NPOMAP#1-digest

＜NPOマーケティングプログラム２０１１＞

マーケティングで
企画・実行力アップ！
長浜洋二
NPOマーケティング・コンサルタント
シャンティ国際ボランティア会理事

LOGO
2011年7月9日

NPOマーケティングの定義

サービス受益者や支援者を“顧客”といちづけ、

その価値観や行動の変革に働きかける一連の

NPO活動。“顧客”の満足度を高め、永続的な

関係性を構築することを目的とする。

Copyright (C) 2011 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 2

NPOと企業の業態の違い
株式会社の場合 NPOの場合

株主寄付者助成団体企業行政

資金配当資金

株式会社ＮＰＯ

製品対価ｻｰﾋﾞｽ対価

消費者ｻｰﾋﾞｽ受益者ボランティア


NPOにおけるマーケティングの対象

≪対価性≫経営資源の提供 ≪支援性≫経営資源の獲得

サービス、製品、アドボカシーなど、寄付や会員、ボランティアなど、
提供することにより支援を獲得するための
対価を得るマーケティング活動マーケティング活動

製品寄付・寄贈

サービス会員

アドボカシーボランティア


対価性経営資源の提供

対象目的概要
サービスサービス利用者目に見ない無形の提供物で、NPO活動の大半
の拡大を占める。支援性財源の獲得により、無償で
提供されることが多い。子供向けキャンプ、
高齢者ケアサービス、DVに対する無料相談等。

製品製品購入者の民間企業と比べ、NPOのマーケティング活動
拡大の中では相対的に小さな割合を占める。コ
ミュニティカフェの運営、美術館で販売する
冊子等。
アドボカー・行動や価値観の行動の方向性は組織が提示するが、採用の可
啓発変革促進否は個々人が決定する。不特定の一般市民を
対象に、通常は対価報酬は伴わず、最終的な
便益は社会全体によって享受されることが多
い。人権擁護、ゴミの分別処理、たばこのポ
イ捨て禁止等。


支援性経営資源の獲得

対象目的概要
寄付金・寄付金・寄贈金銭的な寄付に加え、衣料や食品等の物品寄
寄贈品品の獲得贈、場所の提供等がある。寄付者に対しては、
社会貢献をした悦び（精神的充足）に加え、
お礼状、名前公示、グッズ等を提供。
会員会員の獲得個人／法人、一般／賛助の別等により会費・
会員特典が異なる。サービス利用の条件とし
て会員登録が必要なケースもある。会員には、
社会貢献をした悦び（精神的充足）に加え、
ニュースレターや会員割引等の特典を付与。
ボランティアボランティアボランティアの行動管理、モチベーションの
の募集維持などマネジメントが必要。無償であるこ
とが大半であるため、社会貢献をした悦び
（精神的充足）に加え、他者との繋がりの場
を提供することが重要。


NPOにおけるマーケティングの特徴

【１】売上や利益が目標ではなく、目に見えない成果が目的であることが多い

【２】対価性経営資源と支援性経営資源がマーケティング活動の対象である

【３】サービスの受益者とコストを負担する人が違うことが多い

【４】ステークホルダー（利害関係者）が多い

【５】これまでとは態度や行動を変えるよう求められることが多く、苦痛が伴う

【６】『NPOなんだから・・・』と、世間の目が厳しい

【７】ＮＰＯが手に入れることのできる情報やデータが少ない


NPOにおけるマーケティング・プロセス

人、モノ、金、情報という経営資源が不足しているＮＰＯにおいて、組織のミッションを
達成するためには、適切なマーケティング・プロセスに則った活動行なう必要がある。

マ
ーマ
タポケー
環市ージテケ
境場ゲシィテ
細テョンィ
分分グン
析ィニ
化ンン・グ
グミ評
グッ
ク価
ス

ミッションへの共感


マーケティング環境分析の構造

ミッション
内部環境
NPO内部
自分の強みと
弱みの見極め
環サービス受益者ス
境テ
ー
分ク
析支援者ホ
ル政治
ダ
競合ー
外部環境経済
潜在的なｽﾃｰｸﾎﾙﾀﾞｰ
市場の機会と
社会
脅威の見極め
マクロ環境技術


NPOのステークホルダーと分析の軸

民間企業

NPO中間支援組織
行政機関
・受益者本人
受益者・受益者への影響者

助成団体
業界団体

・ボランティア・他のNPO
・寄付者 NPO ・官／民ベンダー

他のNPO
メディア支援者競合

政治家
学者／研究者

市民／コミュニティ


環境分析とSWOTを組み合わせたフレームワーク

内部環境外部環境

チャンスリスク
ミッション
受益者

強み弱み支援者

自団体競合
理事会
政治／経済／社会／技術

団体の強み／弱みの把握を踏まえ、どのようにチャンスと
リスクに対処するのかシナリオを明確にする


内部環境分析


組織のミッション／目的／目標／KPI

ミッション組織の理念や価値観であり、存在意義そのもの

組織のめざす大まかな方向性であり、サービス受益者数の
目的
増加、寄付金・会員数の増加など、ミッションを具体化したもの

目的を達成するための、期限つきの具体的な定性的/定量的
目標な到達点

目標達成に向けた、組織のパフォーマンスの動向を把握する
ＫＰＩための重要な業績評価の指標（Key Performance Indicator）


自団体の分析

分類項目
組織情報質的情報経営理念（ミッション）、経営方針、組織文化、設立経緯、
活動実績、活動エリア、組織体制（事務局、理事、
ボランティア）、ステークホルダー、等
量的情報財務データ/収支構造、資金源構成（助成/委託金/
寄付金/事業収入/会費等）、会員数、事業所数、等
マーケティング対価性サービス/製品（ターゲット、ネーミング、品質、機能、
経営資源ブランド、価格、割引、支払/利用方法、広告/広報、
キャンペーン、イベント、サポート、等）
支援性寄付/会員（ターゲット、プログラム、特典、価格体系、
経営資源申込/支払方法、広告/広報、キャンペーン、イベント、
専任ファンドレイザーの有無、等）
その他 WEB施策（運用体制、デザイン、機能、メルマガ、ソーシャルメディア
の実施状況、等）、ＩＴツールの導入状況、プロボノの関与度合、等


外部環境分析


マクロ環境分析（ＰＥＳＴ分析）

政治経済
【Political】【Economical】
景気、価格動向（インフレ・デフレ）、
法規制の制定/施行/改正、
為替・金利、株価、失業率、
政権交代、税制、外圧、等
個人の所得/貯蓄/消費動向、等

社会技術
【Social】【Technological】
生活様式/価値観/社会規範の変化、
新技術（情報システム、エネルギー、
人口動態（人口構成、地域分布、
素材、経営技術、生産技術、等）
年齢構成、出生/婚姻/死亡率、等）


サービス受益者の分析

分類項目
市場規模潜在的な受益者数/売上金額規模、既存受益者数（推移）、
既存売上金額、利用者セグメント別/サービス種類別/エリア別実績
（構成比/推移）、等

属性情報性別、年齢、居住地域、家族構成、職業、学歴、収入、等

支払方法クレジットカード、銀行振込、郵便振替、コンビニ振込、代引き、等

利用状況利用金額、利用回数、利用頻度、利用時期、利用目的、利用の
きっかけ、今後の利用意向、等

決定要因決定までの期間、利用決定に影響を与える人物、利用の際に
重視するポイント（価格、ブランド、支払方法、等）、比較検討した競合
団体、団体やサービスの認知経路、等


支援者の分析①（寄付者）
分類項目
市場規模潜在的な寄付市場規模（個人/法人）、既存寄付者数（推移）、
既存寄付金額（資金源全体に占める構成比/推移）、
寄付者セグメント別/エリア別実績（構成比/推移）、等
属性情報性別、年齢、居住地域、家族構成、職業、学歴、収入、
ライフスタイル（エコ、社会貢献への興味関心等）、等
寄付方法クレジットカード、銀行振込、郵便振替、訪問手渡し、等
寄付状況寄付経験の有無、寄付金額、寄付回数、寄付頻度、寄付の理由、
寄付のきっかけ、今後の寄付意向、等
決定要因寄付決定に影響を与える人物、寄付の際に重視するポイント
（団体の知名度、活動分野への興味関心、使途の選択可否、
支払方法、等）、比較検討した競合団体、団体の認知経路、等
その他法人寄付（協賛や寄付の実績、担当部門、予算決定時期の見極め、
稟議プロセス、等）


支援者の分析②（ボランティア）

分類項目
市場規模潜在的なボランティア市場規模（人数/金額）、
既存ボランティア数（推移）、既存ボランティア金額換算、
ボランティア・セグメント別/エリア別実績（構成比/推移）、等

属性情報性別、年齢、居住地域、家族構成、職業、学歴、収入、スキル、
ライフスタイル（エコ、社会貢献への興味関心等）、等

参加状況ボランティア経験の有無、過去のボランティア内容、参加回数、
参加頻度、参加目的、参加のきっかけ、今後の参加意向、等
決定要因参加決定に影響を与える人物、参加の際に重視するポイント
（団体の知名度、活動分野/作業内容への興味関心、エリア等）、
他のボランティア参加団体、比較検討した競合団体、
団体/ボランティア情報の認知経路、等
その他自由にできる時間（週/日）、寄付経験の有無、等


競合の定義とベンチーマーク

競合とは、サービス提供や資金調達など、団体運営のあらゆる場面における
“競争相手”であると同時に、取組みを参考にさせてもらう“お手本”でもある。

同じ分野、同じ地域で活動する
競合NPO
地域、分野を問わず、社会的に
競合NPO 高い評価を得ている大手NPO
営利/非営利、国内外など問わず、
大手NPO 模範となるような組織

模範となる組織

※ベンチマーク
→ 他団体の優れた経営手法や戦略を調べ、自団体のやり方との違いを比較・分析し、それに基づい
て自団体のやり方を改善したり、経営方針を決定すること


競合の分析

分類項目
組織情報質的情報経営理念（ミッション）、経営方針、組織文化、設立経緯、
活動実績、活動エリア、組織体制（事務局、理事、
ボランティア）、ステークホルダー、等
量的情報財務データ/収支構造、資金源構成（助成/委託金/
寄付金/事業収入/会費等）、会員数、事業所数、等
マーケティング対価性サービス/製品（ターゲット、ネーミング、品質、機能、
経営資源ブランド、価格、割引、支払/利用方法、広告/広報、
キャンペーン、イベント、サポート、等）
支援性寄付/会員（ターゲット、プログラム、特典、価格体系、
経営資源申込/支払方法、広告/広報、キャンペーン、イベント、
専任ファンドレイザーの有無、等）
その他 WEB施策（運用体制、デザイン、機能、メルマガ、ソーシャルメディア
の実施状況、等）、ＩＴツールの導入状況、プロボノの関与度合、等


NPOMAP#1-digest

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (6)

Semelhante a NPOMAP#1-digest

Semelhante a NPOMAP#1-digest (20)

Mais de NPOサポートセンター

Mais de NPOサポートセンター (20)

Último

Último (9)

NPOMAP#1-digest