Sector Cementero en España

1. GRUPO N° 03
INTEGRANTES:
• Castañeda Cubas, Luis Herminio
• Linares Castillo, Oscar Marcelo
• Oblitas Santa María, Juan Manuel
• Sosa Valle, Jorge Roberto

2. MBA MARCELO LINARES CASTILLO
Director de Endoconsulting Group,
http://www.endoconsultinggroup.com/start.php consultora
especializada en Gestión Estratégica de Comunicación interna
con incidencia en Gerencia de comunicación y endomarketing.
Máster en Dirección de Empresas, por la Universidad Europea de
Madrid (UEM), España y Magíster en Dirección de Empresas
Globales, por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
(UPC), Magíster en Docencia Universitaria, especialización en
Gerencia de marketing en la Pontificia Universidad Católica del
Perú (PUCP) y Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con
más de 19 años de experiencia en Administración, Dirección y
Marketing en las diferentes empresas del País. Marketing Coach
& Trainer: marketing personal, gerencia de marketing, marketing
digital, estratégico, marketing de contenidos e inbound
marketing. www.marcelolinares.info

3. INVESTIGACION
DE MERCADO

4. • La producción de cemento está íntimamente asociada
al sector de la construcción.
• En España este sector en los tres últimos años ha caído sustancialmente,
dando por ello lugar a unas caídas sustanciales de los niveles de
producción y venta del cemento.
• La producción de cemento en 2009 alcanzó los 29.5 millones de toneladas
que significaron un descenso del 29,9% respecto al ejercicio anterior. De
ellas, 757mil toneladas correspondieron al cemento blanco que disminuyó
un 29,8%; los otros 28,7 millones de toneladas fueron de cemento gris,
que decreció un 29,9%.
• El consumo de cemento también presentó una nueva contracción, cayendo
un 32,3% y situándose en 28,9 millones de toneladas. Como consecuencia
de este descenso en el mercado nacional, las exportaciones de cemento
se incrementaron un 9,8%.
Sector Cementero en España

5. • A pesar de esta desaceleración,
España se situó en 2003 en el
primer consumidor de cemento
en la Unión Europea (UE-15),
hasta alcanzar una cifra
ligeramente superior a 46
millones de toneladas,
aproximándose a este
montante tan sólo Italia.
• El tercer y cuarto puesto fue
ocupado respectivamente por
Alemania y Francia, si bien, las
diferencias con respecto a
estos dos países mencionados
anteriormente fueron más que
notables.
Sector Cementero en España

6. Gener.
Eléctrica
62%
Cemento
16%
Petróleo 9%
Acero
5%
Otros
8%
Características de la industria cementera
www.cemex.es 2
INDUSTRIA PESADA EMISIONES DE CO2
• Alta inversión en Capital
• Uno de los grandes consumidores de
energía
• 2º posición mundial en
eléctrica
eficiencia
• 1999-2006: Industria cementera española
emisiones +29% vs +96% en consumo de
cemento
• Fábricas españolas de cemento entre las
mejores del mundo (3.2 GJ/ton clinker vs 4.5
en EEUU) (solo por detrás de Japón y Corea)
• En 2009 un 11.9% de la energía térmica vino
de combustibles alternativos

7. CLIENTES por segmento
• TRANSFORMADORES: hormigoneros, fabricantes de mortero y
prefabricadores.
• COMERCIO Y REVENTA: almacenistas y distribuidores, sobre
todo para producto ensacado.
• CLIENTES DIRECTOS: grandes obras (M-30, aeropuertos, puertos,
etc.), Gobierno, constructores grandes y medianos.

8. Competencia : Plantas de Fabricación

9. Competencia : Plantas de Fabricación

10. Barreras de entrada y Salida
• En el sector cementero, las barreras de entrada son bastante altas. La
producción de cemento implica un gran consumo de energía (en concreto
coque de petróleo y electricidad), y un alto nivel de emisiones de gases
contaminantes como dióxidos de carbono o óxidos de nitrógeno. Por ello,
la entrada al sector está muy regulada por muchos gobiernos, loa cuales
limitan el número de licencias que conceden para a las empresas para
producir cemento.
• Por otro lado, la inversión inicial necesaria para la construcción de una
nueva planta es extremadamente alta (la inversión inicial para una planta
con capacidad para 4.000 toneladas diarias de clínker ronda los 200
millones de euros), lo cual también restringe la entrada de forma
sustancial. Además, para contrarrestar y neutralizar los altos costes fijos,
es necesario contar con unas economías de escala eficientes, las cuales
también actúan como barrera de entrada.
• Con respecto a las barreras de salida, éstas también son bastante altas.
Al ser toda la maquinaria utilizada para producir el cemento muy
específica, ello implica que no pueda ser utilizada por ninguna otra
industria, lo que dificulta enormemente la liquidación de los activos en
caso de que la empresa en cuestión quiera salirse del mercado.

11. Límites de emisión a la atmósfera existentes para la industria del
cemento en España

13. CEMEX en España
• VISION:
• Incrementar aún más nuestra competitividad en el largo plazo, generando un
mínimo impacto en las personas y el medio ambiente y maximizando el valor
para nuestros grupos de interés local y globalmente.
• MISION:
• Satisfacer globalmente las necesidades de construcción de nuestros clientes
y crear valor para nuestros accionistas, empleados y otros sectores clave,
consolidándonos como la compañía de soluciones para la industria de la
construcción más eficiente, rentable y sostenible del mundo
• VALORES
• Buscamos la excelencia en nuestros resultados y forjamos relaciones
duraderas, basadas en la confianza, para vivir con intensidad nuestros
valores esenciales de colaboración, integridad y liderazgo.

14.  El crecimiento de las ventas y EBITDA ha sido
en promedio 18% y 15% por año, respectivamente
Miles de millones
de dólares
Ventas
EBITDA
CEMEX ha logrado un crecimiento sólido
Adquisición en
España de Sansón y
Valenciana
www.cemex.es 2

15. CEMEX en el mundo
www.cemex.es 2
• Presencia en más de 50 países
• Capacidad de producción: 97 millones de t de
cemento
• Producción anual:
• 51 milllones de m3 de hormigón
• 158 millones de t de áridos
 64 Fábricas de cemento
(+12 participadas)
 1.997 Plantas de hormigón
 376 Canteras de áridos
 223 Centros de distribución
 71 Terminales marítimas
Países donde CEMEX tiene presencia

16. CEMEX en España
www.cemex.es 2
• Distribución en el 60% del territorio nacional
• 8 Plantas de Producción de cemento
• Capacidad instalada 11 millones de
toneladas
• 106 plantas de hormigón
• Producción en 2010: 2,2 millones m3
• 22 canteras
• 11 plantas de mortero
• 18 terminales maritimas
• Más de 2.000 empleados
• Ventas 2010: 481 millones de euros

17. POLITICA DEL
PRODUCTO

18. TIPOS DE PRODUCTO
CEMENTO HORMIGON MORTERO
Alta resistencia
Son productos a medida, diseñados y
producidos según las
Aportar soluciones eficaces a las
crecientes necesidades
Resistente a los sulfatos
y agua de mar
condiciones ambientales del lugar en
el que van a ser aplicados
de la construcción
Ejm: CEMEFORT,
Desde morteros de albañilería de
distintas resistencias para
CEMEX LOW ALCALI
Hormigones como el
autocompactante, el antibacteriano
trabajos tradicionales, como
Alto nivel de calidad en
la producción y la
expedición del cemento.
y sus hormigones blancos, cada vez
más utilizados tanto en las grandes
obras como en los
colocación y rejuntado de baldosas,
enfoscados y revocos,
pequeños detalles.
hasta morteros técnicos para
colocación de paneles de aislamiento,
tixotrópicos, proyecta-
bles para revestimientos decorativos,
autonivelantes, etc.

19. ATRIBUTOS DEL PRODUCTOS
• Calidad: La calidad, el servicio y la sostenibilidad están presentes en todos los productos
de CEMEX
• Certificación: cumplen con las normativas vigentes sino que además cuentan con
certificaciones voluntarias (ISO 9000, ISO 14000,...). Para distinguir los cementos y
hormigones más sostenibles, cuenta con el sello verde ECOOPERANDO con el entorno,
que se aplica a aquellos productos con menos emisiones de CO2.
• Marcas Premium, basadas en un servicio y en una calidad de producto superiores y en el
prestigio de la marca.
• Envase: único diseño de envase. Se aprovechó para implantar una política de tutela de
producto más definida, con la inclusión de la caducidad y las frases R (riesgos).
• Instalación: sencilla y posee instrucciones de seguridad sobre su manejo.
• Transporte: El transporte de nuestras materias primas y productos, se realiza
a través de vehículos propios y subcontratados, y a través de barcos propios y
subcontratados. Como consecuencia de nuestra actividad de transporte (marítimo y
terrestre), en 2010 se emitieron 7,2 kg de CO2 por cada tonelada de material movido.

20. Proceso de fabricación de nuestros productos
www.cemex.es 2
PRODUCCIÓN DE CEMENTO
Cemento
Agua
PRODUCCIÓN DE HORMIGON
Aditivos
Áridos
Cantera Trituración Molienda Silos de Horno de Molienda Silos de Ensacado
de Caliza Materia materia Calcinación: Cemento Cemento y/o envío
y Arcilla prima prima Clinker Granel
(1,400 ºC)

21. Horno
(1500/2000ºC) Crudo
(caliza + arcilla)
Torre de
PrecalentamientoCLINKER Enfriador
Chimenea
Proceso de fabricación del cemento
www.cemex.es 2
• La materia prima (crudo) se lleva a la Torre
de Precalentamiento donde se seca y se
eleva su temperatura a 1,000 ºC
• El objetivo del Precalentamiento es el de
ahorrar energía, ya que se aprovecha el
calor emanado por los hornos
• En el horno se eleva la temperatura a 1,500
ºC produciéndose el proceso químico…
• … que lleva a la producción de clinker
• El clinker es finalmente molido para
producir cemento

22. POLITICA DEL
PRECIO

23. PRECIO
• La diferenciación de marca por servicio, lo que le ha permitido seguir una política de
precios Premium.
• Producto de precio Premium frente a nuestros competidores en todos los negocios
en los que participamos
• CEMEX obedece los principios de comercio justo y competencia y no tolera la
fijación de precios, distribución de mercados, precios predatorios y otras prácticas
ilegales.
• La demanda total es poco sensible a las variaciones del precio del cemento debido
a la escasa participación que tiene en el coste de las construcciones. Sin embargo,
la elasticidad de sustitución entre competidores es altísima. El premium que se
puede cargar por un mejor servicio, calidad y marca se sitúa entre el 3% y el 5%.
• Precios al final del 2012 : Cemento gris: 73.3 €/ton - +13%
Concreto: 48.0 €/m3 - +5%
Agregados: 6.7 €/ton - +2%

24. Valor para el cliente
• CEMEX es consciente de la importancia que tiene conocer bien a fondo
las inquietudes y las necesidades del cliente. Por ello, además de
recoger su opinión a través de la fuerza comercial, realiza una encuesta
de satisfacción de clientes y otros estudios específicos.
• La encuesta mide tanto la satisfacción global (escala 1-10) como la
asignada por atributos relevantes, tales como la calidad, el servicio de
carga y entrega, la atención comercial o la atención del centro de
servicios, entre otros.
• Los atributos que generan un nivel de satisfacción más elevado son los
relativos al servicio de entrega, atención comercial y atención de
pedidos, calidad e imagen de la compañía. Los menos valorados son las
condiciones de pago y la percepción de la relación calidad/precio.

25. Valor para el cliente

26. POLITICA DEL
DISTRIBUCION

27. ESTRATEGIAS de Distribución
• CEMEX ha desarrollado una serie de estrategias que le permiten
realizar la entrega de sus productos de una forma totalmente
adaptada a las necesidades de sus clientes. Entre estas
estrategias destacan:
• Servicio de carga automática 24 horas. Permite al cliente auto
servirse de cemento a granel permanentemente, 24 horas al día,
todo el año, incluidos fines de semana y festivos.
• Servicio de entrega nocturna. Suministra cemento a granel entre
las 20:30 h y las 6:30 h, los días laborables, con el compromiso
de que la carga llegue antes de las 6:30 h de la mañana. Además,
los clientes de este servicio pueden acceder a la instalación de
silos de CEMEX para aumentar el volumen de entrega nocturna.
• Servicio integral. El cliente se despreocupa de realizar pedidos,
porque CEMEX controla y gestiona sus necesidades de cemento,
garantizando que los silos se mantendrán siempre llenos.

28. FUERZA DE
VENTA

29. FUERZA DE VENTAS
• CEMEX también se sustenta en una fuerza de ventas propia, cuya organización
permite ir más allá de la mera comercialización de nuestros productos y servicios.
Lo que pretendemos no es solo abastecer eficazmente el mercado; además,
tratamos de mantener constantemente informado al cliente sobre sus pedidos (con
el apoyo de nuestro centro de servicios), ofrecerle asesoramiento técnico, y sobre
todo escuchar sus demandas, con el objetivo de entender bien las necesidades del
cliente e identificar la mejor forma de atenderlas.
• Posee una solida fuerza de ventas y motivado equipo de trabajo, comprometido con
la compañía, así como con sus objetivos.
• Organizada por canales, con un total de 42 vendedores sólo para el cemento.
• Sus funciones, además de la propia de ventas, incluyen las siguientes tareas:
inteligencia de mercado, negociación de precios con unas bandas predefinidas,
soporte técnico e, incluso, en ocasiones consultoría de márketing.
• La fuerza de ventas ha estado sometida en los últimos años a una fuerte exigencia
de formación y actualización, a nuevos requerimientos en su función y al uso de
nuevas tecnologías. Han pasado en poco tiempo de manejar sus clientes con su
agenda de forma tradicional a gestionar carteras de clientes siguiendo procesos
bien definidos y con un fuerte apoyo analítico.

30. MEDIOS DE COMUNICACION
• El Departamento de Comunicación y Asuntos Corporativos de
CEMEX trabaja día a día para mantener con los grupos de interes
una relación de transparencia, activa, eficaz y recíproca.
• Se llevan a cabo diferentes campañas de comunicación como las
relacionadas con el uso de combustibles alternativos en nuestras
fábricas de cemento, el lanzamiento de una herramienta CEMEX
para el cálculo de la huella de carbono, el concurso CEMEX
Colegios Sostenibles, o las relacionadas con las cátedras que
CEMEX patrocina en diversas universidades españolas.

31. • En 2010 tuvimos amplia presencia
en medios locales, nacionales y
sectoriales, tanto en prensa escrita
como en televisiones, emisoras de
radio y medios online.
• El volumen de noticias de CEMEX
aparecidas en los medios durante
el año aumentó casi un 40% con
respecto a 2009, y una parte muy
significativa de las noticias
tuvieron que ver con temas de
sostenibilidad. Las noticias más
positivas estuvieron relacionadas
con los nuevos combustibles
alternativos y la interacción con
los grupos de interés. Las
referencias negativas se
vincularon al momento económico
y a la situación financiera de la
compañía y con un fuerte apoyo
analítico.

32. ESTRATEGIA DE
SOSTENIBILIDAD

33. Plan Director de Sostenibilidad
www.cemex.es 11
2
3
45
6
7
Cambio Climático:
Reducir las emisiones de CO2
generadas por nuestra industria.
Tenemos definidos un reto
principal: 25% menos de
emisiones en 2015
Construcción
Sostenible:
Investiga nuevas
soluciones
y servicios que ayuden a
reducir el impacto de
producción de cemento
Sensibilización
Interna:
Motivamos a nuestros
empleados para que
integren nuestra
estrategia en su trabajo
Relación con
la Comunidad: Aspira a
ser la mejor opción para cada
uno de nuestros grupos de
interés.
Desarrolla herramientas para
conocer sus inquietudes
y necesidades
Gestión Ambiental:
Trabajan activamente para
reducir al máximo sus efectos
en el entorno
Seguridad y Salud
Potencia al máximo todas
las acciones para mejorar
las condiciones de
trabajo y por tanto,
reducir la accidentalidad,
con el objetivo de cero
accidentes
Nuestra Gente:
Activo más importante
de CEMEX.
1

34. Referencias Bibliográficas
www.cemex.com
www.cemex.es
www.oficemen.com
www.cncompetencia.es
www.ieca.es
www.infocemento.com
JORGE GARCÍA VIVANCOS , Análisis de viabilidad económica financiera de una
planta de cemento. Universidad Pontificia Comillas,2011.Madrid