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2. Módulo 1: Memes& Viral Marketing en la
Web 2.0
Pablo Bermúdez
Director | Hashtag

3. Marketing viral
• Los términos viral marketing y publicidad viral hacen referencia
a técnicas de marketing que utilizan redes sociales preexistentes para generar
un incremento en el brandawareness o para lograr otros objetivos de
marketing (como la venta de productos) a través de procesos de auto
replicación viral, análogos a la dispersión de virus patológicos o
computacionales.
• Se puede tratar de Word ofMouth dispersado, o potenciado a través de los
efectos de red de la web.
• Las promociones virales pueden tomar la forma de
videoclips, advergames, eBooks, brandable software, imágenes y hasta
mensajes de texto.
• El objetivo de un marketero al crear estos programas es identificar individuos
con un alto SNP (Social NetworkingPotential) y crear mensajes virales que
apelen a este segmento de la población y que tengan una gran probabilidad de
ser capturados por un competidor.
3/36 Fuente: Wikipedia

4. Marketing viral
• Metáforas biológicas utilizadas en la publicidad el marketing y
los medios de comunicación masivos donde los productores establecen
relaciones de poder sobre los consumidores en la forma de textos o mensajes
tan bien concebidos que ocultan el verdadero mensaje que buscan trasladar
hacia los consumidores.
4/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

5. Marketing viral
• Por su lado éstos, son “infectados”, reducidos a huéspedes
involuntarios de virus mediáticos diseñados por productores tan geniales que
pueden asegurar su circulación al inyectarlos en la corriente cultural de una
determinada sociedad.
5/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

6. El meme (/ˈmiˈm
/)
• Es una unidad de ideas culturales, símbolos o prácticas que
pueden ser transmitidas de una mente a otra a través de la
escritura, el habla, los gestos, rituales u otros fenómenos imitables.
• La etimología del término deriva del griego, μιμητισμός [mɪmetɪsmos] por
algo imitable. Aquellos que apoyan el concepto consideran a los memes las
analogías culturales de los genes, ya que como ellos se autoreplican y
responden a las presiones selectivas.
6/36 Fuente: Wikipedia

7. El memey el marketing viral en la web 2.0
• Ambos términos buscan explicar un proceso de transmisión
cultural, pero dejando de lado los contextos sociales y
culturales en los que las ideas circulan y las elecciones que hacen las personas
para determinar qué ideas se replican…
7/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

8. Advergame
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9. Crowdcasting
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10. Crowdcasting
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11. el marketing viral en la web 2.0
• Estos conceptos, tan válidos en el marketing tradicional
no consideran una realidad fundamental de la comunicación:
• Que las ideas se transforman, se redefinen, reutilizan, mutan al pasar de mano
en mano, de mente en mente…
• Este proceso se acelera y se hace más complejo en la cultura en red.
• ¿Cuáles son los memes, las ideas o los mensajes que más y mejor permanecen?
• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que mejor se reproducen?
• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que más o mejor son
apropiados?
• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que mejor se reutilizan?
• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que mejor se retransmiten
• ¿y por qué?
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12. el marketing viral en la era de los Data streams
• Los data streams de Facebook y Twitter alimentan nuestras
mentes con mensajes todos los días, en todo momento
• Traen de todo, desde pensamientos libres, ideas, comentarios, noticias y
descubrimientos del digital surfing
• ¿Insertamos los mensajes de nuestras marcas en el Data Stream?
• ¿Dejamos que nuestro público los descubra?
• ¿Cuántos de estos posts serán portadores de nuestros mensajes?
• ¿En qué canales deben emitirse? ¿Cómo se potencian con otros canales?
• ¿Cómo debemos redactarlos para que sean más eficientes?
• ¿Qué día? ¿A qué hora?
• ¿Cuál debe ser nuestro calendario conversacional?
• ¿Cómo trabaja lo tradigital con el nuevo Word of Mouse?
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13. Antes de enviar un mensaje… ¿creaste el meme?
• El meme es entonces, una unidad de información en una mente
cuya existencia influencia eventos mientras más copias de él se
crean en otras mentes.
• Son las ideas en el centro de eventos que se esparcen viralmente.
• Una idea coherente, auto-replicante que se mueve de persona a persona, de
mente a mente, duplicándose mientras se mueve.
Fidelidad Fecundidad Longevidad
• Los memes tienen la capacidad • Los memes poseen la • Los memes que sobreviven
para retener su contenido capacidad de inducir copias de más tiempo tienen más
informacional mientras viajan de sí mismos probabilidades de ser copiados
mente en mente
13/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

14. Módulo 1: Propagación y Adherencia
Pablo Bermúdez
Director | Hashtag

15. El modelo de Propagación propuesto por MIT
• El modelo de propagación enfatiza la actividad de los
consumidores como “multiplicadores” al definir la circulación
de los contenidos expandiendo de este modo el contenido mediático, muchas
veces expandiendo nuevos significados potenciales y exponiendo a las marcas a
mercados previamente no anticipados.
15/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

16. El modelo de Propagación propuesto por MIT
• Al hablar de marketing viral en la nueva web social se
introducen falsas presunciones acerca de cómo opera la cultura
• Se distorsionan la relaciones de poder que existen entre los productores y los
consumidores en un momento en que las empresas y las agencias de medios
deben empezar a respetar los crecientes roles que van asumiendo sus usuarios
en la circulación y producción de significados para sus productos
• MIT propone hablar entonces de los medios como “propagables” (spreadable
media”
16/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

17. El modelo de Propagación propuesto por MIT
• En lugar de enfatizar la replicación directa de memes, el
modelo de propagación asume que al transformarse y
asignársele propósitos nuevos a los medios se les agrega valor pues se les
“localiza” para su uso particular en diversos contextos.
17/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

18. El modelo de Propagación propuesto por MIT
• De este modo se “sacrifica” la pureza del mensaje que se
basaba en modelos de control centralizados por un modelo
que beneficia su distribución, reutilización y adaptación dinámica a nuevos y
variados contextos locales.
18/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

19. AdherenciayPropagacióny (Stickinesss&Spreadibility)
• Vivimos en una era transicional donde la Adherencia le sede
su dominancia a la Propagación.
• Aún no es posible dar una recomendación del tipo “regla de oro” acerca de
cómo comportarse en los Social Media.
• Sugerimos que dependiendo del caso, se deben combinar ambos, aunque la
incidencia es casi enfáticamente favorable en beneficio de la Propagación.
19/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

20. AdherenciayPropagacióny (Stickinesss&Spreadibility)
• Vivimos en una era transicional donde la Adherencia le sede
su dominancia a la Propagación.
• Aún no es posible dar una recomendación del tipo “regla de oro” acerca de
cómo comportarse en los Social Media.
• Sugerimos que dependiendo del caso, se deben combinar ambos, aunque la
incidencia es casi enfáticamente favorable en beneficio de la Propagación.
• Las organizaciones deberán analizar con claridad por cuál de los dos modelos se
inclinan y deberán analizar con claridad por qué benefician un modelo en
beneficio del otro.
• Lo sugerido en el estado de desarrollo de la Sociedad de la Información es
utilizar modelos híbridos, con modelos broadcast, y hacer énfasis sobre las
comunidades nicho a las que se quiera llegar.
20/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

21. AdherenciayPropagacióny (Stickinesss&Spreadibility)
Adherencia Propagación
busca atraer y mantener la atención de los busca motivar y facilitar los esfuerzos de los
visitantes a un sitio (web) fans y entusiastas para “correr la voz”
busca concentrar la atención en un sitio web o busca expandir el “customer awareness” al
un determinado canal dispersar los contenidos en múltiples puntos de
contacto
busca crear una experiencia unificada para el busca crear experiencias diversificadas pues las
consumidor en espacios regidos por marcas marcas ingresan en espacios donde la gente ya
vive e interactúa
depende de una interactividad pre-estructurada se basa en participación abierta, donde
para determinar la experiencia del visitante consumidores con diversas motivaciones, pero
profundamente enganchados modifican
contenidos en los contornos de comunidades
“nicho”
típicamente mide la migración de consumidores mapea el flujo de ideas a través de diversas
hacia o fuera de un sitio web redes sociales
21/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

22. AdherenciayPropagacióny (Stickinesss&Spreadibility)
Adherencia Propagación
Los productores, la gente de marketing y los Existe una colaboración estrecha entre
consumidores están separados y cumplen estos roles de modos que prácticamente
distintos roles se confundan y se hagan indistintos
Asume una cantidad finita, estructurada y Asume una cantidad casi infinita de canales
predecible de canales de comunicación de comunicación, de redes localizadas y de
redes temporales a través de las cuales
circulan los contenidos
La fuerza de ventas le vende a los intermediarios diletantes se transforman
consumidores en abogados (advocates) de la marca
Es la evolución natural del modelo Restaura algunos aspectos del modelo
pushutilizado en el broadcastingal pushal confiar en los consumidores para
adaptarse al modelo pullbajo el cual circular los contenidos dentro de sus
funciona la web comunidades
22/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

23. AdherenciayPropagacióny (Stickinesss&Spreadibility)
• En un modelo donde los medios son propagables, se debe
mantener una especial atención a las relaciones sociales entre
los productores de dichos medios y los consumidores de dicha información.
• Existen diferencias significativas entre lo que motiva a los consumidores a
dispersar contenidos y lo que motiva a los productores a buscar la circulación
de sus marcas.
• Estas diferencias se pueden entender por el contraste que existe entre la
“commodity culture” y la “gifteconomy”, dos sistemas de intercambio que
conviven en la Sociedad 2.0.
23/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

24. Commodity Culture & Gift Economy
• Cuando la gente propaga contenidos, no lo hace como gente
pagada, lo hace como miembros de comunidades sociales
involucradas en actividades que tienen sentidos más o menos profundos para
ellos, bien sea a nivel individual o a nivel social.
24/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

25. Commodity Culture & Gift Economy
• Los mensajes que se esparzan más amplia y rápidamente
están estructurados de tal forma que permiten a diversas
comunidades apropiarse de ellos y relanzarlos expresando significados e
interpretaciones locales.
• Para que esto ocurra, los productores de estos contenidos deben sacrificar el
control en beneficio de la maleabilidad de sus mensajes así como de los
contextos en los que circulan.
25/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

26. Commodity Culture & Gift Economy
• Bajo este modelo, los materiales culturales, como la publicidad,
se transforman en la materia prima que utilizan los miembros
de la comunidad para expresar
significados compartidos o para
reafirmar vínculos entre unos
y otros.
26/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

27. Commodity Culture & Gift Economy
• Es esta apertura a ser retrabajados lo que le permite a estos
bienes culturales a funcionar como “regalos” y de este modo
adquirir “valor sentimental” dentro de un particular contexto social.
27/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

28. Los medios propagables
1. ¿Qué aspectos del ambiente mediático contemporáneo soportan la dispersión
de los medios a lo largo de diferentes comunidades?
2. ¿Cómo crean valor los consumidores para ellos y para las empresas al dispersar
contenidos multimedia?
3. ¿Qué propiedades de los contenidos los hacen relevantes y dispersables?
4. ¿Cómo se benefician las empresas al ser dispersado su contenido?
28/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

29. Los medios propagables (MIT)
• Los consumidores cumplen un rol activo propagando contenidos, en lugar de
simplemente ser “infectados” por la genialidad de la agencia y transformarse
en portadores pasivos de medios virales.
• Son sus decisiones, sus inversiones y sus acciones las que determinan lo que es
relevante y valorado en el nuevo ecosistema web 2.0.
• Los memes y los virus mediáticos enfocan su atención en cómo las ideas se
replican y propagan, el modelo de propagación asume que el valor se origina
tanto por el acto de transformación como por la circulación directa.
29/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

30. Los medios propagables
• La propagación asume que los contenidos serán alterados, acondicionados, y
modificados y reposicionados al penetrar diferentes comunidades nicho.
• Cuando se aproxima al mercado con un materiales “estándar” éstos tendrán
dificultades para cumplir las necesidades específicas de sus consumidores.
• El contenido, al ser propagado, debe ser retrabajado, literalmente a través de
las múltiples forma de samplingy remixingo de forma figurativa, a través de su
inserción en diversas conversaciones e interacciones mientras estas se dan.
30/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

31. Los medios propagables
• En tiempos de la web 2.0 los consumidores se transforman en multiplicadores
[Grant McCracken 2005], al expandir los significados potenciales asociados a
una marca e insertarlos en un rango de impredecibles contextos de uso.
• Cuando los tratamos como consumidores asumimos que nuestras creaciones
son productos terminados y su respuesta como un estado final.
• El término multiplicador (o algo semejante) denota que dependemos de ellos
para completar con nuestra labor.
31/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

32. Los medios propagables
• El consumidor no es un simple huésped o portador del marketing viral, como
multiplicador se transforma en un advocatede los materiales que personal y
socialmente tienen significado para él.
• Ha filtrado los contenidos irrelevantes para su comunidad mientras destaca
contenidos que considera significativos.
• Spredability apuesta por el único agente inteligente - la mente humana - como
aquél capaz de discernir a través de una cultura hiper mediática para facilitar el
flujo de contenidos a través de un mercado fragmentado.
• En esta cultura hiper mediática, los mensajes que se mantengan anclados a sus
medios tradicionales y estáticos en su forma fallarán en generar el suficiente
interés público, siendo por lo tanto eliminados de las conversaciones.
32/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

33. Los medios propagables
• Los medios propagables son contenidos que
viajan de forma sencilla entre la Commodity
Culture y la GiftEconomy
33/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

34. TheGiftEconomy
• Para que un bien se mueva de la Commodity
Culture hacia la GiftEconomy debe transformar
su valor monetario en sentimental.
34/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

35. TheGiftEconomy
• Si no entendemos cómo se da esta transformación, no entenderemos qué
motiva a los consumidores a propagar nuestro contenido publicitario
• Los contenidos dejan de circular cuando no hay más incentivos para
replicarlos o el intercambio falla para servir los fines sociales de cada
comunidad en particular
• En resumen, estos bienes simbólicos, detienen su movimiento cuando
asumen demasiado valor (moverlos cuesta mucho) o su valor intrínseco
(sentimental) se reduce a cero
35/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

36. Espacios de Afinidad
• Asociaciones débiles entre
las personas, pero fuertes
Webs • Asociaciones débiles
alrededor de una figura
hacia un fin común o los • Conexiones sociales central. Estas estrategias
valores de de la comunidad individuales donde las sólo funcionan cuando existe
(marcas y partidos políticos) conexiones entre cada una fuerte entre el valor de
miembro son fuertes pero la marca y la personalidad
operan de forma de la figura central
descentralizada
Pools Hubs
36/36 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

37. Hashtag
www.hashtag.pe
En Hashtag entendemos que las redes sociales conectan a las
personas en la empresa con las personas de su entorno
corporativo; con este fin, diseñamos estrategias Social Media que
mantengan al público
cautivo, enganchado, conversacional, emocionalmente
comprometido con la marca, la comunidad y la empresa.
Pablo Bermúdez
Director | Hashtag
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