#PLANNING #Cusco comunicación en calidad_turística

PLAN DE COMUNICACIÓN DE CALIDAD TURISTICA EN CUSCO
Mirla Zegarra Villanueva / Nicolás Ortiz Esaine

ANTECEDENTES
Después de las intensas lluvias que golpearon la ciudad del Cusco, lo cual
originó el cierre de Machupichu, los empresarios de servicios turísticos
enfrentaros momentos difíciles ya que su única fuente de trabajo sino las más
importante se vio afectada debido a la disminución de afluencia de turistas
extranjeros y nacionales . Sin embargo la campaña “Cusco pone” promovida por
PromPerú y el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo; respaldada además
por los empresarios turísticos, la cual durante tres meses consistió en una serie
de acciones que ponían al Cusco al alcance de todos los peruanos (turistas
nacionales) logró posicionar al Cusco como una excelente opción para el turista
nacional. Sin embargo, mas allá de un desastre natural, sin minimizar las
perdidas materiales sobretodo, este suceso invita al prestador de servicio a
reflexionar sobre la importancia que tiene para ellos el turista no sólo extranjero
sino el nacional también; como lo dijo un artesano de Pisac ”nosotros antes no le
dábamos importancia al turista nacional, no lo tratábamos bien, pero cuando
pasó todo esto y no había ningún turista ..empezaron a venir solo turistas
nacionales ..allí nos dimos cuenta y pensamos que todo este desastre había sido
un castigo de Dios por nuestra soberbia “. El otro lado de la moneda es el caso
de empresas como Perú Rail, (quienes realizan el servicio de tren a
Machupichu), justamente sancionada por Indecopi por la suma de S/ 2.4
millones de soles, al lado de Ferrocarril Transandino (Fetransa) y Peruval Corp.
debido a que actuaron abusivamente en contra de compañías competidoras
interesadas en ofrecer el servicio de transporte ferroviario de pasajeros, estas
empresas aprovecharon esta situación de crisis para elevar sus costos. Es en
este contexto que La Dirección Regional de Comercio Exterior y Turismo,
institución del Gobierno Regional Cusco, entidad del estado encargada de la
normatividad, promoción y desarrollo de la actividad turística en la región, la cual
viene ejecutando el PIP “Mejoramiento de la calidad de los servicios de la
Dircetur”, cuyo objetivo principal es Mejorar la calidad de los servicios turísticos
en la región Cusco. Es debido a este interés y preocupación que se considera la
necesidad de implementar un Plan de Comunicación de Calidad Turística en
Cusco, que mejore la calidad de los servicios turísticos de la región Cusco y la
promuevan como una de las opciones más atractivas para los turistas como
destino de entretenimiento, cultura, historia, tradición y costumbres

I. OBJETIVOS
Objetivo General:
Sensibilizar a los diferentes involucrados de la actividad turística en el
Cusco sobre la importancia y beneficios de ofrecer un servicio de calidad
a los turistas extranjeros y nacionales; logrando que se convierta en la
ventaja diferencial del Cusco como destino turístico.
Objetivos Específicos:
De Comunicación
 De Conocimiento
Que el público objetivo conozca la importancia y los beneficios de la
aplicación de las técnicas básicas de atención al cliente en los
servicios turísticos del Cusco las cuales las puede hallar en los
Manuales de Calidad elaborados por el proyecto de Calidad y otras
herramientas de medición y mejora de la calidad de servicio en sus
negocios,
 De Actitud
Desarrollar en los líderes de las empresas prestadoras de servicios
turístico y en los públicos involucrados, una cultura de atención al
cliente la cual debe ser replicada en sus organizaciones; de esta forma
hacerlos conscientes de que la imagen del destino Cusco depende de
la imagen de cada una de las empresas prestadoras de servicios
turísticos o complementarios.
 De Práctica
Que los líderes de los negocios turísticos apliquen criterios
considerados en los Manuales de Calidad elaborados por el proyecto
de Calidad y otras herramientas de medición y mejora de la calidad de
servicio en sus negocios, lo cual conlleve a establecer prácticas de
calidad de servicio homogéneas en todos los rubros turísticos del
Cusco.
II. COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Desarrollo del concepto DIRCETUR
3.1 CONSIDERACIONES PREVIAS
 Visión visible: DIRCETUR se proyecta como la entidad líder, promotora
de alianzas público - privadas, que posiciona al Cusco como región
exportadora, artesanal y turísticas; sectores que se han convertido en la
base del desarrollo sostenible regional. Y la primera función del líder es
proponer una Visión Compartida y Comunicar empáticamente.
 La Comunidad de la Comunicación: Tanto el sustantivo comunicación,
como el verbo comunicar, tiene su origen en la palabra “comunis”, raíz
castellana de la palabra comunidad, la cual significa la participación o
relación que se da entre individuos. En ese sentido, en el rol de LIDERAR
ALIANZAS, la Comunicación Corporativa de DIRCETUR va más allá de
emitir mensajes sino de articulador de una comunidad entre los
funcionarios, empresarios y clientes finales, beneficiando con su progreso
a todos.
 La posición correcta: El verbo operativo de esta visión es un concepto
de mercado, posicionamiento, que requiere una intervención estratégica
de la Comunicación Corporativa para lograrlo; afirmándose a la vez la
finalidad de desarrollo económico de tal propósito. En ese sentido, la
Comunicación Corporativa de DIRCETUR debe tener como foco la labor
de Posicionamiento de Cusco.
 Quién lo dice: Asimismo, para que el objetivo de marketing y el mensaje
tenga validez, se requiere que el EMISOR de la comunicación tenga
legitimidad ante los públicos: Turistas (como ente rector), Colaboradores
(como buen lugar para trabajar) y Prestadores (como socio estratégico).

3.2 ANÁLISIS SITUACIONAL:
 La Comunicación Corporativa, más que la función de un área o la parte
final de un proceso, es parte constitutiva de la visión institucional.
 El uso estratégico de esta Herramienta de Gestión es responsabilidad de
toda la institución empezando por la alta dirección.
IMAGEN PERCIBIDA
Ente ministerial de labor pasiva y represiva.
AUTOIMAGEN REAL
Escaso involucramiento del personal de DIRCETUR
en el logro de la visión corporativa.
IMAGEN PROYECTADA
Limitado impacto comunicacional de DIRCETUR en
sus públicos objetivos.
Comunicación
Corporativa
limitada
Enfoque
cortoplacista de los
negocios y línea de
carrera
Intra-
comunicación
basada en lo
operativo
Desconexión con
el usuario final de
los productos y
servicios de Cusco

3.3 OBJETIVO GENERAL DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Posicionar a DIRCETUR como ente LIDER integrador de los requerimientos de
servicio de: Prestadores, Colaboradores y Clientes finales.
Siendo reconocido por los públicos objetivo
como la institución que contribuye en:
a) Doing business (marco regulatorio de
negocios involucrados)
b) Business Intelligence (fuente oficial de
información de demanda y oferta del
sector).
c) Talent Developer (desarrollador de
líneas de carrera y base de datos de
personal capacitado en servicios
turísticos)
d) Controller (monitoreo y calificación de
estándares de servicios y productos).
e) Comunicación Corporativa (desarrollo
de la identidad en los materiales de
comunicación de los empresarios de los
productos y servicios CUSCO)
Objetivos
Específicos

3.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: CONCEPTO DIRCETUR
CUSCO
3.5 TACTICAS: COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
MARKETING:
Desarrollo de una plataforma de gestión de
negocios vinculados, desarrollando estrategias
de fidelización como estrategia comercial
principal.
RELACIONES PÚBLICAS:
Consolidar a DIRCETUR como una fuente de
información turística, exportadora y artesanal de
interés para usuarios, prestadores y
colaboradores.
PUBLICIDAD:
Promover la imagen institucional de
DIRCETUR en usuarios, prestadores y
colaboradores.
Cusco es Calidad:
Desarrollo de una visión de negocio de largo plazo en el sector
turístico, artesano y comercio exterior que promueva la fidelización
de los clientes a través de la calidad de productos y servicios.
Integración de la Información de mercado, Comunicación
Estratégica Corporativa y Capacitación empresarial

3.6 TACTICAS: COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
MARKETING Gestión de Base de datos actualizada y pública de empresas
recomendables y categorizadas.
Capacitaciones en gestión de negocios: finanzas, marketing,
calidad de atención, emprendimiento.
Incentivos por buenas calificaciones en las evaluaciones de
calidad de servicio y de productos.
RELACIONES
PUBLICAS
Tips informativos de sobre gestión negocios del sector a través
de medios locales y propio portal web
Vocero especializado, a nivel de comunicación local y PR,
sobre el emprendimiento, turismo, comercio exterior, artesanía.
Actividades locales de reconocimiento, concurso y certificación.
PUBLICIDAD Materiales informativos de orientación para los empresarios y
los usuarios finales.
Auspiciar la publicidad POP (punto de venta) de los negocios
certificados.
Campaña de Imagen de DIRCETUR a través de publicidad
masiva y local.

4.2 PERFIL DEL TURISTA
4.2.1 Sondeo de Requerimientos de Servicio
a) Universo en estudio:
Personas que se encuentran realizando turismo en Cusco. Se segmentó el
universo de encuestados en 2 niveles: nacionalidad y categoría, de acuerdo a
una proporción estadística real, lo que permite tener una evaluación
estadísticamente extrapolable al total.
b) Metodología:
La técnica utilizada fue encuesta directa a la salida del servicio, para lo cual se
contó con personal capacitado en turismo e idiomas.
Segmentación 1: turistas de Perú, Latinoamérica, Estados Unidos y la Unión
Europea.
Segmentación 2: categoría A (alto precio) y categoría B (bajo costo).
c) Muestra: aleatoria:
Aleatoria. Muestra total fue de 104 turistas: Peruanos (49), Latinos (23), EE.UU.
(22), UE (10). Turistas Categoría A (40) y Categoría (64).
d) Fecha del trabajo de Campo:
El trabajo de campo se realizó entre el 28 de Abril y 3 de Mayo del 2010.
4.2.2 ¿Cómo son los Turistas?
 El objetivo es identificar los requerimientos de Calidad de Servicio en los
clientes usuarios de los servicios turísticos de la región Cusco, que
permita priorizar loas aspectos que son fundamentales para lograr la
satisfacción del cliente.
 Ello a través de los siguientes ítems: atributos determinantes para elegir
un servicio, información requerida de parte del ente oficial de turismo y
sugerencias particulares.

 En relación a los clientes, su interés por el cliente interno y externo es
regular.
 Pero existe un mayor compromiso hacia el cliente interno que el externo.
 La mitad de encuestados son peruanos y la otra mitad son extranjeros. Se
entrevistó manteniendo una cuota que mantenga proporción con la
estadística turística para una correlación estadística.
 Asimismo Se eligió una cuota de 60% de turistas de tipo B (consumo
económico) y 40% de tipo A (consumo premium).
 La mayor parte de turistas es joven adulto (entre 25 a 35 años de edad).
La tercera parte es adulto (36 a 55 años).
Latinos
22%
USA
21%
UE
10%
Perú
47%
38%
62%
A B

4.2.3 ¿Cuáles son los requerimientos de servicio de los Turistas?
 El principal requerimiento de servicio de parte del global de turistas es que
los prestadores de servicio cuenten con personal profesional.
 La formalidad también es importante para la quinta parte del público.
 Analizando en desagregado, contar con personal profesional es lo más
relevante para los turistas para elegir un hospedaje, agencia, restaurant,
guía y transporte turístico.
 Asimismo, la formalidad es lo segundo más importante salvo en el caso
de los guías turísticos, para los cuales es más relevante la capacitación.
6%
39%
36%
19%
18-24 25-35 36-55 55 +
TOTAL
22%
17%
15%
8%
38%
personal profesional formal capacitación certificaciones reconocimientos/premios

3.1.4 ¿Qué expectativas tienen de DIRCETUR?
 En la percepción de los colaboradores, la comunicación interna es
inefectiva en DIRCETUR.
 Es bajo el nivel de la comunicación entre áreas y una solicitud constante
al interior de las opiniones. Solicitan saber más acerca de la albor de las
otras áreas que no sólo permita mejorar su labor sino también enriquecer
sus propias perspectivas laborales.
4.2.4 ¿Cuáles son los requerimientos de información de los Turistas?
 El principal requerimiento de información de parte del global de turistas es
que el DIRCETUR tenga una lista de recomendación de negocios por su
calidad de servicio o seguridad.
 En segundo término, informar sobre los estándares de higiene y
salubridad de los lugares es también relevante, además de las
condiciones de infraestructura.
38%
22%
17%
15%
8%
33%
23%
15%
20%
9%
28%
28%
15%
20%
9%
41%
23%
11%
16%
9%
43%
14%
28%
10%
4%
42%
15%
11%
2%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GLOBAL Hospedajes Agencias Restaurantes Guías Transporte Turístico
personal profesional formal capacitación certificaciones reconocimientos/premios

 Analizando en desagregado por tipo de prestador, sobre los hospedajes,
el público requiere saber su categorización – estado legal certificaciones
que acrediten el estándar de servicio esperado.
 En segundo término, la recomendaciones de calidad de servicio son
relevantes.
 Adicionalmente, requieren datos sobre las condiciones reales de la
infraestructura hostelera.
 Sobre las agencias, el público requiere recibir recomendaciones sobre la
calidad de servicio ofrecido.
 En segundo término, es tan importante enterarse sobre las condiciones de
salubridad como las cuestiones económicas como el tarifario - términos
de pago.
TOTAL
18%
12%
12%
11%
7%
6%
5% 3%
26%
Recomendación / calidad de servicio / seguridad higiene infraestructura
Capacitación Categorización / formalidad / certificaciones tarifario / formas de pago / promociones
reservación / organización / infomación servicios complementarios / médicos información turística / tips de viajero
Hospedajes
9%
15%
23%
9%
9%
11%
5% 19%

 Sobre los restaurantes, informarse sobre las condiciones de higiene son
fundamentales.
 En segundo término, el estado de las instalaciones importa para un tercio
de los encuestados.
 Sigue en orden las recomendaciones de calidad de servicio sobre los
negocios.
 Sobre los guías, la absoluta mayoría requiere enterarse sobre el nivel de
capacitación.
 Asimismo, solicitan recomendaciones sobre los mismos.
Agencias
20%
20%
16%
2%
41%
2%
Restaurantes
39%
29%
10%
1% 1% 1%
19%

 Sobre el transporte turístico, la recomendación de calidad de servicio es lo
primordial para un tercio de encuestados.
 El nivel de entrenamiento y experiencia de los chóferes, ante la conocida
inseguridad de nuestro transporte, es importante como información; sin
descuidar la higiene.
4.3 PERFIL DEL PRESTADOR DE SERVICIOS
Guías
4%
58%
6%
4% 6% 22%
Transporte Turístico
12%2%
16%
10%
8%
6%
10%
36%

Económica
48%
Standard
13%
Premium
39%
4.3.1 Estudio Cualitativo de Identificación de Perfil del Prestador de
Servicios
a) Universo en estudio:
Administradores o dueños de Servicios Turísticos y Complementarios de las
ciudades de Cusco, Pisac, Urubamba, Ollantaytambo y Aguas Calientes.
Negocios de categoría premium, económica y estándar (sin distingo de
consumo)
b) Metodología:
Estudio Cualitativo. Técnica mixta Entrevista a Profundidad y Observación
directa. Personal calificado en Marketing, Ciencias Humanas y Sociales.
Preguntas cerradas, abiertas y proyectivas. Temas: motivación, requerimientos
para la mejora de calidad de servicio, relación con DIRCETUR, consumo de
medios, trato, presentación, ventaja diferencial.
c) Muestra: aleatoria:
Aleatoria, cuotas por tipo de prestador sea de Servicios Turísticos o Servicios
Complementarios. 72 entrevistas efectivas en las 5 ciudades además de
experiencias de consumo como Observadores participantes.

Restaurant
28%
Agencia
23%
Guía
13%
Transp.
Turístico
13%
Hospedaje
23%
Of.
turística/museo
s
24%
Diversión
24%
Taxis
12%
Artesanías
40%
Aguas Calientes
21%
Ollanta
18%
Urubamba
10%
Pisac
10%
Cusco
41%

Mujer
42%
Hombre
58%
d) Fecha del trabajo de Campo:
El trabajo de campo se realizó entre el 28 de Abril y 5 de Mayo del 2010 en la
Región Cusco.
4.3.2 ¿Cómo son los Prestadores de Servicios Turísticos?
 En la muestra, el mayor porcentaje de administradores o dueños de
negocios turísticos son hombres.
 La mitad de entrevistados es de edad adulta, entre los 25 a 35 años de
edad. Asimismo la tendencia de edad madura (36 a 55 años) es de un
cuarto de entrevistados
25-35 años
51%
36-55 años
25%
56 a más
3%
18-24 años
21%
 El promedio de edad medio contribuye a que casi la mitad se dedique a
este rubro hace más de 5 años, con un cambio generacional todavía lento

2 a 5 años
36%
más de 5 años
45%
menos de 1 año
19%
 En la mayoría de casos, los gestores de negocios han logrado alcanzar
educación superior; el cual puede ser muy diferente al nivel formativo de
su personal.
 A pesar de ello, no en todos los casos se han formado en Turismo, lo que
podría deducirse que el negocio es parte de una estrategia de
recolocación laboral.
secundaria
32%
superior
64%
primaria
4%
3.3.3 ¿Qué actitud tienen los Prestadores de Servicios?
 A través de la observación participante, se ha podido determinara las
características de la atención del gestor de los servicios; a través del trato
hacia los clientes y trabajadores. Ello permite interpretar sus actitudes
hacia el servicio.

 En ambos frentes, el gestor prodiga un trato horizontal tanto al cliente
como a sus trabajadores en la mayoría de los casos, pero hacia el cliente,
en ciertos casos, se registró tratos autoritarios.
6
50
13
1
55
13
0
10
20
30
40
50
60
70
Cliente Trabajador
Formal
Horizontal
Autoritario
 En términos de presentación del local personal, la sobriedad o
minimalismo es lo más notorio.
 Por otro lado, es relevante el nivel de lugares impresentables o personal
desarreglado en la atención.
3.3.4 ¿Cuáles son las motivaciones del gestor de servicios?
 Sobre la pregunta directa del motivo que lo impulsó a dedicarse a esta
actividad, se ofrecieron 4 alternativas que corresponden a los motivos
más relevantes: Materialismo (costo / beneficio), Aprendizaje (tradición,
costumbre), Psiconalítica (eros y tanatos) y Social (ego/status).
 Ello nos permite encontrar cuatro tipologías de gestores, según su motivo
principal para emprender o sostener el negocio: Comerciante, Tradicional,
Placentero y el Profesional.

20
26
20
23
33
13
0
10
20
30
40
50
60
70
Local Personal
Poco Presentable
Sobrio
Elegante
36%
24%
22%
18%
50%
21%
14%
14%
27%
13%
40%
20%
45%
36%
0%
18%
0%
33%
17%
50%
14%
29%
0%
57%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GLOBAL Cusco Aguas Calientes Ollanta Pisac Urubamba
Placentero
Comerciante
Tradicional
Profesional
 A nivel Global, la tercera parte de gestores de servicios son
PROFESIONALES, es decir personas que se dedican a este negocio
porque es su carrera y les permite desarrollarse profesionalmente. Son
los más capacitados en la gestión del negocio y están más presentes en
Cusco como ciudad capital.
 Asimismo, una cuarta parte es TRADICIONAL, es decir se dedica a este
negocio porque lo aprendió de la familia o algún familiar lo involucró en la

actividad. En este segmento se podría encontrar personas con mucha
habilidad técnica pero, probablemente, con baja formación en gestión. En
el tradicional pueblo de OLLANTA son predominantes.
 La quinta parte son COMERCIANTES, aprovecha esta actividad porque
da dinero, pero también pueden tener una actitud de corto plazo hacia la
actividad, descuidando la fidelización del cliente en el tiempo a partir de la
calidad de servicio. Aguas Calientes, por su cercanía a MachuPichu, es
su centro de operaciones.
 Finalmente, el 18% de PLANCETEROS realiza esta actividad porque le
gusta interactuar con personas, disfrutando interactuar con los clientes o
hacer lo que les gusta. La mayoría de gestores de Urubamba y Pisac
muestran esta motivación como principal.
3.3.5 ¿Qué requieren para mejorar sus servicios?
 A nivel global, el principal requerimiento es la CAPACITACIÓN. De
manera puntual solicitan capacitación en Idiomas (Inglés, Francés,
Portugués), además de técnicas de atención al cliente, hostelería y
gestión de negocios (marketing, finanzas). Este producto es altamente
relevante para los encargados de Transporte Turístico
 Contar con CERTIFICACIONES Y ACREDITACIONES de la
profesionalidad de la labor y la categoría del servicio es fundamental para
el 24% de los gestores. Se torna muy importante para los restaurantes de
las 5 zonas.

43%
24%
16%
9%
9%
47%
21%
16%
16%
0%
34%
38%
7%
3%
17%
43%
17%
17%
14%
9%
36%
29%
29%
0%
7%
83%
0%
17%
0%0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GLOBAL Hospedaje Restaurant Agencia Guia Transp Turistico
Premios y Reconoc
M anuales y módulos
M ateriales Informativos
Certif/Acreditaciones
Capacitaciones
 Contar con MATERIALES INFORMATIVOS que orienten sobre el turismo
de la zona es importante para el 16% de los entrevistados. Para el 29%
de los guías este producto es indispensable.
 Los MANUALES y MODULOS son reconocidos como importantes sólo
por la décima parte de entrevistados. Pero esto es importante para el 16%
de los hospedajes.
 Lo menos relevante en general son los PREMIOS Y
RECONOCIMIENTOS, en comparación a las demandas de
CAPACITACION. Pero, para el 17% de los restaurantes, es una ayuda
importante contar con alguna distinción o existe la motivación de participar
en un concurso gastronómico.

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