Este documento presenta el syllabus de un curso de estrategias comerciales que se llevará a cabo en enero de 2011. El curso se centrará en la perspectiva estratégica del mercado desde la perspectiva de la empresa y proporcionará a los estudiantes una revisión de los principales conceptos de marketing, nuevas tendencias en el marketing, y una oportunidad de trabajar en un plan de marketing para una empresa. El curso se dividirá en dos partes, la primera cubrirá temas básicos de estrategia y el segundo cubrirá temas

1. Curso de “Estrategias
Comerciales”
Sesiones 1- 2, Enero 2011
Material de apoyo
Preparado por MBA N. Origgi ®

2. Syllabus del Curso
El curso enfatizará la perspectiva estratégica hacia el mercado (consumidor):
enfoque general de la Empresa.
El objetivo del curso será proporcionar a los alumnos los siguientes elementos:
1) la recapitulación crítica de los principales temas y conceptos analizados a
lo largo de la carrera de Licenciado en Administración y Marketing;
2) en forma monográfica, reflexiones sobre las nuevas tendencias que se
están dando en el Marketing
3) Trabajo de campo con la empresa GRISI (Preparación de Marketing Plan)
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3. Syllabus del Curso
Programa:
Parte 1)
• Introducción al curso: objetivos de aprendizaje, metodología del caso, evaluación
• ¿Qué es la estrategia y para qué sirve?
• Introducción al Modelo General Integrado Básico (Modelo GIB)
• Visión / Misión
• Determinar el mkt de referencia: ¿Qué, quién, cómo?
• Ciclo de vida Producto / Mercado
• Analizar el entorno (macro y micro)
• Saberse diagnosticar
• Determinación de estrategias
• Implementación de la estrategia y seguimiento
• Cierre y conclusiones finales
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4. Syllabus del Curso
Programa:
Parte 2)
• Marketing en la Nueva Normalidad
• Del Marketing 1.0 al Marketing 2.0
• Marketing Digital y Social Networks
• Patología de la marca
• Construcción del Valor Capital de la Marca
• Medición de las inversiones en marketing
• Mercado Hispano en EEUU
• Procesos de internacionalización de una Empresa
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5. Syllabus del Curso
La dinámica de clase se basará sobre el método del caso: los casos deberán ser
previamente preparados, entregando un informe individual.
La gran mayoría de los casos así como el texto recomendado serán en inglés.
• Texto recomendando:
Winning in the Market Place, Autores: Thompson, Gamble, Strickland.
Editora Mc Graw Hill.
Se proporcionarán lecturas y artículos a lo largo del curso.
Criterios de evaluación: examenes parciales, examen final, entrega y valoración de los
informes individuales de los casos, participación en clase, trabajo práctico.
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6. Semblanza
Nicolás Origgi Maino:
MBA por ESADE BCN y el ITESM EGADE, Campus MTY
DAPE por el CIDE
LEC por la Universidad Bocconi de Milán, Italia
Brand Manager en Esselte, Bacardí, Boehringer-Ingelheim
Director de Marketing de Grupo Selther
Líder Académico en el ITESM, Campus TLC (2009)
Profesor en la UP desde Enero 2007 en licenciatura y posgrado
Nombrado entre los 50 mejores Directores de Marketing por la revista Merca 2.0 (2007)
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7. Una breve introducción
¿Qué significa hacer Marketing
(¿2.0?) en la (Nueva) Normalidad
(¿qué es eso?)
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8. Para empezar una pregunta
¿Cuántas marcas crees haber visto
desde que te levantaste el día de hoy
hasta el momento en que te vas a
acostar?
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9. Muy reveladora
¿Y de esas, cuántas crees que
recordarás al irte a dormir?
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10. De qué es el Marketing hoy
• Hace 10-15 años…
• Hoy en día en el 2011
– ¿Qué tal es el consumidor? ¿Diferente?
– ¿Medios?
– ¿Estamos afuera de la peor crisis en décadas?
– ¿Qué quiere el consumidor?
– ¿En donde está el consumidor?
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11. Entonces, ¿qué significa saber
hacer Marketing hoy?
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12. ¿qué piensa el consumidor de esta
Nueva Normalidad?
¿Ha cambiado?

13. Ok, ¿pero qué es la Nueva Normalidad?
¿Cuál es la clave del éxito en la Nueva Normalidad?
Ciclos económicos erráticos (si es que seguirán existiendo)
Alto impacto de elementos exógenos al sistema
Del unipolarismo al multipolarismo
Aversión generalizada al riesgo
Consumidor inseguro y aprehensivo: busca más que todo
Seguridad, entorno laboral inestable
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14. Más riesgos en el mundo de los negocios
• Las nueva normalidad aumenta el nivel de riesgo de los
negocios:
– Revolución continúa en el IT: cloud computing y knowledge
sharing
– Tecnologías de ruptura, innovaciones
– El ascenso de los demás
– Hyper competencia
– SWF
– El medio ambiente
– El nuevo poder de los consumidores y de los stake holders
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15. Entorno de Caos
•Macro
•Micro
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16. ¿Qué retos para el Marketing?
¿Cuál es la clave del éxito en la Nueva Normalidad?
Marketing 2.0: ¿QUÉ ES?
Branding, branding y branding…(Emoción, ritual, vinculo)
Orientación al Consumidor
Resiliencia (¿Recuerdan el resorte?)
Previdencia
Valor de largo plazo del Consumidor
No tener miedo: seguir invirtiendo aún en recesión económica
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17. En fin: Una nueva manera de hacer marketing
para un nuevo entorno
Nuevas maneras de pensar:
– Todos deben ser orientados al consumidor
– Ser los mejores en servir un target bien definido
– Organizarse por categoría / segmento de cliente
– Énfasis sobre los intangibles
– De la publicidad a la comunicación integral de marca (IMC)
– Hacía el valor de largo plazo: ciclo de vida del cliente
– Conquistar share of wallett más que market share
– De global y local a GLOCAL
– Marketing scorecard
– Stakeholder scorecard
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18. ¿Qué es la estrategia?
¿Para qué sirve?
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19. ¿Qué tienen en
común?

20. La Ciencia Militar como base
¿Sobre qué se basa la
estrategia de negocio?
En los principios de la estrategia
militar:
– El principio de la fuerza
• La falacia de la “mejor gente” y
del “mejor producto”
– La superioridad de la posición
defensiva
– La naturaleza del campo de
batalla
– El principio de la concentración
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21. Una tipificación
• Guerra defensiva:
– Líder
– Atacarte a ti mismo
– Bloquear los competidores
• Guerra ofensiva:
– Fuerza de la posición del líder
– Encontrar la debilidad y
concentrar el ataque
– Atacar en un frente tan
estrecho como sea posible
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22. Una tipificación
• Guerra de flanqueo:
– Hacerse dentro de un área no
disputada
– La sorpresa táctica es un
elemento importante del plan
– Persecución es fundamental
como el ataque en sí mismo
• La guerrilla:
– Localizar una sección
pequeña del mkt y defenderla
– Nunca actuar como el líder
– Estar preparado para retirarse
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23. En nn campo de batalla “atipico”
• 15 a 17/18 cms.
• Influenciado por las
“Mentalidades colectivas”
• Etc-

24. Con una clara finalidad
• La estrategia  conseguir una ventaja
competitiva sustentable:
– Es decir que los compradores prefieran a nuestra
empresa sobre los competidores de una manera
duradera, clara y sustentable en el tiempo
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25. Y enfoques
• Los 4 enfoques estratégicos más comunes:
– Costes
– Diferenciación
– Focus
– Competencias distintivas
• Distintos mercados, distintas estrategias…
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26. Blue Ocean Strategy: Innovación
• Blue Ocean Strategy  construir V.C.
– Los Oceanos Rojos
– Los Oceanos Azules
– Ejemplos: Cirque du Soleil, E-Bay
• Lectura recomendada: de Cham King y Renée
Mauborgne ,“La estrategia del Oceano Azul”, editorial
NORMA
• Lectura recomendada: de P. Kotler y F. Trías de Bes
“Lateral Marketing”
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27. Las 3 preguntas claves
• ¿dónde estamos?
– Analizar
• ¿dónde queremos estar?
– Pensar estratégicamente
• ¿cómo llegamos?
– Ejecutar
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28. Identificar y determinar una estrategia
• ¿qué necesitamos ver?
• ¿cómo lo vemos?
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29. Y saber cambiar a la necesidad
• Reactividad y pro-actividad de la estrategia
• Evolución de la estrategia: fine tuning vs cambios
radicales. Proceso continúo
• Estrategia y Ética: ¿cumplir con las leyes es
suficiente?
– Enron, Parmalat, …
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30. Estrategia y Modelo de Negocios
(Business Model)
• El modelo de negocio es la manera en que
(¿cómo y por qué?) la estrategia se convierte
en un flujo de entradas y relativos costes que
deben producir un retorno atractivo de las
inversiones realizadas y ganancias positivas
para el accionista.
• “Proven” versus “Questionable” modelo de
negocios
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31. • Microsoft Business Model – vender software y
dar servicio gratis
• Red Hat (Linux) – vender servicio sobre un
software abierto y gratuito
• ¿qué opinan? Investigar.
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32. Estrategia ganadoras
• Las 3 preguntas:
– ¿cómo va con la situación de la empresa?
– ¿está orientada a alcanzar una ventaja
competitiva?
– ¿ resulta en una mejor performance de la
empresa?
• (1) Financiera y
• (2) Posición competitiva en el Mkt
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33. El proceso
1. Desarrollar una Visión Estratégica
2. Establecer Objetivos
3. Desarrollar una Estrategia para alcanzarlos
4. Implementación y ejecución
5. Evaluar y corregir
El modelo de referencia: GIB
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