1. СНОВА ИНТЕРЕСНО 8 ПРОСТЫХ СПОСОБОВ ОСВЕЖИТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ СТР. 7
КАК ВЗЯТЬ ОБЫЧНЫЙ МАРКЕТИНГ И ДОБИТЬСЯ НЕОБЫЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Выпуск № 3 (125) / 10
международный профессиональный журнал, издается с 1999 г.
ВИНТАЖ С ХАЙТЕКОМ
Как первый в мире производитель джинсов
ир производител джи со
одител жин
осваивает премиальный сегмент
аи ает преми льны се м н
рем ный А ТАКЖЕ:
КАК ДЛЯ ДЕЗОДОРАНТОВ
СТР. 4
AXE ПРИДУМАЛИ АРОМАТ,
ОДИН НА ОДИН
Ка ффект вно рове т ичную ст ечу ли нт
Как эффективно провести личную встречу с клиентом
ак чную
МЕНЯЮЩИЙСЯ В ТЕЧЕНИЕ ДНЯ
СТР. 23
СТР. 9
ТОЧЕЧНАЯ
АРОМАТИЗАЦИЯ
А вы готовы выбрать гостиницу,
кредитную карту и футболку по запаху?
ВЗЯТЬ ЛУЧШЕЕ!
Бенч аркинг ка
Бенчмаркинг как инструмент управления ассор
ртиментом
СТР. 11
СИТУАЦИОННАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
Когд
Когда к одному и тому же клиенту необходим ра
гда од о у азный подход
СТР. 21
МИСТЕР SWATCH
Ка Ни о а Х йек
Как Николас Хайек спас швейцарские часы от за
ак абвения
СТР. 27
ЧЕМ ЗАНИМАЮТСЯ МАРКЕТОЛОГИ? ОБЗОР САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ФУНКЦИЙ ПЛЮС ОПРОС ЭКСПЕРТОВ
БЗ С М О
СТР. 17, 31
2. Òåìà íîìåðà
На фото – изделие новой
марки Levi’s Made & Crafted
стратегии
Винтаж с хайтеком
Как первый в мире производитель джинсов
осваивает премиальный сегмент
Артуро Кареро, маркетинговый директор бренда Levi’s XX,
считает, что главное для поддержки премиального бренда
джинсов — это ритейл. В специальном интервью «Маркетологу»
он рассказывает о том, какой маркетинг нужен современному
бренду, за плечами которого более чем столетняя история.
БЕСЕДОВАЛ НИКОЛАЙ ФЕДЯНИН
–К
огда я работал в щей компанией. Это был очень инте- лить региональным рынкам менять
компании Camper, я ресный эксперимент: бренду нужно дизайн магазинов в соответствии с
управлял департамен- было сохранить свою аутентичность собственными вкусами было не са-
том маркетинга, который отвечал и при этом продолжать расти. В слу- мой удачной идей.
за 31 бренд и за бюджет 8 млн евро чае с Luxottica было иначе: когда я В Luxottica успехом было «воз-
только в Испании. У нас было бо- пришел туда, это был уже монстр. рождение» марки Ray-Ban. Ошиб-
лее 6000 магазинов оптики и более НФ: Что из своих проектов вы кой — пытаться привести маркетин-
150 торговых представителей. На- считаете своим самым большим говую стратегию в соответствие с
стоящий кошмар для директора по успехом и самым большим про- целями продаж.
маркетингу. После этого вы готовы валом? НФ: Как давно Вы работаете в
ухватиться за любую другую работу! АК: Хотя Camper — это семей- Levi’s и почему, как Вам кажется,
НФ: Чем еще вам запомнилась ная компания и порой было очень компания сделала ставку на Вас?
работа на рынке оптики? трудно доказать что-то владельцам АК: Я здесь с сентября 2009 года,
АК: Мне очень нравится работать бизнеса, я считаю большим успехом сразу после того как появилось под-
на укрепление имиджа бренда и его создание оригинальной концеп- разделение Levi’s XX. Возможно, меня
воспринимаемую ценность, а не про- ции магазинов и «корнеров». Даже наняли потому, что я работал в раз-
сто на увеличение продаж. Camper, сейчас, по прошествии 11 лет, она ных странах с довольно известными
например, была небольшой и расту- остается неизменной. А вот позво- брендами, получил опыт работы на
4 Июль 2010 Маркетолог
3. МОДЕЛЬ [ стратегии ]
Òåìà íîìåðà
разных рынках и знаю внутренние нейке товаров слишком много брен- тому же, продажи бренда Levi’s Made
механизмы функционирования рын- дов категории премиум, в том числе & Crafted настолько малы, что не мо-
ков одежды и аксессуаров. региональных. Исходя из практиче- гут повлиять на общие финансовые
НФ: Какими брендами Вы ских соображений, компания приня- результаты компании. В этом случае
управляете в Levi’s? ла решение объединить их всех под нас, действительно, интересует не
АК: Мы управляем двумя брен- одну крышу, тем самым упростив количество, а качество.
процедуру управления и разработки
дами: Levi’s Vintage Clothing и Levi’s В то же время, мы закрываем
Made & Crafted. Исходя из их цено- новых дизайнов. перспективную нишу. Я думаю, что
вого позиционирования, это два НФ: Чем маркетинг джинсовой все больше покупателей готовы к
премиум-бренда. Суть бренда Levi’s одежды отличается от маркетинга тому, чтобы покупать что-то под-
Vintage Clothing («Винтажная других товаров? линное, поскольку устали от марок-
одежда Levi’s») — в точном вос- АК: Не могу сказать за рынок в однодневок, которые есть сегодня,
произведении тех моделей джинсов, целом, потому что то, что мы дела- но которых не будет завтра.
которые хранятся в нашем архиве в ем, очень отличается от обычных НФ: Кто ваши конкуренты?
Сан-Франциско. Levi’s Made & Craft-джинсов. Мы работаем в узких АК: Сложно сказать. Для Levi’s
ed («Сделано и сшито в Levi’s) — нишах, с четко определенными Vintage Clothing это может быть Lee.
это современная интерпретация группами потребителей. Наш поку- Они тоже пытаются воспроизводить
классических американских стилей, патель — это человек, для которого старые модели, но у них, конечно, ни
в которых натуральные материалы действительно важно качество. На в коей мере нет того историческо-
комбинируются с хай-тек тканями, него не влияют тренды, маркетин- го багажа, который есть у нас. Что
обеспечивающими больший ком- говые уловки, броская реклама или касается Levi’s Made & Crafted, то я
форт. Это новая марка, которую мы паблисити с участием знаменито- считаю, что нет ни одного бренда,
запустили в начале 2009 года. стей. На рынке очков, кстати, все как который бы делал что-нибудь по-
НФ: Как было принято это ре- раз наоборот. хожее. Именно поэтому наш проект
шение? Вы проводили какие-то НФ: Для компании, которая по- так понравился прессе и оптовикам!
маркетинговые исследования? зиционировалась как производи- НФ: Создание еще одного брен-
АК: Нет. Просто в какой-то мо- тель комфортных, удобных и не- да категории премиум позволяет
дорогих джинсов, создание брен-
мент Levi’s & Co осознала, что в ли- предположить, что компания на-
дов премиум — это целена на движение в более вы-
серьезное испытание. сокие ценовые категории. Пред-
В отличие от ваших принимает ли компания какие-то
конкурентов вроде шаги в другом направлении, на
Armani Jeans вам при- расширение присутствия в катего-
ходится идти вверх, а рии недорогих джинсов?
не вниз. Как вы решае- АК: Нет. Это бы шло наперекор
те эту задачу? нашей стратегии и перечеркивало
АК: Знаете, у нас есть бы все то, что мы пытаемся сделать.
изначальное преимуще- НФ: Не кажется ли Вам, что
ство: мы первый в мире стратегия Levi’s немного противо-
производитель джинсов. речива? Вы говорите о покорении
За нами стоит история. сегмента премиум, а президент
Как это использовать? Levi’s в Европе, на Ближнем Вос-
Мы решили вернуться токе и в странах Африки Армин
к корням бренда и под- Брогер (Armin Broger) в то же
нять его на новый уро- самое время утверждает, что «ро-
вень с помощью двух скошь — это антитезис Levi’s»?
наших брендов кате- АК: Армин абсолютно прав. Ро-
гории премиум. скошь поверхностна, и мы движемся
Мы называем в совершенно противоположном
это «эффектом направлении. В том, что мы делаем,
ореола». То есть, нет ничего поверхностного. Наши
наличие премиаль- товары полезны, аутентичны, прак-
ных марок должно тичны и продаются по справедли-
положительно ска- вым ценам.
АРТУРО КАРЕРО: «Мы похожи на стартап, который заться на имидже НФ: Какая ваша главная задача
основала команда друзей» бренда в целом. К на ближайший год?
Маркетолог Июль 2010 5
4. [Òåìà íîìåðà ]
стратегии МОДЕЛЬ
НФ: В прошлом Levi’s достаточ-
но успешно работала с так называ-
емыми «новыми медиа», например,
проведя кампанию Levi’s 501 Run-
way Challenge одновременно на ТВ
и в Интернете. Планируете ли вы
работать с «новыми медиа»?
АК: Сейчас мы работаем напрямую
только с блоггерами. Телевидение не
планируется ни сейчас, ни далее.
НФ: А как насчет стимулирую-
щих акций?
АК: Мы не проводим промо-
акций. Нашего потребителя оттол-
кнет такая «банализация» бренда.
НФ: Откуда Вы черпаете све-
жие идеи? У Вас есть любимые
сайты, журналы?
АК: На самом деле я черпаю идеи
из искусства. Фотография, выставки
ТОЧНАЯ КОПИЯ. Суть бренда Levi’s Vintage Clothing («Винтажная одежда современного искусства... Иногда, вы
не поверите, даже посещение бло-
Levi’s») — в точном воспроизведении тех моделей джинсов, которые
шиного рынка может вдохновлять.
хранятся в архиве Levi’s & Co в Сан-Франциско (на иллюстрации — фрагмент НФ: Есть ли у вас свой секрет
рекламного постера «Рабочие с фабрики Citris») культуры маркетинга?
АК: У Levi’s XX никаких секретов
АК: Ритейл! Новым брендам нуж- НФ: В чем состоит ваша новая нет. Все предельно просто. Наше
на новая сеть продаж. Мы уже начали розничная концепция? подразделение напоминает стартап,
менять интерьеры наших магазинов АК: Наша философия — «назад к который основала команда друзей.
в Лондоне, Милане и Париже. Следу- основам». Пусть товар говорит сам НФ: Проведите, пожалуйста,
ющий на очереди — магазин в Токио. за себя. небольшой SWOT-анализ для ва-
Также мы открываем «корнеры» у НФ: В США премиум-бренды ших брендов.
ведущих мировых ритейлеров. Не- Levi’s продаются в магазинах Saks, АК: Для Levi’s Vintage Clothing
давно мы открыли корнер в универ- Barney’s и в других. Какие крите- «сильные стороны» — это качество,
маге Selfridges, у нас есть свой отдел в рии вы используете при отборе бренд и его история. «Слабые сторо-
обновленном магазине Levi’s на Рид- ритейлеров? ны» — то, что мы относительно не-
жент Стрит в Лондоне и в новом про- АК: Мы работаем с компанией давно работаем как подразделение.
екте на Елисейских полях (помимо Namaste, у которых есть шоурумы в «Угроза» — наблюдающаяся в настоя-
премиальной продукции там пред- Нью-Йорке и в Лос-Анджелесе. Они щее время «размытость» определения
ставлен весь ассортимент марки). раньше работали с нашей маркой «винтаж» — слишком много подделок.
По бренду Levi’s Made & Crafted мы «Capital E», поэтому имеют опыт «Сильная сторона» бренда Levi’s
работаем над тем, чтобы бренд был продажи премиальных джинсов и Made & Crafted — это оригиналь-
представлен у наших мультибрендо- нужные контакты. ность, качество и поддержка со
вых дилеров. Также мы очень быстро НФ: Вы будете поддерживать стороны Levi’s & Co. «Угроза» — ска-
развиваемся в Азии и США. До конца дистрибуцию с помощью прямой титься в категорию «премиум». «Воз-
года надо успеть сделать очень многое! рекламы? можность» для обоих брендов — под-
НФ: Что означает слово CRM АК: Хотя наши маркетинговые тянуть имидж Levi’s в целом.
применительно к рынку джинсов затраты находятся на одном уровне Вообще, мы очень оптимистичны
категории премиум? Используете со средним по рынку процентом относительно проекта в целом. В то
ли вы какое-нибудь программное от чистой прибыли, мы не тратим же время мы реалисты. Мы хотим
обеспечение для управления от- деньги на медиа. У нас даже нет ре- продвигаться вперед медленно и
ношениями с клиентами? кламного агентства. Интерес к на- осторожно. Запуск бренда Levi’s
АК: Нет. Мы работаем по старин- шему проекту подогревают публика- Made & Crafted — это серьезный вы-
ке. Все просто и ясно. Но вот наши ции в блогах и в СМИ. Благодаря это- зов и мы должны сейчас заниматься
коллеги по бренду Levi’s Red Tab ис- му сейчас очень интересный период сетью продаж. Это наша главная за-
пользуют CRM. в маркетинговой истории Levi’s. дача на ближайшее время.
6 Июль 2010 Маркетолог
