Marketing Radical
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Ponencia en el Marketing Summit de Panamerican Business School, Ciudad de Guatemala, Julio 2015. En esta presentación tocamos los pilares del éxito para el Marketing en la Nueva Normalidad: 1. Lateralidad 2. Agilidad 3. Excelencia en la ejecución a
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Marketing Radical
- 1. FF @Nicola_Origgi! Generar Innovaciones Disruptivas en el Mercado! El Marketing Radical!
- 2. FF @Nicola_Origgi! Una visión general del Entorno! • Vivimos en un entorno en el cual la ambigüedad y la incertidumbre se han vuelto el pan de cada día… Crisis económica, desempleo, rapidez en los cambios…!
- 3. FF @Nicola_Origgi! Una visión general del Entorno! • Complejidad provocada por las nuevas tecnologías digitales! • Y el consumidor? Es más precavido, más exigente, más dudoso, mucho más informado y por ende mucho más poderoso!
- 4. FF @Nicola_Origgi! Una visión general del Entorno! "Aunque, ¿Ya no se habrá vuelto obsoleto el concepto de consumidor? ¿No se habrá más bien vuelto un CLIENTE Buscador de Contenidos y de Experiencias?!
- 5. FF @Nicola_Origgi! ¿qué vamos a hacer en estas casi dos horas? ! Cuestionarnos, hacernos preguntas, despertar ! dudas,…!
- 6. FF @Nicola_Origgi! Calentamos la mente con algunas frases “celebres”…!
- 11. FF @Nicola_Origgi! Si el cambio es ! constante…! ¿El Marketing sigue siendo lo! mismo?!
- 12. FF @Nicola_Origgi!Material preparado por Nicola Origgi ®!
- 14. FF @Nicola_Origgi!Material preparado por Nicola Origgi ®!
- 15. FF @Nicola_Origgi! Hoy el “consumidor”…!
- 16. FF @Nicola_Origgi! Desde que nace…
- 18. FF @Nicola_Origgi! y sigue creciendo…! y actualizándose!
- 19. FF @Nicola_Origgi! Está expuesto a una gran saturación de mensajes…
- 20. FF @Nicola_Origgi! Por lo que Las marcas corren el riesgo de… más bien tengan la seguridad que van a perderse…
- 23. FF @Nicola_Origgi! Por cierto, primer gran cuestionamiento del ! día…¿aún tiene sentido hablar de Consumidor?!
- 24. FF @Nicola_Origgi! ¿Qué es un consumidor? ¿Cómo se porta?!
- 27. FF @Nicola_Origgi! Hoy es mejor hablar de CLIENTES…! ¿Cómo “se portan”? ¿”Por qué?”!
- 29. FF @Nicola_Origgi! • Buscador de CONTENIDOS! • Buscador de EXPERIENCIAS! • …y mucho más PODEROSOS que en el pasado…!
- 31. FF @Nicola_Origgi! Y por qué?! La Web 2.0 ha transformado lo que era un ! mensaje unidireccional y controlado en una ! conversación simultanea con millones de ! personas y por cierto no controlable!
- 32. FF @Nicola_Origgi! La Web 2.0 ha transferido el valor capital de la ! marca de la empresa al CLIENTE…! El valor capital de marca se ha vuelto el valor ! capital Cliente!
- 33. FF @Nicola_Origgi! 80% de los Clientes realiza una consulta en ! Internet antes de comprar un producto!
- 34. FF @Nicola_Origgi! Captar la atención es difícil… un usuario de la ! web visita en promedio 2,750 paginas al mes! …En Google se realizan +15 billones de búsquedas mensuales (*)! (*) el dato es cuestionable y pueden ser muchas más: no se sabe con exactitud.!
- 35. FF @Nicola_Origgi! +25% de los Clientes ha posteado comentarios ! en la Red sobre productos o servicios que ! acababa de comprar!
- 36. FF @Nicola_Origgi! 50% + de los clientes leen al menos un blog ! por mes en Internet…! Se pasa más tiempo en blogs & Internet que en! el email (3 veces más en promedio)!
- 37. FF @Nicola_Origgi! Y es para todos: edad, nivel socio económico, ! nivel cultural…! 40% de la base de Facebook es 35+ de edad! El NSE que más ha crecido por penetración de ! Internet desde 2013 ha sido el D!
- 38. FF @Nicola_Origgi! +80% de las búsquedas en Google y otros ! Motores de búsqueda son orgánicas (es decir, ! no son pagadas)!
- 39. FF @Nicola_Origgi! Más importante aún…¿Quién le cree a la ! publicidad de las marcas?! < 15%!
- 40. FF @Nicola_Origgi! Más importante aún…¿Quién le cree a lo que ! dicen en las redes otros clientes (es decir ! pares) lo conozcas o no en la vida real? ! > 80%!
- 41. FF @Nicola_Origgi! No les importa lo que la marca le dice… les ! importa lo que piensan sus “amigos”!
- 42. FF @Nicola_Origgi! Entonces…! • Web 2.0! • Clientes en lugar de consumidores! • Multi proliferación de marcas! • Long tail: personalización extrema, etc ya que ahora cualquier idea le hace competencia a una gran marca!
- 43. FF @Nicola_Origgi! ¿Acaso son los únicos retos?!
- 44. FF @Nicola_Origgi! ¿Acaso son modas?! Apostarían que…!
- 45. FF @Nicola_Origgi! "Morning After" Netflix Commercial!
- 46. FF @Nicola_Origgi! Anuncio Samsung Smart TV recomiendo.!
- 47. FF @Nicola_Origgi! ¿Cuántas innovaciones radicales has visto en tu vida?!
- 48. FF @Nicola_Origgi! Estamos presenciando que las grandes ! innovaciones que solían cambiar nuestro estilo de ! vida quizás una dos veces en una generación ahora ! suceden casi una vez al año. !
- 49. FF @Nicola_Origgi! El objetivo primordial de los especialistas de ! Mercadotecnia es mantenerse vigentes entre ! los consumidores. Tenemos que pensar como ! está cambiando la vida de nuestros ! “CLIENTES” finales, tenemos que ser parte de ! su nuevo ecosistema” !
- 50. FF @Nicola_Origgi! El entorno de los negocio y del marketing en especial ha cambiado mucho más en los últimos 5 que en los últimos 50 años!
- 51. FF @Nicola_Origgi! Porqué el cliente ha cambiado mucho más en los últimos 5 que en los últimos 50 años!
- 52. FF @Nicola_Origgi! Y la manera de hacer marketing… quizás siga siendo la misma!
- 53. FF @Nicola_Origgi! La Nueva Normalidad requiere que en Marketing sepamos INNOVAR!
- 54. FF @Nicola_Origgi! Y el sistema de marketing tradicional limita fuertemente nuestras posibilidades para innovar!
- 55. FF @Nicola_Origgi! Punto de partida: ! Identificar y satisfacer necesidades del “consumidor” 1. Definir un mercado! "2. Seleccionar Target ! 3. Segmentar y posicionar! 4. Desarrollo del Marketing Mix!
- 56. FF @Nicola_Origgi! ¿En dónde dejamos de detectar ! oportunidades?! ¿En dónde descartamos a priori la ! posibilidad de innovar radicalmente?! ¿Qué elementos ya consideramos como fijos? !
- 57. FF @Nicola_Origgi! Que nos permiten concluir algo • Mercado de referencia = sistema sobre dónde competir es el elemento fijo! • Selección de necesidades, personas y situaciones ! descartar otras necesidades, personas y situaciones! • Necesidades! • Personas! • Situación! • Producto! Se vuelven elementos fijos (dados) que no se volverán a considerar!
- 58. FF @Nicola_Origgi! Entonces.. ¿Cómo innovamos habitualmente en marketing?! Con la innovación originada dentro de un MERCADO, COMPETENCIA y PRODUCTOS ya EXISTENTES!
- 59. FF @Nicola_Origgi! Enfoques tradicionales Innovación basada en la modulación: Aumento o reducción de las características funcionales de un producto o servicio dado!
- 60. FF @Nicola_Origgi! Enfoques tradicionales Innovación basada en el tamaño: Variación de sólo volumen (intensidad, ! frecuencia, cantidad, etc.) sin otros cambios!
- 61. FF @Nicola_Origgi! Enfoques tradicionales Innovación en el envase: Beneficio percibido, función o la ocasión de consumo! Tamaño de 375 ml!
- 62. FF @Nicola_Origgi! Enfoques tradicionales Innovación basada en el diseño: Cambia la apariencia. Producto, envase, tamaño siguen siendo los mismos!
- 63. FF @Nicola_Origgi! Enfoques tradicionales Innovación en desarrollo de complementos: Añadir alguna característica al producto o servicio básico para crear variedad!
- 64. FF @Nicola_Origgi! Enfoques tradicionales Innovación en reducción de esfuerzo: Reducción de costo o riesgos para el consumidor: ! • Valor = Beneficio / Esfuerzo!
- 65. FF @Nicola_Origgi! Lo que nos lleva a concluir que… • Proceso de marketing: secuencial y lógico! • Necesidades al centro! • Mercado de referencia como elemento fijo! • Segmentación y posicionamiento como base! • Consecuencias: híper – segmentación, saturación, deterioro de márgenes, menores probabilidades de éxito a futuro,…!
- 66. FF @Nicola_Origgi! Es suficiente con mkt saturados, clientes exigentes, redes sociales, ritmo de cambio sin precedentes?!
- 68. FF @Nicola_Origgi! Necesitamos una manera de innovar dentro de un marco conceptual de Marketing en este entorno tan radical!
- 69. FF @Nicola_Origgi! Para contestar a unas preguntas… • ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?! • ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?! • ¿Qué clientes no potenciales podría alcanzar?! • ¿Qué más puedo ofrecer a mis clientes habituales?! • ¿En qué otras situaciones puede usarse mi producto (si lo cambio)?! • ¿Qué otros productos pueden cubrir situaciones y usos de mi producto actual?! • ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?! • ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual?! • ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?!
- 73. FF @Nicola_Origgi! CREATIVIDAD es para todos?! SÍ SEÑOR!!
- 74. FF @Nicola_Origgi! PODEMOS APRENDER A SER CREATIVOS E INSPIRARNOS ON DEMAND!!
- 75. FF @Nicola_Origgi! Y una vez inspirados lograr la tan deseada creatividad!!
- 76. FF @Nicola_Origgi! Y aplicar la Creatividad a una lógica y a un proceso de Marketing!!
- 77. FF @Nicola_Origgi! Lógica de la Creatividad El marketing lateral se basa sobre la lógica de ! la creatividad:! • Seleccionar un foco! • Realizar un desplazamiento lateral para generar un estimulo creativo! • Realizar una conexión!
- 78. FF @Nicola_Origgi! Las INNOVACIONES en MARKETING LATERAL son el resultado de conectar 2 ideas que en principio no tenían ninguna conexión aparente o inmediata
- 79. FF @Nicola_Origgi! PROCESO ESTRUCTURADO • 3 pasos para el Marketing Lateral:! Paso 1: elegir un foco en donde queremos generar un desplazamiento lateral! Paso 2: provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío! Paso 3: conectar el vacío!
- 80. FF @Nicola_Origgi! TECNICAS BASICAS • 1.- SUSTITUIR • 2.- INVERTIR • 3.- COMBINAR • 4.- EXAGERAR • 5.- ELIMINAR • 6.- REORDENAR Ojo: No todas funcionan igual o podrían no funcionar…
- 81. FF @Nicola_Origgi! Aplicando el proceso al negocio • Elegimos un foco en el proceso de marketing (Vertical):! • MERCADO! • MKTG MIX: Producto! • RESTO DEL MKTG MIX( Precio, Plaza, Promoción) ! MERCADO: ! NECESIDAD ! TARGET ! SITUACIÓN COMPETITIVA! PRODUCTO! (4P)! RESTO DEL MKTING MIX! (4P)!
- 82. FF @Nicola_Origgi! Ejemplo con ! MERCADO: ! NECESIDAD ! TARGET ! SITUACIÓN COMPETITIVA! PRODUCTO! (4P)! RESTO DEL MKTING MIX! (4P)! MERCADO: ! ENTRETENIMIENTO! NIÑOS / Adultos! DETERIORADA, competida! PRODUCTO! (4P) Pobre, aburrido, angustia,etc.! RESTO DEL MKTING MIX! (4P) Carpa 3 pistas, precio accesible pero concesionado, costoso! MERCADO: ! Entretenimiento en vivo Cultural Sofisticado ! Adultos / Corporaciones! Inexistente! PRODUCTO! (4P) Mezcla Teatro, Circo & Broadway, historia, gran producción! RESTO DEL MKTING MIX! (4P) Precio = Teatro, bajos costos, alto margen, urbano, teatros!
- 83. FF @Nicola_Origgi! Ejemplo con: ! MERCADO: ! NECESIDAD ! TARGET ! SITUACIÓN COMPETITIVA! PRODUCTO! (4P)! RESTO DEL MKTING MIX! (4P)! MERCADO: ! Status, sofisticación, expertise! Adultos toman vino! Competitiva, limitada! PRODUCTO! (4P) Vino de Mesa , varietales, cosechas , origen , complejo, sofisticado! RESTO DEL MKTING MIX! (4P) Precio Alto y accesibles! MERCADO: ! Accesibilidad ! Adultos toman cerveza, spirits ,etc ! Inexistente! PRODUCTO! (4P) Vino de mesa con producto de calidad , fácil identificación , empaque! RESTO DEL MKTING MIX! (4P) Precio intermedio , Origen reconocido, marketing divertido!
- 84. FF @Nicola_Origgi! Implementar el Marketing Lateral como cultura de Innovación
- 85. FF @Nicola_Origgi! El marketing lateral es:! • Innovador! • Rompedor de esquemas! • Generador de Valor! Pero:! • Más arriesgado … y para pocas empresas (que se atreven)! • No solo es producto: es procesos, canales, conceptos…!
- 87. FF @Nicola_Origgi! Los principios del Marketing en la Nueva Normalidad!
- 90. FF @Nicola_Origgi! EXCELENCIA en la EJECUCIÓN! 4DX.! Franklin Covey ®!
- 91. FF @Nicola_Origgi! GRACIAS!! Nicola Origgi! Follow me: @Nicola_Origgi! Skype: nico.origgi! nicola.origgi@gmail.com !