1. MODULO III. LOGISTICA ELECTRONICA y E-FULFILLMENT COMO
ELEMENTOS ESTRATEGICOS EN LA CADENA DE VALOR
Ing. LUIS REINA VILLAMIZAR
Consulting Manager GRUPO SAT-MEDELLIN

2. Contenido
2.3 Modelos de logística e e-fulfillment
3.1 E – fulfillment
3.2 Modelos B2C
3.3 Seguridad
3.4 Caso de estudio: AMAZON

3. ¿Qué es fulfillment?
El proceso completo de las ventas, desde la búsqueda del
producto hasta la entrega de éste. Se refiere a la forma cómo las
empresas responden a las órdenes del cliente.

4. Tipos de fulfillment
ETO (Engineer to order): El producto es diseñado y construido con las
especificaciones del cliente (Fórmula 1).
BTO (Build to order): El producto se basa en un diseño estándar, pero
el producto tiene especificaciones del cliente final (Ejemplo: avión
privado).
ATO (Assemble to order): El producto es construido con las
especificaciones del cliente de un stock de componentes existentes.
(Ejemplo: computadoras DELL).
MTS (Make to stock): El producto es construido contra las ventas
proyectadas y vendido al cliente de un stock de bienes terminados.
(Ejemplo: Coca-Cola en Walmart).

5. Pasos en el proceso
Búsqueda del producto
Solicitud de compra (de presupuesto o disponibilidad)
Configuración de orden
Reservación (booking) de la orden
Confirmación de la orden
Planeación de la orden
Cambios de orden (si se necesita)
Liberación para envío
Distribución
Entrega
Facturación
Pago
Devoluciones

6. E-fulfillment
El e-fulfillment es un conjunto de herramientas tecnológicas
cuando se trata de operaciones realizadas a través del comercio
electrónico
Cuando una empresa comienza sus operaciones electrónicas
debe planificar e invertir en herramientas que soporten:
Un alto volumen de órdenes de compra con una amplia difusión
geográfica.
Un manejo personalizado de cada una de ellas.

7. Logística y distribución
Una empresa que puede determinar desde antes cuánto va a
demorar en entregar sus productos y por qué medio lo hará,
será capaz de:
• Transmitir la información al cliente
• Eliminar la tensión de la incertidumbre
• Aumentar la satisfacción del consumidor

8. E-fulfillment
Existen costos en los que se incurre con el e-commerce a
diferencia del comercio local.
• Móviles y chóferes para la distribución
• Almacenes para los inventarios físicos
• Se necesita mayor infraestructura tecnológica para
soportar estos procesos.
Aparece una alternativa que se ha convertido en la tendencia
principal en este segmento conocida como: tercerización

9. La tercerización
Con la tercerización las empresas logran:
• Dejar el trabajo de logística en manos de un experto
en el área, aumentando la calidad de la entrega.
• Disminuir el costo por orden de pedido, dado que se
aprovecha la economía de escala que el proveedor de
logística puede aportar.
• Enfocarse en el negocio de la compañía.
Según la consultora de mercado IDC, la tercerización de
servicios de logística en todo el mundo está en franco
crecimiento.

10. E-fulfillment
Un servicio de tercerización en e-fulfillment debe considerar:
• Integración absoluta con los sistemas de la compañía
• Capacidad de procesamiento de órdenes.
• Experiencia en distribución local, regional, nacional o
internacional
• Capacidad física de almacenamiento

11. Contenido
3. Modelos de logística y e-fulfillment
3.1 E – fulfillment
3.2 Modelos B2C
3.3 Seguridad
3.4 Caso de estudio: AMAZON

12. B2C
B2C significa Business to Client (De la empresa al cliente).
El B2C permite que exista una relación directa entre las
Empresas productoras y vendedoras con los consumidores
Finales.
A pesar de la inmediatez en la compra online, Internet no hace
fácil el cumplimiento de las órdenes de compra
El cliente sigue esperando velocidad, adaptabilidad y flexibilidad
durante el proceso de compra.

13. Modelos logísticos B2C
Las empresas que realizan transacciones a través del comercio
electrónico según los modelos B2C conocen la importancia de
tener el producto correcto, en el lugar correcto y en el momento
correcto.
También saben lo importante que es la toma de pedido y
entrega de productos en tiempo y forma para la construcción de
la lealtad de los clientes.

14. Modelos logísticos B2C
Existen 5 modelos básicos para la toma de pedidos y entrega
de productos para la venta on-line minorista.
Website de e-commerce
Kiosko multimedia
Modelo de agregación de órdenes
Modelo de entrega en el día
Outsourcing de servicios logísticos

15. Website de E-Commerce
Un producto es ordenado desde el website de la empresa
vendedora y es enviado al cliente.
Este es el modelo heredado del modelo de venta por catálogos
para la comercialización de productos tangibles adaptado a las
características de Internet.
Mantiene las ventajas de dicho modelo, tales como la posibilidad
del manejo automatizado de los procesos de envío
y la personalización.

16. Kiosco multimedia
Se basa en la ubicación de puntos electrónicos de venta
conectados a Internet y ubicados en ambientes de alto tránsito
Los productos pueden ser entregados en las mismas
instalaciones inmediatamente y en el caso de entrega a
domicilio, ésta suele ser sin cargo de envío.

17. Modelo de agregación de órdenes
Un website de una empresa es mucho más que solo una página
con información. Es una entidad administradora encargada
de las ventas y la distribución de los componentes de la orden
de compra entre distintos proveedores.
En este caso, la entrega depende de la respuesta de cada uno de
los proveedores, con lo cual los costos de entrega se
multiplican, el tiempo de entrega esta condicionado por la
llegada de los elementos que componen la orden de compra, y
el seguimiento de la orden crece en complejidad.
Este modelo es utilizado por sitios dedicados a segmentos de
mercado muy específicos, generalmente de productos exóticos
o difíciles de encontrar.

18. Modelo de entrega en el día
Los consumidores establecen sus órdenes de compra en la
mañana o la noche anterior y los productos son entregados el
mismo día en la dirección de envío solicitada.
Este modelo está relacionado con la compra de productos y
servicios que provocan una satisfacción inmediata (en muchos
casos vinculado a la compra impulsiva).
Hay casos exitosos de este modelo en productos tales como
provisión de frutas y verduras, medicamentos, y entrega de
comida.
La capacidad de entrega en plazos tan reducidos exige el
desarrollo de una red logística que pueda satisfacer la demanda
en el área geográfica servida.
Hasta el momento las empresas que han ofrecido entrega en
24hs a sus clientes han optado por servir zonas geográficas
reducidas.

19. Modelo de entrega en el día

20. Outsourcing de servicios logísticos
En este caso, un proveedor de servicios logísticos acuerda con
empresas que venden en Internet a consumidores finales recibir,
almacenar, preparar el pedido y enviarlo a los clientes.
Con el outsourcing se puede resolver todo el proceso, a la vez
que se logran economías de escala, y balanceo de carga entre
distintos puntos geográficos con distintas demandas.
La tercerización de servicios logísticos permite a las empresas
tener sus website de ECommerce funcionando mucho más
rápidamente que si ellas mismas construyen su estructura de
almacenamiento, call center y tecnología de la información por
sí mismas.

21. Contenido
3. Modelos de logística e e-fulfillment
3.1 E – fulfillment
3.2 Modelos B2C
3.3 Seguridad
3.4 Caso de estudio: AMAZON

22. Secure Socket Layer
El Secure Socket Layer (SSL) es
un protocolo introducido al
mercado por Netscape
Communications, que protege
las transmisiones de datos vía
web al asegurar que las
transacciones no pueden ser
"entendidas" por terceros
debido a la encripción de datos
de cada sesión.

23. Seguridad
SSL actúa en combinación con un
certificado digital para
autentificar la identidad del
servidor.
Existen varias compañías,
conocidas como Autoridades de
Certificación, que emiten
certificados digitales.
Las dos más grandes y con más
soporte en el mercado son:
VeriSign y Thawte.

24. Verificación de seguridad
Hay varias formas de verificar la seguridad de una página antes
de dar nuestros datos:
Si en la página a simple vista los candados no son visibles, la
manera de verificar la seguridad consiste en ver cómo aparece
escrita la dirección en la barra de direcciones; si aparece como
https://www...etcétera... (notese la S en la palabra https), se
trata de un sitio seguro.
Adicionalmente, las páginas que son seguras suelen anunciarlo
usando el sello de Verisign o de Thawte para tal fin y
ofreciéndolo como una liga a una página con información
detallada acerca de la autenticidad del sitio.

25. Contenido
3. Modelos de logística e e-fulfillment
3.1 E – fulfillment
3.2 Modelos B2C
3.3 Seguridad
3.4 Caso de estudio: Amazon

26. Primera búsqueda

27. Primera búsqueda

28. Segunda búsqueda
El secreto de Amazon reside en captar información de los
clientes para aprender más y poder crecer más rápido.

29. Desarrollando la idea original
Previamente Amazon tenía que guardar en depósito los libros
para envío, pues los distribuidores de libros no estaban
suficientemente organizados como para cumplir rápidamente
con pedidos de uno o dos ejemplares.
Amazon convenció a sus dos principales distribuidores para que
les enviaran los libros a pedido, para así reducir existencias y
bajar los costes de inventario. Amazon no paga los libros
hasta que no los vende.
Antes Ahora

30. Clasificación de clientes
En Amazon, gracias a que descompusieron las tareas de todo el
proceso de compra, comprendieron que los clientes de la librería
suelen llegar con dos estados de ánimo:
1. Por curiosidad.
2. Para buscar un libro determinado.
Para los clientes del primer tipo, Amazon organizó una librería en
línea similar a la librería física: con mesas a la entrada del local en
las que se colocan las novedades, los libros especiales, las ideas para
un regalo y otras secciones más.
Para los clientes del segundo tipo, ubicaron un motor de búsqueda
muy rápido, tecleando lo que sepan o recuerden sobre el libro.

31. Segmentación de clientes
Una vez que se encuentre lo que se busca, se puede leer la
sinopsis o los comentarios de otros autores.
Amazon fue el primer minorista en ofrecer la función llamada
“los lectores que compraron este libro también compraron…”.
Mediante un complejo sistema informático, clasifica a sus
clientes por grupos de interés.
Amazon fue la primera empresa en línea en numerar
explícitamente cada paso del proceso y en acompañar a sus
clientes a recorrerlos.

32. Razones de compra
Según estudios realizado por Amazon, las razones que
argumentan los clientes que compran en la empresa son, por
orden de prioridad:
La selección de títulos.
La comodidad.
El precio.

33. Amazon: orientado a la red
Amazon cumple las tres condiciones básicas para que un
negocio se encuentre orientado al mercado dentro de la Red.
1. Estar encaminado al cliente, porque considera sus
necesidades, posibilidades, prioridades, intereses,
gustos, y deseos personales.
3. No perder de vista, ni un segundo y para nada, a la
competencia.
5. Garantizar la rentabilidad, aunque como inversión al
principio se trabaje con pérdidas.

34. Conclusiones
El cliente necesita estar enterado de todo el proceso que existe
desde la selección del producto hasta la entrega del producto (y la
devolución en caso de que exista).
El e-fulfillment facilita la tercerización de servicios, permitiendo a la
empresa enfocarse a lo que sabe hacer bien.
Como prueba de una efectiva aplicación de e-fulfillment, en el caso de
Amazon las ventas han crecido 33 veces en los últimos 8 años,
facturando más de 20,000 millones de dólares.
La clave es que el cliente estará satisfecho y habrá lealtad hacia con
la empresa.