Продвижение в Social Media – общий закон или отраслевая независимость?
•Transferir como PPTX, PDF•
0 gostou•588 visualizações
Презентация с конференции БИФ + КИБ 2015
Recomendados
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Destaque
Destaque (20)
Semelhante a Продвижение в Social Media – общий закон или отраслевая независимость?
Semelhante a Продвижение в Social Media – общий закон или отраслевая независимость? (20)
Mais de PR News
Mais de PR News (20)
Продвижение в Social Media – общий закон или отраслевая независимость?
- 1. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Продвижение в Social Media – общий закон или отраслевая независимость? Апрель-сентябрь 2014
- 2. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Площадки: Facebook, Вконтакте, Twitter Период: 1 апреля – 30 сентября 2014 года Отрасли: авто, производители мобильных устройств, fashion, банки, алкоголь Метод: автоматический сбор данных официальных площадок брендов в социальных сетях
- 3. ПОДПИСЧИКИ ПО ОТРАСЛЯМ АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г. 16% 23% 53% 3% 82% 28% 77% 64% 42% 89% 18% 65% 7% 12% 5% 8% 8% mobile банки авто fashion алкоголь все отрасли Facebook Vkontakte Twitter АУДИТОРНЫЕ ДАННЫЕ
- 4. РОСТ АУДИТОРИИ АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г. -50,000 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 авто fashion банки mobile алкоголь Facebook Вконтакте Twitter АУДИТОРНЫЕ ДАННЫЕ
- 5. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г. 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 Facebook Vkontakte Twitter 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 mobile авто банки fashion алкоголь Facebook Vkontakte Twitter АУДИТОРНЫЕ ДАННЫЕ
- 6. 40 53 58 152 33 35 36 43 136 47 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Банки Авто Mobile Алкоголь Fashion Среднемесячное число постов страниц-лидеров по приросту ПРИРОСТ АУДИТОРИИ/АКТИВНОСТЬ СТРАНИЦЫ АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г. 37 48 90 71 41 41 59 57 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Банки Авто Mobile Fashion
- 7. 7561 2310 1511 1025 60 1736 2101 1120 533 82 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 Банки Авто Mobile Алкоголь Fashion Количество репостов сообщений лидеров Среднеотраслевое количество репостов ПРИРОСТ АУДИТОРИИ/АКТИВНОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ (РЕПОСТЫ) АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г. 1088 2959 7111 1709 958 2195 4915 1943 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 Банки Авто Mobile Fashion
- 8. 3 1 22 9 24 6 8 22 9 21 0 5 10 15 20 25 30 Банки Авто Mobile Алкоголь Fashion Стабильность информационного потока лидеров (стандартное отклонение) Среднеотраслевое отклонение ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ/ СТАБИЛЬНОСТЬ ГЕНЕРАЦИИ КОНТЕНТА АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г. 8 15 12 9 11 11 11 12 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Банки Авто Mobile Fashion
- 9. БЕНЧМАРКИНГ СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ. РОСТ АУДИТОРИИ KIA АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г. 26,072 28,032 28,116 28,533 30,525 31,969 39,328 40,973 46,138 58,648 62,220 74,492 74,679 75,656 80,119 Nissan Reserved Land Rover Mohito Mazda Asus Opel VW H&M Fly Hyundai Nokia Toyota Сбербанк KIA Прирост аудитории. ТОП-15
- 10. БЕНЧМАРКИНГ 26,739 36,081 44,432 54,699 82,387 89,955 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 апрель май июнь июль август сентябрь СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ. РОСТ АУДИТОРИИ KIA АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г.
- 11. БЕНЧМАРКИНГ 159 59 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 Nokia Fly Asus HTC Sony Lenovo Meizu Philips LG Прирост аудитории Активность страницы Среднеотраслевая активность СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ. РОСТ АУДИТОРИИ NOKIA АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г.
- 12. БЕНЧМАРКИНГ СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ. РОСТ АУДИТОРИИ NOKIA АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г.
- 13. БЕНЧМАРКИНГ СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ. РОСТ АУДИТОРИИ СБЕРБАНК АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г. «ЗОЛОТАЯ СЕРЕДИНА»
- 14. СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ТИНЬКОФФ БАНК АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г. Ford Абрау-Дюрсо Savage РТБК Marks & Spencer BMW Zarina Райффайзенбанк МДМ Банк Jaguar Land Rover Банк "Авангард" Инвестторгбанк Mercedes-Benz Тинькофф Банк Facebook Mazda HTC KIA Volvo VW Хоум Кредит Lenovo Sony Hyundai Philips Nissan Промсвязьбанк Банк Москвы Meizu Тинькофф… Вконтакте Befree Huawei Nissan Lenovo Oggi Renault Peugeot Colin's ŠKODA Audi KIA Ericsson BMW Volkswagen Hyundai Twitter ТОП-15. Вовлеченность пользователей БЕНЧМАРКИНГ
- 15. БЕНЧМАРКИНГ СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ТИНЬКОФФ БАНК АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г. ПЕРСОНИФИКАЦИ Я АКЦЕНТ НА РАЗВИТИИ НОВЫХ СЕРВИСОВ
- 16. БЕНЧМАРКИНГ Работа с блогерами и послами марки СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ZARINA АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г.
- 17. БЕНЧМАРКИНГ Социальная активность, благотворительность СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ZARINA АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г.
- 18. 19 15 15 13 12 8 7 7 6 4 4 4 3 2 0 5 10 15 20 25 Olmeca Tequila Chivas Ballantine's Лефкадия Hennessy Водка "КАЛИНКА" Martini Jack Daniel's Bacardi Водка Русский стандарт Белочка Абрау-Дюрсо Мягков Vodka Veda Стабильность информационного потока (стандартное… БЕНЧМАРКИНГ СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ АБРАУ-ДЮРСО АПРЕЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2014 г.
- 19. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Notas do Editor
- Представляем вашему вниманию результаты исследования представленности брендов в социальных сетях за период апрель-сентябрь 2014. Для анализа были выбраны официальные русскоязычные страницы автомобильных марок, производителей мобильных устройств, банков, fashion-брендов и алкоголя.
- Вконтакте является основной площадкой для коммуникации с аудиторией социальных медиа практически всех исследуемых отраслей – 65% аудитории «живет» именно здесь. Особенно ярко эта тенденция прослеживается в fashion-отрасли, тогда как производители алкоголя, напротив, предпочитают коммуницировать Вконтакте.
- Самый активный рост аудитории отмечен в автомобильной отрасли, которая за полгода увеличилась почти на полмиллиона новых пользователей. Причем увеличение аудитории идет пропорционально в Facebook и Вконтакте. Fashion продолжает активно работать с пользователями Вконтакте. Банковская отрасль делает ставку на развитие Facebook и Twitter, причем рост подписчиков в микроблоге здесь выше других отраслей вместе взятых.
- Несмотря на количественный перевес в пользу Вконтакте, Facebook отличается «качеством аудитории». Вовлеченность здесь вдвое выше, чем Вконтакте. Эта закономерность прослеживается для всех отраслей, кроме mobile, где вовлеченность аудитории Вконтакте примерно на 20% выше, чем в Facebook.
- Считается, что одним из факторов эффективной коммуникации является активность страницы. На диаграмме представлено среднемесячное число постов ТОП-3 страниц по приросту аудитории по каждой отрасли. Как видим, данная тенденция подтверждается для большинства отраслей как в Facebook, так и Вконтакте. Т.е. лидеры по приросту генерируют больше контента. Обратим внимание, что лидеры публикуют в среднем не менее 30 постов в месяц, что может считаться одним из KPI для SMM-специалистов. Твиттер в данном контексте мы не рассматривали, т.к. в силу формата микроблога количество твитов и реакций довольно сильно варьируется.
- Другим аспектом, который влияет на увеличение аудитории страниц является активность самих пользователей, в частности репосты сообщений страниц. Мы сравнили этот аспект у брендов-лидеров по приросту со среднеотраслевыми значениями. Данная гипотеза подтвердилась для всех отраслей, за исключением fashion.
- Далее представим некоторые результаты исследования факторов, влияющих на вовлеченность пользователей. Количественный анализ показал, что непосредственное влияние на вовлеченность имеет стабильность информационного потока. По каждой отрасли мы выбрали 3 страницы-лидера по величине вовлеченности и рассчитали стандартное отклонение ежемесячной активности каждого из них от его среднемесячного значения. Соответственно, чем ниже этот показатель, тем большую стабильность имеет информационный поток. Далее мы сравнили полученные данные с аналогичным среднеотраслевым показателем. Как видим, супер-стабильность демонстрируют автобильные и банковские страницы в Facebook. При этом лидеры по вовлеченности среди mobile- и алкогольных брендов демонстрируют отклонения на среднеотраслевом уровне. И лишь у лидеров fashion-отрасли информационный поток колеблется чуть больше, чем в среднем по отрасли. Вконтакте схожая ситуация наблюдается в автомобильной отрасли, все остальные демонстрируют отклонение на уровне или ниже среднеотраслевого.
- KIA является лидером по суммарному приросту аудитории на всех площадках. За апрель-сентябрь число подписчиков увеличилось на 80 тысяч, из которых 79% приходится на аудиторию Вконтакте.
- Если посмотреть на график, то увидим равномерный рост с апреля по июнь и заметный всплеск в августе, когда рост составил порядка 33% к предыдущему месяцу. Анализ сообщений за этот период показал увеличение вовлекающего контента, в частности, конкурсов. Так, если в среднем за месяц автомобильные бренды проводят 2-3 конкурса, то Kia в августе провела 9 конкурсов на свой странице Вконтакте. Максимальную реакцию вызвал конкурс «Поймай удачу!», который проводится и по сей день. Кстати, говоря, Kia продолжает лидировать по приросту числа подписчиков Вконтакте уже на протяжении почти года, лишь иногда уступая пальму первенства Hyundai. В апреле 2015 года число подписчиков бренда достигло почти 170 тысяч человек.
- Nokia занимает второе место по приросту аудитории среди всех брендов по всем отраслям и первое место в рейтинге производителей мобильных устройств. За 6 месяцев аудитория увеличилась почти на 75 тысяч новых пользователей, причем 60 тысяч из них приходится на подписчиков Вконтакте. Поэтому мы проанализировали работу Nokia на этой площадке. На графике представлено среднемесячное количество постов, опубликованных производителями мобильных устройств Вконтакте. Как можно заметить, явным лидером является Nokia, генерирующая в месяц 159 постов при среднеотраслевом показателе 59.
- Наиболее плодотворным с точки зрения вступления в группу новых подписчиков стал июль. Мы проанализировали контент за этот месяц и выяснилось, что наибольшую реакцию вызывают сообщения с юмором. ТОП-3 самых популярных поста за этот период представлены на слайде. Юмор в соц сетях полезен, - говорит нам Nokia.
- Сбербанк вне конкуренции по приросту пользователей в Twitter. Страницу банка отличает баланс между развлекательной и познавательной тематикой. Причем аудитория активно реагирует и на те, и на другие посты. Так, в одном месяце максимум репостов среди всех брендов получило сообщение о действиях мошенников, в другои – цитата Гете, в третьем – новость об открытии нового офиса.
- Тинькофф Банк уникален тем, что достигает максимальной вовлеченности аудитории среди банков на всех трех площадках. При этом занимает первое место по вовлеченности в Facebook и Вконтакте среди представителей всех пяти отраслей.
- Основной отличительной чертой его коммуникативной стратегии является высокая степень персонифированности. Безусловно «лицом» бренда является Олег Тиньков, и посты с его участием получают реакцию выше среднеотраслевой. К примеру, в январе самым расшариваемым в Facebook и Вконтакте стал пост «ТОП-9 бизнес-книг по версии Олега Тинькова». К тому же, Вконтакте он получил максимум лайков среди постов всех банков, а в Twitter занял второе место по популярности, уступив лишь Сбербанку. В целом, можно предположить, что персонифированность контента (а в конечном счете и имиджа) имеет важное значение для финансовой организации, как ключевой фактор повышения доверия. Также стоит отметить высокую реакцию на посты, посвященные новым услугам, чаще всего разного рода онлайн-сервисам. Так, запуск нового интернет-банка в феврале стал самым обсуждаемым событием в Facebook и Вконтакте.
- Лидером среди fashion-сообществ по показателю вовлеченности в Facebook по итогам полугодия стала страница бренда Zarina. Основной отличительной чертой ее коммуникативной стратегии является регулярная работа с блоггерами и «послами марки». Привлечение простых девушек для демонстрации одежды указывает на доступность продукции бренда потребителю: носить ее могут не только профессиональные модели, участвующие в съемках лукбуков коллекции, но любая женщина. А статус fashion-блоггера как модного эксперта способен подчеркнуть актуальность моделей и подсказать возможные варианты комбинаций вещей.
- Другой чертой стала высокая социальная активность бренда. Значительная часть контента посвящена анонсированию коллекции «Для неравнодушных», разработанной в сотрудничестве с актрисой Ренатой Литвиновой. Часть средств, вырученных с продажи коллекции, поступает на реализацию благотворительной программы. Стоит отметить, что именно такие сообщения собрали максимальное количество лайков по итогам рассматриваемого периода.
- Кейс Абрау-Дюрсо любопытен тем, что аудитория бренда в Facebook практически не растет (+629 подписчиков за 6 месяцев), но при этом он постоянно входит в число лидеров рейтинга вовлеченности. Первое, что можно отметить в этой связи – это уже упомянутый выше критерий стабильности генерации контента, с точки зрения которого Абрау-Дюрсо является одним из лучших в своей отрасли. Помимо количественных данных, можно отметить и ряд особенностей контента. Главной отличительной чертой является помещение бренда в исторический контекст. В частности, активно используются цитаты исторических личностей, касающиеся как непосредственно марки (цитата Николая II: «Я люблю Абрау…»), так и виноделия в целом (Пушкин). Использование образов известных персон современности также имеет место быть (в мае максимальный отклик получили посты о проведении Дмитрием Медведевым совещания по развитию виноделия в Абрау-Дюрсо). Также можно отметить активное создание и участие специализированных мероприятий: конкурсов, дегустаций, вечеринок и т.д.