Los Dircoms, las notas de prensa, la RSC y la Comunicación empresarial, vista por los periodistas

La imagen del Dircom

La percepción del Director de
Comunicación entre los Periodistas del
sector económico/financiero

Índice

Ficha técnica

Principales resultados

Introducción

Nivel de credibilidad como fuente de información
Nivel pro-actividad
Nivel de conocimiento del funcionamiento interno de los medios
Agilidad de gestión
Contribución a profesionalizar la comunicación de la empresa
La asignatura pendiente del Dircom

Las relaciones periodista - Dircom

Notas de prensa recibidas
Tratamiento y valoración

Las empresas y la comunicación sobre la RSC

Conclusiones del estudio

-2- - La imagen del Dircom -

Ficha Técnica
Ámbito:
Nacional.
Universo:
Periodistas especializados en el sector económico y financiero.
Tamaño:
Base de datos de 559 periodistas en activo.
Tipo de entrevista:
Cuestionario enviado mediante e-mail vinculado a nuestra página web. Se realizó un
primer envío a toda la base de datos y dos envíos posteriores de refuerzo para aquellos
periodistas de los que no recibimos información tras el primer e-mailing.
Nivel de respuesta y error:
Se han recibido 90 entrevistas cumplimentadas, lo que representa el 16,1% de las
enviadas. El error de la muestra es de +/-9,47% para los datos globales. Para un nivel
de confianza del 95% y la distribución poblacional más polarizada (P=Q=50).
Indicadores:
Las preguntas para las que se han construido indicadores son las que tienen opciones
de respuesta del tipo:

Mucho Muy positiva
Poco Positiva
Bastante Regular
Nada Negativa
Muy Negativa

Se asocia a cada opción de respuesta una puntuación. Elegimos puntuaciones entre 0 y 100
desde lo más negativo a lo más positivo, por su facilidad de utilización. Partimos de la
hipótesisde equidistancia.

Opción (5 respuestas) Puntuación Opción (4 respuestas) Puntuación
Muy positivo 100 Mucho 100
Positivo 75 Bastante 67
Regular 50 Poco 33
Negativo 25 Nada 0
Muy negativo 0

El indicador que elegimos es la media aritmética de las puntuaciones ponderada con las
proporciones de respuesta. Así, para el caso de 5 opciones, si p1, p2, p3, p4 y p5 son las
proporciones de respuesta respectivas de las distintas opciones, el indicador será:

Los gráficos que acompañan a cada cuadro se refieren a la diferencia de cada colectivo con la
puntación media. Es decir, si la puntuación media de la accesibilidad de los Dircom es 5,9
puntos, en la percepción de los medios generales (-0,1) es de 5,8; la de los económicos (0,3)
es de 5,6 y la de los otros medios (+0,5) es de 6,4 puntos.


Listado de medios de comunicación que han respondido la encuesta

ABC El Periódico de Cataluya
Actualidad Económica El Punt ed. Barcelona
Agencia EFE Expansión
Antena 3 Expansión y Empleo
Atlántico Finanzas.com
Avui Foco Sur
Bloomberg Grikel
Bormart Hachette
C25 TV Heraldo de Aragón
Capital Humano La Vanguardia
Cinco Días La Voz de Galicia
COPE Las Provincias
Córdoba Logo Press
Diario de Burgos Mediterráneo
Diario del Alto Aragón Mujer Emprendedora
Diario Negocio Mundo Empresarial
Dixi Media Negocios
e Directivos Negocio
Ejecutivos Nueva Empresa
El Boletín Onda Cero
El Centim Prevention World
El Correo Recoletos
El Economista Red Ejecutivos
El Economista (digital) RR HH Digital
El Mundo El Día Sector Ejecutivo
Sur Segre
TP Tribuna de Albacete Staff Empresarial
El Periódico del Golf Xornal de Galicia


Principales Resultados

Introducción

En los últimos años ha aumentado de forma considerable el nivel de profesionalización de
los departamentos de comunicación en España. La creciente experiencia de los
profesionales de nuestro sector ha permitido a las empresas incorporar responsables
altamente cualificados, tanto de los campos de la comunicación y las relaciones públicas
como del periodismo.
Por medio de este estudio, Grayling analiza la percepción
que de esta transformación tienen los medios de
comunicación y su valoración tanto de la labor
desempeñada por los Dircom como de su utilidad para el
desarrollo de su trabajo diario. Con este fin, hemos
identificado una serie de atributos que consideramos
esenciales para que la comunicación sea eficaz, como
pueden ser la accesibilidad, la credibilidad, la pro-
actividad, el nivel de conocimiento del funcionamiento
interno de los medios, la agilidad en la gestión o la
contribución a profesionalizar la comunicación de la empresa. Por otra parte, hemos
identificado los factores que los periodistas consideran asignaturas pendientes en el sector
de la comunicación. Finalmente, analizamos la percepción de los periodistas sobre las
prácticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Para asegurar que los resultados del estudio reflejen, lo más fielmente posible, las
opiniones no sólo de los redactores jefe de los medios de comunicación, sino también del
redactor, hemos desglosado las opiniones en función de los diferentes cargos de los
encuestados. Asimismo, separamos las opiniones de los profesionales de los diarios, que
suelen ser los primeros en retransmitir una información, de las de los periodistas de
revistas semanales o mensuales, más habituados a realizar un trabajo analítico, y no
meramente informativo, sobre la actualidad. Lo mismo hemos hecho con los medios
generales y económicos.


Accesibilidad

En general, los periodistas consideran bastante accesibles a los Directores de
Comunicación. Más de un 66% de los encuestados así lo reconocen, lo que supone 33,4
puntos de diferencia sobre aquellos que los perciben como poco o nada disponibles.

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a
Vd. son accesibles?
Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que
se dirigen a Vd. son…? Accesibles
Valoración 0-10

55,6% 5,9

32,1%
11,1%
1,2% 1

M uc ho B a s t a nte P o co N a da

Generales Económicos Otros Total
Mucho 6,7% 13,3% 9,5% 11,1% 0,5
Bastante 66,7% 44,4% 71,4% 55,6% 0,1 5,9
-0,3
Poco 26,7% 40,0% 19,0% 32,1%
Nada 2,3% 2,2% 1,2%
Generales Económicos Otras
Total 15 45 21 81 opciones

Periódicos Revistas Otros Total
0,2
Mucho 13,6% 8,0% 8,3% 11,1% 0,1
5,9
Bastante 54,5% 52,0% 66,7% 55,6%
Poco 29,5% 40,0% 25,0% 32,1% -0,3
Nada 2,3% 1,2%
Total 44 25 12 81
Per i o d ico s R evi st as Ot ros

Redactor Jefe Redactor Otros Total
Mucho 13,6% 9,7% 6,7% 10,8%
0,4
Bastante 62,2% 51,6% 53,3% 56,6% 5,9
Poco 24,3% 35,5% 40,0% 31,3% -0,3 -0,4
Nada 3,2% 1,2%
Total 37 31 15 83 R ed act o r R ed act o r Ot r o s
Jef e


Si analizamos las respuestas en función del cargo del periodista, observamos que en un
75,7% de los casos los redactores jefe consideran a los Dircom accesibles, frente al 61,3%
de los redactores. El reconocimiento sobre la accesibilidad de los Dircom aumenta entre
los responsables de área en los medios informativos. Por medios informativos, son los
diarios generalistas los que mejor valoran a los Directores de Comunicación en este
aspecto, mientras que un 40% de los económicos los consideran poco accesibles.

Nivel de satisfacción de sus necesidades de información

Este es uno de los aspectos que los periodistas de los medios españoles consideran que
deberían mejorar los departamentos de comunicación, ya que un 55,8% opina que sus
necesidades de información son “poco” o “nada” cubiertas, frente a un 44,2% que
considera que son cubiertas en gran medida. La diferencia entre los insatisfechos y los
satisfechos es de 11,6 puntos.
Este resultado puede ser un reflejo de los diferentes intereses que frecuentemente tienen
las empresas y los medios. Esto impide que, en muchas ocasiones, los Directores de
Comunicación puedan proporcionar la información que los periodistas les requieren, por
diferentes razones como, por ejemplo, el carácter confidencial de determinados datos.
Así, parece prevalecer la visión entre los periodistas de que los departamentos de
comunicación han sido concebidos como mecanismos de control de la información, siendo
una barrera para el acceso a las fuentes y los datos que a la compañía no le interesa que
se hagan públicos.

Vd. satisfacen sus necesidades informativas?

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que
se dirigen a Vd. son…? Satisfacen sus necesidades informativas
Valoración 0-10

54,5% 4,8
42,9%

1,3% 1,3% 1

M uc ho B a s t a nt e P o co N a da



Mucho 5,0% 1,3% 0,7
Bastante 30,8% 40,9% 55,0% 42,9% 4,8
-0,2
Poco 69,2% 56,8% 40,0% 54,5% -0,5
Nada 2,3% 1,3%
Gener ales Eco nó mico s O t r as
Total 13 44 20 77 o p cio nes

0,5 0,5
Mucho 4,0% 1,3%
Bastante 33,3% 52,0% 60,0% 42,9%
4,8

Poco 64,3% 44,0% 25,0% 54,5% -0,4
Nada 2,4% 1,3%
Total 42 25 10 77
Per io d ico s R evist as Ot ro s

Redactor Otros
Redactor Total
Jefe 0,3
Mucho 2,9% 1,3% 4,8
0,0
Bastante 47,1% 35,5% 42,9% 41,8%
Poco 50,0% 61,3% 57,1% 55,7%
-0,4

Nada 3,2% 1,3%
Total 34 31 14 79 R ed act o r R ed act o r Ot r o s
Jef e

Un 64,5% de los redactores no considera satisfechas sus necesidades informativas
mientras que este porcentaje baja hasta el 50% en el caso de los redactores jefe. Esta
importante diferencia de opinión de casi 15 puntos parece indicar en principio, por un lado,
que los periodistas con mayor experiencia pueden conseguir mejor y más información del
Director de Comunicación. En este sentido tampoco podemos obviar que muchos
responsables de área tienen una relación profesional afianzada en el tiempo con el
Director de Comunicación, mientras que otros apenas sí se relacionan. Estos aspectos
pueden influir en el menor grado de insatisfacción informativa.


Nivel de credibilidad como fuente de información

En cuanto a la credibilidad como fuente de información, los Dircom españoles obtienen
una buena nota ya que casi el 65% de los encuestados considera a los responsables de
comunicación de las empresas como una fuente de información creíble. Entre los
redactores jefe o responsables de área la percepción es mucho mejor.

Vd. son una término creíble? qué medida los DIRCOM de las empresas que
Por fuente medio, ¿En
se dirigen a Vd. son…? Son una fuente creíble Valoración 0-10

61,0% 5,5

31,7%

3,7% 3,7% 1



Mucho 2,2% 9,1% 3,7% 0,6
Bastante 60,0% 60,0% 63,6% 61,0% -0,1 5,5
Poco 26,7% 35,6% 27,3% 31,7% -0,6
Nada 13,3% 2,2% 3,7%
Total 15 45 22 82 Gener ales Eco nó mico s Ot r as
o p cio nes


Mucho 2,3% 3,8% 8,3% 3,7% 0,3
Bastante 65,9% 53,8% 58,3% 61,0% 0,1
5,5
Poco 29,5% 34,6% 33,3% 31,7%
Nada 2,3% 7,7% 3,7% -0,4
Total 44 26 12 82
Per i o d i co s R evi st as Ot r o s

Redactor Jefe Redactor Otros Total 0,2
Mucho 5,4% 3,2% 3,6%
0,0 5,5
Bastante 64,9% 61,3% 56,3% 61,9%
Poco 24,3% 32,3% 43,8% 31,0% -0,3

Nada 5,4% 3,2% 3,6%
Total 37 31 16 84
R ed act o r R ed act o r Ot ro s
Jef e

La credibilidad de los Dircom es también mucho mayor entre los periodistas de los medios
diarios que entre los de las revistas. La diferencia es superior a los 10 puntos porcentuales.


Nivel de pro - actividad

Una mayoría de los periodistas – el 55,5% de los encuestados- considera que los Dircom
no son pro-activos. Es una de las preguntas del sondeo donde la polarización es más
evidente: el porcentaje entre el concepto bastante pro-activos y poco pro-activos es muy
similar; sin embargo, entre diarios y revistas la diferencia es mayor, como se puede
observar en los cuadros de la página siguiente. Están más igualadas las posiciones entre
medios generalistas y económicos.

Vd. son término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que
Por pro-activos?
se dirigen a Vd. son…? Son pro-activos
Valoración 0-10

46,9% 4,6
42,0%

8,6%
2,5% 1


Mucho 6,7% 2,3% 2,5% 0,4
0,3
Bastante 40,0% 36,4% 54,5% 42,0% 4,6
Poco 46,7% 50,0% 40,9% 46,9% -0,3

Nada 6,7% 11,4% 4,5 8,6%
G ener ales Eco nó mi co s O t r as
Total 15 44 22 81
o p ci o nes

Mucho 4,7% 2,5%
1,0
Bastante 30,2% 50,0% 66,7% 42,0%

Poco 53,5% 42,3% 33,3% 46,9%
0,1
Nada 11,6% 7,7% 8,6% 4,6
-0,4
Total 43 26 12 81

Peri o d i co s R evist as Ot ros

Redactor Jefe Redactor Otros Total 0,4
Mucho 5,4% 2,4% 0,2
4,6
Bastante 43,2% 36,7% 50,0% 42,2%

Poco 40,5% 53,3% 50,0% 47,0%
-0,4
Nada 10,8% 10,0% 8,4%
Total 37 30 16 83

R ed act o r R ed act o r Ot r o s
Jef e

- 10 - - La imagen del Dircom -

Nivel de conocimiento del funcionamiento interno de los medios

Los periodistas entienden que los Directores de Comunicación deben mejorar su
conocimiento sobre el funcionamiento interno de los medios, pese a que aumenta el
número de estos profesionales que con anterioridad han trabajado en prensa o medios
audiovisuales. El 58,5% de los encuestados considera que, en términos generales, los
Dircom tienen un conocimiento insuficiente o escaso del funcionamiento interno de los
medios de comunicación.

¿Que grado de conocimiento tienen los DIRCOM sobre el funcionamiento de los
Medios de Comunicación?
¿Qué grado de conocimiento tienen los DIRCOM sobre el
funcionamiento interno de los Medios de Comunicación?
Valoración 0-10

52,4% 4,6
39,0%

2,4% 6,1%
1

C o m ple t o Suf ic ie nt e Ins uf ic ie nt e Escaso

Completo 2,2% 4,5% 2,4%
Suficiente 40,0% 33,3% 50,0% 39,0%

Insuficiente 60,0% 53,3% 45,5% 52,4%
Escaso 11,1% 6,1%
Total 15 45 22 82

Completo 2,3% 3,8% 2,4%
Suficiente 31,8% 53,8% 33,3% 39,0%
Insuficiente 59,1% 34,6% 66,7% 52,4%
Escaso 6,8% 7,7% 6,1%
Total 44 26 12 82


Completo 2,8% 6,3 2,4%
Suficiente 44,4% 37,5% 31,3% 39,3%
Insuficiente 47,2% 53,1% 62,5% 52,4%
Escaso 5,6% 9,4% 6,0%
Total 36 32 16 84


Agilidad de gestión

Entre todas las percepciones del periodista sobre la figura del Dircom, la más negativa es
la referida a la agilidad con la que estos profesionales realizan sus gestiones informativas.
Un 66,6% considera que son poco o nada ágiles a la hora de responder a las solicitudes
informativas. Los periodistas de medios generales y los que trabajan en formatos no
impresos –audiovisuales y on-line-, son los que en mayor medida consideran que carecen
de la agilidad necesaria.

Vd. Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que
son ágiles gestionando?
se dirigen a Vd. son…? Son ágiles gestionando
Valoración 0-10

54,3%
4,1
29,6%
12,3%
3,7% 1


Mucho 6,7% 4,4% 3,7% 0,7
Bastante 20,0% 28,9% 38,1% 29,6%
0,1 4,1
Poco 53,3% 53,3% 57,1% 54,3%
-0,4
Nada 20,0% 13,3% 4,8% 12,3%
Gener al es Eco nó mi co s Ot r as
Total 15 45 21 81
o p ci o nes

0,5
Mucho 4,5% 3,8 3,7% 4,1
-0,1
Bastante 27,3% 34,6% 27,3% 29,6%
Poco 52,3% 57,7% 54,5% 54,3% -0,5

Nada 15,9% 3,8% 18,2 12,3%
Total 44 26 11 81
Per io d ico s R evist as Ot r o s


Mucho 6,5% 6,7% 3,6% 0,5
Bastante 29,7% 25,8% 33,3% 28,9%
Poco 59,5% 51,6% 53,3% 55,4%
Nada 10,8% 16,1% 6,7% 12,0% -0,1 4,1
Total 37 31 15 83 -0,2

R ed act o r R ed act o r Ot ros
Jef e


Contribución a profesionalizar la comunicación de la empresa

Uno de los aspectos más reconocidos entre los periodistas es el de que los Dircom han
contribuido de forma importante a profesionalizar la comunicación de las empresas. Más de
un 73% considera que han contribuido mucho o bastante. Son los periódicos entre los
medios informativos, y los redactores jefe, los que mejor valoran a los Dircom por su
aportación a la comunicación empresarial.

¿En qué medida considera que el DIRCOM ha contribuido a profesionalizar la
comunicación de las empresas en los últimos años?

¿En qué medida considera que el DIRCOM ha contribuido a
profesionalizar la comunicación de las empresas en los últimos años?

Nada; 2,4% Mucho; 14,5%
Poco; 24,1%

Bastante; 59,0%

Mucho 6,7% 17,4% 13,6% 14,5%
Bastante 60,0% 65,2% 45,5% 59,0%
Poco 33,3% 13,0% 40,9% 24,1%
Nada 4,3% 2,4%
Total 15 46 22 83

Mucho 15,6% 11,5% 16,7% 14,5%
Bastante 60,0% 61,5% 50,0% 59,0%
Poco 20,0% 26,9% 33,3% 24,1%
Nada 4,4% 2,4%
Total 45 26 12 83


Mucho 21,6% 9,4% 6,3% 14,1%
Bastante 56,8% 65,6% 50,0% 58,8%

Poco 21,6% 18,8% 43,8% 24,7%
Nada 6,3% 6,7% 2,4%
Total 37 32 16 85


La asignatura pendiente del Dircom

Se preguntó de forma abierta, sin predefinir las posibles respuestas, cuál consideran que
es la asignatura pendiente del Dircom medio nacional. Las respuestas más frecuentes se
pueden agrupar bajo los siguientes epígrafes:

Asignatura pendiente del Dircom

C o nc o c im ie nt o de lo s m e dio s 20,5%

T ra nspa re nc ia 15,2%

A ut o no m í a y c o no cim ie nt o de su e mpres a 8,0%

P ro a c tiv idad, t ra to , c o nt a ct o 7,1%

Inf o rma c ió n, no ma rke t ing 7,1%

O tra s 6,3%

Impo ne r e l c rit erio pe rio dí st ic o 5,4%

C o nsis t enc ia / int e ré s / s e le c c ió n de la inf o rma c ió n 5,4%

A da pta c ió n a nue va s te c no lo gí as / Int erne t 5,4%

A cc e s ibilida d 5,4%

T ra ta r a to do s lo s me dio s po r igua l 4,5%

A gilida d 4,5%

V e rac ida d 3,6%

Im po rt a nc ia de lo s m edio s regio na le s 1,8%


Las relaciones periodista - Dircom

Notas de prensa recibidas

El correo electrónico de los periodistas de información económica tiene un uso intensivo:
por término medio la cifra media de notas diarias que reciben es de 54,3. Este número
aumenta a 75,1 entre los profesionales de medios generales, mientras que entre los on-
line y audiovisuales baja hasta las 52,2.

Aproximadamente se publica una de cada 10 notas de prensa recibidas. La media diaria
de notas que se publican es de 6,3. Los diarios -5,1- y los medios económicos impresos -
4,8- son los que menos notas de prensa publican. Un factor clave en este sentido es que
el número de páginas se ha reducido en el último año debido a las menguantes
inversiones en publicidad por parte de organismos y empresas.

Número de notas
70,0

60,0
57,5

50,0

40,0

30,0

20,0

10,0 6,3

,0

Recibe Pública


Notas que ser reciben / publican

80 7 5 ,1
70
60 54 ,3 5 2 ,2
¿Qué número de notas de prensa
50
recibe, por término medio, en un 75,1% 54,3% 52,2% 57,5%
día con una actividad normal? 40

De ellas ¿cuántas son 30
6,9% 4,8% 9,1% 6,3%
publicables?
20

6,9 9,1
10 4,8

0
G ener ales Eco nó mico s Ot r as
o p cio nes

Recibe Pública

70 64 ,5

60 56

4 8 ,3
50

¿Qué número de notas de prensa 40
recibe, por término medio, en un 56,0 64,5 48,3 57,5
día con una actividad normal? 30

De ellas ¿cuántas son 5,1 7,8 8,0 6,3 20
publicables?
7,8 8
10 5 ,1

0
Per io d i co s R evi st as Ot r o s

Recibe Pública

80,0
6 9 ,9
70,0

60,0 5 4 ,1
50,0

¿Qué número de notas de prensa 40,0 3 4 ,4
recibe, por término medio, en un 69,9 54,1 34,4 57,2
día con una actividad normal? 30,0

De ellas ¿cuántas son 20,0
8,6 5,1 3,5 6,3
publicables? 8 ,6
10,0 5 ,1 3 ,5
,0
Jef e

Recibe Pública


Tratamiento y valoración

Las notas de prensa que reciben los periodistas se valoran para su potencial publicación
en función de diversos criterios. Los dos que más destacan son por la lectura del título y los
subtítulos, en un 29,3%; y por la lectura del “asunto” que figura en el encabezamiento del
correo electrónico, en un 28%.

Otras tres prácticas completan los criterios de tratamiento y valoración: la lectura de tan
sólo el titular de la nota -18,3%-; la empresa que lo remite -13,4%-; y una evaluación
completa mediante la lectura integral de la nota -11%-.

¿Qué criterio sigue para hacer un primer filtrado de todo el volumen de notas de
¿Qué criterio sigue para hacer un primer filtrado de todo el volumen de
prensa que recibe?
notas de prensa que recibe?

En base a la lectura de
la nota entera; 11,0% Asunto del correo;
28,0%

En base a la lectura del
titular y los subtítulos;
29,3%
La empresa remitente
de la información;
En base a la lectura del 13,4%
titular de la nota de
prensa; 18,3%

Generales Económicos Otras opciones Total
Asunto del correo 20,0% 33,3% 22,7% 28,0%
La empresas remitente de la información 20,0% 13,3% 9,1% 13,4%
En base a la lectura del titular de la nota de prensa 6,7% 13,3% 36,4% 18,3%
En base a la lectura del titular y los subtítulos 40,0% 31,1% 18,2% 29,3%
En base a la lectura de la nota entera 13,3% 8,9% 13,6% 11,0%
Total 15 45 22 82

Total 44 26 12 82

Total 36 32 16 84


Las empresas y la comunicación sobre RSC
En este apartado planteamos a los periodistas la difusión mediática de las prácticas de
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y los fines que, desde su punto de vista, se
persiguen con estas actividades.
La cuantificación de las empresas que incluyen la RSC dentro de los objetivos de
comunicación es observada con diferentes ópticas desde los medios. Un 6,1% de los
encuestados la aprecia generalizada; un 25,6% cree que es una práctica mayoritaria; el
28% estima que alcanza a la mitad de las empresas y el 40,2% considera que es aún
incipiente entre nuestro tejido empresarial. Los diarios de información general son los más
escépticos respecto a los objetivos reales que las empresas tienen con las actividades
socialmente responsables.

¿Cuántas empresas incluyen la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) dentro de sus
¿Cuántas empresas incluyen la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) dentro de
objetivos de comunicación?
sus objetivos de comunicación? Valoración 0-10

40,2%
25,6% 28,0% 3,3

6,1%

T o da s Una m a yo rí a La m it a d Una m ino rí a 1

0,4
Todas 8,9% 4,5% 6,1%
0,0 3,3
Una mayoría 33,3% 17,8% 36,8% 25,6%
La mitad 13,3% 35,6% 22,7% 28,0% -0,6
Una minoría 53,3% 37,8% 36,4% 40,2%
Total 15 45 22 82 Gener al es Eco nó mi co s Ot r as
o p cio nes

Todas 6,8% 7,7% 6,1%
Una 0,4
20,5% 26,9% 41,7% 25,6% 0,2
mayoría
3,3
La mitad 29,5% 26,9% 25,0% 28,0%
-0,2
Una
43,2% 38,5% 33,3% 40,2%
minoría
Total 44 26 12 82
Per io d ico s R evist as Ot ro s

Económico Otros
Generales Total
s
Todas 2,8% 12,5% 6,0% 0,3
Una 0,1
36,1% 15,6% 25,0% 26,2% 3,3
mayoría
La mitad 19,4% 21,9% 56,3% 27,4% -0,2
Una
41,7% 50,0% 18,8% 40,5%
minoría
Total 36 32 16 84
Jef e


La mayoría de los periodistas españoles, en concreto más del 75%, cree que las empresas
emplean la RSC como una mera herramienta de marketing y comunicación y no porque en
realidad tengan entre sus valores y cultura empresarial la necesidad de actuar de forma
responsable ante la sociedad. Un 78,3% de los periodistas de medios económicos considera
que la actividad responsable de las empresas no es altruista.

En su opinión, ¿Qué proporción de estas empresas que están utilizando la RSC la
Enutilizan como una mera herramienta de marketing y comunicación
su opinión, ¿qué proporción de estas empresas que están utilizando la RSC la utilizan como con el objetivo de
una mera herramienta de marketing y comunicación con el objetivo de vender más y no por
vender más y no por simple responsabilidad?
simple responsabilidad?
Valoración 0-10

61,0% 6,0

14,6% 13,4% 11,0%

T o das Una m ayo rí a La m it a d Una m ino rí a 1

Generales Económicos Otros Total 0,4
0,2
Todas 7,1% 17,4% 13,6% 14,6%
6,0

Una mayoría 78,6% 60,9% 50,0% 61,0%
-1,0
La mitad 7,1% 17,4% 9,1% 13,4%
Una minoría 7,1% 4,3% 27,3% 11,0%
G ener al es Eco nó mico s Ot r as
Total 14 46 22 82 o p cio nes


Todas 13,6% 23,1% 14,6% 0,2
-0,1 6,0
Una
65,9% 46,2% 75,0% 61,0%
mayoría
-0,7
La mitad 13,6% 15,4% 8,3% 13,4%
Una
6,8% 15,4% 16,7% 11,0%
minoría
Total 44 26 12 82 Per i o d i co s R evi st as Ot r o s

Económico Total
Generales Otros
s
Todas 16,2% 18,8% 14,3% 0,1 0,2
6,0
Una
62,2% 56,3% 60,0% 59,5%
mayoría
-0,7
La mitad 8,1% 15,6% 26,7% 14,3%
Una
10,8% 9,4% 13,3% 10,7%
minoría
R ed act o r R ed act o r Ot ros
Total 37 32 15 84 Jef e


CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

Los Directores de Comunicación en España son creíbles, accesibles y, en general, han
contribuido de manera muy significativa a profesionalizar esta actividad en las empresas,
según señala más del 60% de los periodistas económicos entrevistados en el estudio La
imagen del Dircom realizado por Grayling, una de las consultoras líderes europeas de
comunicación.

El estudio elaborado se basa en 90 entrevistas realizadas a periodistas en activo
especializados en el sector económico y financiero, en las que se les ha planteado preguntas
sobre la mayor o menor accesibilidad de los responsables de los departamentos de
comunicación, su agilidad en las respuestas o el grado de satisfacción ante la información
recibida por éstos, entre otras.

En su conjunto, los periodistas reconocen el trabajo de los Dircom como
colaboradores a la hora de transmitir información pero también les indican
algunas asignaturas pendientes como una mayor transparencia y
autonomía dentro de sus propias empresas para facilitar información
relevante; y saber más sobre el funcionamiento y las necesidades
informativas que tienen en la actualidad los medios de comunicación
españoles.

Por su parte, entre las diferentes categorías profesionales dentro de los medios de
comunicación, son los redactores jefe los que consideran más accesibles a los Directores de
Comunicación, lo que parece indicar una cierta predisposición de los Directores de
Comunicación a mantener contactos más asiduos con responsables de área o periodistas de
mayor experiencia.

La satisfacción de los periodistas españoles en cuanto a la información recibida está
polarizada. Más de la mitad (56%) -porcentaje que va en aumento en proporción inversa a la
experiencia del informador- considera que no se cubren sus necesidades de información,
mientras que un nada despreciable 44% declara que recibe suficiente información.


La explicación de estas visiones opuestas sería el exceso de celo que los directores de
comunicación tienen, según el 56% de los periodistas, a la hora de satisfacer sus demandas
informativas. Conjugar intereses empresariales y periodísticos es complejo y salvaguardar la
confidencialidad o respetar las directrices estratégicas de las compañías hacen que los Dircom se
vean obligados a graduar y filtrar más la información, por lo que pueden ser percibidos en esos
momentos como una barrera difícil de traspasar.

El 73% de los periodistas, más entre prensa diaria y redactores jefe, reconoce la contribución de los
directores de comunicación a la profesionalización de la comunicación empresarial aunque, por otro
lado, el 58% de los encuestados señala que deberían conocer más a fondo los medios de
comunicación. Eso sí, reconocen que ese aspecto también mejora desde hace algunos años
gracias, sobre todo, a que un creciente porcentaje de los actuales Directores de Comunicación ha
trabajado antes en los medios.

El estudio revela el elevado número de notas de prensa que, como
media, reciben a diario los periodistas económicos. Casi 58 notas
informativas de media, cifra que se eleva a 75 si el medio es de
información general. Un volumen que les obliga a realizar análisis y
filtros que se fundamentan, sobre todo, en dos criterios: título y
subtítulo en el 29% de los casos; y por el “asunto” que el emisor indica
en el correo electrónico en otro 28% de los casos. También tienen en
cuenta a la empresa que la envía, según reconoce el 13,4% de los
encuestados, y su lectura completa como medio de selección tan sólo
se da en un 11% de las ocasiones.

En relación a otros apartados de la gestión empresarial como la Responsabilidad Social los
periodistas son escépticos sobre el sentido real de estas actividades. Según el estudio La imagen
del Dircom, el 75% de los profesionales de la información considera que la RSC es una
herramienta de marketing y no forma parte realmente de los valores o la cultura de las empresas.
Además, el 53% responde que estas acciones y sus resultados se enmarcan dentro de los
objetivos de comunicación en, al menos, la mitad de las compañías.

Tras el análisis de todos estos datos, podemos afirmar que la imagen de los Dircom entre los
periodistas está bien valorada pero todavía hay áreas en las que podría mejorarse, para lo que es
deseable y necesaria una mejor comprensión de los entornos en los que ambas partes deben
desarrollar su profesión.


GRAYLING ESPAÑA
Grayling España es una consultora estratégica con más de 30 años de experiencia. Especializada
en Consultoría de Comunicación, Public Affairs y Eventos, cuenta además con una amplia
experiencia en Comunicación Corporativa, Interna, Consumo, Financiera, Gestión de Crisis,
Gestión de la Comunicación en Procesos de Regulaciones Laborales, así como en la planificación
y ejecución de programas de relaciones con los medios.

Es una de las compañías más premiadas del mundo en el sector de la comunicación. Grayling
España ha recibido galardones internacionales en la categoría de Public Affairs, Gestión de Crisis,
así como en los premios ADECEC (patronal española de empresas de comunicación) en
Comunicación Financiera, Comunicación Corporativa, Tecnología, Crisis y Comunicación Interna.

Nuestro equipo de más de 30 profesionales altamente cualificados y especializados en cada una de
las áreas de la comunicación, constituye un grupo multidisciplinar reconocido y de máximo nivel.

Utilizamos todas las herramientas, on-line y off-line, para alcanzar los mejores resultados para
nuestros clientes. Cada cliente y proyecto es gestionado por un completo equipo formado por
profesionales multidiciplinares, lo que enriquece el resultado final.

Somos proactivos y creativos, como parte esencial de nuestra cultura empresarial, y mantenemos
una relación estrecha y cercana con los medios de comunicación:

Somos capaces de segmentar y focalizar los mensajes, para que lleguen a la sección y al
periodista adecuado. Conseguimos la mejor receptividad entre nuestros públicos finales. Tenemos
una gran experiencia en trabajar con medios y plataformas on-line.

El intercambio de experiencias y talento con la amplia red internacional de Grayling, nos permite
estar al día sobre las últimas tendencias en comunicación, y aplicar las técnicas más avanzadas a
las necesidades específicas de las empresas e instituciones con las que trabajamos.

Contamos con oficinas propias en Madrid, Barcelona y Sevilla; y con oficinas asociadas en Bilbao,
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