Mémoire - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

Julie Depoisier
2ème année de programme ESM
Tuteur : Xavier Maroteaux

Promotion 2012
21 juin 2011

Mémoire Professionnel de Management
de Deuxième Cycle

Comment la mise en place d’une politique de veille Internet
groupe permettrait à Somfy de mieux appréhender ses
marchés et améliorer son image de marque ?

SOMMAIRE

Remerciements .......................................................................................................................... 2
Introduction................................................................................................................................ 3
Présentation de Somfy ............................................................................................................... 4
Entreprise ................................................................................................................................ 4
Produits et marchés ................................................................................................................ 6
Corps de métier ................................................................................................................... 6
Marques ............................................................................................................................... 7
Marchés applicatifs.............................................................................................................. 8
Zoom sur le Marketing Corporate ........................................................................................ 10
Le Service du Market Intelligence ..................................................................................... 11
Etat des lieux de la veille chez Somfy ....................................................................................... 18
Qu’est ce que la veille ? ........................................................................................................ 18
La veille marché par le Corporate ......................................................................................... 19
Zoom sur la veille Internet .................................................................................................... 19
Usages des veilleurs dans les groupes projets .................................................................. 19
Ressources disponibles ...................................................................................................... 21
Besoins révelés .................................................................................................................. 23
politique de veille Internet, apports et limites ........................................................................ 25
Comment la veille Internet peut compléter la veille marché ? ............................................ 25
Top down / bottom up ...................................................................................................... 26
Transversalité .................................................................................................................... 27
Quel processus de veille Internet pour Somfy...................................................................... 28
Concept .............................................................................................................................. 28
Conclusion ................................................................................................................................ 39
Lexique : ................................................................................................................................... 40
Bibliographie ............................................................................................................................ 43
Annexes .................................................................................................................................... 47

ECEMA LYON 1 Julie Depoisier

Mémoire de Management

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier les professeurs de l’ECEMA pour les connaissances et les outils
d’analyses qu’ils m’ont apportés plus spécialement Madame Abel-Coindoz pour les
différents cours de marketing et gestion de marque dispensés ces deux dernières années
ainsi que Madame Grange et Monsieur Peillon pour les cours de communication dont les
contenus des cours seront parfois cité dans ce mémoire et qui ont grandement apporté à ma
réflexion sur ce sujet

J’aimerais également remercier mon tuteur en Entreprise Monsieur Maroteaux de m’avoir
donné l’opportunité de travailler sur ce sujet qui me plait particulièrement et du temps
accordé pour m’aider dans l’élaboration même de ce mémoire.

Mes collègues de travail qui ont répondus à mes diverses questions sur l’entreprise, son
fonctionnement et leur travail ont su me conseiller et m’orienter. Merci à Maddy, Josè,
Neena et Anne.

Dans la rédaction de ce mémoire qui peut parfois s’avérer être une tâche lourde et
fastidieuse, le soutien et surtout l’enthousiasme de Mme Stewart, ma tutrice pédagogique
m’ont été d’un grand service, me poussant à mener à bien ce projet.

Enfin, je vous remercie, pour l’attention que vous portez à mon mémoire.



INTRODUCTION

Dans le corpus qui suivra, certaines appellations ainsi que des références ou annexes seront
en anglais car c’est la langue de travail principale au sein de Somfy. J’ai intégré tel quel
certains documents car les traduire aurait représenté un risque de perte ou de détérioration
de l’information. Je vous remercie pour votre compréhension.

Le sujet de ce mémoire étant relativement technique de part son domaine d’application, de
nombreux termes spécifiques seront employés tout au long du mémoire. Consciente de la
difficulté que cela peut représenter pour le lecteur, je me suis efforcée d’expliciter chacun
de ces termes et de ne les utiliser que lorsqu’ils sont véritablement pertinents. un lexique
reprenant tout le jargon lié à mon sujet se trouve page 40. Afin que la lecture vous soit
facilitée, un deuxième exemplaire volant accompagne ce mémoire.

Après une brève présentation de Somfy et de son fonctionnement global nécessaire à la
compréhension du cas d’application, nous verrons quelles sont les actuelles pratiques de
veille au sein de Somfy et plus particulièrement quels seraient les apports d’une veille
Internet pour une entreprise déjà leader sur son marché ? Comment mettre en place une
telle politique au sein d’un groupe international ? Comment l’intégrer au sein du service
Market Intelligence en charge de la connaissance marché mondiale ? Et enfin quels apports
cela signifierait pour Somfy ?

Je vous souhaite une bonne lecture.



PRESENTATION DE SOMFY

ENTREPRISE
Somfy group est divisé en deux entités
distinctes, Somfy activités et Somfy
participation. Cette dernière étant
dédiée à la gestion dynamique des
investissements financiers et
participations industrielles, elle ne sera
que brièvement présentée ici en tant
qu’entité du groupe. En effet, le sujet
de se mémoire porte sur les activités et
la marque Somfy qui sont elles
rattachées à Somfy Activity1.

Somfy est présent dans 54
pays. Le groupe s’étend sur
68 filiales représentant 51
bureaux ou représentations
et 7 sites de production.
En 2010 toutes activités
confondues, le chiffre
d’affaires de Somfy Group
s’élevait à 852,6 M€ (soit une
progression de 12,1% par
rapport à l’année
précédente).

1
Dénomination officielle de branche Activités. Cf. lexique



La branche Somfy activité a quant à elle réalisé un chiffre d’affaire de 747,4 millions d’euros
(+8,5%) dont 65% à l’export lui assurant une marge opérationnelle d’environ 17% pour une
activité impliquant 7100 employés, 32 000 clients professionnels et 220 000 000
d’utilisateurs2.

Somfy est passé d’une organisation très hiérarchique et d’un fonctionnement patriarcale à
une structure matricielle plus en vogue actuellement est permettant surtout une plus grande
réactivité face aux nouveaux enjeux de la mondialisation. Ainsi, l’organisation de Somfy peut
être représentée comme suit :

Les numéros des activités ont été attribués dans l’ordre des créations des secteurs au sein de
Somfy. L’activité 1 représente le cœur de métier de Somfy. Il s’agit d’une activité à laquelle
l’entreprise est très attachée. Il est à noter qu’aujourd’hui elle représente encore près de
70% de ses marchés.
La zone EMEA3 couvre les différents pays de la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient tandis
que la zone Window & Blind distribution couvre l’Asie pacifique, les Etats-Unis, le Canada et
l’Amérique latine.
Les fonctions corporate sont des fonctions supports qui sont susceptibles d’être en relation
avec toutes les entités du groupe, soit pour leur apporter informations ou soutien soit pour
recevoir des informations qui seront ensuite transmises au comité exécutif.

2
Source : Présentation institutionnelle de Somfy 2011
3
Europe, Middle East & Africa Cf. lexique



PRODUITS ET MARCHES

CORPS DE METIER

Somfy activité est la partie de Somfy qui produit et vend des moteurs. Son corps de métier
est défini ainsi : « gestion des ouvertures de la maison et des bâtiments ». Somfy étant une
entreprise internationale, les Activités apparaissent toujours sous leur dénomination
anglaise : Stores & Volets roulants = Shutter & Awnings, Solutions tertiaires & stores
d’intérieur = Window & Blind, Portes & Portails = Door & Gates /Access.



MARQUES

Les produits du groupe Somfy se déclinent sous un portefeuille de sept marques qui permet
au groupe Somfy d’être présent sur tous les segments de marché et de valeur.

Somfy ® est la marque phare du groupe positionnée sur un
marché de valeur plutôt résidentiel.

BFT® est la marque dédiée aux accès (barrières de péage, entrée de
parking, …)

Simu® est présentative du marché industriel. Son marché principal est celui des
portes industrielles.

Mingardi® est majoritairement présente sur la marché de
l’automatisme.

ASA® est un acteur privilégié dans la revente aux OEM4

Les marques Dooya® et LianDa® sont les deux marques chinoises du
groupe. Elles permettent par conséquent de contrer la concurrence
féroce sur le marché « low entry »5, un marché en pleine croissance
sur tous les territoires. LianDa est plutôt orienté B to B alors que Dooya
se consacre aussi bien au B to B qu’au B to C.

4
Original Equipment Manufacturer. Cf. Lexique
5
Entrée de gamme



MARCHES APPLICATIFS

Les marchés applicatifs de Somfy sont divisés en trois activités : Shutter & Awning, Window
& Blind et Door & Gate. Les différentes activités sont intitulées selon le nom du produit sur
lequel sera installé le produit logoté Somfy®. En effet, Somfy est avant tout un fabricant de
moteur. Son activité est la motorisation (et plus récemment le contrôle) de ces produits
porteurs.

On remarque ici que même au sein de Somfy, l’activité originelle n’est pas fortement mise
en avant. Une tendance reprise dans la publicité, notamment lors des campagnes télévisées.
Elles présentent généralement une solution complète de contrôle de la maison soulignée
par une promesse de confort et de sécurité ; loin du secteur industriel et des présupposés
qui lui sont associés. Pour une personne qui n’est pas particulièrement confrontée à
l‘univers Somfy, la marque représente avant tout un volet roulant. Aucune idée de
motorisation n’entre en compte. Ce peut être une raison pour la différence de perception de
la marque et sa réelle identité.6

La motorisation d’équipement pour la maison devient de plus en plus concurrentielle. Si
Somfy est toujours le leader sur ce marché, il est à noter qu’il ne l’est pas sur tous les
segments. En effet, son positionnement plutôt haut de gamme est sans cesse « challenger »
par des concurrents qui arrivent sur le marché avec des solutions bientôt équivalentes en
terme de qualité mais moins chères ; des produits provenant notamment d’Italie et de

6
Cf. carré d’image en annexe page 47 - Travail réalisé dans le cadre du cours de politique de communication



Chine. Il y a donc eu un réel besoin pour Somfy d’augmenter la valeur de ses produits afin de
garder son positionnement. Outre le développement d’un portefeuille multimarque sur les
autres segments de valeurs (Somfy, BFT, Mingardi, SIMU, ASA, LianDa, Dooya) permettant
de tirer le meilleur profit sur le marché de la motorisation, un stretching des activités de
l’entreprise a également été lancé à la recherche d’un produit répondant toujours à la raison
sociale de l’entreprise mais avec une valeur ajouté (réelle et perçue) supérieure et donc plus
difficilement copiable par les concurrents. C’est ainsi que le secteur de la domotique est
entré dans les objectifs stratégiques de Somfy.

Deux axes de développement qui sont à croiser avec la volonté de stabiliser les ventes dans
les pays matures mais de fortement les développer dans les pays émergents (BRIC7
notamment) et ceci en améliorant la gestion de l’image des marques et des produits Somfy
ainsi que le suivi des canaux de distribution.

Et ce sont précisément sur ces points cruciaux de développement pour Somfy que la veille
Internet peut fortement contribuer.

« Le Brésil compte aujourd’hui la
2eme plus large communauté sur
Twitter, le taux d’adoption de
Facebook le plus rapide au monde et
près de 20% de la population qui
anime un blog (Source : Global Web
Index, 2011). »
Jérôme Bondu – Fondateur de la
société Inter

7
Brésil, Russie, Inde, Chine



ZOOM SUR LE MARKETING CORPORATE
J’ai pour ma part eu la possibilité d’intégrer le département du marketing corporate. Une
des fonctions support du groupe. Ce département a pour mission principale de définir des
guides (guidelines ) à destination des filiales afin de les aider à suivre les stratégies prises au
niveau groupe et de leur apporter l’aide nécessaire à l’atteinte de leurs objectifs.

Au sein de ce département chacun des services se voit également attribuer d’autres
responsabilités à celle du support. Le contrôle de gestion doit apporter une consolidation et
une cohérence des ventes du groupe. La « web factory » est en charge du développement
des sites Internet Somfy dans le monde entier. Ils travaillent étroitement avec les filiales
pour répondre à leurs besoins tout en veillant à garder une cohérence pour le groupe. Quant
à la communication produits, elle a la responsabilité de la marque Somfy ® et prépare tous
les supports de communication mettant en scène les produits.

Corporate
Marketing

Marketing
Bussiness Market International
CRM Internet (Web
Comminication Intelligence costumer visits
Factory)

Business
Website
Communication Market Tracking
Developpement
Support

Internet project
Booth Design Economics
manager

Graphic
Web monitoring
Designer

Product
Communication



LE SERVICE DU MARKET INTELLIGENCE
8
Le service du Market Intelligence fait également partie du département du marketing
Corporate. C’est une cellule en charge de la connaissance du marché. C’est pourquoi c’est ici
que nous baserons le potentiel de développement d’une politique de veille Internet groupe.
De plus, de part la volonté d’amélioration continue de ce service en pleine expansion, cette
réflexion sur l’intégration de la dimension Internet dans la veille ne restera pas vaine et
pourra être rapidement intégrée dans le processus de mutation du service. C’est pourquoi il
est vraiment intéressant & important d’approfondir le sujet.

ROLE
Le Market Intelligence est le garant des données chiffrées du marché. Son rôle est double : il
doit être le support des filiales dans leurs opérations de chiffrage du marché ou de leur
développement de stratégie, mais a aussi pour mission de fournir des tableaux de bord au
comité exécutif afin de les aider dans leurs décisions stratégiques. Des chiffres souvent
complétés par des analyses plus poussées, récurrentes pour les documents stratégiques ou
ad hoc lorsqu’elles sont commandées par d’autres services pour des projets spécifiques.

ACTIVITES
Afin de mener à bien ces missions, le Market Intelligence s’articule autour de trois pôles : les
données marchés, les données macro-économiques et la veille Internet.

Le Market Intelligence s’applique à suivre le même procédé pour chacun de ces pôles, à
savoir mettre en place un processus de collecte ou de traitement des données, puis, une fois
les données recueillies de les analyser pour ensuite redistribuer l’information aux personnes
concernées. Cela en assurant tout au long de l’année le support et l’animation autour des
outils.

8
Comme toutes les fonctions Corporate amenées à être en contact avec les filiales dans le monde entier,
l’appellation du service est en Anglais. Cela pourrait être traduit par « Connaissance du marché »



DOMAINE D’APPLICATIONS

L’activité du Market Intelligence est fortement liée au cycle stratégique de l’entreprise. Les
processus qu’il met en place permettent de disposer des données aussi bien qualitatives que
quantitatives nécessaires en temps voulu et fournir les éléments décisionnels nécessaires au
comité exécutif.

*Cycle Stratégique du groupe Somfy

La partie inférieure (en marron) du schéma c dessus indique les différents apports du Market
Intelligence au regard du cycle stratégique figurant sur la partie supérieure (en gris).



DONNEES QUANTITATIVES

Nous nous intéresserons tout d’abord aux données
quantitatives. En effet, il s’agit de la demande principale au
sein de Somfy aussi bien pour le domaine macro économique
que pour le marché lui-même.

MACRO ECONOMIE
MARCHE DE LA CONSTRUCTION
Comme nous avons pu le constater très clairement pendant la crise, les différents marchés
applicatifs de Somfy sont fortement liés au marché de la construction. Tous les équipements
suivent la même tendance. Il n’y a que pour les moteurs à destination des portails et portes
de garage qu’il faut appliquer un décalage d’environ deux ans. En effet, les coûts engendrés
par la construction ou la rénovation d’une maison amènent le particulier à différer la
motorisation de ses accès.
Ainsi, suivre le marché de la construction permet à Somfy de mieux appréhender ses
marchés et de définir des objectifs cohérents. Pour cela, il existe deux organismes que le
Market Intelligence suit particulièrement : Euroconstruct et Buildecon. Euroconstruct est un
groupe de recherche sur le marché de la construction9 qui chaque année présente le résultat
de ses recherches lors d’une conférence10 à laquelle au moins un membre du service assiste.
Si elle permet d’accéder à des données chiffrées et des projections de bonne qualité, elle a
cependant le défaut de n’être réalisée que pour les pays européens. C’est pourquoi les
sources sont complétées avec les informations de Buildecon. Ce dernier apporte des
informations similaires à celles d’Euroconstruct mais pour les pays suivants : Bulgarie,
Croatie, Roumanie, Russie, Serbie, Slovénie, Turquie et Ukraine.
Chacun de ces deux organismes publient un rapport que le Market Intelligence transforme
en base de données chiffrée sur le marché de la construction afin de croiser ensuite ces
informations avec les chiffres du groupe comme l’évolution de nos ventes par exemple.

9
Source : http://www.euroconstruct.org/index.php
10
Elle s’est tenue cette année à Helsinki les 16 et 17 juin



ECONOMIE MONDIALE
Si les données concernant le marché de la construction sont importantes, celles plus
générales concernant l’économie mondiale le sont également. En effet, dans toute société
internationale, les données économiques de chaque pays permettent de savoir ou
concentrer ses efforts et prévoir les éventuelles évolutions qui ne seraient pas liée au
marché mais plutôt à la santé générale de l’économie de la zone géographique en question.

C’est pourquoi le Market Intelligence met à jour au moins deux fois par ans les données
communiquées par le FMI et l’OCDE afin de réaliser une autre base de données directement
utilisable pour les analyses et prévisions.

MARKET TRACKING PROCESS (MTP)

LE PROCESSUS
Le Market Tracking Process est le procédé grâce auquel Somfy à centralise au sein du
marketing corporate toutes les données relatives au marché récoltées par ses filiales. Ce
processus est réalisé deux fois par an.
Chaque filiale a une meilleure connaissance de son marché local que les personnes
travaillant au siège. Les commerciaux par leurs interactions avec leurs différents partenaires
& clients apprennent de nombreuses informations quant à la concurrence. Les commerciaux
récoltent sur le terrain et le plus souvent de manière informelle des informations telles que
le nombre de moteurs vendus par un concurrent, notre positionnement par rapport aux
autres acteurs, … Le Market Intelligence a développé un outil sur Excel qui permet de
reporter des données telles que la quantité de moteurs vendus pas un autre concurrent à un
client commun ou le nombre de moteurs qui ont été importés. Les calculs automatisés dans
Excel permettent ensuite de connaitre la part de marché (approximative, bien sur) de Somfy.
Une fois que chacune des filiales nous a fait part de son chiffrage marché, nous compilons
toutes les données afin de réaliser des analyses au niveau international.



LES OUTILS
La remontée de ces informations se fait à l’aide de deux fichiers Excel élaborés et mis à jour
par le Market Intelligence qui sont ensuite distribués aux filiales. Ces fichiers sont appelés
Market Share et Market Segment. Ils permettent respectivement d’estimer la part de
marché des différents acteurs et de connaitre la répartition des marques et des fabricants
par segment de marché. C’est un outil essentiel pour Somfy. En effet, dans le milieu
industriel, il est impossible d’acheter des panels pour connaitre précisément la taille du
marché ainsi que la répartition des ventes entre notre marque et celles des concurrents.
C’est avec le temps que les chiffres s’affinent permettant ainsi une meilleur connaissance du
marché. Il était jusqu’ici uniquement suivi en volume, une vision privilégiée par Somfy.
Cependant, ces deux outils sont en cours de refonte pour intégrer un prix de vente non
seulement à nos produits mais aussi à ceux de nos concurrents, permettant ainsi un suivi de
la valeur plus en phase avec notre nouvelle segmentation. Notons néanmoins que ce sont
des informations parfois difficiles à obtenir par les personnes sur le terrain et qu’un certain
temps sera nécessaire d’une part pour que chacun puisse remplir ces nouveaux fichiers mais
aussi pour qu’ils soient cohérents et réalistes.

DONNEES QUALITATIVES

Les données qualitatives au sein de Market Intelligence sont de
deux sortes : celles concernant les concurrents et leur santé et
celles concernant la distribution et le marché applicatif.

SURVEILLANCE DES CONCURRENTS
Les données financières notamment celles que publient nos concurrents au moment de la
parution de leurs bilans nous permet de révéler leur force ou faiblesse voire d’extrapoler
leur stratégie. C’est pourquoi Somfy possède un abonnement à Orbis (outil de veille



économique et d'analyses financières sur plus de 60 millions d’entreprises dans le monde 11)
qui lui permet non seulement d’accéder en temps réel aux informations permettant de
répondre aux questions soulevées ci-dessus mais aussi de rapidement qualifier un nouvel
acteur sur le marché. Un besoin régulier puisque rappelons-le les filiales envoient deux fois
par an les données actualisées de leur marché contenant la liste de tous concurrents
identifiés sur leurs marchés. La réactivité face aux concurrents va devenir cruciale sur les
segments de marché liés à la haute technologie comme celui de la domotique.

Certains territoires s’avèrent plus difficiles à surveiller, notamment parce que les données y
sont moins fiables de part les usages desdits territoires. C’est pourquoi, il arrive également à
Somfy d’acheter des données douanières qui lui permettent de se figurer combien de
produits portant des nomenclatures similaires aux siens transitent par les frontières et vers
quels pays. Cela aide également à se figurer la stratégie de distribution des concurrents voire
d’identifier leurs clients/leurs marchés.

PRODUCTIONS / ANALYSE
Les différentes analyses produites par le marketing corporate doivent alimenter la réflexion
stratégique. Les analyses découlant par exemple du MTP concernant les parts de marchés, le
taux de croissance ou de maturité aident les dirigeants dans leurs choix de développement.
Elles alimentent notamment la revue stratégique distribuée deux fois par an au comité
exécutif. Elles entrent également en compte lors de la période des budgets, représentant,
avec les chiffres du contrôle de gestion les indicateurs de performance de chaque Business
Area12 (BA).
Pour ce qui est de la veille Internet aucune analyse n’est produite à ce jour de manière
autonome par l’entreprise. Chaque département commande à des prestataires des études
spécifiques à leurs besoins. Le département communication externe par exemple
commandera une étude de notoriété qui prendra en compte la présence de Somfy sur

11
Source : http://www.bvdep.com/fr/ORBIS.html
12
Business Area (BA) Groupement de territoires possédant des ressemblances suffisamment fortes pour que le
même business model y soit appliqué. Cf. lexique



Internet et les responsables des activités commanderont des analyses concurrentielles pour
connaitre la part de voix de leurs concurrents.
On voit clairement ici apparaitre un manque de compétences à l’interne pour la production
d’analyse quant à la veille Internet. En effet, entre la commande de ces analyses (qui
intervient en général après qu’un fait ait alerté la personne en charge du sujet) il faut
compter un délai de réalisation, de traitement puis de livraison par les prestataires qui
pourraient non seulement être réduits si les ressources en internes étaient mobilisées voire
même anticipés avec un outil de veille paramétré.
Avoir les ressources suffisantes en interne permettrait de couvrir plus facilement des
nouveaux projets tels que les lancements de nouveaux produits. Les informations ainsi
récoltées aident à mieux connaitre les marchés sur lesquels les produits sont lancés. Un suivi
qui est actuellement en test pour le sujet de la domotique. En surveillant les sites identifiés
comme spécialisés dans le domaine de la domotique, nous avons pu stocker une certaine
quantité de données récoltées sur le web. En analysant ces documents, nous pourrons
identifier les concurrents qui communiquent sur le sujet ainsi que les courants et tendances
sur ce marché encore neuf et changeant.



ETAT DES LIEUX DE LA VEILLE CHEZ SOMFY

QU’EST CE QUE LA VEILLE ?

Les définitions de la veille sont variées. De manière générale, on peut retenir qu’il s’agit de
récolter des informations pour les réutiliser lors des réflexions stratégiques.

«La veille, parfois comparée à l’intelligence économique, désigne le
traitement de renseignements utiles à l’entreprise en vue de leur exploitation.
La veille va permettre à la société de collecter, de traiter, d’analyser et de
diffuser des informations stratégiques qui permettront d'anticiper les
évolutions et les innovations du marché.
www.amisw.com

La veille est « l'observation et l'analyse de
l'environnement scientifique, technique,
technologique et économique de l'entreprise
pour en détecter les menaces et saisir les
opportunités de développement ».
www.les-infostrateges.com

“L'activité de veille en entreprise consiste à collecter des
informations stratégiques pour permettre d'anticiper les
évolutions et les innovations. C’est une démarche proactive
qui permet d'anticiper les contraintes environnementales et
sociales. La veille a été révolutionnée par l'arrivée des
moteurs de recherche sur la Toile depuis les années 1990”
www.wikipedia.org



LA VEILLE MARCHE PAR LE CORPORATE

Sans pour autant être un spécialiste de chaque segment, le marketing corporte se doit de
connaitre les différents de marché de Somfy de part sa position de support aux autres
entités du groupe. La plupart du temps, afin d’obtenir des donnés de bonne qualité, le
service achète des études de marchés soit déjà existantes soit sur commande. Cet achat s’il
est effectué par le Marketing Intelligence est en général destiné aux filiales ou aux activités
qui ont souvent besoin de chiffrer le marché afin de définir leurs objectifs. Il se peut
également que pour un secteur nouveau, ce soit des membres de la direction qui se servent
de ces études afin de définir la stratégie de l’entreprise. Le Market Intelligence est
l’interlocuteur privilégié des deux grands ensembles de l’entreprise et le garant des
informations et des analyses qui en découlent. C’est pourquoi il reste le commanditaire et le
gardien de ces études.

D’autres données relatives au marché peuvent également provenir de la veille Internet.

ZOOM SUR LA VEILLE INTERNET

USAGES DES VEILLEURS DANS LES GROUPES PROJETS

AU CORPORATE
Le Market Intelligence bénéficie d’une licence pour logiciel de surveillance Internet AMI
Software. Il permet de surveiller certaines pages ou sites Internet. Nous développerons plus
tard les capacités de cet outil actuellement en cours de déploiement. Notons seulement qu’il
permet d’enregistrer toutes les pages surveillées qui correspondent à un sujet précis de nos
recherches. Actuellement, une personne du service prend quelques minutes par mois pour
regarder ces pages et valider leur cohérence, leur qualité. Ce faisant, il lui est possible de
remarquer des informations qui lui semblent dissonantes par rapport à la pensée générale
de Somfy ou de repérer un partenariat entre plusieurs de nos concurrents. Il envoie donc ces
pages aux personnes concernées en faisant part de son « étonnement ». C’est pourquoi



nous appelons cela au sein de Somfy des « rapports d’étonnement ». S’agissant de l’avis
d’une personne qui n’est pas experte du sujet, on ne peut donc qualifier autrement la raison
qu’il l’a poussée à diffuser ces données aux personnes plus proches du sujet. Bien que les
informations communiquées par la suite puissent déjà être connues des groupes de travail
qualifiés, ce traitement permet de mieux appréhender au mieux tous changement ou
nouveauté puisqu’effectué par une personne qui n’est pas pollué par un environnement
marché ou produits trop présent.
Pour ce qui est des analyses quant à Somfy sur Internet, il n’existe pas processus établi, de
demandes récurrentes. En 2010 Somfy a réalisé un audit avec la société Scanblog 13 qui a
communiqué un rapport indiquant la présence de Somfy sur internet, les valeurs ou idées
qui lui étaient associés… Cela a permis de faire un état des lieux mais reste très ponctuel.
Depuis, les sources identifiées par cette étude ont été paramétrées dans l’outil de
surveillance de Somfy.

Le service de la web factory a également mis en place une surveillance sur les nom de
domaines14. Chaque nouveau nom de domaine déposé s’il contient l’une des marques du
portefeuille Somfy ou l’expression « home motion » fait l’objet d’un mail d’avertissement. Il
existe également une surveillance des annonces dans Google Adwords15 . Chaque annonce
publiée contenant le mot Somfy est portée à leur connaissance. Ces deux services sont
externalisés et exécutés par deux prestataires différents.

EN ACTIVITE
Actuellement, plusieurs groupes ont un besoin de veille sur Internet. Notamment dans les
activités. Afin de répondre à ce besoin chaque groupe a mis en place des solutions propres.
Les communautés de concurrence ou les personnes en charge de projets spécifiques font
leur propre veille avec les moyens qu’ils ont à disposition. Dans la plupart des cas, cette
« veille » se résume à un paramétrage d’une alerte via le service gratuit de Google Alertes.

13
Agence de veille et conseil en e-réputation. http://www.scanblog.com/
14
Un nom de domaine est une "adresse" qui permet de retrouver facilement un site Internet. Cf. lexique
15
Système d’affichage d’annonces publicitaires suite à une requête sur le moteur de recherche Google



Le service de Google alerte permet au veilleur de saisir un ou plusieurs mots-clés et de
recevoir les résultats correspondants à cette recherche directement sur sa boite mail ou par
flux RSS16. La société Google le définit ainsi : « Avec les alertes Google, vous serez averti
lorsque de nouveaux articles correspondant aux termes que vous recherchez seront publiés
(Web, actualités, etc.). »17
Google Alertes permet de semi-automatiser la veille. En effet, les termes sont recherchés
automatique par le moteur sans que le veilleur ai lui-même à saisir la requête. Cependant,
les pages ainsi repérées par Google ne sont pas indexées, stockées. Il n’est donc pas possible
de retrouver certaines pages une fois que le lien est mort.18
En ce qui concerne la veille technologique et la veille concurrentielle, il faut aussi prendre en
considération la visite sur les salons spécialisés voire la visite virtuelle cette fois-ci du site
corporate du concurrent tous les jours.

RESSOURCES DISPONIBLES
HOMMES
Les ressources en termes de personnel sont assez limitées pour ce projet en particulier.
L’historique de l’entreprise fortement ancrée dans le milieu industriel et orientée B to B ne
reconnait pas encore un réel intérêt à être présent sur Internet. Il n’est donc pas prévu dans
la politique RH globale de Somfy de prendre en compte ce besoin à court terme.

Si au sein du Market Intelligence a été demandée la création d’un poste dédié à la veille
Internet, il est le seul à ma connaissance.

Il faut donc essayer de proposer avant tout une solution qui ne demande pas une
augmentation de l’effectif puisque cela sera impossible à court terme.

16
Contenu généré automatiquement qui résume en quelques lignes des modifications qui ont été apportées à
un site
17
Source : http://www.google.com/alerts?hl=fr
18
Un lien mort est un lien qui ne fonctionne plus, qui renvoi vers une page qui n’existe plus ou une page
d’erreur (page 404). Cf. lexique



Cependant, comme le montre la récente demande de l’étude Scanblog, les mentalités
commencent à changer et l’on peut espérer une évolution plus favorable à moyen terme.

OUTILS
Les employés de Somfy peuvent utiliser les outils de veilles gratuits tels que Google Alertes
sans restriction. Si toutefois ils éprouvent le besoins d’installer d’autres outils gratuits ils
doivent demander l’accord de la DOSI (le département informatique interne de Somfy) avant
de l’installer. Cependant, les outils de veille et d’analyse courants19 ne figurent pas sur la
liste noire rédigée par la DOSI et sont accessibles une fois les formalités administratives
complétées.

Somfy possède trois licences du logiciel AMI software qui ne sont encore que peu utilisées.
Celle du Market Intelligence est maintenant en développement mais autres plan de veille
semblent à l’abandon. Il est donc envisageable de récupérer ces licences pour des gens qui
pourrait avoir un besoin plus récurrent de l’outil et gérer depuis le marketing corporate des
plans de veille ponctuels pour les personnes qui ont actuellement les licences mais s’en
servent peu.

BUDGET
De part la place qu’occupe aujourd’hui Somfy dans l’entreprise, il n’y a pas de budget
proprement alloué pour l’instant. Cependant, Somfy a exprimé dans la présentation de sa
stratégie à 2015 sa volonté d’être plus proactifs et d’entrer sur des marchés nouveaux à plus
hautes valeurs ajoutés. Internet va donc probablement gagner en notoriété au sein de
l’entreprise comme canal de communication et canal de distribution.

19
Google Alertes, Analytics, …



BESOINS REVELES
La veille Internet devient indispensable. En effet c’est un canal non seulement de
communication mais aussi de distribution qui n’est plus en pleine expansion mais déjà bien
établi. En 2008, le graphique suivant étant réalisé :

Recommandations de consommateurs 90
19
Sites de marque 73
6
E-mail autorisé 68
1
Posts de consommateurs 68
9
Pub magazine 58

Pub TV 50

Pub radio 50

Sponsorship 40

Pub moteurs recherche 32

Télémarketing 22

Pop-Up 3

Spam 0

0 20 40 60 80 100

Confiance partielle Confiance totale
20

La présence sur Internet et le contenu de ce qui se dit sur Somfy sont donc très important
pour le développement futur de la marque. Plus encore, maintenant que la marque cherche
à se positionner sur des nouveaux marchés avec une cible plus jeunes et fortement sensible
aux nouvelles technologies.

Après ce bref descriptif, les besoins de Somfy s’expriment clairement. La veille doit être
coordonnée. Le marketing corporate peut remplir sa fonction support, notamment en
définissant des guidelines et un protocole qui peut être partagé par l’intégralité du groupe.

20 e
Source Mercator 9 édition, page 799 selon une étude Forrester/Intelliseek



Ensuite, une utilisation plus approfondie des outils existants. Notamment en utilisant les
fonctions d’analyses d’AMI Software. Permettant de suivre par exemple la présence de la
marque sur Internet ainsi que celle de ses concurrents.

Ces nouvelles connaissances et possibilités devront être croisées avec les pratiques actuelles
de veille afin d’aboutir à un réseau de veilleurs qui peuvent s’appuyer chacun sur le travail
des autres et ainsi augmenter la qualité comme la quantité des informations recueillies.
Chaque personne en fonction de son domaine de travail peut quant à elle apporter les
connaissances techniques/ terrain que le corporate marketing ne possède peut-être pas. Il
s’agit de crée une communauté de veilleurs qui seront présents dans les différents services.
Ce qui, mis en parallèle avec la culture du secret et du cloisonnement qui règne dans
l’entreprise représente un véritable challenge.



POLITIQUE DE VEILLE INTERNET, APPORTS ET LIMITES

COMMENT LA VEILLE INTERNET PEUT COMPLETER LA VEILLE MARCHE ?

Aujourd’hui, nous l’avons déjà évoqué, Internet est surveillé via des alertes Google qui
dépendent grandement de la façon dont les requêtes ont été paramétrées, or, la gestion de
ces alertes est faite par chacun selon sa convenance puisqu’aucun guide de conseil n’a été
défini.
Cependant, du paramétrage de ces alertes dépendent le nombre et la qualité des résultats.
En effet, elles peuvent apporter soit une partie trop restrictive des résultats escomptés par
le veilleur, soit une telle quantité d’information que les résultats ne sont plus exploitables
humainement.
Rappelons également que le moteur de recherche Google n’interroge que le web visible et
que par conséquent, il ignore 80% du contenu web.21 On peut donc se demander s’il ne
serait pas judicieux de le surveiller de manière plus approfondie afin de ne pas passer à coté
de certaines informations.
Somfy étant une entreprise d’envergure internationale ayant fortement développé ses
activités, une recherche sur un mot clé tel que « Somfy » engendrerait inéluctablement un
nombre de résultats tel qu’il serait impossible pour une personne de les traiter. C’est en cela
qu’un outil spécialisé de la veille pourrait être un réel apport. Somfy possède à ce jour 3
licences pour le logiciel de veille AMI software. Ce logiciel ayant déjà été acheté, il serait
intéressant d’en connaitre les capacités et de l’intégrer pleinement à notre processus de
création de tableaux de bord.
N’oublions pas qu’internet est utilisé par un nombre de personnes en constante
augmentation.
Rappelons que Somfy s’oriente vers la domotique, marché n’en est qu’à ces débuts et
concerne surtout des adeptes de la programmation et de l’automatisation. Ce sont des

21
On parle ici du web invisible. Cf. lexique



personnes que l’on peut facilement trouver et suivre sur Internet grâce au web 2.022. Une
idée qui m’a été confirmé par l’article de Shirley Pellicer « Réseaux sociaux et stratégie de
marque »23 puis par le cours de communication web dispensée par Madame Grange.

TOP DOWN / BOTTOM UP

« Le développement des réseaux sociaux repose de manière critique la question de la
diffusion de l’information dans et en dehors des organisations. La rigueur du professionnel
de l’information l’oblige à qualifier et à recouper les données qu’il est amené à collecter.
Ses bonnes pratiques doivent être mises en avant par les directions, et adoptées par tous
les collaborateurs. Même si ce n’est pas évident dans un contexte de « temps réel ». »24
Mael Le Hir – Editeur du blog Vedocci.fr

Croiser les informations relevées à différents niveaux permet de vérifier leur cohérence et
détecter les ruptures. En effet, c’est en accumulant les signaux faibles25 (bottom up) et les
tendances observées (top down) que nous sommes le plus à même de proposer des
perspectives d’évolutions pour le sujet.

22
Web ouvert à tous qui permet l’interaction avec les internautes. Cf. lexique
23
Disponible en annexe pages 52-53
24
Source : Quelles tendances pour la veille en 2011. Disponible sur le support informatique
25
Signaux à petite fréquence qui déclenchent des réactions contrastés et contribuent à imaginer des scénarios
dynamiques



TRANSVERSALITE

La veille Internet s’intègre dans le schéma de
transversalité auquel le marketing corporate est
habitué, de part ses relations avec les activités et la
distribution dans les autres missions. C’est donc
naturellement que le périmètre et le processus de
veille chez Somfy se dessine.

Nous ne reviendrons pas ici sur ces principes déjà
développés en amont. Notons simplement que si
les données quantitatives issues de la surveillance Internet tels que le nombre de fois où
Somfy® est cité, est un indicateur important dan se cadre de la e-réputation. Cependant,
pour être pertinente, ces données doivent être indissociables de leur aspect qualitatif. En
effet, si on remarque que le terme « Somfy » apparaît un grand nombre de fois sur un forum
de domotique, la tentation est grande d’en conclure que Somfy est très populaire dans ce
domaine. Cependant, si ces occurrences sont le fait de commentaires négatifs sur les
produits, on imagine bien les malheureuses conséquences que cela peut engendrer.



QUEL PROCESSUS DE VEILLE INTERNET POUR SOMFY

CONCEPT
Nous allons ici aborder les principes nécessaires à la mise en place d’une politique de veille
Internet. Il s’agira des concepts spécifiquement adapté au cas d’étude de Somfy. Toutefois,
sont disponibles en annexes page 48 à 51 les rappels quant à la recherche sur Internet.

On a vu que le Market Intelligence avait trois domaines de compétences : le management
des processus, le support aux filiales et l’analyse des données. La veille Internet s’inscrit
parfaitement dans cette logique. Le service Market Intelligence interviendra en support, il
peut en ce sens être considéré comme un « prestataire de services » pour les autres entités
du groupe.
Sa mission dans un
premier temps sera
d’identifier les outils
et d’apprendre à les
utiliser à bon escient.
C’est pour cela que le
logiciel Ami est en
cours de déploiement.

Nous réalisons actuellement une phase des tests sur la collecte des données et les analyses
qu’il est possible d’en retirer.
Ensuite, un processus devra être mis en place afin que chacun puisse s’intégrer aisément
dans la communauté de veille, partageant non seulement les mêmes pratiques mais
également le même vocabulaire. Enfin, ces deux étapes achevées, il s’agira d’intégrer les
données ainsi que les analyses dans un système d’information qui permettra de partager
rapidement les données avec les personnes concernées.



PHASE 1 TRIAL MODE

UNIFORMISATION
La première étape est
celle de
l’uniformisation. Il faut
donner un cadre à ce
projet nouveau pour
le groupe et le
formaliser.

Ce besoin de créer un
cadre commun a déjà été identifié au sein du Market Intelligence. Afin d’y répondre, j’ai
pour objectif d’écrire un livre blanc sur la surveillance Internet qui servira de base pour les
autres entités du groupe.

Ce livre blanc va permettre d’exprimer les besoins pour Somfy en termes de surveillance
Internet ainsi que les services accessibles aux différents veilleurs pour les aider à répondre à
leurs problématiques.

Il me semble pertinent d’ajouter à ce livre blanc une partie dédiée à Somfy (puisque le livre
ne sera probablement pas publié en dehors de l’entité) ainsi qu’un lexique pour les
différents termes qui sont utilisés dans le domaine de la veille. Cela permettrait à tous de
pouvoir communiquer aisément en limitant les erreurs dues au vocabulaire.

Ce document sera rédigé en Anglais, langue de travail officielle au sein de Somfy. Mais il
serait plus sur de prévoir une traduction en français (la BA France ayant pour habitude de ne
travailler que dans sa propre langue).



Chaque plan de veille devra être présenté sous la même forme afin de permettre aux
différents acteurs de se repérer aisément. Ainsi, je propose l’organisation suivante pour la
création des plans de veille :

Le « Project Reporting » est un fichier Excel qui
récapitule par date les actions qui ont été faites
sur le plan de veille et par qui.
Les fichiers « CDC » (Cahier des charges) ou
« Specification » en anglais est le fruit de
l’interview avec le service qui fait la demande du
plan de veille. C’est ici que sont définis le
périmètre de recherche et la problématique à
laquelle le plan de veille doit répondre. Le fichier « Methodology » décrira les opérations
choisies pour le veilleur aussi bien pour la récolte des données que pour les analyses. Les
sources identifiées seront ensuite répertoriées et qualifiées dans le fichier « AMI
parameter ». Enfin, la production répondant à la problématique qui sera livrée au « client »
sera nommée « Results ».
Il s’agit d’une organisation actuellement en phase de test avec le plan de veile de la
domotique.

Une recommandation supplémentaire est à considérer pour l’organisation du plan dans AMI.
Lors de l’élaboration du plan de classement des données, il faut bien prendre en compte les
deux besoins différents qui s’expriment, ceux du Corporae Marketing et ceux des veilleurs en
local. Quand les premiers cherchent à engranger le plus d’informations possibles afin de
constituer une base de données à analyser par la suite, les autres attendent des alertes
pertinentes reçues directement sur leur boîte mail. Il faut donc penser à segmenter le plan
de veille afin qu’il soit unique mais adaptable à chacun.



En poussant un peu plus loin ce raisonnement, j’ai réalisé pour le plan de veille Home
Automation & High End Residential différents groupes de sources réparties comme suit :

Home High End
Mixte
Automation Residential
Forums / Blogs Forums / Blogs Social Network

Market Studies
Corporate Websites Corporate Websites
Job Offers

Specialized Website Specialized Websites Unspecialized Website

Chacune des personnes de la communauté concurrence peut choisir d’interroger une ou
plusieurs de ces briques à l’aide de requêtes prédéfinies en fonction du sujet de l’étude. Par
exemple pour savoir ce qu’il se dit de Somfy sur les blogs et forum dans le domaine de la
domotique, j’interroge les sources du domaine de la Home Automation typées « Forums et
blogs » à l’aide de la requête : « somfy ». Cette demande spécifique est configurée comme
une alerte qui est directement remontée vers la boîte mail du veilleur qui en a fait la
demande. Il est possible de regrouper plusieurs demandes dans une seule alerte.



LOGICIELS UTILISES ET PRATIQUES A SUIVRE

De part le budget limité et les
outils déjà acquis par Somfy, il
est logique d’instaurer AMI
Software comme logiciel de
surveillance « officiel » de
Somfy. Plutôt que de racheter
un autre logiciel, programme
ou service.

De plus, comme explicité dans l’article du magazine Documentaliste – Science de
l’information n°4526, il s‘agit d’un outil suffisamment performants et adaptés à nos besoins.
Certaines pratiques identifiées comme particulièrement pertinentes, novatrices ou efficaces
pourront être intégrées également.
Attention, il s’agit ici de mettre a disposition les outils déjà existants mais il ne faut en aucun
cas que ce soit une liste exhaustive car il est important de multiplier les sources
d’informations et de toujours « surfer sur la vague ». En effet, Internet est un média qui
évolue très rapidement, il est important de savoir utiliser les derniers outils (plus en vogue
ou plus performants) afin de garder si ce n’est une longueur d’avance au moins la même
qualité de données.

26
Interview d’Alain Beauvieux (AMI Software) et Patrice François (Digimind) permettant de comparer leurs
solutions



PHASE 2 : APPLICATIONS DES PROCESSUS

Des processus de collecte et d’analyse de données sont à prévoir en fonctions des différents
types de sujets. En effet, deux
entités différentes (exemple deux
territoires géographiques) peuvent
avoir besoin de répondre à la
même question (que dit-on de ma
marque sur mon territoire ?). Si les
sources surveillées différeront, les
méthodes d’analyses seront
semblables. C’est pourquoi, en plus de la partie destinée plus particulièrement aux veilleurs
dans les activités, il serait intéressant de capitaliser les analyses et leurs méthodes
d’élaboration au sein du Market Intelligence. Notons qu’AMI permet de sauvegarder des
analyses déjà effectuées dans un espace dédié.

D’une manière plus générale, il faut envisager une solution pour que les personnes qui vont
être en charge la veille ne se laissent pas dépasser par la technologie. La manière la plus
simple et la moins couteuses est d’instaurer une communauté de veilleurs au sein de Somfy
qui pourront échanger sur leur pratiques et leurs besoins et ainsi améliorer leur veille.

« Le chargé de veille ne doit pas négliger sa veille méta-veille ou veille métier. […]Les réseaux
sociaux se multiplient, l’information coule dans les tuyaux de l’Internet, disponible en temps réel…
De nouveaux outils d’analyse, liés aux concepts de web 3.0 et de web sémantique, ont fait leur
apparition, d’autres vont être bientôt disponibles. » Mael Le Hir – livre balnc sur la veille

On peut également envisager que soit les veilleurs intègrent une communauté de pratique
vouée à la veille sur Internet. Il peut alors sembler pertinent de lister ces communautés
existantes et leur programme. Il faudra alors choisir une (ou des) communauté(s) dont les



membres ont des problématiques proches des nôtres sans pour autant appartenir au même
secteur d’activité.

FORMATIONS
Au-delà de cette formation continue par le veilleur, il est également envisageable de suivre
régulièrement des formations spécialisées. Il existe de nombreux organismes qui proposent
des formations relatives à la veille. Il s’agit la plupart du temps des sociétés éditrices de
logiciel qui complètent leur offre par des formations aussi bien sur leurs produits que sur les
pratiques générales de veille.AMI propose un certain nombre de formations. Il faut étudier si
elles sont suffisamment pertinentes pour les veilleurs de Somfy. Chaque formation étant
différente, elles sont à étudier au cas par cas. Le fait d’être déjà client du logiciel ne donne
pas droit à des tarifs préférentiels pour ces présentations.
Cependant, dans l’abonnement aux services du logiciel sont comprises des formations sur les
nouvelles fonctionnalités lors de chaque évolution du logiciel. N’est à prendre en compte
que le cout du déplacement jusqu’à Paris.

Une fois les processus établis et
appliqués, on peut envisager
d’élargir l’accès au logiciel AMI
software. Le corporate garderait
sa fonction de support mais les
plans de veille déjà paramétrés
et récurrent pourraient être pris
en charge par les veilleurs en
local. Cela donnerait la possibilité aux personnes du corporate de travailler sur de nouveaux
plans de veille et de former de nouveaux individus au processus ; mais aussi aux veilleurs en
interne de gagner en rapidité quant au sourcing et à l’accès aux résultats. De plus, il existe
sur le logiciel une fonctionnalité d’échange rapide de documents et de commentaires entre
plusieurs utilisateurs. Une telle fonctionnalité permettrait à des groupes tels que les



communautés de concurrence d’échanger plus rapidement sur les documents trouvés, voire
de créer des discussions que chacun pourrait alimenter en fonction de son travail.

A ce jour la communauté de concurrence qui porte un sujet stratégique et suffisamment
avancé dans ses recherches pour tirer réellement profit d’AMI est celle de la « home
automation27 ». En Franc, cela représente cinq individus qui pourraient être rejoints par
quatre autres personnes issues des territoires travaillant sur le même sujet (Allemagne,
Etats-Unis et Pays Bas). Cela correspondrait donc à un besoin de 9 licences, soit environ
8000€. Si le département marketing de la BA France28 possède suffisamment de ressources
pour couvrir ces frais, il faut envisager une contribution de Market Intelligence pour les
autres territoires ou intégrer un argumentaire en faveur de cette solution lors de la
procédure des budgets.

PHASE 3 : INTEGRATION DANS LE SYSTEME D’INFORMATION

De la complexité des sources
(différents support, différents
formats,…) découle la
complexité de l’intégration des
données dans le système
information. Si AMI peut servir
de plateforme collaborative,
cela ne permet pas d’utiliser les
informations recueillies grâce à la veille Internet. Il faut envisager la manière dont les
données ainsi recueillies peuvent contribuer aux documents stratégiques, principaux
livrables du Market Intelligence.

27
D omotique. Projet faisant partie intégrante de la stratégie pour 2015 définie par le groupe
28
Filiale Française de Somfy



Il s’agit ici de rapprocher des données qualitatives des données quantitatives.
Par exemple, voici le graphique qu’affiche le logiciel quand on lui demande de représenter
les articles issus des sources liées à la domotique dans lesquels le mot « somfy » apparaît.

Pertinence

Récurrence

L’axe Y représente la « pertinence » (comprendre la récurrence du terme recherché sur
l’intégralité de la page). Cela nous permet d’identifier nos relais les plus fidèles (ceux qui
parlent régulièrement de Somfy) et ceux dont les articles sont jugés comme les plus
pertinents. Le site qui publie le plus souvent un « article » sur Somfy est Topachat.fr quant à
l’article jugé comme le plus pertinent, d’une page du même site vendant un produit Somfy®.



L’intégration des données est une problématique qui, bien qu’elle vienne en dernier dans le
déploiement dune politique de veille Internet devra être rapidement traité comme le
souligne Jean-François Ruiz :

« la tendance sera la Veille à 360° collaborative et en temps réels. Je crois que de plus en
plus d’entreprise vont souhaiter mettre en place des dispositifs de veille leur permettant
d’identifier l’information pertinente sur les médias sociaux. Elles auront également à
mettre en place des process pour le traitement de l’information en temps réels et
collaboratif au sein de leurs entreprises. »29

C’est un projet qui pourra être traité avec l’aide de Neena Pellier, en charge du management
de l’information au sein du groupe.

29
Source : Livre blanc Quelles tendances pour la veille en 2011 ?



RESULTATS ESCOMPTES

Les résultats que peuvent apporter la veille diffèrent fortement en fonction du sujet de la
veille et de la problématique à laquelle elle doit répondre.

Nous allons nous appuyer sur les plans de veille actuellement en phase de test afin de
montrer la diversité des résultats que l’on peut obtenir. Il ne s’agit la que d’exemples et
donc d’une liste non exhaustive.

La veille mise en place suite à l’étude Scanblog pour surveiller la e-reputation de Somfy nous
permet d’ajuster les publications, de réagir face à un commentaire lancé par un
consommateur, bref d’être actif sur la toile et d’occuper l’espace à bon escient. Cela nous
permet également d’observer ce que font nos concurrents et d’identifier leurs relais
privilégiés.

Le plan de veille sur la domotique quant à lui sert surtout à déceler les nouvelles tendances
et ruptures sur le marché. Etant un marché encore mouvant, le premier acteur qui sera
reconnu comme légitime pourra bénéficier de cette place pendant un certain nombre
d’années. La place de leader s’acquiert par la communication sur avancées réalisées. C’est
pourquoi il est important non seulement de communiquer sur le Web, mais aussi de suivre
les publications de nos concurrents afin de ne pas se laisser distancer.

Une grande part des analyses est également consacrée à la surveillance des concurrents sur
Internet afin de déceler alliance(s), nouvelle(s) offre(s) ou rachat(s). La domotique est un
marché neuf, impliquant beaucoup de surveillance technologique. Le paramétrage permet
également de déceler un dépôt de brevet ou l’utilisation d’une nouvelle technologie.

Si les informations recherchées restent les même que par le passé, Internet nous permet
une plus grande rapidité d’accès à l’information et de sa diffusion.



CONCLUSION

L’analyse Scanblog a révélé à Somfy l’intérêt de la veille sur Internet. Cela a permis au
Market Intelligence de lancer quelques projets puisqu’AMI Software était déjà présent lors
de mon arrivée à Somfy.

Une fois le sujet accepté et légitimé, il est temps de passer à une phase de test et de
définition du processus qui permettront au groupe Somfy de bénéficier de Guidelines à
destination de ces filiales dans un délai maximal de deux ans. Les données dont le groupe
bénéficiera alors tant en termes de connaissance marché qu’en terme de pratique de veille
lui permettront de ne pas se laisser distancer par les concurrents ni par les évolutions
technologiques.

Cette recherche pour la mise en place d’une politique de veille Internet est en déploiement
aujourd’hui chez Somfy et suit jusqu’à aujourd’hui les recommandations qui ont été décrites
dans les pages précédentes. Nous devons continuer à suivre ce sujet, à l’accompagner dans
son déploiement mais aussi commencer une nouvelle réflexion concernant le suivi des
mobiles et autres terminaux portables.



LEXIQUE :
LE LEXIQUE SOMFY

BA : Business Area
Zone géographique regroupant un ou plusieurs territoires ayant des caractéristiques similaires (en terme de
marché). Il existe 9 Business Areas distinctes :
- France
- Europe Centrale
- Europe de l'Est
- Europe du Nord
- Europe du Sud
- Moyen-Orient et Afrique
- Amérique du Nord
- Amérique Latine
- Asie Pacifique

BU : Business Unit
Une division (activité) ou une filiale

D&G : Door & Gate
Activité en charge des applications portails, portes de garage et alarme

EMEA : Europe Middle East & Africa
Une deux grandes divisions géographiques de Somfy regroupe les Business Areas suivantes : Europe du Sud,
Europe Centrale, Europe du Nord et Europe de l'Est, Moyen-Orient et Afrique, France.

OEM (Original Equipment Manufacturer)
Terme utilisé dans l'industrie pour désigner un fabricant de pièces détachées (pouvant constituer un tout -
sous-système) intégrées dans un ensemble (voiture, avion, ordinateur, carte électronique) et reconnues par
l'intégrateur comme étant sous sa responsabilité.

S&A (Shutter & Awning)
Activité en charge des Stores et volets roulants.

W&B (Window & Blind)
Activité en charge solutions tertiaires et stores d’intérieur



LE LEXIQUE DU WEB
Booléen :
L'algèbre de Boole, ou calcul booléen, est la partie des mathématiques, de la logique et de l'électronique qui
s'intéresse aux opérations et aux fonctions sur les variables logiques. Plus spécifiquement, l'algèbre booléenne
permet d'utiliser des techniques algébriques pour traiter les expressions à deux valeurs du calcul des
e
propositions. Elle fut initiée par le mathématicien britannique du milieu du XIX siècle George Boole.

Cloud Computing :
Le cloud computing, c'est accéder à des ressources informatiques qui sont quelque part, à travers internet. On
peut y avoir accès gratuitement, comme c'est le cas avec le webmail. Ou sur abonnement, avec un niveau de
service garanti. Les entreprises achètent ainsi des capacités, et sont facturées un peu comme le sont l'eau, le
gaz ou l'électricité: on paye à la consommation. Comme le courant électrique, on peut consommer autant
qu'on veut. Virtuellement, la puissance est infinie.

Erreur 404, page 404 :
L'erreur 404 est un protocole HTTP retourné par un serveur lorsque celui-ci ne trouve pas la ressource. En
clair, c'est le code qui est retourné à un internaute lorsque ce dernier souhaite visualiser une page qui n'existe
pas ou plus. En principe les navigateurs internet affichent des pages par défaut lorsqu'ils reçoivent ce code
d'erreur mais il existe une méthode permettant à un site de personnaliser la page d'erreur 404 (voir le lien en
bas de cette définition), ce qui est évidemment bien plus pratique et utile.
Ce type d'erreur arrive généralement lorsqu'un internaute a entré une mauvaise URL dans la barre d'adresse
de son navigateur web, lorsqu'il y a un lien erroné ou bien encore si un lien mène vers une page qui a été
supprimée.

Flux RSS :
Il s'agit d'un fichier texte particulier (voir plus loin) dont le contenu est produit
automatiquement (sauf cas exceptionnels) en fonction des mises à jour d'un site Web. Ce
contenu est laissé au libre choix du producteur du flux, mais très généralement se
compose des titres des mises à jour (par exemple : "nouvelle promotion"), des liens
hypertextes correspondants, et de descriptions, en quelques lignes, de ces mises à jour.

Nom de domaine :
Un nom de domaine, est constitué de plusieurs éléments :
La racine: (par ex: voila) qui est en principe le nom de votre entreprise ou de votre activité; ce nom
peut être composé d’un ou plusieurs mots séparés ou non par un tiret.
Une extension ou suffixe séparée de la racine par un point, ex : .fr
L'ensemble accolé formant le nom de domaine, ex : voila.fr
Une adresse Internet (www.voila.fr) est l'ensemble accolé, généralement précédé par les trois W qui
signifient World Wide Web (en Français : réseau mondial).

Signaux faibles :
Des signaux faibles, sont des signaux à petite fréquence... L'importance des signaux faibles n'est pas dans leur
perception, mais dans ce qu'ils déclenchent comme réactions contrastées et contribuent à imaginer des
scénarios dynamiques.

Social media monitoring :
Le Social Media Monitoring désigne l’ensemble des outils et méthodes permettant la surveillance des médias
sociaux.



Sourcing :
Recherche d'une source. Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner l'action de recherche, localisation et
évaluation d'un fournisseur ad hoc, afin de répondre à un besoin identifié (en matière de biens ou de services)
formulé par une entreprise ou par un service ou un département de cette entreprise.
Requête / Equation de recherche : Organisation de termes et d'opérateurs de recherche, selon une syntaxe
préétablie et spécifique au langage d'interrogation utilisé, pour répondre à une demande d'information.

Web 2.0 :
Le Web 2.0 est une évolution du Web vers plus de simplicité (ne nécessitant pas de connaissances techniques)
et d'interactivité (permettant à chacun de contribuer sous différentes formes). L'expression « Web 2.0 »
désigne l'ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du World Wide Web qui ont suivi la forme
[
initiale du web , en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de connaissances
techniques de s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web. Ainsi, les internautes contribuent à l'échange
d'informations et peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu et la
structure des pages, mais aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social. L'internaute devient, grâce
aux outils mis à sa disposition, une personne active sur la toile.

Web invisible :
Le "web invisible" (deep web, hidden web) désigne la partie du web non accessible aux moteurs de recherche
classiques. Le web invisible comprend des bases, banques de données et bibliothèques en ligne gratuites ou
payantes... Une partie du web est non accessible aux moteurs parce que :
• Les documents, pages et sites web ou bases de données sont trop volumineux pour être entièrement
indexés.
* des pages sont protégées par l'auteur (balise meta qui stoppe le robot).
• des pages sont générées seulement dynamiquement, lors d'une requête par exemple
• les pages sont protégées avec une authentification par identifiant (login) et mot de passe.
* le format des documents n'est pas reconnu par les moteurs (de moins en moins vrai aujourd'hui). Seul le
Flash reste assez mal indexé de par sa nature.



BIBLIOGRAPHIE
LIVRES :

La communication hors média :
- Les dépenses hors média et leurs
évolutions
- Les objectifs de la communication hors
média
La politique de marque :
- Les entreprises ont perdu le monopole de
la prise de parole
Les nouveaux espaces stratégiques du
marketing :
- Le marketing relationnel
- La satisfaction
Les approches sectorielles du marketing :
- Les achats B to B en ligne



MAGAZINES



SITES INTERNET

http://www.e-marketing.fr/Breves/40-de-la-population-
mondiale-sur-Internet-d-ici-2015-39646.htm?xtor=RSS-1
http://www.e-
marketing.fr/TribuneExpert/ConsultTribuneExpert.asp?ID_
Article=168&ThemeID=7
http://www.e-marketing.fr/Marketing-
Magazine/Article/Special-VIRTUEL-39126-
1.htm?ThemeID=7
http://www.e-marketing.fr/Marketing-
Magazine/Article/Les-internautes-enquetent-avant-d-
acheter-en-ligne-37552-1.htm?ThemeID=7
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/LA-NET-GENERATION-PREND-LES-MANETTES-35846-
1.htm?ThemeID=7
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-quali-2-0-source-d-inspiration-pour-le-marketing-
36371-1.htm?ThemeID=7
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-marketing-d-aujourd-hui-ne-manque-pas-d-air-
35957-1.htm?ThemeID=7
http://www.e-marketing.fr/Breves/-Trois-questions-a-Jerome-Toucheboeuf-president-de-la-delegation-
Customer-Marketing-de-l-AACC-et-directeur-general-de-FullSIX-39599.htm?xtor=EPR-
5&XType=XTM&isn=01/06/2011
http://www.e-marketing.fr/Breves/Facebook-la-recommandation-d-amis-plus-impactante-que-la-publicite-
traditionnelle--39519.htm?xtor=EPR-5&XType=XTM&isn=01/06/2011

http://www.journaldunet.com/questionnaire/fiche/291
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-
net/nombre-internautes-france.shtml
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/profil-
internautes-francais.shtml
http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_
usage_fr.shtml
usage_eu.shtml
usage_mde.shtml
http://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/intermonde_moteurs.shtml

http://www.amisw.com/fr/



BLOGS
:

http://caddereputation.over-blog.com/article-
definir-ses-objectifs-de-veille-image-en-14-
questions-49481772.html

http://oeil-au-carre.fr/2010/05/25/outils-de-veille-de-la-
difficulte-de-faire-le-bon-choix/

http://www.michelleblanc.com/2005/09/06/la-
veille-strategique-et-internet/

http://www.demainlaveille.fr/



ANNEXES
CARRE D’IMAGE DE SOMFY 30

Lors de l’étude de la politique de
communication de Somfy , nous avons
observé que si le carré d’image était
cohérent à l’externe, il l’était moins à
l’interne. Selon, nous, le fait que les
départements de communications
interne et externes soient sdéparés
sont en grande partie à la base de cet
écart.

En effet, la notoriété de Somfy à
l’externe est très forte. Elle est
notamment du à la pubicité pour ce qui
est de sa popularité natonnale et est complétée regionnaement, par l’activité économique qu’elle
génère dans la vallée de l’Arve. Un enotoriété qui rejaillite en Interne sur les collaborateurs qui retire
une grande fierté à travailler pour Somfy bien que la structure soit longue à integrer et qu’il y règne
une certaine lutte pour le pouvoir amenant à la rétention d’information parfois même au sein d’un
même service.

La présentation complète du carré d’image est diponible sur le support numérique à la fin du
mémoire.

30
Travail réalisé en collaboration avec Candice Duvillard, Justine Chevallier et Mathilde Grandfort dans le cadre
du cours de politique de communication – Mars 2011



RAPPEL SUR LES PRINCIPES INTERNET
a. Web caché ou Web invisible
Sur Internet, toutes les pages ne sont pas visibles. Le web caché également appelé web
invisible est constitué :
des pages accessibles via un formulaire de recherche ou une identification.
des formats autres que html.
des sites trop volumineux.
des pages situées à l’intérieur de frames.
des pages non référencées ou sans lien.
des pages dont le contenu interdit l’indexation.
Il est cependant possible d’accéder à leurs contenus grâce aux différents moyens d’accès
suivants :
La connaissance des ressources.
Les métamoteurs spécialisés.
L’abonnement aux sites.
Les logiciels de veille.
Par exemple, AMI, le logiciel dont dispose Somfy est capable d’accéder à ces contenus.
Cependant, cette fonctionnalité n’a pas été utilisée jusqu’ici par Somfy car le sourcing31
(identification des sources qui seront à surveiller) est fait avec les moteurs de recherches
traditionnels. Et ce sont ensuite ces sources qui sont paramétrées dans AMI pour une
surveillance régulière. Nous n’avons donc pas à l’heure actuelle de résultats sur le web
invisible alors que cela serait possible.

31
Définition plus détaillée dans le lexique



b. Recherche sur Internet (booléen)
principe
La recherche sur Internet est
réglementée, codifiée afin de la
rendre plus précise et plus
performante. Il est possible de
formuler une requête plus
complexe qu’un seul mot clé ou
phrase ; c’est cette option que l’on
retrouve sur les moteurs de
recherche sous l’appellation « recherche avancée ». En cliquant sur ces liens, on est redirigé
vers un formulaire qui permet de choisir plusieurs critères, d’exclure centaines pages de la
recherche et ainsi d’affiner sa demande. Une fois la demande remplie, elle est traduite par le
moteur de recherche en une requête utilisant les opérateurs booléens32.
Il est également possible de taper la requête contenant les opérateurs directement dans la
barre de recherche sans passer par le formulaire. Il faut dans ce cas prendre ne compte la
langue de recherche. En effet, les opérateurs écrits en français ne seront compris que par
des moteurs de recherche français et vont limiter les recherches à cette langue alors que la
plupart des moteurs de recherche sont capables de lire les opérateurs en anglais même si les
mots clés sont dans une autre langue. Il est donc préférable de les saisir en anglais.

Les opérateurs AND, OR et AND NOT

Il existe trois principaux opérateurs : ET, OU et SAUF
- L’intersection : « ET » ; « AND » ; « + »

32
Du mathématicien XXX Boole. Algèbre de Bool Signe « + » et « . » signifiant respectivement « ou » et « et »
utilisé notamment dans la programmation et le graphset et dont la logique a été reprise pour la formation des
requêtes sur Internet



Elle permet de rechercher des documents qui contiennent à
la fois le mot ou l’expression A et le mot ou expression B. De
plus en plus les moteurs affichent par défaut en premier les
résultats qui répondent à ces critères puis ceux dans
lesquels n’apparaissent que A ou que B. Exemple : A ET B = C
Pour savoir ce qui se dit de Somfy dans le domaine de la domotique uniquement, on peut
par exemple taper : « Somfy AND domotique ».

- L’Union : « OU » ; « OR »
Elle permet de rechercher les pages dans lesquelles figurent
soit le terme A so le terme B voire les deux.
Pour avoir plus d’informations sur le domaine de la
motorisation de la maison dans sa globalité, on peut
saisir : « home motion OR home automation ».33
Exemple : A OU B

-
- L’exclusion : « SAUF » ; « AND NOT » ; « - ».
Cette fonction sert à recherche des pages qui contiennent le
mot ou l’expression A et d’exclure de ces résultats toutes les
pages qui contiennent le mot ou l’expression B.
On peut utiliser la requête suivante : « Somfy AND NOT
IPhone 5 » pour connaitre ce qui se dit de Somfy Exemple : A SAUF B
indépendamment du buzz qu’à fait la rumeur de la présence de
l’Iphone 5 dans la dernière publicité télévisée.

33
Dans cette requête, on peut noter que le moteur de recherche présuppose un « AND » là où se trouvent les
espaces. C’est ce que font la plupart des moteurs. Cependant, pour être plus rigoureux, on pourrait écrire la
requête comme suit : «( home AND motion) OR (home AND automation)



c. Les autres opérateurs et raccourcis
- « », recherche de l’expression exacte.
Lorsque l’on souhaite faire la recherche d’une expression exacte, il suffit de mettre cette expression entre
guillemets.

- Les opérateurs de proximité :
... WITH ...
Recherche dans le même champ
... NEAR ...
Recherche dans la même phrase quel que soit l'ordre
... NEARx ...
Recherche dans la même phrase quel que soit l'ordre et à maximum x mots de distance (adjacence)
.. (espace) ...
Recherche deux mots l'un à côté de l'autre quel que soit l'ordre, dans la même phrase ou dans des phrases
séparées (adjacence stricte)
... ADJ ...
l'un à côté de l'autre dans l'ordre indiqué, dans la même phrase ou dans des phrases séparées
... ADJx ...
dans l'ordre indiqué, dans la même phrase ou dans des phrases séparées et à maximum x mots de distance

- Les fonctions de recherche avancée :
Il existe également des fonvtions de recherches plus avancées encore tel que le type de
document (ex: filetype:…) ou l’emplacement, le perimetre dans lequel on recherche le mot
(ex: page:… ; inurl:… ; intitle:…; site:… ; link:…).



ARTICLE DE SHIRLEY PELLICER ISSU DU N°141 DE MARKETING MAGAZINE



Mémoire - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Mémoire - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

Semelhante a Mémoire - Politique de veille Internet pour groupe Industriel (20)

Mais de Julie Depoisier

Mais de Julie Depoisier (11)

Mémoire - Politique de veille Internet pour groupe Industriel