Prezentacja z I Forum Marketingu Bankowego.

1. Przełamując fale,
czyli w poszukiwaniu niestandardowych form dotarcia do klienta w branży finansowej
WARSZAWA, FORUM MARKETINGU BANKOWEGO, 29 września 2010

2. Jako ludzie zwracamy uwagę na to, co się wyróżnia...

3. ...jako marketerzy stosujemy jednak podobne strategie...
CELEBRYCI szczególnie często wykorzystywani w reklamach banków.

4. ...i wybieramy podobne media...
Telewizja DOMINUJE w media mixie wszystkich bankowych liderów.
Źródło: ZenithOptimedia Polska, wrzesień 2010.

5. (to nawet po części uzasadnione...)
 konsument ogląda obecnie kontent TV przy użyciu wielu narzędzi (oprócz telewizora,
także telefon komórkowy, online oraz tzw. time-shifted TV)
Czas spędzany na oglądaniu TV przez grupę wiekową 8-18, lata 1999-2009
04:48
04:19 00:15
00:16
03:50 00:24
00:14 00:14
03:21 00:27 00:32 00:22
02:52 00:32
02:24
01:55
01:26 03:05 03:04
02:39
00:57
00:28
00:00
1999 2004 2009
TV wg ramówki DVD TV (przesunięcie czasowe) Online iPod Komórka
Czas na oglądanie kontentu TV rośnie, choć niekoniecznie w telewizorze.
Źródło: Kaiser Family Foundation, Generation M2: Media in the Lives of 8-18-Year-Olds, 2010.

6. W zalewie komunikatów
reklamowych...

7. ...niektórzy próbują przełamać ogólny schemat...
...KONTENTEM...

8. (skoro mowa o... kupie...)
POOVERTISING to jeden z wyraźnych trendów również w niestandardach.

9. ...albo mediami
W obu przypadkach – często KONTROWERSYJNIE

10. Jednak zasadę „differentiate or die”stosujemy głównie...
...wobec PRODUKTU
Źródło: Trendy w budowaniu marek, Millward Brown SMG/ KRC, listopad 2009.

11. Ale konkurowanie produktem jest dziś bardzo TRUDNE
 technologia umożliwiła producentom bardzo szybkie kopiowanie produktów konkurencji
 w rzeczywistości konsument bardzo rzadko kupuje produkt, dlatego że jest on
UNIKALNY – częściej dlatego, że spełnia jego oczekiwania w danej kategorii
 konsument potrzebuje produkt, który jest LEPSZY, a NIE: bardziej zróżnicowany

12. Zasada „braku różnicowania” nie działa w komunikacji...

13. If you don’t get noticed, you don’t have
anything. (...) but the art is
in getting noticed naturally,
without screaming or without tricks.
– Leo Burnett

14. Dlatego nie chodzi o coś takiego...
 karta kredytowa
 kredyt gotówkowy
 złoty procent
 premia

15. ...ale np. takiego...

16. Skąd wynika różnica?

17. Z dokładnej znajomości swojego konsumenta...
Consumer is the KING – ale który na pewno tak się czuje?

18. ...który – PRIMO – korzysta z wielu mediów jednocześnie...
43%
24%
23%
16%
8%
do 29 30-39 40-49 50-59 60 i więcej
zdarza mi się korzystać z 3 mediów jednocześnie (w podziale na wiek)
Szczególnie powszechne współużytkowanie internetu i telewizji.
Źródło: Pentor Research International, 2007 (dotyczy polskiego rynku)

19. ...w efekcie – konieczność prowadzenia kampanii 360
CAJA MADRID: konto Sense & Sensibility – Cannes Lions Promo Gold 2008

20. (kampanie 360 to nie bez kozery pierwszy przykład...)
 niestandardy rzadko są w stanie
zbudować zasięg podobny do mediów
tradycyjnych, ale ich wykorzystanie
powoduje nawet 3-krotny wzrost
zauważalności kampanii (52 vs 18%)*
 konsument nie tylko zauważa reklamę
niestandardową, ale pamięta
reklamowane w ten sposób marki oraz
akceptuje tę formę komunikacji**
 niestandardowe formy komunikacji istotnie
częściej zauważane są przez
konsumentów o wyższym statusie ***
Niestandardy działają najlepiej we współpracy z mediami tradycyjnymi.
*K. Wehleit, Ambient Media: The Key to Target Group Communication, AdMap, May 2003; **/ *** Startrack 2007

21. PO DRUGIE – korzysta z nowych technologii (social geeks)
Entuzjaści nowych technologii mają też najwięcej kontaktów społecznych!
Źródło: Mark J. Penn, Microtrends: Surprising tales of the way we live today, 2008

22. ...szansą – nowe rozwiązania
Augmented Reality w kampanii ING (2009) – użyteczność, lokalizacja, komórka

23. (jeśli mowa o użyteczności...)
ANZ GettingUThru (2009) – Cannes Lions Bronze (financial services)

24. PO TRZECIE – kontroluje nie tylko media, ale i TREŚCI...

25. ...rozwiązaniem – CROWDSOURCING
mBank, BZ WBK

26. Po CZWARTE – jest MEDIUM i ma tego świadomość
Coraz bardziej widoczny trend tzw. LIFESTREAMING

27. ...w efekcie – dać mu coś, czym może się podzielić z innymi
Mastercard (2009)

28. Po PIĄTE – rozmawia o markach i produktach...
 21% rozmów, które prowadzimy nieformalnie i niezależnie, dotyczy konkretnych
produktów
 prawie 20% publikowanych na Twitterze wiadomości dotyczy konkretnej marki
bądź produktu
 20% z tych rozmów ma określony stosunek do marki – w 50% przypadków jest
on pozytywny, w 33% negatywny
 80% rozmów o markach ma charakter neutralny – ludzie wykorzystują mikroblogi
do poszukiwania informacji bardziej niż do wyrażania opinii
Źródło: B. J. Jansen, M. Zhang, K. Sobel, A. Chowdury, Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth, Journal of the American Society for Information
Science and Technology, 60 (9), 2009, pp. 1-20.

29. ...i można sprawić, żeby było to WIDOCZNE
First Direct (2009) – Cannes Lions Media Gold 2010

30. Po SZÓSTE – wierzy rekomendacjom innych konsumentów
 informacja przekazywana z ust do ust (nawet od osób nieznajomych!) jest bardziej
wiarygodna niż komunikat reklamowy
Źródło: Nielsen Global Online Consumer Survey, April 2009

31. ...konsument więc w (na?) reklamie
http://www.youtube.com/watch?v=bthGClXUxwI
ING (2010) – Cannes Lions Film Silver 2010

32. Po SIÓDME – przemieszcza się częściej niż kiedyś...
 Polacy coraz więcej czasu spędzają poza domem, są mobilni, przemieszczają się
samochodami i środkami komunikacji miejskiej
 wg GUS Polacy poświęcają na dojazdy do pracy ok. 90 milionów godzin miesięcznie
 ponad 2,3 mln Polaków pokonuje codziennie kilkadziesiąt, a czasem nawet kilkaset
kilometrów, by dojechać do miejsca zatrudnienia

33. ...stary, dobry outdoor – choć niestandardowo

34. I wreszcie po ÓSME – ma poczucie humoru :)

35. Co tylko potwierdza,
że w swojej komunikacji banki
nie muszą być zawsze SERIO...

36. NATALIA HATALSKA
e: natalia@hatalska.com
Dziękuję za uwagę.

37. Zdjęcia:
Slajd 2: http://www.flickr.com/photos/yushimoto_02/2699243208/sizes/l/in/photostream/
Slajd 12: http://picasaweb.google.pl/miastomoje/Set1City#5260325354648725394
Slajd 17: http://www.flickr.com/photos/40140259@N07/4632469771/sizes/l/in/photostream/
Slajd 18: http://www.fogelsonblog.blogspot.com/
Slajd 21: girlgeekdinners.com
Slajd 26: http://www.flickr.com/photos/smhyla/47353353/sizes/l/in/photostream/
Slajd 32: http://www.blog.viva.org.pl/
Licencja:
Ta prezentacja dostępna jest na licencji Creative Commons: Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.
Wolno: kopiować, rozpowszechniać, odtwarzać i wykonywać utwór, na następujących warunkach:
- uznanie autorstwa — utwór należy oznaczyć w sposób określony przez Twórcę lub Licencjodawcę
- użycie niekomercyjne — nie wolno używać tego utworu do celów komercyjnych.
- bez utworów zależnych — nie wolno zmieniać, przekształcać ani tworzyć nowych dzieł na podstawie tego utworu.