Markenmanagement bei Zahnarztpraxen

Benchmarking-Studie
"Markenmanagement bei Zahnarztpraxen"

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Untersuchungsdesign

Studienziel: Analyse des gegenwärtigen Zustands, der
Instrumente und des Erfolgs des
Markenmanagement

Zielgruppe: Zahnarztpraxen in Nordrhein-Westfalen
Interviewpartner: Praxisinhaber
Befragungsmethode: Telefonische Interviews
Stichprobenumfang: N = 35
Datenerhebung: KW 36 / 2009 – KW 07 / 2010
∅ Interviewdauer: 20 Minuten

Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 2

Größe der befragten Praxen

Bis 5 Mitarbeiter 14

6 - 10 Mitarbeiter 14




N = 35


Status quo des Markenmanagement


Bedeutung des Markenmanagement

Die Bedeutung wird von knapp 83% als hoch bis sehr hoch eingeschätzt

Mittelwert:
Gesamt 34,3% 48,6% 14,3% 2,9% 1,88

(1) Sehr hoch (2) Hoch (3) Mittel (4) Gering (5) Sehr gering

N = 35


Ziele, die mit Markenmanagement verfolgt
werden

Bekanntheitsgradsteigerung, Differenzierung, Gewinnerzielung und
Patientenbindung weisen die größten Ziellücken auf

Differenzierung von anderen Arztpraxen

Steigerung der Patientenbindung

Steigerung der Patientenzufriedenheit

Gewinnerzielung

Verbesserung des Praxisimages
Bedeutung
Steigerung der Bekanntheit
Zielerreichung
Steigerung des Wiedererkennungswertes

Steigerung der Servicewahrnehmung

Orientierungshilfe für Patienten

Vermittlung von Emotionen ggü. Patienten

Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber
(1) Sehr hoch Sehr gering (5)

N = 35


Explizites Budget für Markenmanagement?

Lediglich ein Viertel betreibt ein systematisches Markenmanagement

Budgethöhe
8,0-10,0% v. Umsatz 1
N=9
7,0% v. Umsatz 1

2,5% v. Umsatz 1
25,71%
1,5% v. Umsatz 1

1,0% v. Umsatz 2

0,3% v. Umsatz 1
74,29%
Festes Budget zw. 5.000 -
6.000 EUR 1

Keine Angabe 1

Ja Nein
N = 35


Bedeutung des Markenmanagement

Die Bedeutung des Markenmanagement hat für die Mehrzahl eindeutig
zugenommen

5,71%

28,57%

65,71%

Hat zugenommen Ist gleich geblieben Hat abgenommen

N = 35


Gründe für die zugenommene Bedeutung
des Markenmanagement

Differenzierung & Patientengewinnung stehen im Vordergrund

Zunehmende Differenzierung aufgrund
10
gestiegenen Wettbewerbsdrucks
Patientengewinnung 6

Positionierung im Markt wichtig 4

Praxisimage wichtiger geworden 4

Mehr Werbefreiheit 4

Steigerung der Bekanntheit wichtig 3

Gestiegene Bedeutung des Internet 2
Steigende Bedeutung von
1
Markenmangement erkannt
Liquidität nun vorhanden 1

Macht Spass 1

Steigerung der Attraktivität 1

Wohlfühleffekt bei Patienten erreichen 1

Umsatzsteigerung 1

Steigerung des Wiedererkennungswertes 1
N = 35


Instrumente des Markenmanagement


Eingesetzte Kommunikationsmittel im
Rahmen des Markenmanagement (1/2)

Internet-Adressverzeichnisse, Praxis-Homepage, Pressearbeit …

Telefon- / Branchenverzeichnisse

Internet-Adressverzeichnisse

Praxis-Homepage

Pressearbeit

Anzeigenschaltungen in Printmedien

Radio- / Fernsehwerbung

Vorträge / Kurse Bedeutung
Umsetzungsgrad
Patientenseminare

Öffentliche Unterstützung mit med. Rat
Kooperationen mit Apotheken
Kooperationen mit anderen
Zahnarztpraxen
Kooperationen mit Kieferorthopäden

Kooperationen mit anderen Arztpraxen
(1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5)
(1) Vollständig (Noch) Nicht
Umsetzungsgrad
umgesetzt umgesetzt) (5)

N = 35


Eingesetzte Kommunikationsmittel im
Rahmen des Markenmanagement (2/2)

… Weiterempfehlung und Recall-System spielen die größte Rolle

Kooperationen mit
Zahnkliniken / Krankenhäusern
Kontaktpflege zu Geschäften und
Unternehmen der regionalen Umgebung
Praxisbroschüre

Patienteninformationsblätter

Praxiszeitschrift / -newsletter

Events
Bedeutung
Rundschreiben an bestehende Patienten
Umsetzungsgrad
Rundschreiben zur
Neupatientengewinnung
Sponsoring (Sport / Kultur)

Weiterempfehlung

Recall-System

Ortsfeste Informationstafel

Stadtpläne
Umsetzungsgrad

N = 35


Marktforschung

Stärken-Schwächen- und Wettbewerbs-Analysen werden – obwohl
wichtige Basis für den gezielten Markenaufbau – kaum durchgeführt

Stärken-Schwächen-Analyse
der eigenen Praxis

Verfolgung der Entwicklung
medizinischer Trends und des
Gesundheitsmarktes

Bedeutung
Wettbewerbsanalyse
Umsetzungsgrad

Patientenstruktur-Analyse

Herkunftsanalyse von Neupatienten
Umsetzungsgrad
N = 35


Marketingkonzeption

Positionierung und Praxisidentität mit der höchsten Bedeutung, größte
Umsetzungslücke besteht bei der Marketingstrategie und den Zielgruppen
Regelmäßige Definition von Praxiszielen
zur Steuerung der Praxisarbeit

Fest definierte Marketingstrategie

Bedeutung
Eindeutige Praxis-Positionierung
Umsetzungsgrad

Klar festgelegte Patienten-Zielgruppen

Festgelegte Praxisidentität / Leitbild
Umsetzungsgrad
N = 35


Visuelles Erscheinungsbild der Praxis

Auf das Äußere wird sehr viel Wert gelegt

Einheitliches Praxislogo

Durchgängig verwendete
Praxis-Farblinie

Bedeutung
Umsetzungsgrad

Festgelegtes Gestaltungsprinzip
für Praxisräume

Einheitliche Praxiskleidung
Umsetzungsgrad
N = 35


Mitarbeiterführung

Teamarbeit und Mitarbeiterförderung werden groß geschrieben, die
Feedbackkultur wird nur bedingt gelebt
Regelmäßige Zielvereinbarungen

Übertragung von Kompetenzen,
Verantwortung und
Aufgaben an Mitarbeiter

Permanente Entwicklung und
Förderung der Mitarbeiter
Bedeutung
Umsetzungsgrad
Regelmäßige Rückmeldung an
Mitarbeiter über deren Leistung

Kontinuierliche Information
der Mitarbeiter

Kontinuierliche Förderung der Teamarbeit
Umsetzungsgrad
N = 35


Personalmanagement

Die Potenziale eines strukturierten Personalmanagements werden nicht
ausgeschöpft
Neueinstellungen von Mitarbeitern
anhand detaillierter Anforderungsprofile

Neueinstellungen von Mitarbeitern
anhand „Passgenauigkeit“
zu Praxis und Praxisteam

Einarbeitungsplan für neue Mitarbeiter

Aus- und Weiterbildungsplan Bedeutung
für jeden Mitarbeiter
Umsetzungsgrad

Regelmäßige Durchführung
von Mitarbeitergesprächen

Anreize für Mitarbeiter für eine stete
Verbesserung der Patientenorientierung

Beteiligung der Mitarbeiter
am Praxiserfolg
Umsetzungsgrad
N = 35


Patientenkontakt

Bedeutung und Umsetzungsgrad befinden sich auf einem hohen Niveau

Feste Grundsätze bzgl. Verhalten
und Auftreten ggü. Patienten

Bedeutung
Umsetzungsgrad

Klare Regelungen
für den Patientenumgang
Umsetzungsgrad
N = 35


Teamarbeit

Der Teamarbeit wird viel Wert beigemessen

Feste Grundsätze der Zusammenarbeit
für das Praxisteam

Bedeutung
Praxis-Arbeitshandbuch
Umsetzungsgrad

Regelmäßige Teambesprechungen
Umsetzungsgrad
N = 35


Erfolg des Markenmanagement


Identifikation der Mitarbeiter

Es wird durchweg eine starke Mitarbeiteridentifikation angegeben

Gesamt 34,3% 65,7% Mittelwert:
1,66

(1) Sehr stark (2) Eher stark (3) Mittelmäßig (4) Eher schwach (5) Sehr schwach

N = 35


Erfolg des Markenmanagement

Über die Hälfte ist nach eigener Aussage erfolgreich mit ihrem
Markenmanagement

Gesamt 8,6% 45,7% 42,9% 2,9% Mittelwert:
2,40

(1) Sehr hoch (2) Hoch (3) Mittel (4) Gering (5) Sehr gering

N = 35


Erfolgseinschätzung ggü. Wettbewerbern

Fast 75% zählen sich zu den erfolgreicheren Praxen

Gesamt Mittelwert:
11,4% 62,9% 22,9% 2,9%
2,17

(1) In sehr hohem Maße erfolgreich (2) (3) (4) (5) Kaum erfolgreich

N = 35


Erfolgsmessung des Markenmanagement

Die Mehrzahl betreibt keine Erfolgsmessung

N = 16 Patientenzufriedenheit 16

Mitarbeiterzufriedenheit 9

45,71% Neupatientengewinnung 12
54,29%

Ja Nein
N = 35


Erfolgsmessung des Markenmanagement

Die Messung der Mitarbeiterzufriedenheit wird vernachlässigt

Patientenzufriedenheit Mitarbeiterzufriedenheit Neupatientengewinnung
(N = 16) (N = 9) (N = 12)
Alle 5 Jahre 1

Jährlich 5 Jährlich 4
Alle 4 Jahre 1

Alle 3 Jahre 1
Vierteljährlich 2 Vierteljährlich 2

Alle 2 Jahre 2

Jährlich 6 Wöchentlich 1 Monatlich 3

Alle 2 Monate 1

Fortlaufend 1 Fortlaufend 3
Fortlaufend 3

N = 35


bm INDEX – Markenmanagement-Matrix

Effektiver Instrumenteneinsatz führt zu entsprechender Zielerreichung
Sehr hoch
bm INDEX – Praxisziele
Sehr gering

Sehr gering bm INDEX - Instrumente des Markenmanagement Sehr hoch
N = 35


Kernergebnisse

▪ Markenmanagement besitzt – vor dem Hintergrund des gestiegenen
Wettbewerbsdrucks – eine sehr hohe Bedeutung, insbesondere sind
die Potenziale eines innengerichteten Markenmanagements erkannt
worden. Hierfür wichtige Hebel wie Mitarbeiterführung, Personal-
management und Teamarbeit werden eingesetzt, die Potenziale
aber noch nicht voll ausgeschöpft.
▪ Diverse Ziellücken zeigen insgesamt, dass bei vielen Zahnarzt-
praxen noch Handlungsbedarf besteht, die eigene Praxis erfolgs-
wirksam zu positionieren und die eigene Marke zielgerichtet zu
stärken.
▪ Markenmanagement wird noch vielfach unstrukturiert und
unsystematisch betrieben. So hat die Mehrzahl weder ein festes
Budget noch eine Marketingstrategie definiert und vernachlässigt
die für den Markenaufbau so wichtigen Marktforschungs-
instrumente. Ebenso wenig wird der Markenerfolg und damit die
Effektivität der eingesetzten Instrumente regelmäßig gemessen.


Grundsätzliche Empfehlungen


Empfehlung

Die Praxismarke Telefon Empfang Wartezimmer Behandlung Nachbereitung

manifestiert sich
hauptsächlich durch
das kollektive Ver-
halten der Praxis,
welches maßgeblich
durch die Praxiskultur Marke ist die Summe aller Erfahrungen
geprägt wird.
Ausgangspunkt des Markenmanagement sollten daher immer
die in einer Praxis gelebten Werte sein.


Empfehlung

Eine auf diesen Werten basierende
Markenidentität sorgt für ein Praxiskultur /
Gelebte Werte
authentisches, differenzierendes
und für die Bezugsgruppen
(Mitarbeiter & Patienten) relevantes
Bild der Praxis (das sog. Image)
und bildet damit die Grundlage Praxismarke

für eine eindeutige Praxis-
Positionierung, die Positionierung
Nachhaltige
Trends im
des
Gesundheits-
Unterscheidungskraft Wettbewerbs
markt

zum Wettbewerb bietet
und zugleich für hohe Glaubwürdigkeit steht.


Empfehlung

Die Menschen sind für die Bildung eines „guten
In der Umsetzung der Rufes“ der Praxis und die wahrgenommene Qualität
der Dienstleistung von entscheidender Bedeutung!
Markenidentität – dem
Erlebbar machen der Patient

Marke – muss den Mitarbeitern
letztlich noch ihre Rolle im Rahmen
des Markenmanagement
vermittelt werden.
Sie sollten befähigt Arztpraxis Befähigen + Motivieren
Arzt &
Praxisteam

werden, durch ihr eigenes
Handeln zur Stärkung der Marke und damit des Praxiserfolgs
beizutragen.


Über wb Marken- und Identitätsberatung


Über uns

Synergien bildend -
die wb Geschäftsleitung

Birgit Barnowski ist geschäftsführende Oliver Winter ist geschäftsführender
Gesellschafterin bei wb Marken- und Gesellschafter bei wb Marken- und
Identitätsberatung Identitätsberatung

Unsere Kernkompetenz

Beratung für ganzheitliches Marken- und Identitätsmanagement bei
Dienstleistungsunternehmen und Arztpraxen

Kundennutzen
Entwicklung eines differenzierenden Praxisimages, das für hohe Glaubwürdigkeit steht
und Basis der Vertrauensbildung beim Patienten ist


Unsere Unterstützung auf dem Weg
zu einer starken Praxismarke

Eine Auswahl unseres Leistungsspektrums für Arztpraxen:
▪ Steigerung der Mitarbeiteridentifikation und Umsetzung der Praxismarke
im Alltag
▪ Workshops zur konsequenten Patientenorientierung
▪ Analyse der Teamarbeit und Durchführung von Teamentwicklungs-
Workshops
▪ Patientenzufriedenheitsanalysen mit Messung der Patientenbindung
▪ Mitarbeiterzufriedenheitsanalysen mit Messung der Mitarbeiterbindung
▪ Strategie- / Führungs-Coaching für Praxisinhaber
▪ Markenorientiertes Personalmanagement
▪ Analyse der Praxismarke (intern / extern)
▪ Marktstudien und Wettbewerbsanalysen (kommunikative Positionierung)
▪ Entwicklung der Praxisidentität und Ableitung von
Positionierungsalternativen
▪ Markenmanagement auf Zeit (Interim-Markenmanager)


Für weitere Informationen, Fragen
oder Anregungen stehen wir Ihnen
selbstverständlich zur Verfügung.
Wir freuen uns darauf, von Ihnen zu
hören!

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