1. BONUS FOR BBDO WORDSHOP‘2012
1
понедельник, 16 апреля 2012 г.

2. Специфика рынка
• Вы продаете не только свой продукт,
но и весь Интернет
• Дефицит специалистов
• Недостаточно образованный и поэтому
подозревающий подвох клиент (не
http://wtfrussia.com/
понимает четко, на что и какие деньги
он тратит)
• Партизанская война с медийщиками
2
понедельник, 16 апреля 2012 г.

3. Придумали крутую идею! Что дальше?
• НАДО ПОНИМАТЬ, ЧТО КЛИЕНТ
СОВЕРШАЕТ ПОКУПКУ
• КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ НЕ ИДЕЮ
КАК ТАКОВУЮ, А КАМПАНИЮ И
ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
3
понедельник, 16 апреля 2012 г.

4. Специфическая экспертиза
Задача: • Почему ее купит клиент?
• Какими метриками он будет ее оценивать?
• Как доказать ему, что идея сработает?
Экспертиза: • Понимать системы оценки эффективности разных каналов и
инструментов
• Понимать «среднюю температуру по палате»
Навык: • Профильные конференции/семинары
внутри локальной экспертизы - не в
поисках вдохновения, а в поисках
знаний
4
понедельник, 16 апреля 2012 г.

5. Сила двух треугольников
количество
90 % touch
9% engage
1% keep
качество
5
понедельник, 16 апреля 2012 г.

6. Презентация как процесс
• Разделить доклад с коллегами
• Апеллировать к пользовательскому опыту аудитории (но ненавязчиво!)
• Быть ведущим процесса
• Говорить больше, чем написанно (в идеальном мире для продажи можно сделать отдельную
презентацию), если написанно все же больше - сыграть на этом (предложить прочитать после
презентации)
• Акцентировать главное и убеждаться, что все понятно
• Каждый раз возвращаться к целям и задачам, использовать лексическое поле коммуникации
клиента
Общечеловеческие требования: Клиент
выбирает себе партнера для достаточно
долгосрочной работы - поэтому надо дать ему
понять, что работа и общение будет приносить
удовольствие
6
понедельник, 16 апреля 2012 г.

7. Презентация как продукт
• В отличие от принтов или роликов, интерактивные форматы трудно визуализировать на
предпродаже
• На момент продажи качество презентации - это единственный для клиента гарант
профессионализма агентства
• По презентации клиент будет оценивать качество выполнения обещанного ему проекта
• Чаще всего принимает решение человек, не присутствующий на презентации
• Референсы с объяснениями
• Доступность языка
• Демонстрация пользовательской логики
7
понедельник, 16 апреля 2012 г.

8. Структура презентации
• Бриф (цели/задачи • Креатив (инсайт, ad-idea)
коммуникационные/агентские, ЦА с ЭТА • Воплощение (механики, каналы)
точки зрения специфики поведения ЧАСТЬ
• Продвижение (медиа, социальные
ПРЕЗЕНТАЦИИ медиа, постоянная поддержка,
в сети, продукт) ДОЛЖНА
• Аналитика (бренда, конкурентов ПОДВОДИТЬ К флайтовая поддержка)
(не только прямых, но и всех, кто ПРЕДЛАГЕМОМУ • Структура всей кампании -
РЕШЕНИЮ КАК
бьется за внимание той же ЦА или ЕДИНСТВЕННО
синхроническая и диахроническая
играет на том же поле ВЕРНОМУ • Взгляд в будущее - эволюция
коммуникации, мировые кейсы, коммуникации и эволюция
тренды) пользователей
• KPI (качественные и
количественные)
• Бюджет
• Команда (структура) и экспертиза
агентства (кейсы)
+ навигация (содержание вначале, перечень идей в конце, call to
action в стиле бренда на последнем слайде с контактами)
8
понедельник, 16 апреля 2012 г.

9. Check list 1
2
Brief link: В бриф?
Brand link: Связана с брендом?
3 Insight-based: Основана ли на инсайтах нашей целевой аудитории?
Campaignability: Легко ли раскладывается на инструменты, может ли
4 работать на разных платформах и в разных каналах?
Distinctiveness: Идея свежая, привлекает к себе внимание и
5 визуально, и по смыслу?
Engagement: Стимулирует ли потребителей взаимодейстовать с
6 брендом? Ты бы захотел/а поучастовать, like’нуть, показать друзьям?
Fresh point of view on the brand: Заставляет ли она потребителя
7 немного по-новому посмотреть на бренд?
Fresh point of view on the category: Заставляет ли она потребителя
8 немного по-новому посмотреть на категорию?
Philosophy: Говорит ли она потребителю что-то важное (интересное,
9 забавное, заставляющее задуматься и т.д.) о жизни?
Effectiveness: Позволит ли данная идея/концепция достичь
10 поставленных KPI?
Budget: В бюджет ли? Можно ли оптимизировать под меньший
11 бюджет? Могут ли отдельные части идти как бонусные идеи?
9
понедельник, 16 апреля 2012 г.

10. Работа над брифом
Бриф от клиента
Внутренний креативный бриф: стратег или эккаунт-менеджер
Брифинг: команда эккаунт-менеджеров, команда креаторов, стратег, креативный директор,
отдел социальных медиа, медиа отдел
Внутренний шторминг: стратег+креатор или старший креатор+креатор
Брифинг специалистов: скетчи, инструменты, продакшн
Проверка реализуемости Согласованность диджитал-эко-системы:
креатор+стратег
Техническая выполнимость+бюджет:
эккаунт, креатор, продакшен
Внутренняя презентация
Дебрифинг
Доработки
Сбор презентации
Прогон
10
понедельник, 16 апреля 2012 г.

11. Креативный контроль
всегда все по-разному, потому что не бывает шаблонных проектов
в этом и прелесть!
11
понедельник, 16 апреля 2012 г.

12. v.garev@grape.ru
e.korneeva@grape.ru
12
понедельник, 16 апреля 2012 г.