de marketing, ya que la actividad de ‘búsqueda de información del
mercado’ es consustancial al significado de aquella y no queda recogido en los
términos de ‘comercialización’ o ‘mercadeo’» (Munuera 1992, p.128).
Por su parte, el Ministerio de Educación, en 1984, crea el Área de
Conocimiento sobre la “Comercialización e Investigación de Mercados”, a la
cual estaban adscritos todos los profesores de Marketing.
La enseñanza de esta disciplina, en nuestro país ha sido bastante tardía, sí
la comparamos con otros países. Hasta hace muy poco, las enseñanzas de
Marketing en las Universidades españolas, se correspondían con los
estudios de segundo ciclo para las titulaciones de Gestión y Administración
de Empresas o Empresariales, las cuales estaban ligadas a la terminología
de “Dirección Comercial” para referirse a esta disciplina. Y también a la
Investigación y Técnicas de Mercado, la que se asociaba más con el término
“mercadotecnia”. (Real Decreto 1888/1984 de 26 de septiembre, BOE 26 de
octubre)
Hoy día, tanto en el ámbito académico como en el profesional, se ha
aceptado de forma generalizada el término anglosajón “marketing” para
referirse a esta disciplina. Así, en la mayoría de libros y trabajos publicados
por profesores españoles, se adopta esta denominación (véase Menéndez
Roces, 1975; Ortega, 1987; Martín Dávila, 1988; Borja y Casado, 1989; Cruz
Roche, 1990; Serrano, 1990; Martín Armario, 1993; Miquel, Mollá y Bigné,
1994; Sánchez Guzmán, 1989, 1996).
Actualmente, y gracias al reajuste que ha sufrido la educación de nuestro
país en los últimos años, con el fin de equiparar las titulaciones a nivel
europeo, ya podemos disfrutar de los recientes estudios oficiales de Grado en
“Marketing”. Y también se hace más común encontrarnos con este término
en documentos oficiales actuales (Real Decreto 1618/2011, del 14 de
noviembre).
Por ello, ahora podemos afirmar que el término anglosajón “marketing”, es
reconocido y empleado por todos (Stanton, Etzel y Walker, 1994).

1.3. DESARROLLO HISTÓRICO DEL CONCEPTO.
Aunque el origen del marketing como disciplina se remonte a la década del
1.900 (Bartels, 1962), como “actividad de lo comercial” el marketing está
ligado a los comerciantes desde que éstos comenzaran sus actividades como
tales. Ciertas prácticas de marketing se remontan al 7.000 a.C. (Carratú,
1987). Ya en tiempos de la Grecia clásica y helenística, los comerciantes
eran conscientes de las diferencias existentes entre los distintos mercados, y
se adaptaban a los mismos a través del diseño-elaboración de los productos y
de la forma en la que éstos eran presentados para su venta (Nevett y Nevett,
1994). Pero sin duda, el desarrollo del comercio, cuyo máximo exponente lo
encontramos en revolución industria (1760) supuso grandes cambios para
esta disciplina. Por ello, se relaciona el marketing con la aparición del
intercambio comercial, que va desde tiempos del trueque hasta la etapa de
la economía del dinero y el sistema de marketing actual, tal y como nos
indica Kotler (2006).
En las referencias consultadas, encontramos diferentes clasificaciones sobre
la evolución del concepto (tabla 1.1.). Pero hemos decidido basar el presente
estudio en la propuesta elaborada por Carasila y Milton (2008), quienes la
dividen en tres períodos: pre-conceptual, de conceptualización formal y
período actual. A continuación, damos paso al estudio en profundidad sobre
el origen y la evolución del concepto del marketing:
Tabla 1.1. Etapas en la evolución conceptual del marketing
Fuente: Adaptación de Carasila y Milton (2008) en base a Bigné (1996)

En un principio, el marketing se concebía como: la parte
de la economía que pone en contacto la producción con el
consumo, es decir a la oferta y la demanda. Y se creía que
el marketing era la manera en que los productores
comercializaban sus productos.
A. Período pre-conceptual (1900-1960): Nacen las primeras aportaciones
sobre el concepto del marketing, de la mano de Shaw (1915), Weld
(1917), White (1921) y Butler junto a Swinney (1922), entre otros, tal y
como los encontramos en diversas referencias. Aunque hay evidencias
anteriores sobre el estudio de esta disciplina, aunque aún no se concibe
como tal.
En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre
“comercialización”, en Alemania y, entre 1900 y 1910, diversas
universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con la
misma bajo la denominación de “industrias distributivas”, y giraban en
torno a los problemas de la distribución y de la venta. Así, en 1902, en la
Universidad de Michigan, el profesor Jones impartió un curso titulado
“The distributive and regulative industries of the United States”, en cuyo
folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término marketing
(Bartels, 1988). Durante ese mismo año, el doctor Hagerty desarrolla un
curso titulado “La distribución de productos” en la Ohio State University
(Maynard, 1941). Y cinco años después, el profesor Butler impartió un
curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de “Métodos de
marketing”, en el cual explicó todo lo que el promotor del producto debía
efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar
su acción de venta.
Como resultado de estos primeros cursos, pronto el marketing pararía a
constituirse como un área de estudio independiente del resto de
disciplinas. Es justamente en este momento cuando empiezan a crearse
en Estados Unidos los primeros centros de investigación de marketing
(García Lahiguera, 1980).
En 1914, se publica en Nueva York el primer libro cuyo título incluye el
término “marketing” llamado “Marketing Methods and Salesmanship”
(por Butler, Ralph S., H. De Bower and J. G. Jones). Otro autor pionero
del marketing fue Shaw (1915) quien publicó su trabajo denominado,
“Algunos Problemas en el mercado de la Distribución” (Hunt y Goolsby,
1988; Munuera, 1992)

La crisis del 29 fue la propulsora del marketing
orientado a las ventas y supuso el fin del marketing
orientado a la producción
Ya entonces Butler definía el marketing como: “una combinación de
factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y de
administración de las complicadas relaciones que debe considerar un
distribuidor antes de realizar su campaña” (Bartels, 1988). A través de
estos trabajos queda de manifiesto que, en principio, el marketing era
concebido como la parte de la economía que pone en contacto la
producción con el consumo, es decir, a la oferta y la demanda, y la
manera en la que los productores comercializaban sus productos.
No será hasta la década de los 20, cuando se considere la distribución
física de los productos, desde el momento de salida de fábrica hasta
llegar a los compradores, dentro del concepto del marketing. En 1921, es
cuando White publica "Análisis de mercados: principios y métodos",
iniciándose así una nueva asociación ligada a este concepto con relación
a la investigación de mercados (García, 1980). Aunque, realmente sería
la crisis del 29 la propulsora del marketing orientado a las ventas, lo
cual supuso el fin del marketing orientado a la producción.
Aunque ya se divisaba una concepción sobre el término “marketing” y
también existía una terminología asociada a las actividades que éste
engloba. Hasta 1937, no se creará un organismo que promueva su
estudio como disciplina científica. Nos referimos a la denominada
"American Marketing Association" o AMA (AMA, 1988) que, como ya
hemos dicho, se encargará de promover el estudio de la disciplina del
marketing como tal.
Pocos años después, Alexander (1940), nos especificaría las “funciones de
Marketing”, citando a las siguientes actividades: Merchandising,
Compra, Venta, Estandarización, Riesgo, Concentración, Financiación,
Control y Almacenaje. Las cuales, dos años más tarde, serían
clasificadas por Clark y Clark, según nos indica Munuera (1992). Así,
nos encontramos con las siguientes categorías:
 Funciones de Intercambio: creación de demanda, persuasión de
los clientes y negociación de los contratos de compra.
 Funciones de distribución física: transporte, almacenamiento,
mantenimiento, conservación y gestión de existencias.
 Otras funciones: financiación, gestión de riesgos, recogida de
información sobre el mercado y estandarización.

«… El marketing no es sólo mucho más que la venta, no es una actividad
especializada en absoluto. El marketing es todo lo que engloba el negocio
desde….el punto de vista del cliente». (Drucker, 1954, pág. 35-6)
Como nos lo muestra el artículo de Converse (1945); "The development of
the Science of Marketing", publicado por el Journal of Marketing,
podemos considerar éste como el inicio del debate sobre la ciencia del
marketing; sobre el concepto “formal” de la misma.
Así, en los años cincuenta, es cuando se postula el carácter
interdisciplinar del marketing. Fueron Alderson y Cox (1950), en
“Theory in Marketing”, los que relacionan el marketing con la teoría
económica, política y otras disciplinas sociales, para atender la
complejidad de la evolución sufrida por esta disciplina.
En el 52, es cuando Maynard y Beckman sostienen que el marketing
trata aquellas actividades empresariales requeridas para transferir la
propiedad de los bienes y servicios incluyendo la distribución física.
Mientras que Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra “Marketing in the
American Economy”, se dejan influenciar por las ciencias del
comportamiento humano y proponen una adaptación del producto al
mercado, distinguiendo entre los atributos físicos y los psicológicos de los
productos, por primera vez, dando así paso a la investigación cualitativa
y motivacional, cuyo principal impulsor fue E.Dichter (García
Lahiguera, 1980).
Más tarde, Peter Drucker Ferdinan (1954) publica “The practice of
management”, colocando al marketing en el centro de la organización y
proponiendo ampliar su conocimiento como filosofía de negocios.
Hemos querido resaltar esta cita de Drucker porque la misma se puede
encontrar en diversos textos, cuyo objeto ha sido el estudio del
marketing, incluyendo a Kotler (1994), Doyle (1995), y Deshpande
(1999), entre otros.
En 1957, será cuando se manifieste la importancia del marketing desde
la perspectiva del management de la mano de Howard quien, resalta la
importancia del marketing en la toma u adopción de las decisiones
empresariales para lo que, según este autor, la Dirección de Marketing
debe intentar que la empresa se adapte al entorno, utilizando los
productos, canales, precio, publicidad, venta personal y la localización.

Sin embargo sería Alderson (1957) el primero en preparar una teoría
funcional del marketing, con su libro “Marketing Behavior and Executive
Action”. Para este autor, el marketing es parte de la teoría general del
comportamiento humano, en donde la finalidad del marketing es
comprender cómo las empresas y los consumidores se comunican entre
sí, a la vez que procura solucionar las necesidades del mercado
(Munuera, 1992).
Esta nueva perspectiva sobre los procesos de intercambio, acercaría el
marketing al concepto del “marketing social”(4). De lo cual deducimos
que, también serán de sus trabajos de donde se extraerán las primeras
consideraciones respecto al concepto del “marketing de relación”(5), que
trataremos en el siguiente período.
Para algunos historiadores de marketing como Eric Shaw y Barton A.
Weitz, consideran el libro de Alderson (1957) un punto de partida que
marca el comienzo de la era de Dirección de Marketing. Y otros
estudiosos como Jagdish Sheth, catalogan la década de los 50 como el
comienzo de la “Marketing Management School”, basándose en los
hallazgos de los trabajos académicos publicados en esta época.
Sin duda, los 50 fue una época muy propicia para la evolución de esta
disciplina. Los investigadores aquí citados, serían los primeros en
acercarse a formular lo que hoy conocemos como "Principios del
Marketing"(6).
También queremos destacar que, el final de este período se ve marcado
por los avances tecnológicos en la producción, que se suceden tras la
Segunda Guerra Mundial (1945), lo que supone que pasemos de hablar
de una economía basada en la oferta, a una economía basada en el
consumo.
(4) Marketing Social: Es la filosofía de marketing según la cual, una organización debe determinar las necesidades, deseos
e intereses de los mercados objetivo, para proporcionar un valor superior al cliente de tal forma que, se mantengan o
mejore el bien estar del consumidor y de la sociedad a largo plazo.
(5) Marketing de Relación: Lo conforman las iniciativas y acciones de marketing orientadas al cliente que una empresa
realiza, con el fin de conseguir establecer una relación duradera con el mismo, basada en el conocimiento mutuo y en
generar valor y experiencias satisfactorias e inolvidables para el cliente.
(6) Principios de Marketing: Conjunto de normas o directrices que debemos considerar a la hora de la toma de decisiones
de marketing, si queremos garantizar el éxito de las mismas y con ello, también él del negocio.

Como resumen de este período preconceptual, podemos resaltar que, el
marketing se vuelve multidisciplinar (Munuera, 1992) que, a medida
que avanzamos en el período, nos vamos alejando de la visión tradicional
del marketing para ir adoptando otra más social, en donde el marketing
se sitúa en el centro del negocio orientado hacia la satisfacción del
cliente y a establecer relaciones duraderas con el mismo. Así como
también, se multiplican los nexos de unión con otras disciplinas como
son la organización de empresas, la psicología, la investigación
operativa, las matemáticas, la sociología, las finanzas y la economía (Ver
tabla Resumen 1.2.)
Tabla 1.2.
Síntesis de la evolución sobre el concepto de marketing 1900-60
Identificación
(1900-1920)
Funcionalista
(1920-1945)
Preconceptual
(1945-1960)
Autores - Shaw (1916)
- Weld (1917)
- Butler y Swinney (1918)
- Clark y Weld (1932)
- Clark y Clark (1942)
- Alexander, et al. (1940)
- Vaile,Grether y Cox (1952)
- Maynard y Bekman (1952)
- Howard (1957)
- Alderson (1957)
Implicación
social
No consideradas No consideradas Consideradas
Énfasis Producto y producción Desarrollo de la organización
Producción
Ventas
Objetivo Articular un conjunto de
actividades que crean
utilidades del producto
Configuración del sistema de
marketing (subsistema
economía) y las funciones de
marketing
Hay diferentes objetivos:
- Equilibrio entre oferta y
demanda
- Formación teórica del
marketing
- Incremento del consumo
Actividades
de
marketing
- Ventas
- Distribución
- Ventas
- Compras
- Distribución
- Logística
- Investigación de mercados
- Consumidor
- Publicidad
Relación con
otras áreas
- Escasa - Escasa - Alta
Disciplina
más
relacionada
- Producción
- Economía
- Economía - Economía
- Psicología
- Sociología
- Organización de empresas
Enfoque Estudio de mercancías Estudio de las funciones Comienza estudio de las
instituciones
Fuente: Munuera (1992), p. 135.

«“El Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”» AMA
(Committee on Definitions, 1960, p. 15).
B. Período de conceptualización formal (1960-1990): Se trata de un periodo
marcado por las teorías emergentes de las ciencias del comportamiento;
que será el campo académico del marketing predominante. Además, es
en 1960 cuando se formula la primera definición “oficial” de la
disciplina, por la Asociación Americana de Marketing (AMA), que fue
aceptada mayoritariamente por la comunidad científica internacional.
Aunque, como veremos, ésta se verá ampliada por multitud de autores
en este período.
En ese mismo año, Theodore Levitt, el entonces Profesor de
Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard, ex
Editor de Harvard Business Review y también quién, más tarde, se
convertiría en el Jefe del Área de Marketing de la Universidad de
Harvard, publicó el artículo denominado "Miopía del Marketing"; todo
un clásico dentro de esta disciplina. En el cual, Levitt afirma que la
administración no debe pensar sobre sí misma como un mero productor
sino que más bien se debe centrar en cómo adaptarse al mercado para
satisfacer y generar valor al cliente. Levitt(7) afirma que las empresas
que definen su negocio miope; dícese en términos de productos, pueden
estancarse aunque su producto sea de primera necesidad y su mercado
goce de un crecimiento saludable.
Su contribución fue fundamental para definir a la empresa en términos
de necesidades del cliente como base, y no en base al producto. Por lo
tanto podemos decir que, ya en 1960 se determina la necesidad de un
“proceso” de comercialización basado en satisfacer las necesidades de los
consumidores, en lugar de centrarse en la venta de un producto, como
había sido identificado anteriormente.
Cuatro años después, Neil Borden (1964), acuñaba el término de
“marketing mix”(8), en su artículo denominado "El concepto de la mezcla
de marketing". Él visionó esta terminología tras leer un boletín sobre la
investigación de un colega de profesión; James Culliton (1948), el cuál
trataba sobre la gestión de los gastos de comercialización.
(7) Nota: 15 años después, Levitt reconoció basar inicialmente sus afirmaciones en los trabajos de Peter Drucker
Ferdinan; “El concepto de la corporación” (1946) y “La práctica de la gestión” (1954).
(8) Marketing Mix: Es la combinación de los elementos de marketing necesarios para alcanzar los objetivos fijados por
la Dirección de Marketing.

«”El Marketing sigue siendo un arte, y el gerente de marketing, al igual
que un jefe de cocina, debe combinar creativamente todas las actividades
de marketing para promover los intereses a corto y largo plazo de su
empresa”». NEIL H. BORDEN, Profesor emérito por Harvard Business
School.
“El marketing es el área de la empresa que decide que
productos fabricar, los precios que tendrán y dónde y
cómo se venderán” McCarthy (1964).
En él se describía el papel del gerente de marketing como el de un
“artista”, “decisivo”, “mezclador de ingredientes” que a veces sigue las
recetas preparadas por otros, a veces prepara su propia receta a medida
que avanza, otras adapta la receta según los ingredientes
inmediatamente disponibles y, otras veces inventa o experimenta con
nuevos ingredientes con los que nunca nadie lo ha intentado antes.
Pero sería McCarthy quien, ese mismo año, conceptúa el marketing
como “el área de la empresa que decide que productos fabricar, los
precios que tendrán y dónde y cómo se venderán”; una de las definiciones
que más ha impactado en la disciplina del marketing, puesto que
introduce el paradigma de las “4P´s del marketing”, reduciendo así el
mix de marketing a cuatro elementos.
Por ello podemos afirmar que la visión tradicional del marketing que
hoy se expresa en la mayoría de libros de texto, se basa en el concepto
originario del marketing mix de Neil Borden, junto con el de las 4P´s del
marketing: producto, precio, plaza y promoción, concebido por McCarthy
(1964). Son estos y otros aspectos, los que llevan a Munuera (1992) a
considerar el libro de McCarthy como una de las obras que mayor
impacto ha tenido, dentro la literatura de marketing.
En 1967, Philip Kotler, considerado por muchos como la máxima
autoridad del marketing moderno e, indiscutiblemente, uno de los
autores más influyentes de esta disciplina, publica su libro llamado,
"Gestión de Marketing: Análisis, Planificación y Control", de lectura
obligada. En este libro, Kotler definió aún más la gestión de marketing
como un "proceso", que consiste en analizar las oportunidades de
comercialización, investigación y selección de mercados objetivos, el

«… “un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales” » Stanton
(1969)
«… “el proceso por el cual una sociedad anticipa, aplaza o satisface la
estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la
concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de
bienes y servicios”»
diseño de estrategias de marketing, la planificación de los programas de
marketing y organizar, implementar y controlar el esfuerzo depositado
en el mismo. Esta orientación también queda reflejada en la definición
de marketing que nos dará, más tarde Stanton (1969), el cual lo
considera como:
Pero la evolución del concepto continúa y, más tarde, el Marketing Staff
of the Ohio State University introduce la consideración del marketing
como “proceso social”, definido como:
Esta definición produce una serie de reacciones tanto a favor como en
contra, debido a la intrusión del vocablo “intercambio” y las
consecuencias de su significado dentro de este concepto. Así se genera la
controversia sobre sí el marketing debe o no, tratar los intercambios
sociales o no lucrativos. Siendo éste el punto de partida de interminables
discusiones. Por ello, no debe resultar difícil vaticinar que los 60 son
una década marcada por la elaboración de numerosos manuales de
marketing, como son el de McCarthy (1960), Buskirk (1961), Cundiff y
Still (1964), Stanton (1964), Kotler (1967) y Phillips y Duncan (1969),
Como resultado de todas estas discusiones, emerge un nuevo paradigma
sobre esta disciplina en torno al “intercambio”, y que la amplia en dos
sentidos:
1. Ampliación vertical: relacionada con la responsabilidad social del
marketing y que establece un orden ético jerárquico importante. (
Kelley, Dawson y Feldman, 1971)
2. Ampliación horizontal: en relación al despliegue que sufre el
marketing desde las organizaciones lucrativas hacia las no

« El Marketing social consiste en el diseño, implementación y control, de
programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, e
implicando consideraciones de planificación de producto, precio,
comunicación, distribución e investigación de marketing ». Kotler y
Kaltman (1971, p.5)
lucrativas, del que surgiría el marketing social, cuyos impulsores
más importantes serían Kotler y Levy (1969). Enfoque que quedará
totalmente consolidado con la publicación de un artículo, en el
Journal of Marketing (1971), sobre el papel del marketing en los
cambios sociales y del entorno, junto con las investigaciones de
diversos autores. Aunque otros como Carman (1973), Luck (1974) y
Bartels (1974), Tucker (1974), Robin (1978), Arndt (1978), Lazniack
y Michie (1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982),
Kurzbard y Soldow (1987), y Foxall (1989), se opongan a la
ampliación horizontal del concepto.
Nace así el término de “marketing social” y se identifica como una
orientación de la empresa hacia el humanismo; nace la ética
empresarial:
Un año después, Kotler (1972, p.49) afirma que, “el marketing estudia
específicamente cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las
transacciones”, considerando a la transacción como el intercambio de
valores entre dos partes y que no se limitada a productos, servicios y
dinero. Así clasifica tres estadios o niveles de conciencia del marketing:
- En un primer nivel, nos encontramos con el “marketing tradicional” que
se centra exclusivamente en las transacciones dentro del ámbito
económico.
- En un segundo nivel, engloba al “marketing de las organizaciones”, sean
o no de lucro. De manera que el marketing puede ser aplicado a
cualquier organismo.
- Y por último, nos encontramos con el “marketing de las relaciones” que
una organización mantiene con su entorno o a también nivel interno.
A continuación, os mostramos el contenido de los axiomas sobre el
marketing, elaborados por Kotler (1972) con la intención
de establecer de forma más explícita lo que se debería incluir
dentro del marketing y delimitar sus fronteras (tabla 1.3.)

Por otro lado, se hace necesario destacar a dos autores de esta época;
Bagozzi y Hunt, cuyas aportaciones supondrá un empuje decisivo a la
evolución de este nuevo marketing. Bagozzi formuló una teoría que
define el marketing como la “ciencia del intercambio”, basándose en
trabajos como los de Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y
Zaltman (1975), para realizar una tesis sobre el intercambio de valores,
entendiendo las transacciones en un sentido amplio (Bagozzi, 1974,
1975a, 1975b, 1977, 1978, 1979, 1986). En sus investigaciones se
pretende dar respuesta a dos preguntas muy concretas: ¿por qué las
personas y las organizaciones se comprometen en relaciones de
intercambio?, y ¿cómo son creados, resueltos o evitados los intercambios?
La misma orientación presentan los trabajos de Hunt (1976, 1977, 1978,
1983a, 1983b, 1991), cuyo núcleo central son las relaciones de
intercambio o transacciones, llegando a afirmar que el marketing es “la
ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de
intercambio entre compradores y vendedores” (1983a, tabla 1.4)
Tabla 1.3.
Axiomas en el marketing como intercambio
1.- El marketing implica dos o más unidades sociales, cada una de ellas formada por dos o más actores
humanos.
a.Las unidades sociales pueden ser individuos, grupos, organizaciones, comunidades o naciones.
2.- Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta específica de la otra u otras en relación a
algún objeto social.
a.La unidad social que busca una respuesta es el gestor comercial, y la que dará la respuesta el
mercado o los clientes.
b.El objeto social puede ser un producto, servicio, organización, persona, lugar o idea.
c.La respuesta deseada, a corto o a largo plazo, es un determinado comportamiento hacia el
objeto social: compra, adopción, uso, consumo u otros.
d.El gestor comercial no solo es consciente de la búsqueda de una respuesta específica sino que
ésta tiene un determinado valor para él.
e.Se puede presentar el caso de que dos unidades sociales simultáneamente busquen una
respuesta la una de la otra.
3.- La probabilidad de que el mercado produzca la respuesta deseada no es fija.
a.La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero (el mercado es capaz de producir
la respuesta deseada) y menor que uno (no está absolutamente obligado a producir la
respuesta deseada).
b.Dicha probabilidad puede alterarse por acciones del gestor comercial.
4.- El marketing es el intento de producir la respuesta deseada creando y ofreciendo valores al mercado.
a.El gestor comercial supone que la respuesta del mercado es voluntaria.
b.La actividad esencial del marketing es crear y ofrecer valores definidos subjetivamente desde el
punto de vista del mercado.
c.El gestor comercial crea y ofrece valores a través de la configuración (diseño del objeto),
valoración (tasación del intercambio), simbolización (asociación de significados al objeto) y
alterando la accesibilidad hacia el objeto.
d.El marketing debe ser efectivo (elección adecuada de las acciones que producirán la respuesta
deseada en el mercado) y eficiente (elegir las acciones de mínimo coste).
Fuente: Kotler (1972) p.49-50

Hunt (1983a) ahonda en el corazón del marketing para dar respuesta a
su naturaleza, delimitando su contenido y alcance con la combinación de
una serie de factores fundamentales que le ayudarán a explicar este
término. Nos referimos al denominado “Modelo de las Tres Dicotomías”
(tabla 1.5) que él mismo desarrolla.
- Dicotomía sector lucrativo/ no lucrativo, según sea el objetivo de la
empresa perseguir un beneficio económico o no.
- Dicotomía micro/macro, según sea el nivel de agregación.
Considerando un nivel micro las actividades de unidades
individuales (conformado por los actores que están más próximos a
la relación de intercambio) y, un nivel macro a las actividades de
unidades agregadas (ej. sistemas comerciales o grupos de clientes).
- Dicotomía positivo/negativo, siendo positivo un enfoque científico y,
negativo el de las normas preestablecida
Tabla 1.4.: Naturaleza del marketing
Aspecto
básico
Explanada fundamental Cuestiones a investigar
El comportamiento de los compradores
está dirigido a consumar intercambios
¿Por qué compran los compradores
¿Qué, dónde y cómo compran?
¿Cuál es el proceso de compra y qué variables influyen?
¿Cómo se forman las actitudes, motivaciones e imágenes
de los productos consumidos?
El comportamiento de los vendedores
está dirigido a consumar intercambios
¿Por qué producen los vendedores?
¿Qué políticas de precios, de promoción y de distribución
llevan a cabo?
¿Dónde, cuándo y cómo se realizan estas acciones?
Relaciones
de
intercambio
Hay un conjunto de instituciones
dirigidas a facilitar o consumar los
intercambios
¿Qué tipo de instituciones tratan de consumar los
intercambios? ¿Cuál es su motivación?
¿Cómo y cuándo se llevan a cabo sus actividades para
consumar o facilitar los intercambios?
¿Dónde y de qué forma desarrollan sus funciones?
Hay unas consecuencias en la sociedad
procedentes del comportamiento de los
compradores, los vendedores, las
instituciones dirigidas a facilitar o a
consumar los intercambios
¿Por qué las formas de comportamiento de los
compradores, los vendedores y las instituciones tienen
consecuencias en la sociedad?
¿Cuándo, dónde y cómo se dan estas consecuencias?¿De
qué tipo son estas consecuencias?
Fuente: Hunt (1983a)
Fuente: Hunt, (1983a).

Tabla 1.5.
Contenido y alcance del marketing
POSITIVO NORMATIVO
S
E
C
T
O
R
L
U
M
I
C
R
O
1. Problemas, resultados, teorías e
investigaciones sobre:
a. Conducta del consumidor-comprador
individual
b. Cómo fijan los precios las empresas
c. Cómo determinan los productos
d. Cómo determinan la promoción
e. Cómo eligen los canales de distribución
f. Estudio de casos prácticos
2. Problemas, modelos normativos e investigaciones
sobre:
a. Determinación del marketing mix
b. Toma de decisiones en precios
c. Toma de decisiones en producto
d. Decisiones en promoción
e. Toma de decisiones en distribución
f. Estrategia de marketing
g. Control de los esfuerzos de marketing
h. Dirigir y gestionar la venta al detall
i. Aplicar la teoría de sistemas al marketing
C
R
A
T
I
V
O
M
A
C
R
O
a. Modelos de consumo agregado
b. Enfoque institucional del marketing
c. Aspectos legales de marketing
d. Eficiencia de los sistemas de marketing
e. Marketing y desarrollo económico
f. Marketing comparativo
g. Relaciones de poder de los canales de
distribución
sobre:
a. Cómo puede ser más eficiente el marketing
b. Si los costes de distribución son excesivos
c. Si la publicidad es socialmente deseable
d. Si la soberanía del consumidor es deseable
e. Si el estímulo de la demanda es deseable
f. Qué tipo de regulación es mejor para el
marketing
g. Si los sistemas verticales de marketing son
deseables
N
O
L
U
C
R
M
I
C
R
O
a. Adquisiciones de bienes públicos por los
consumidores
b. Cómo fijan los precios las organizaciones
no lucrativas
c. Cómo determinan los productos
d. Cómo determinan la promoción
e. Cómo eligen los canales de distribución
f. Estudio de casos prácticos sobre bienes
públicos
sobre:
a. Determinación del marketing mix
b. Toma de decisiones en precios
c. Toma de decisiones en producto
d. Decisiones en promoción
e. Toma de decisiones en distribución
f. Estrategia de marketing
g. Control de los esfuerzos de marketing
A
T
I
V
O
M
A
C
R
O
a. El modelo institucional de los bienes
públicos
b. Si la publicidad de los servicios públicos
influye en el comportamiento
c. Si los sistemas de distribución de bienes
públicos son eficientes
d. Como se reciclan los bienes públicos
sobre:
a. Si la sociedad debe permitir a los políticos
venderse como productos
b. Si se debe estimular la demanda de bienes
públicos
c. Si el bajo contenido informativo de la publicidad
política es socialmente deseable
Fuente: Hunt (1976, p.21)

Se identifica al marketing con la necesidad de
proactividad de las empresas en el entorno
Peter y Olson (1983) señalan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado
argumentos consistentes para considerar el intercambio como el
elemento clave del marketing. Y por otro lado, también a principios de
los ochenta, dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la
nórdica encabezada por Gronröös, elaboran por primera vez una teoría
sobre el “marketing de servicios”, demostrando así que la visión
tradicional sobre el marketing no se adaptaba a las particularidades de
los productos intangibles. Serán también las encargadas de incorporar al
“intercambio” una dimensión más cercana a la relación, nunca tratada
hasta el momento.
Asimismo, es en esta década cuando se adecua el marketing a un
enfoque estratégico, lo cual queda reflejado en la nueva definición
aportada por la AMA (1985)(9), que describe la necesidad de proactividad
respecto al entorno. El marketing estratégico dará preferencia al
consumidor y a la satisfacción de sus necesidades en busca de la
obtención de una rentabilidad a largo plazo (Biggadike, 1981). El
marketing es entonces concebido como “una fuerza importante que la
organización puede invocar para crear el cambio y ampliar su influencia
sobre el entorno” (Zeithaml y Zeithaml, 1984), lo cual pone de manifiesto
la influencia de las teorías sobre la administración de las organizaciones
(Renau, 1985).
Después, Vázquez (1986, p.152), abogaría por “una estrecha colaboración
entre la estrategia de marketing y la estrategia corporativa”.
Pero, debemos señalar que, anterior a estos autores, Bennet (1979)
afirmaba que cuando más se aceptase el marketing como filosofía de
empresa, menor sería la distancia entre el plan de marketing y el plan
estratégico.
(9) Definición de Marketing de la AMA (1985): “El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,
precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los
individuos y a los objetivos de la organización”.
Consideraciones: Como podemos apreciar, se trata de un período de grandes
cambios, donde se consolidan ciertos términos a la vez que emergen nuevos
conceptos, herramientas y marcos asociados al marketing, y que cambiarán la
orientación de la disciplina. Las transacciones e intercambios serán los
propulsores de estos grandes cambios, de los que resultarán conceptos tan
relevantes como el “marketing social” y el “marketing estratégico”.

C. Período actual (1990-Presente): Como todos sabemos, en la actualidad,
esta disciplina se ha visto influida por diversos acontecimientos
innovadores, que han supuesto ciertos cambios sustanciales respecto al
rumbo de la misma. Por tanto, se trata de un periodo de grandes
cambios, en el que surgen nuevos enfoques, nuevos conceptos y marcos
de actuación, hasta ahora nunca mencionados. Pero, al hilo de la
investigación llevada a cabo hasta el momento, continuaremos
profundizando en aquellos aspectos del marketing que se vienen
perfilando desde periodos anteriores, para así poder abordar otros
conceptos más actuales en capítulos posteriores, cuyo objeto de
investigación sea más propicio.
Así, comenzamos este período continuando con la irrupción del
marketing en la estrategia empresarial. A principios de este
período, algunos autores afirman que el marketing carece de fuerza para
ser considerado como influyente, en el discurso académico de las
estrategias (Day, 1992; Kerin, 1996; Hunt, 1994). Y consideran la
necesidad del marketing de alinearse con otras disciplinas si se quisiera
contribuir de manera productiva, en el campo estratégico.
En este sentido, Day (1992) distingue tres niveles de contribuciones
potenciales: competencias distintivas, competencias conjuntas (enfoque
multidisciplinar) y competencias de apoyo. En la tabla 1.6, se consideran
las distintas competencias según dos dimensiones: las teorías y enfoques
directivos y, los modelos y métodos.
Tabla 1.6.
Las competencias estratégicas del marketing
Competencias Teorías y enfoques directivos Modelo y métodos
a. Distintiva - Segmentación de mercados y posicionamiento
- La definición producto/ mercado
- Concepto de marketing
- Modelos de asignación del marketing mix
- Modelos de atracción de la cuota de mercado
- Modelos de difusión del nuevo producto
b. Conjunta o
integrada
- Estructuras de mercado de dirección vertical y
relaciones con los modelos de canales
- Estrategias de cuota de mercado
- Modelos de evolución del mercado (análisis del
ciclo de vida del producto)
- Estrategias de diferenciación (análisis del valor del
consumidor)
- Análisis transversal de mercados internacionales
- Los procesos de desarrollo del nuevo producto
- Reacción del mercado ante las variables del
marketing mix
- Análisis demográfico y del estilo de vida
- Análisis conjunto
- Métodos para conocer el mercado
- Medidas de calidad percibida y satisfacción del
cliente
c. De apoyo - Reacción competitiva
- Análisis de la industria y competencia
- Análisis de grupos estratégicos
- Diseño de la organización y procesos de
planificación
- Fuentes de sinergia basadas en el mercado
- Conocimiento estratégico y toma de decisiones
- Procesos de cambio organizacional
- Asignación de recursos y enfoques de evaluación
- Estudio del mercado y experimentación
- Modelos de asignación de recursos (ej. análisis
porfolio)
- Exploración del entorno
Fuente: adaptado de Day (1992)

Será también en el 92, cuando Varadarajan reconoce la importancia del
marketing a nivel estratégico, apoyándose en la teoría de recursos y
capacidades, en la que el papel del marketing es predominante y
determinante para la definición de las “ventajas competitivas”(10). Y, al
mismo tiempo, Hooley, Lynch y Jobber identifican las cinco estrategias de
marketing desarrolladas por ejecutivos británicos en base al tipo de
objetivos de marketing, al interés estratégico, a la población objetivo, y al
posicionamiento en calidad o en precio. Y cuya denominación obedece a
los siguientes términos:
- crecimiento agresivo mediante posicionamiento de alto valor y
posicionamiento superior,
- crecimiento estable de las ventas en segmentos específicos y
posicionamiento medio,
- crecimiento estable de las ventas en segmentos específicos con
productos de calidad y objetivos defensivos mediante reducción de
costes y mejora de la productividad.
Más tarde, será cuando Zinkhan y Pereira (1994) establezcan una
clasificación evolutiva, determinandos las áreas de interés estratégico y
su relación con el marketing, identificando el pensamiento dominante en
cada etapa y los hechos que la acontecen (véase tabla 1.7.).
(10) Ventajas competitivas: aquellas características distintivas (una normalmente) de una empresa o sus productos
respecto de sus competidores y que, por tanto, proporcionan a la empresa una ventaja en el mercado.
Tabla 1.7.
Evolución del marketing estratégico
Etapa Pensamiento dominante Hechos relevantes
1910-1950 Etapa clásica Escuelas de producto,
institucional y funcional
- Diferenciación de producto
- Control genérico y presupuestario
1951-1969 Etapa directiva Escuela directiva - Control genérico y presupuestario
- Planificación a largo plazo
1970-1982 Etapa de
adaptación
Escuela de planificación
estratégica
- Entorno y competencia
- Ventaja competitiva
- Cuota de mercado
1983-1990 Etapa proactiva Pensamiento estratégico - Innovación
- Idea de emprendedor
- Orientación al mercado
Fuente: Zinkhan y Pereira (1994)

« “una organización orientada al mercado es aquella que asume la
necesidad de orientarse proactivamente al exterior de la empresa,
poniendo énfasis, no en la utilización de las técnicas o actividades de
marketing, sino en la generación continuada de valor para el público
objetivo como vía para asegurarse su propia supervivencia a largo
plazo”». Álvarez, Santos y Vázquez (2001).
Los noventa, también será un período en el cual se trabajará bastante
sobre la Orientación al Mercado. Lo cual, en esencia, se trata del objetivo
de toda organización y no solamente de la función de marketing (Lambin,
1995).Destacamos los trabajos varios expertos que han profundizado
sobre el tema, como son: Kohli y Jaworski (1990), Narver y Slater (1990),
Ruekert (1992), Diamantopoulos y Hart (1993), Day (1994), Deng y Dart
(1994), Cadogan y Diamantopoulos (1995), Hunt y Morgan (1996),
Pelham y Wilson (1996), Lambin (1996), Tuominen y Möller (1996),
Kasper (1997) Homburg y Becker (1998).
Más tarde es cuando Álvarez, Santos y Vázquez (2001), nos ofrecían una
definición que, en términos generales, nos indicaba que:
Paralelamente, el enfoque social del marketing continúa extendiéndose. A
principios de este período, existen dos líneas de investigación sobre el
“marketing social”, complementarias entre sí. Una intentará profundizar
en los aspectos teóricos, los conceptos y extensión de este campo dentro de
la disciplina del marketing (aspectos tratados en el estudio de la
ampliación horizontal), destacando el trabajo de Moliner (1995). Mientras
que, en la segunda línea de investigación, se realiza la aplicación de la
teoría del marketing social a sectores específicos como la sanidad
(Behrman, 1.989; Miquel, Bigné y Moliner, 1.993; Lamata, Conde,
Martínez y Horno, 1.994; Moliner, 1996), las organizaciones no lucrativas
(Kotler y Andreasen, 1.991; Rey, 1.994), y la ecología (Mier-Terán, 1.994;
Garcés, Pedraja y Rivera, 1.995; Mier-Terán y Leal, 1.995).
Por otro lado, como ya anunciábamos en el pasado período, “el marketing
de servicios” de Berry y Grönroos daba paso al actual “marketing de
relaciones”. Berry (1983, p.25) señalaba que el “marketing de relaciones
es atraer, mantener y realzar las relaciones con el cliente”.
Mientras, Grönroos (1989, p.52) por su parte, consideraba que una
definición general del marketing sería el de una “disciplina que crea,
desarrolla y comercializa relaciones de intercambio con el cliente a largo
plazo, de forma que los objetivos de las partes implicadas se satisfagan,
esto se realiza mediante un intercambio mutuo y mediante el
mantenimiento de las promesas”.

Pero, en este período, se concretaría mucho más sobre este concepto. Para
empezar, queremos resaltar el trabajo de Webster (1992), debido a que,
por primera vez se nos plantea la existencia de una amplia variedad de
relaciones de intercambios y se incorpora un término que será, hasta hoy,
motivo de estudio. Nos referimos a la “red de relaciones de intercambios”
(ver tabla 1.8.)
Por otro lado, también se diferencia entre los fenómenos que se dan a
corto plazo de aquellos de largo plazo, dentro de los proceso de interacción
entre comprador y vendedor. Por lo que, la relación pasa a tener tanto un
componente social como otro temporal (Easton y Araujo, 1994). Y para
garantizar la competitividad y extensión de la relación a largo plazo, se
requiere de una participación mutua sobre los recursos existentes, para el
desarrollo de otros nuevos (Hallén, 1991).
Por su parte, Håkansson y Snehota (1995), nos indicaban que “la relación
de marketing es la conexión de actividades, los vínculos personales y los
lazos entre los recursos de las partes del intercambio”. Pero no será hasta
a Gummesson (1999, p.1) cuando se concrete que “el marketing de
relaciones es el marketing visto como relaciones, redes e interacciones”.
Con este nuevo enfoque, se genera un gran cambio y una nueva línea de
investigación muy importante para esta disciplina; donde la relación con
el cliente es la esencia del marketing y el marketing es una forma de
negociar (o gestionar la relación).
Tabla 1.8.: Tipos de relaciones de marketing
Tipo de relación de intercambio Características básicas
1. Transacción pura El precio contiene toda la información. No hay marca, ni diferenciación, ni se
reconoce al comprador, no hay crédito, ni preferencias, ni lealtad. Las
transacciones son independientes en el tiempo. El marketing busca
compradores.
2. Transacción repetida Compra repetitiva de productos de consumo o inputs intermedios. No hay
contacto directo con el comprador. Hay confianza y credibilidad, pero muy
reducida. El marketing crea diferenciación.
3. Relación de largo plazo El precio es importante, pero es el resultado de la medida en que en la
negociación se manifiesta la dependencia mutua a partir de componentes como
la calidad, el servicio o el apoyo técnico. Existe más interdependencia y
cooperación, aunque el ámbito competitivo sigue presente
4. Asociación Interdependencia total, Cooperación total. Un único proveedor. Gran
estabilidad a partir de información compartida y del seguimiento de políticas de
crecimiento agresivo a largo plazo.
5. Alianza estratégica Aventura completamente nueva para conseguir algún objetivo estratégico a
largo plazo, compartiendo los objetivos, involucrando los recursos de ambas
partes y, normalmente, creando una entidad separada para la consecución de
un objetivo.
6. Red Estructura organizacional múltiple compuesta de alianzas estratégicas y
asociaciones, basada en la especialización de funciones y la coordinación de las
mismas para dar a los compradores lo que desean y en mejor forma que los
competidores
Fuente: Webster (1992)
Fuente: Webster (1992)

La relación con el cliente es vista como la esencia del
marketing y el marketing como una forma de negociar
Ello se extiende hasta el mismo significado del marketing mix, en el cual
se incluirán conceptos en relación al servicio al cliente, y que serán la
clave para distinguirse de la competencia; donde el personal interno
tendrá un papel decisivo, así como cualquier procedimiento, mecanismos o
actuación necesaria para que el producto llegue al cliente final.
Pero estos son sólo algunos de los sucesos que impulsan que, el eje central
de muchos trabajos de finales del siglo XX sea marketing relacional; así
nos encontramos un sinfín de artículos, libros e investigaciones dedicados
por completo a este concepto; es el enfoque de moda, cuyo epicentro son
las relaciones resultantes de los intercambios: Grönroos (1990), Berry y
Parasuraman (1991), Christopher, Payne y Ballantyne (1991), Shani y
Chalasani (1992), Evans y Laskin (1994), Sheth y Parvatiyar (1994),
Clark y Payne (1995), Price y Arnould (1999), entre otros.
También nos gustaría hacer un inciso para situarnos en el contexto en el
que surgían todos estos acontecimientos. Debemos considerar los cambios
producidos en el entorno, en este periodo; cambios en los estilos de vida,
los avances tecnológicos que acontecen esta época, el uso de Internet, una
economía boyante, el hecho de que los medios de comunicación cambien a
un ritmo acelerado, etc.
Pero, desde una perspectiva más “marketiniana”, también debemos
considerar los elevados costos de captación de clientes nuevos, la
fragmentación de los mercados (paralela a la globalización), la menor
diferenciación de marcas (que supone el incremento de la
oferta/competencia), las variaciones de los ciclos de marketing y de
producto, el aumento de los canales de distribución, entre otros (Reinares
y Ponzoa, 2002).
Entonces es cuando, Kotler (2002) llevo a cabo la identificación de tres
factores decisivos sobre el concepto del “valor”, que supondrían un giro
decisivo para esta disciplina, hablamos de:
- el valor para el cliente,
- las competencias esenciales
- las redes de colaboración.

«“Marketing is an organizational function and a set of processes for
creating, communicating and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the organization and
its stakeholders”» (AMA, 2004).
La conectividad, la electrónica y la interactividad
son la clave
Estas aportaciones provocarían irremediables cambios en la definición del
término tanto que, académicos y practicantes, así creyeron necesarios
desde entonces. En 2004, la AMA proponía una nueva definición de
marketing, la cual decía que:
Por suerte ya contábamos con tecnología software como el Data
Warehouse, Data Mining, CRM y el business Intelligence que nos
permiten desarrollar estrategias orientadas a dar valor al cliente. Es el
fin de la “segmentación tradicional” y “del marketing masivo”, dando paso
a una segmentación de acuerdo al valor del cliente, y a la
personalización(11) y clientización(12) de la oferta en base a una
orientación al marketing “one-to-one”. Así se conseguía poner valor, por
primera vez, al mejor activo de cualquier empresa; el cliente.
Es en este contexto en el que era latente la necesidad de un nuevo
paradigma del marketing, Kotler y Keller (2006) nos presentaban una
nueva adaptación del término, al que bautizaron con el nombre de
“marketing holístico”. El marketing holístico representa la adaptación
del concepto generada por los cambios del entorno pero, sobre todo, por el
desarrollo de la tecnología e internet; una revolución digital en la que la
conectividad, la electrónica y la interactividad son la clave. Así, estos
autores nos indicaban las siguientes actividades esenciales que integran
el marketing holístico:
- Identificación de nuevas oportunidades de valor (exploración)
- Crear nuevos ofrecimientos de valor, más prometedores
(creación)
- Entregar los nuevos ofrecimientos de valor de una manera más
eficiente (entrega)

El concepto de Marketing Holístico se basa en el desarrollo, diseño e
implementación de programas, procesos, y actividades de marketing
interrelacionados entre sí, por lo que se requiere de una perspectiva
amplia e integrada para gestionarlo. A continuación, os presentamos las
variables que lo conforman (Kotler y Keller, 2006, p.17):
 El marketing relacional: Cuyos objetivos son:
- edificar relaciones mutuamente satisfactorias (en clave
económica, técnica y social)
- construir relaciones largo plazo con grupos claves: clientes (CRM
y SCRM), proveedores, distribuidores, y otros colaboradores de
marketing (PRM).
- construcción del activo de la empresa llamado "red de marketing".
 El marketing integrado: Lo conforman las tradicionales 4 Ps del
marketing (Producto, Precio, Distribución [place] y Promoción), junto
con los actividades claves del marketing integrado (comunicación y
entrega de valor, coordinadas con el fin de generar sinergias y
beneficiarnos de la economía de red)
 El marketing interno: cada miembro de la organización tiene que
adoptar los principios del marketing, establecidos por la empresa, con
foco cliente. Considerando las decisiones de marketing como parte de
la orientación y visión empresarial.
 El marketing con responsabilidad social: el marketing holístico
incorpora un elevado énfasis, de amplias preocupaciones en un
contexto ético, medioambiental, legal, y social sobre las actividades y
programas de marketing.
La interrelación existente entre los factores decisivos del valor (foco
cliente, las competencias esenciales y la red de colaboración), y las
actividades basadas en el valor (exploración, creación y entrega),
considerada desde el punto de vista de la gestión empresarial (gestión de
la demanda, administración de los recursos y gerencia de la red)
constituyen el esquema del marketing holístico (gráfica 1.9.)
(11) Personalización: Identificación, Diferenciación, Interacción y Adaptación de los productos o servicios a los intereses
del cliente individual, basados en el conocimiento del mismo.
(12) Clientización: Consiste en un marketing integral, totalmente adaptado a la medida de las necesidades del cliente,
desde la comunicación a la producción y entrega del producto, en donde es el cliente quien especifica sus
requerimientos personales.

Como ya hemos mencionado con anterioridad, nuestro actual entorno se
ve muy influenciado por los avances tecnológicos e internet; tanto que ello
ha supuesto el nacimiento de este nuevo paradigma del marketing. Por
ello, podemos afirmar que, en el siglo XXI entramos en una nueva etapa;
una nueva era…Nos referimos a la “era del “marketing digital”, de la
revolución de Internet y las TICs como principales responsables de la
misma. No cabe duda de la relevancia de estas herramientas para
nuestra disciplina. Por ello no es de extrañar que pronto comencemos a
encontrarnos con trabajos que así lo corroboren.
Ya en el 2000, Kotler comienza a hablarnos de un nuevo “mercado
digital”, el cual había sido identificado anteriormente como “mercado
electrónico” por Rayport y Sviokla, (1995). En los trabajos de Kotler se nos
alerta de las consecuencias respecto del desarrollo de las nuevas
tecnologías de la información (TICs) y los desafíos que éstas llevan
implícitos para los directivos de marketing; donde Internet es la telaraña
de las redes informáticas que hizo posible la comunicación internacional,
instantánea y descentralizada (Kotler, 2000; Kotler y Armstrong, 2001).
Se inicia entonces el debate sobre las consecuencias que supone el
desarrollo de internet para los sistemas de comunicación tradicionales, o
para la distribución o en los hábitos de compra de los consumidores.
Gráfica 1.9.: Esquema del marketing holístico
Fuente: Kotler (2000)
Fuente: Kotler (2000, p.51).
Exploración
de valor
Creación de
valor
Entrega de
valor
Foco Cliente Competencias
esenciales
Red de
colaboración
Sistema
operacional
Actividades
de
marketing
Arquitectura
empresarial
Oferta
de
mercado
Gº DE LA
RELACIÓN
Gº RECURSOS
INTERNOS
Gº DE LA
ASOCIACIÓN
BENEFICIOS DEL
CLIENTE
DOMINIO
EMPRESARIAL
SOCIOS
EMPRESARIALES
ESPACIO
COGNITIVO
ESPACIO DE
COMPETENCIA
ESPACIO DE LOS
RECURSOS
Gº DE LA DEMANDA Gº DE LOS RECURSOS Gº DE LA RED

Kotler, Jain y Maesincee (2002), en su obra “Marketing Moves”, ya hablan
de una nueva economía, llamada también “economía digital”, la cual
comparan con la antigua economía del dinero. Pero no será hasta 2003
cuando Kotler, junto a Armstrong, introduzcan un capítulo en su trabajo
(“Principles of Marketing”, capitulo 18), al que denominan “Marketing en
la Era de Internet”. De cuyo contenido concluimos los siguientes aspectos:
- Las principales fuerzas que configuran la era de Internet son: la
digitalización y la conectividad, la explosión de los usos de
Internet, los nuevos tipos de intermediarios y finalmente la
personalización y la clientización.
- La reciente economía digital plantea un nuevo modelo
empresarial tanto estratégico como táctico, para los que será
necesario adoptar nuevas habilidades y acciones acordes con la
nueva realidad. Hablamos del e-business, el e-commerce y el e-
marketing.
- El comercio electrónico beneficia tanto a compradores como a
vendedores. Donde los beneficios del comprador son: La
interactividad y la inmediatez; conveniencia, facilidad y
privacidad en las compras; mayor acceso/ selección de productos
junto con el acceso a la información comparativa. Mientras que los
beneficios para el vendedor son: La construcción de una relación
que nos permita reducir los costes de la transacción, mejorar la
eficiencia tanto producto como en servicio, la flexibilidad, y el
poder formar parte de un mercado global.
- Existen cuatro dominios diferentes en comercio electrónico: el
comercio electrónico B2C (empresa/consumidor), el comercio
electrónico B2B (empresa/empresa), comercio electrónico C2C
(consumidor/consumidor) y comercio electrónico C2B
(consumidor/empresa).
Así nace el concepto del “e-marketing”; el marketing del comercio
electrónico: que no es otra cosa sino las acciones que una empresa realiza
para dar a conocer, promover y vender sus productos y servicios en
Internet (Kotler y Armstrong, 2003).
En la actualidad, para muchas empresas el e-marketing es sólo una
manera de dirigirse al mercado que necesariamente funciona dentro de
una mezcla de marketing totalmente integrada. A pesar de su
importancia, el e-commerce se enfrenta hoy a muchos retos. Aunque
personalmente me gustaría puntualizar que, en un futuro, aquellas
empresas que no se encuentren en el comercio electrónico, simplemente es
que no estarán en el mercado.

1.4. SÍNTESIS HISTÓRICO-CONCEPTUAL DEL TÉRMINO.
Tabla 1.10. Etapas de la evolución del concepto “marketing”.
Etapa Aportaciones más importantes
1. Etapa previa al siglo XX, Etapa
de precedentes de marketing
-La aparición del marketing se relaciona con la de los intercambios comerciales, desde
tiempos del trueque hasta la actualidad.
-El máximo exponente del comercio lo encontramos en la revolución industrial que
servirán de precedentes del marketing de la era de la producción.
-La orientación del marketing se basaba en la producción
2. Principios del siglo XX, (1900-
1939)Etapa de surgimientos del
marketing
-Primeros estudios/cursos sobre el marketing
-Hasta los años 20 se consideró que el mkt sólo incluía acciones correspondientes a la
producción y la distribución de los productos. Y es entonces cuando se le añade también,
la investigación de mercados. Además comienza la orientación del marketing en base al
producto
-El marketing pasa a considerarse un área de estudio independiente
-la crisis del 29 fue la propulsora del marketing orientado a las ventas
-El paradigma del marketing es funcionalista
-En 1937 nace la AMA
3. Mediados de siglo XX, (1940-
1959). Etapa de identificación de
las funciones y características del
marketing
-Siguiendo dentro del paradigma funcionalista: se identifican y clasifican las denominadas
“funciones de marketing”
-Se determina el carácter multidisciplinar del marketing, al relacionarlas con otras
disciplinas como la economía, la psicología, etc.
-Se relaciona el marketing con las teorías del comportamiento humano
-Final de la Segunda Guerra Mundial (1945)
-Se identifican los atributos tangibles e intangibles de los productos, por la necesidad de
adaptar los mismos a los diferentes mercados (mkt de producto/mercado) La orientación
del marketing es en base al mercado
-Nacimiento de la investigación cualitativa de la mano del E.Dichter
-Los 50 son considerados el “Marketing Management School”
-se considera el marketing como filosofía de negocios, colocándolo en el centro de la
organización (Drucker, Howard) y acercándolo a una perspectiva social considerando los
procesos de intercambio (Alderson)
-El paradigma del marketing pasa a ser estratégico
4. Mediados XX (1960-1970).
Etapa de revisión conceptual
-Etapa marcada por el estudio de las ciencias del comportamiento o ciencias sociales
-Se formula la primera definición oficial de marketing por la AMA (1960)
-Por primera vez se considera que el marketing debe estar orientado al cliente y no al
producto (Levitt), con el objetivo de “generar valor” para el mismo
-Se acuña el concepto del mix del Marketing, de la mano de Borden, el que lo denominó
como “el concepto de la mezcla de marketing”, que McCarthy limitaba a cuatro variables.
-Es así como nace el paradigma de las 4 P´s del marketing y su mezcla; el Marketing Mix.
-También se consolida la dirección del Marketing como un proceso de análisis,
planificación y control. Mientras que la disciplina es asociada a un proceso social, basado
en la relación de “intercambio”
-El final de esta etapa supondrá el nacimiento de un largo debate conceptual
5. Finales de siglo XX (1970-
1980). Etapa de debate
conceptual
-De la mano del nuevo paradigma del mkt, al cual se considera desde la perspectiva del
“proceso de intercambio social”, surgen dos líneas de investigación y debate; vertical y
horizontal
-La línea vertical se centrará en el RRSS de las empresas y el marketing
-La línea horizontal lo hará en torno al despliegue de la disciplina desde las organizaciones
lucrativas a las no lucrativas
-Nace el término formal de “marketing social” y se identifican tres estadios de marketing:
uno tradicional, otro de las organizaciones y otro relacional.
6. Finales de siglo XX (1980-
1990). Etapa de consolidación
conceptual
-A principios de esta etapa se aproxima el marketing hacia un paradigma más relacional, a
través de la formulación de la teoría del “marketing de servicios”
-Se profundiza en el alcance y los contenidos del concepto, a través de la formulación del
“modelo de las 3 dicotomías” (Hunt) y se consolida el “intercambio” como elemento clave
del marketing
-La AMA, introduce la necesidad de proactividad en el entorno, con lo que se potencia la
importancia del mkt estratégico, considerando el poder del mkt para influir en el entorno,
volviendo a situar en el centro del negocio.
7. A principios del 1990. Revisión
del concepto
-Se caracterizado por la necesidad de proactividad en el entorno, las necesidades de los
consumidores, el estudio del comportamiento, la generación de valor, las relaciones, el
equilibrio, la responsabilidad social….

De los datos hasta ahora aportados podemos deducir que esta disciplina ha
ido sufriendo una serie de cambios en cuanto a la orientación de la misma, y
los cuales vienen determinados por los avances que se han ido sucediendo en
cada periodo. Así, y en este mismo orden, nos encontramos con un
marketing orientado: 1. a la producción, 2. al producto, 3. a la venta, 4. al
mercado (consideradas como orientaciones clásicas), a las que añadimos un
marketing orientado 5. a lo social, 6. al cliente y 7. a la “clientización”
(marketing holístico), que comentaremos más adelante.
Etapa Aportaciones más importantes
8. A partir de 1990.
Contribuciones al marketing
estratégico
-Se caracteriza por la proactividad en el entorno, la innovación y la orientación al mercado
-Se realizan grandes aportaciones en cuanto a las competencias del marketing a la
estrategia empresarial y la necesidad de las mismas para establecer las ventajas
competitivas
9. A partir de 1990. La
orientación al mercado
-Se considera, en esencia, que la orientación al mercado debe ser llevada a cabo por
cualquier empresa que quiera mantener su supervivencia en el mismo. Con el objetivo de
generar, continuamente, valor para el público objetivo y establecer así relaciones
duraderas a largo plazo
10. A partir de 1990. Orientación
al marketing social
-El marketing social se traslada a sectores específicos
-Mientras se sigue debatiendo sobre el concepto y el alcance de tal terminología.
11. A partir de 1990. Orientación
al marketing relacional
-Se identifica la “red de las relaciones de intercambio”, en la cual se diferencias los
distintos tipos de relaciones existentes con los públicos
-también se diferencia entre las relaciones a corto plazo y las relaciones a largo plazo,
estas últimas son objeto del marketing relacional
-El marketing adquiere un nuevo enfoque en donde las relaciones son la clave y el
marketing es la forma de gestionarlas
-se utiliza el marketing de relaciones para idear nuevas formas de diferenciarnos de la
competencia, basadas en el conocimiento mutuo y en la generación de valor continua para
el publico objetivo
-con el empleo de diversas técnicas y tecnologías (CRM, DW, Data Minning, etc.) que
suponen el fin de la segmentación tradicional. Las acciones de marketing se personalizan
de acuerdo a cada público.
-El marketing de relación se considera una estrategia y una visión empresarial
-En esto contexto nace la necesidad de un nuevo paradigma del marketing
12. El marketing del siglo XXI.
Nuevo paradigma de marketing
-Se acuña el termino de marketing holístico como nuevo paradigma del marketing, el cual
surge para dar respuesta a las nuevos requerimientos del mercado propulsado por el
desarrollo de las nuevas tecnologías e internet
-Las variables que conforman el marketing holístico son: el mkt relacional, el mkt
integrado, el marketing interno y el marketing de responsabilidad social
-Y cuyo objetivo es identificar, crear y entregar valor a la relación
13. El marketing del siglo XXI. La
era del marketing digital
-Comenzamos a hablar de una economía digital y un mercado electrónico, lo que supone
el comienzo del fin de la economía del dinero.
-Comienza el debate sobre las consecuencias de mercado que supone el nuevo contexto
digital y los usos de internet y las TICs
-Kotler, en 2003, es quien identifica abiertamente el comienzo de esta era, indicando que:
1.Las fuerzas que impulsan esta era son la digitalización y la conectividad, la explosión de
los usos de Internet, los nuevos tipos de intermediarios, la personalización y la
clientización
2. Se hace necesario adaptar el modelo de negocio, (al e-business) estrategias y tácticas (al
e-marketing) a la nueva realidad (el e-commerce)
3. el comercio electrónico beneficia tanto a compradores como a vendedores
4. Existen cuatro dominios diferentes en comercio electrónico: B2B, B2C, C2C y C2B

Principales tendencias
de marketing en la
historia de la humanidad

2. Trazabilidad de las tendencias de marketing
2.1. PRINCIPALES HITOS DE LA HISTORIA DEL MARKETING
Hasta ahora hemos repasado la historia del marketing desde una
perspectiva más académica-teórica, de la mano de aquellos autores que han
tenido una significante aportación en la evolución de esta disciplina, a
través de sus trabajos e investigaciones. Pero este segundo capítulo
queremos abordarlo con una visión más pragmática Por ello repasaremos los
principales hitos de la historia del marketing moderno (1450-Actualidad),
que se sucedieron, en parte gracias a las principales innovaciones
acontecidas en la historia de la humanidad. Para lo cual, nos apoyaremos en
las infografías de Eloqua y JESS3, y en la de Hubsopt (también recogida en
la web marquetindirecto.com; nuestra fuente inicial) cuyo contenido es
objeto de estudio de este capítulo.
800- 1100 DC: Aparecen en Europa las primeras ferias comerciales
1450: El alemán Gutenberg, inventa la imprenta. La impresión masiva es posible por
primera vez.
1704: Comienza la publicidad en periódicos de Estados Unidos
Hasta un periodo, considerado cercano a
la burbuja de las “punto-com”, el
marketing consistía básicamente en
acciones “outbound”. Es decir, era la
empresa quien iniciabas sus
conversaciones de marketing, de manera
unidireccional (Ej. Publicidad en medios
masivos). Las acciones de outbound
marketing interrumpían al consumidor en
lugar de conversar con él. Sin embargo,
tras el desarrollo social en los medios
online, las cosas han cambiado; ahora
predominan las acciones de inbound
marketing, en las que empresa y
consumidor, por primera vez, entablan
conversaciones con un feedback en ambas
direcciones (bidireccional). Pero, mejor,
vamos a comprobarlo:

1836: Se da la primera publicidad en periódicos de Francia. Mientras, en el 39, la
cartelería en la calle se hace tan popular en Londres que se tiene que prohibir colgar
carteles en la propiedad privada.
1841: Volney Palmer fundó primera Agencia Publicitaria, en Philadelphia.
1850: La compañía de máquinas de coser Singer, introduce las ventas de producto que
incluían la instalación, y también las franquicias. La primera “Feria Mundial” tiene lugar
en Londres, en el año 1851.
1860: Macy’s Wanamaker, Stewart y Zion’s abren las primeras tiendas por
departamentos. El 64 es el año del primer registro del telégrafo para el envío masivo
de spam y, en el 67, tenemos la primera constancia sobre el alquiler sobre el alquiler
de vallas publicitarias.
1870: La compañía de pinturas Averill registra la primera marca de fabricante. En el 72,
Aaron Montgomery Ward lanza su catálogo para la venta por correo, popularizando
este tipo de venta. Más tarde, Alexander Graham Bell patenta el teléfono el 6 de
marzo de 1876
1880: Salen al mercado las marcas Borden’s, Avena Quaker, Vaseline, Pillsbury’s y
Jabón Ivory. La marca de cristalería Macy’s comienza a usar los precios impares
1890: La tienda por departamentos Schuster’s, introduce por primera vez los sellos de
intercambio y, en el 98, será la firma CW Post quien utilice los cupones promocionales.
1731: Edward Cave funda “The
Gentleman’s Magazine”, considerada la
primera revista (mensual), tal y como las
entendemos en la actualidad. Emerge así
un nuevo medio de comunicación
comercial.
1744: Benjamín Franklin confecciona el
primer catálogo de órdenes por correo.
1789: Comienza la historia del
merchandising de promoción, en EE.UU.,
donde se lanzan unos botones
conmemorativos por la elección de
George Washington.
1814: El diario londinense “The Times”, es
capaz de realizar hasta 1.100 impresiones
por minuto. Abriendo camino así a la
distribución masiva

40s: En 1941 se emite el primer anuncio televisivo de la historia; los relojes BULOVA
(ver el siguiente vídeo) y que llega a 4.000 televisores. Y a mitad de década, la
penetración del teléfono en los hogares americanos era ya del 50%. Y también sería el
año de nacimiento de la primera computadora digital electrónica, de uso generalizado
y en fase experimental, llamada ENIAC.
1900: Se establecen las tiendas de variedades,
aparecen las marcas de detallistas y
Wanamaker comienza una política de un sólo
precio para todos los clientes, marcándole el
precio a cada artículo.
20s: General Motors (GM) segmenta el
mercado de autos e introduce los precios por
segmento de públicos. También, prolifera la
investigación basada en cuestionarios. En 1922
emerge la publicidad por radio. Y, en 1926 nace
la televisión. Un año más tarde, Procter &
Gamble introduce el sistema de gerencia de
producto.
30s: En 1933 más de la mitad de la población
estadounidense (55,2%) poseen una radio en
sus hogares (en 1921, el porcentaje era del 0%).
Y, en el 37, Masters abre la primera tienda
outlet, en un almacén de New York.

50s: También es cuando se construye el primer centro comercial en
Seattle y, por primera vez, se reconoce la importancia del marketing en el
report anual de General Electrics. Edmund Berkeley crea el primer
ordenador personal: “Simon”. En el 52, emergen los defensores de los
consumidores, causando un alto impacto en las empresas. En 1954, los
ingresos derivados de la publicidad en televisión superan, por primera
vez, a los de anuncios en radio y revistas. La publicidad televisiva
presenta un crecimiento del 15% respecto del año anterior. Mientras la
inversión en la publicidad radiofónica caía en un 9%, tras reducirse un 2%
durante el año anterior. En el 55 aparece la segmentación de mercados. Y
se cierra la década con la primera Auditoría de marketing.
60s: Aparecen los restaurantes de comida rápida, centros para mejorar el
hogar, almacenes de muebles y salones de exhibición para ventas por
catálogos. Comenzamos a incluir en la segmentación los estilos de vida
del consumidor. Y el instituto MIT desarrollo el primer sistema de correo
electrónico: CTSS mail. Dos años después (1963), se desarrollaría la teoría
del comportamiento del consumidor.
70s: Los 70 será la época en la que emergen nuevas tecnologías que
cambiarán el panorama del marketing; comienza la era digital. La
sistematización del telemárketing hace que este se convierta en una
práctica de marketing muy habitual, para contactar con el cliente.
También se establece el Código Universal de Producto y se desarrolla el
concepto de Unidad Estratégica, para GE. En el 71, Federal Express
arranca la industria de expresos aéreos.

En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la
fórmula del outbound marketing. Time Inc. cierra la revista “Life” después de
36 años en mercado, como consecuencia de la creciente competencia de la
televisión, entre otros factores. El posicionamiento es identificado por Al
Ries y Jack Trout. Es en el 73 cuando Motorola realiza la primera llamada
desde un telefeno portátil. Y, justo a mitad de la década, se forma el
Instituto de Planificación Estratégica para dirigir los proyectos de marketing.
Un año más tarde, Carrefour (Francia) introduce las marcas genéricas y,
mientras se confeccionaba el primer ordenador de Apple en un garaje,
Motorola lanza el primer teléfono móvil comercial. En el 77, es introducido
el primer sistema de transferencia automática de fondos en todo un estado,
y surge el Macromarketing, en respuesta al aumento de los problemas
sociales: el consumismo y el ambientalismo. Será en el 78, cuando se
establezca el programa VALS (Valores y Estilos de Vida) por el Instituto de
Investigación Stanford.
80s: La publicidad en televisión por cable crece rápidamente. La firma
Information Resources Inc. (IRI) comienza monitorizar el comportamiento
del consumidor. GTE Telenet introduce el correo electrónico (e-mail).
Desarrollo del marketing de bases de datos como precursor del CRM. Y
aparece el envío sistemático de spams, a través de un equipo orientado.

En 1981 se acuña el término “Marketing de Guerrilla”, por Ravi Singh y Philip
Kotler. Y una encuesta revela que más de un tercio de las grandes firmas realizan
la planificación de su portafolio de negocios. Por su parte, IBM lanza su primer
ordenador personal. En el 82, cerca de la mitad de los ejecutivos de marketing
encuestados (Fortune 500) tienen una computadora en su oficina. Mientras el
déficit comercial de los Estados Unidos alcanza US$ 69 billones, el mayor de la
historia hasta entonces. Dos años después, en 1984, Apple presenta el nuevo
Macinstosh en un spot emitido durante la Super Bowl; el anuncio tuvo un coste
de 900.000 dólares y llegó el 46,4% de los hogares estadounidenses. En el 85: los
ingresos derivados de la publicidad en periódicos llegaron a los 25.000 millones
de dólares, la autoedición democratiza la producción de impresión de publicidad.
Y Coca-Cola intensifica el uso de extensión de su marca. Mientras que en el 86, la
tendencia de las mega-agencias publicitarias continúa. Los sindicatos de
consumidores celebran su 50 aniversario. Y el término “Megamarketing”, es
introducido por Philip Kotler.
Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnología 2G, que
sentaría las bases de la futura explosión de la televisión móvil. En este periodo, la
televisión desplaza por primera vez a los periódicos como soporte publicitario
líder. Entre 1990 y 1998, la inversión en la publicidad televisión pasó de los 2.400
millones de dólares a los 8.300 millones de dólares.

En abril de 1994, se produce el primer
caso de envío masivo de un spam
comercial, y que hace a este término tan
popular. Entre 1995 y 2002, Nuevas
tecnologías continúan emergiendo, y son
adoptadas por un amplio espectro de la
sociedad. E Internet se considera viable
para el comercio, por lo que se sucede la
burbuja de las “punto-com” y una gran
explosión en la disciplina del marketing
Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de
búsqueda en 1995. Y, poco después, en
1996, lo haría Ask.com con su buscador.
Este servicio online, ayudará a sus
usuarios a realizar búsquedas por la red
sobre cualquier cosa que ellos deseen:
productos, servicios, información general,
cultural, etc. En diciembre de 1995, sólo
el 0,4% de la población mundial (16Mll)
utilizaba los buscadores. En diciembre de
1997, el porcentaje ya era del 1,7%. Entre
1995 y 1997, los algoritmos de búsqueda
se basaban en proporcionar información
como metadatos, densidad de palabras
clave y otros factores clave sobre los
contenidos de las páginas. A principios
del 97, se acuña el término SEO (Search
Engine Optimization), por Multimedia
Marketing Group.
En 1998, Google y MSN lanzan nuevos
motores de búsqueda. Y Google
introduce el ranking de páginas en su
buscador, determinado por una serie de
métricas establecidas por el mismo y que
condicionarán la programación, el diseño
y contenidos de las webs, entre otros
(para aparecer en los primeros puestos
del ranking). Así se garantiza la calidad de
las mismas, según las necesidades de
información de los usuarios, a los que se
les ofrece el link o landpage de cada web,
ordenadas según el Quality Score de
Google obtenido (inbound link)

En 1998 emerge el concepto blogging. Entre otros pioneros nos
encontramos con Brad Fitzpatrick (liveJournal) y, Evan Williams y Meg
Hourihan (Blogger.com). En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las
blogosfera.
En el 2000, la burbuja de las “punto-com” se relaciona con el crecimiento
tecnológico, el cual refleja en un aumento del 500%, según el índice
NASDAQ, considerado un indicador del desempeño de las empresas de
tecnología. La burbuja estalló en marzo, cuando el índice NASDAQ alcanzaba
un máximo de 5.048,62. Tras el estallido de la burbuja, Internet comienza
una nueva era, caracterizada por un mayor énfasis en compartir
información, centrada y diseñada para el usuario y en la colaboración. Esta
nueva tendencia conduce a los consumidores atraídos por las marcas de una
manera completamente nueva. En lugar de simplemente interrumpir y
presionar con la publicidad a los consumidores online, esta nueva era se
basa en los beneficios de la creación de valor para el cliente, en las que el
negocio gana en la medida en la que comienza a afianzarse la relación
empresa-consumidor. Este mismo año, se lanza la publicidad PPC (pay per
click) y Adword de Google(13) .
(13) AdWords es el principal producto de publicidad de Google, y su principal fuente de ingresos (USD $ 42,5 mil
millones en 2012). Se trata de anuncios de texto cortos, que constan de un título de 25 caracteres y dos líneas de
texto adicional, de 35 caracteres cada una. Estos se basan en la selección de las palabras clave, y según sean éstas
empleadas en las búsquedas de los usuarios. Así se establece un coste por palabra clave, que vendrá determinado
por el tráfico que esta genera. AdWords ofrece pago por clic (PPC), es decir, el coste por clic (CPC) de modo que
únicamente se paga por cada vez que alguien haga clic en el anuncio. El programa AdWords incluye distribución
local, nacional e internacional.

En 2003, blogger.com es comprada por Google. Se firma la primera ley anti-
spam en Estados Unidos. El usuario del correo electrónico acumulaba grandes
cantidades de e-mails no autorizados cuando George W Bush decide introducir
la ley denominada CAN-SPAM ACT (Control del Asalto de la Pornografía y las
Acciones de Marketing no solicitadas).
Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook,
dando lugar a un nuevo medio de comunicación y marketing (SMM). Mientras,
el telemarketing continúa desilusionando incluso más a los consumidores.
Debido a la invasión que supone esta táctica de outbound marketing, se
implementan las listas de registros nacionales telefónicos a los que no se puede
llamar. Actualmente existen más de 200Mill de este tipo de listas en América.
En 2005, Google inicia las búsquedas personalizadas, basadas en el historial de
búsquedas del internauta y lanza una versión de la plataforma Google Analytics,
que hoy es utilizada por el 49.1% de las Webs y posee el 80.8% de la cuota de
mercado.

En 2006, se lanza Twitter, y Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones
de dólares. A mediados de este año, ya se contabilizan 50 millones de blogs
en todo el mundo.
En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones, los que
suponen unos ingresos de 120Mill (aunque suponen sólo el 9% de los
suscriptores de todo el mundo). Y se populariza la transmisión de música y
video a través de los terminales.
En 2009, Google lanza las búsquedas en tiempo real. Amazon ingresó 25.000
millones de dólares.
En 2010, el 90% de los emails son spam. El mismo porcentaje de teléfonos
móviles presentes en los hogares estadounidenses.
En 2011, Google lanza Google Panda, Google+, y 1+ button (que nos permite
integrar las búsquedas online realizadas, a nuestro perfil social de Google).
Se introduce la primera actualización de Panda con el fin de favorecer las
colaboraciones sociales en el algoritmo. Por ejemplo, actuar frente al SPAM
SEO eliminando de las primeras posiciones del buscador a aquellos portales
que presentan contenidos de baja calidad o duplicados.
Ese mismo año, la revista “Time” proclamaba que
el personaje más influyente del año eras “YOU”,
refiriéndose a todos los internautas, por su
contribución y colaboración en la red, a una escala
hasta nunca conocida.

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