Las marcas de combate, canibalizan??? Aqui se presentas casos reales...Espero les ayude.

1. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
Centro Universitario de Ciencias Económicas y Administrativas
Debe usted lanzar una Marca de
Combate?
Ana Karina Pérez Sánchez
M.N.E.E.
Neri Noé Contreras Rodriguez
M.D.M.
Febrero 2012

2. MARCA DE COMBATE
 Una marca de “combate” está diseñada para atacar
y eliminar a los competidores de precio bajo.
 Origen de una marca de “combate” es muy distinto.
Nace por culpa de un competidor y del éxito
estratégico que logró ante su organización.
 Marca de “combate” es defectuoso desde su
origen, pues se deriva de las deficiencias de su
empresa y de las fortalezas de sus rivales.

3. Cinco principales riesgos estratégicos que un Gerente debe
negociar cuidadosamente con el fin de disfrutar de una marca
de combate.
1. CANIBALIZACIÓN
2. ATACAR AL
COMPETIDOR
5. DISTRACCIÓN
3. PERDIDAS
4. CLIENTES FINANCIERAS

4. 1. CANIBALIZACIÓN
 Muchas empresas cometen el error de conquistar también
a clientes de la oferta premium.
 El posicionamiento de una marca de “combate” debe
hacerse con la correcta percepción del público.
 El bajo precio de la marca de combate debe ir de la mano
con una calidad percibida igualmente baja.
20%
Kodak no pudo lograr que los consumidores
consideraran a Funtime como inferior y luego de
un tiempo tuvo que retirarla del mercado.

5. 2. ATACAR AL CONSUMIDOR
 Si hubieran hecho pruebas de mercado para
la marca de “combate”, y hubieran estado
preparados para recalibrar los precios, eso
no habría pasado.
OTROS MEDICAMENTOS
GENERICOS
70%
90%
Al ver que se amontonaban las pérdidas, Merck retiró todo el
apoyo de márketing a Zocor MSD y admitió su derrota. Si hubieran
hecho pruebas de mercado para la marca de “combate”, y
hubieran estado preparados para recalibrar los precios, eso no
habría pasado.

6. 3. PERDIDAS FINANCIERAS
GENERAL MOTORS
GM le atribuyó a Saturn un modelo de negocios no rentable: la
construcción de la planta había sido cinco veces más cara que una
línea de producción de GM y la producción de los autos Saturn era más
costosa.
Debido a los problemas financieros, Saturn será recordada en
última instancia como uno de los casos más aleccionadores
del fracaso de una marca de “combate”.

7. 4. CLIENTE
En vez de orientar su desarrollo a la igualación de sus fortalezas
con las del competidor que debía atacar, Jetstar fue creada a
partir de las necesidades de los clientes que debía atender.

8. 5. DISTRACCIÓN
 Lanzar una marca de “combate” y seguir vendiendo
una marca premium es como pelear una guerra en dos
frentes. La organización debe dividir sus recursos en el
momento en que tal vez debería concentrar sus
esfuerzos en su negocio principal.
 El éxito de una marca de “combate” no depende solo
de hacer calzar el precio con el valor ofrecido por su
rival. Una vez que se consigue esto, se debe obtener
niveles sustentables de utilidades.

9.  Una organización premium quizá tenga que despojarse
de la estructura de costos de la marca de “combate” y
alterar su definición tradicional de lo que constituye un
éxito estratégico.
El éxito es ganar lo justo.