Social Media

[...] hacen falta dos cosas para convertir un grupo en una tribu:
● Un interés común.
● Un medio para comunicarse.

La comunicación puede establecerse de dos maneras:
● Del líder a la tribu.
● De la tribu al líder.
● De un miembro de la tribu a otro miembro de la tribu.
● De un miembro de la tribu a alguien que no pertenece a
ella.

De modo que un líder puede ayudar a aumentar la eficacia de
una tribu y sus miembros:
● transformando el interés común en un objetivo
apasionante y en un deseo de cambio;
● proporcionando instrumentos que permitan a los
miembros de la tribu estrechar sus comunicaciones, y
● reforzando a la tribu para que pueda crecer y contar con
más miembros.

En términos técnicos, los social media son plataformas de
publicación de contenido donde emisor y receptor se confunden
en capacidades y funciones. Las herramientas como blogs, wikis,
podcast, redes sociales, agregadores, etc., permiten a los
usuarios convertirse en medios de comunicación donde ellos
toman las decisiones de los contenidos que se publican, cómo se
clasifican y cómo se distribuyen.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0
¿Qué son los Social Media?

Quizá la característica más llamada de los medios sociales es la
capacidad “viral” que adquieren los contenidos. Los mensajes,
como si de un virus se tratara, se propagan de boca en boca.
¿Cómo funcionan los Social Media?

En los procesos virales intervienen tres tipos de personas clave
para la difusión del mensaje:
1. Conectores.
2. Mavens.
3. Vendedores natos.

Estos perfiles responden mayoritariamente a dos tipos de
consumidores: los innovadores y los early adopters, un 16% del
total del mercado. Los social media les han dado el poder de
influir en el 84% restante. Tu tarea consiste en facilitar e influir
en ese proceso.

Una red social en Internet es una plataforma o un portal Web
compuesto por personas o usuarios con intereses comumes que
se registran en dicha red social con el objetivo de compartir
información personal o profesional. Al final se generan
comunidades en torno a intereses similares.
Fernando Maciá y Javier Gosende. Marketing con redes sociales.
¿Qué son las redes sociales?

https://conversationprism.com/wp-content/uploads/2013/07/ConvoPrismLarge.jpg
The Conversation Prism

1. Es un canal adicional de visitas Web cualificadas.
2. Son una herramienta de fidelización.
3. Aumenta el branding.
4. Genera enlaces externos que apuntan a nuestro sitio.
5. Permite obtener un feedback de nuestros productos y
servicios.
¿Por qué invertir en las redes sociales?

Lo que diferencia a las redes sociales de otros medios
sociales
● El contenido que vienen a consumir es el contenido
generado por su lista de contactos.
● Ellos mismos son generadores de contenidos para otros.
● El promedio de visitas a este tipo de sitios es mucho
mayor, incluso en un mismo día, y el número de páginas
vistas mucho más elevado.
● El motivo principal por el que la gente visita una red social
son las personas que las componen.

Cómo puede estar tu marca presente en las redes sociales
● Contratando campañas de publicidad.
● Construyendo una identidad de marca.
● Desarrollando aplicaciones.
● Participando y/o creando espacios de comunidad.
● Conectando nuestro espacio de marca.

La creación de comunidad. ¿Web corporativa o redes
sociales?
Ventajas de crear una comunidad de marca en una red social
● No es necesario el registro previo, el usuario ya lo hizo.
● Tu comunidad se desarrolla en un entorno en el que ya hay
millones de usuarios.
● No es necesario que inviertas en el desarrollo técnico de
las funcionalidades, las aporta la red social.

La creación de comunidad. ¿Web corporativa o redes
sociales?
Desventajas de crear una comunidad de marca en una red
social
● No ser propietario de los datos de los usuarios ni poder
construir una base de datos propia.
● No poder elegir las funcionalidades que están disponibles,
pues es decisión de la red social.
● No tener el control sobre la forma en que tu marca
aparece ante el usuario pues las opciones disponibles son
limitadas.

¿Te conviene entonces llevar tu estrategia de comunidad a
las redes sociales?
● Establecer un propósito.
● Facilitar la conversación.
● Identificar a las personas.

¿Cuál es el ROI del
Social Media?

Servicios
Objetivo: Resolución de problemas
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Casos cerrados
- Turnaround time
- Capacidad de solución
- Rapidez
Cualitativas - Satisfacción del
cliente
- Casos resueltos con
éxito para el cliente
Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un
cliente
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo

Focus Group
Objetivo: Adquirir información
Métricas Detalle
Cuantitativas - Conversation Rate
- Response Rate
- Respuestas / post
- Encuestas
Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las
respuestas
Económicas - Ahorro por
adquisición
- Costo off – Costo on

Métricas Detalle
Cuantitativas - Second Level
Network
- CTR
- Followers de tus
followers
Cualitativas - Amplification Rate
- Applause Rate
- RTpM, Shares / Fans
- Likes / post, +1 / post
Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm
Propagación
Objetivo: Dispersar información

Branding
Objetivo: Influenciar intención, percepción o comportamiento
Métricas Detalle
Cuantitativas - Lealtad
- Actividad
- Frecuencia, frescura
- Registrados vs. Activos
Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post
Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1)
NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores

Adquisición
Objetivo: Generar ventas
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Conversión
- Interacción entre
canales
- Transacciones /
Audiencia
- Embudos multicanal
Cualitativas - Voice of Customer - Feedback
Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta

Planeando una
estrategia de contenidos

Los gurús Kristina Halvorson y Joe Pulizzi dan los siguientes
motivos para dar importancia al contenido:
● Explica su historia.
● Responde a las dudas de sus usuarios.
● Inspira, entretiene y motiva.
● Dirige la toma de deciciones.
● Gestiona las expectativas.
● Crea (o destruye) confianza.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Qué se puede conseguir con los contenidos?

1. Es posible que su lista de objetivos tenga varios puntos.
Trate de ordenarlos y establecer fases por plazos.
2. La edad de la empresa determinará las fases, por ejemplo, si
lleva varios años en el mercado puede que ya tenga
contenidos pero quizá tenga que optimizarlos.
3. Si su empresa es nueva, en la primera fase oriente los
contenidos a explicar su historia.
4. En plazos intermedios, no pierda de vista quién es, amplié
sus perspectivas a otros públicos.
5. A largo plazo, la palabra clave sería entretener.
¿Qué se puede conseguir con los contenidos?

1. ¿Es hombre, mujer o es indiferente?
2. ¿Qué edad tiene?
3. ¿Qué estudios ha realizado?
4. ¿De qué trabaja?
5. ¿Dónde vive?
6. ¿Qué idioma habla?
¿Para quién crear contenido?

1. ¿Qué le interesa de su empresa?
2. ¿Cuáles son sus inquietudes respecto a su producto?
3. ¿Qué frenos de compra puede tener?
4. ¿En qué basa sus decisiones de compra?
5. ¿Cuáles son sus influencias?
6. ¿Qué conocimiento tiene del entorno?
7. ¿Cuáles son sus preocupaciones hacia su sector?
8. ¿Qué medios online y sociales consulta y utiliza?
¿Para quién crear contenido?

¿Cómo saber qué contenidos interesan a la audiencia?
● Búsquedas globales en buscadores generalistas.
● Páginas de reviews o recomendaciones.
● Trending Topics de Twitter.
● Comentarios en páginas de Facebook del sector.
● Grupos de Linkedin relacionados con el sector.
● Yahoo! Respuestas o Quora.
● Menéame, Digg, StumbleUpon o sistemas de votación de noticias.
● Google Trends para tendencias de búsquedas globales,
herramientas de palabras clave de AdWords.
● Informes sobre Internet, comercio electrónico o consumidores
online.
● Estadísticas de uso de las diferentes herramientas.

¿Sobre qué han de tratar los contenidos?
Si bien el origen del storytelling sí es el del cuentacuentos, Ken
Mueller comparte algunas características útiles para el
storytelling corporativo:
1. Sorprende a la audiencia.
2. Les deja con ganas de saber más.
3. Puede tener varias perspectivas.
4. Crear relaciones profundas.
5. Pueden hacerle vulnerable.
6. Humanizan la marca.
7. Ayudan a recordar la marca.

¿Sobre qué han de tratar los contenidos?
Jim Signorelli propone para redactar el storybrief:
1. Recopile el trasfondo de su historia, lo que vendría a ser un
análisis de la situación.
2. Caracterice su marca, realice un DAFO para encontrar sus
fortalezas y debilidades.
3. Caracterice a su audiencia, lo que vendría a ser crear una persona.
4. Conecte a los personajes de la historia: ¿cómo la marca puede
satisfacer las necesidades de la audiencia mediante sus productos
y sus valores?
5. Enfréntese a los obstáculos, lo que vendría a ser detectar los
frenos y baches por los que la marca y la audiencia tienen que
pasar para cumplir la meta final.

¿Cómo han de ser los contenidos?
1. Primera decisión: el género gramatical.
2. La segunda cuestión a tener en cuenta es la persona
gramatical.
3. Y la tercera, el tiempo.

¿Dónde publicar los contenidos?
A la hora de analizar los canales, fíjese en:
1. Alcance.
2. Coste.
3. Diseño.
4. Funcionalidades.
5. Responsable interno.
6. Objetivos.
7. Efectividad.
8. Estadísticas.

Por qué tener un calendario editorial:
● Garantiza la coherencia y la calidad de su contenido.
● Alinea a las personas involucradas.
● Crea un proceso para la gestión de contenidos.
● Permite llevar la cuenta del trabajo hecho por cada persona.
¿Cada cuánto tiempo publicar?

¿Cada cuánto tiempo publicar?
1 vez al día: actualizar redes sociales, listas de enlaces
recomendados…
1 vez a la semana: actualizar el blog corporativo, participar en foros o
comunidades relacionadas, producir un vídeo corto…
1 vez al mes: enviar una newsletter, producir un podcast o vídeo sobre
una conferencia, publicar un post de investigación, escribir un artículo
para una revista o como guest post…
1 vez cada trimestre: publicar contenido más trabajado como un libro
electrónico (ebook) o un informe (white paper), también un número
especial de la newsletter, una serie de vídeos…
1 vez cada seis meses: participar en una conferencia, producir un
webcast…
1 vez al año: publicar un ebook sobre el sector, organizar un evento...

¿Cómo presentar una estrategia de contenidos?
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Objetivos Posicionar la empresa en el
mercado
Aumentar las ventas
Metas Llenar un crucero Llenar medio crucero con recomendaciones
Estrategia Informar sobre el producto Fidelizar a los primeros clientes.
Conseguir alianzas externas.
Público
objetivo
Clientes potenciales Clientes
Línea editorial Nuevos horizontes espaciales: astronomía cercana, en primera persona y viajes
diferentes con excursiones fuera de lo posible en la Tierra.

Creación de
contenidos
Blog: cada semana, un artículo
sobre cómo son los cruceros, qué
se puede hacer en cada planeta…
Infografías: cada mes una sobre
los cruceros, los planetas...
Blog: cada 15 días, un artículo sobre por qué
repetir un crucero y, después del primero,
serie con experiencias de los clientes
Filtrado de
contenidos
Facebook: contenido visual sobre
astronomía
Twitter: preguntas sobre viaje y
astronomía
Paper.li: contenido sobre viajes
Storyfy: historia de los planetas
Storify: historias de los viajeros

Reciclaje de
contenidos
ebooks: cada mes uno gratuito con tuits y
fotografías; cada tres meses uno a cambio
del email con post temáticos sobre planetas
Medición Cada mes, informes estadísticos
de tráfico en relación a las ventas
Cada mes, informes estadísticos de tráfico
en relación a la fidelización y de medios
sociales

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