A Mediainfo.hu reklám-média szakmai portál és a Neo Interactive digitális reklámügynökség közös esettanulmány-sorozatának második darabjában Barack Obama elnöki kampányát, nem mellesleg az első Cannes-i díjat besöpört politikai kampányt mutatjuk be szubjektív-szakmai szempontból.

1.
Neoszkópos kreatívvizsgálat II.:
a „tripla duplavés” amerikai elnök
A Mediainfo.hu reklám-média szakmai portál és a Neo Interactive digitális
reklámügynökség közös esettanulmány-sorozatának második darabjában Barack Obama
elnöki kampányát, nem mellesleg az első Cannes-i díjat besöpört politikai kampányt
mutatjuk be szubjektív-szakmai szempontból.
Legutóbb éppen Réz András viccelődött azon az Internet Hungary-n, hogy Barack Obama
már csak azért is jobb, mint elődje, mert George W. Bush nevében csupán egy w van,
míg Obama nevéhez három is köthető. Mert, hogy ezt az embert az isten is a world wide
webre (www) teremtette. Fiatal, kommunikatív, szerethető és képes elengedni az
irányítást a kommunikációja egy jelentős hányada felett. Ezzel Obama megvalósította
elnökjelölti kampánya során azt, amire a legtöbb klasszikus (azaz nem politikai) hirdető
még csak ácsingózik: egy csapásra a jelen egyik leginnovatívabb márkájává vált.
Az Obama-kampányról sokan sokfélét írtak már, politikai és médiás szempontból is, mi
egyfelől szintetizálni szeretnénk a magunk keretei és eszközei mellett a sokhelyütt
elhangzottakat. Másfelől szeretnénk felhívni a figyelmet arra a gondolatra, hogy ez a
fiatal politikus nem valami rettentően blikkfangos dolgot produkált. Éppen ellenkezőleg.
Valójában a legklasszikusabb kampánycélok érdekében, a lehető legalapvetőbb
marketing- és kommunikációs alapelveket hozta hihetetlen hatékonysággal működésbe,
felhasználva ehhez az internetben, szűkebben a közösségi médiában és az egyéb nem
hagyományos felületekben rejlő lehetőségeket. A közösségi média az egyik
legfelkapottabb terület most, s mint ilyet, hihetetlen felhőfújás veszi körül, ami persze
automatikus szkepszist vált ki sokakból. Ha más nem, ez a kampány mindenképpen
csattanós választ ad a kétkedésre.
Mi olyan kreatív ebben a kampányban?
Bob Garfield a tőle megszokott éles stílusban dorongolta le az AdAge szaklap hasábjain
az idei Cannes-i felhozatal egészét, és nem kímélte az első politikai kampányt sem,
amely valaha oroszlánt vihetett haza. Mert az Obama kampány két kategóriában is
győzedelmeskedett: elhozta a Cannes Lions nagydíjat mind Titanium, mind Integrált
kategóriában. Garfield mégis maximum jó mestermunkának nevezte a kampányt, de
kreatívnak nem. Ha a klasszikus, alkotói kreativitást, a vizuális anyagokat tekintjük,
valóban nem beszélhetünk kiemelkedően kreatív munkáról. A kreativitás ez esetben
problémamegoldói értelemben valósult meg.
1

2.
A kreativitást az Obama-kampány esetében az egyéniség és a médiamix találkozása
adta. Ez persze nem jelenti azt, hogy a kampány nélkülözte volna a merészséget:
célcsoport kezelésétől, médiaértelmezésén át a hiper kontrollált politikai kommunikációs
kultúrától idegen felhasználói tartalmakig minden ízében bevállalós volt a kampány.
Fekete vagy nő lesz...?
Bár az elnökjelöltségért a demokraták futottak versenyt a republikánusokkal, az elejétől
fogva, mikor még csupán az elnökjelöltségért folyt a küzdelem még pártokon belül, azzal
volt tele az amerikai sajtó, hogy afroamerikai vagy nő lesz az Egyesült Államok új elnöke.
Leegyszerűsítve: ez azt sugallta, hogy akár Barack Obama, akár Hillary Clinton lesz a
demokrata elnökjelölt, nagy eséllyel egyben ő lesz a következő amerikai elnök is. Pedig
John McCain nem egy "futottak még lúzer", hanem sokak számára tiszteletreméltó
háborús veterán. Csakhogy kora és személyisége miatt messze nem volt annyira érdekes
a média számára, mint a két demokrata jelölt bármelyike. Hiszen az évtizedekkel
korábban még faji szegregációval terhelt, de magát a szabadság földjének láttatni
szerető Amerikában valóban történelmi tétként tűnt fel, hogy fekete vagy nő lesz az új
elnök.
John McCain (vagy bármely más republikánus jelölt) e tét árnyékában unalmasnak,
biztonsági választásnak tűnt volna. Csakhogy a Bush-éra alatt megtépázott hírnevű és
önbizalmú Egyesült Államokban már nem volt elfogadható az egyszerű emberek szintjén
a szimpla váltás. Az Obama-stáb jól ismerte fel, hogy csodára várnak az amerikaiak,
tiszta lapra, valami teljesen másra (vö. honi hangulat és politikai retorikák az
országgyűlési választásokat megelőző hónapokban).
Itt jön képbe Obama, a fiatal, sármos, művelt afroamerikai férfi, szintén egyetemet
végzett, csinos fekete feleségével. Nem kosárlabdázik, hanem szörfözik. Nem az a tipikus
black brada', hanem elitista. Technofil, netokrata, aki - a városi legendák szerint - a
biztonsági előírások ellenére sem volt hajlandó megszabadulni kapcsolattartásra alkalmas
kütyüjeitől. Jól beszél, szenvedélyesen beszél. Kevesebbet magáról, többet az
emberekről. Felkínálja a változást, s tisztán megmondja, mit kell ezért tenni (pénzt adni
és szavazni). Klasszikus próféta alkat, s egyben médiasztár. Ha profának szeretnénk
lenni: Madonnát az 1987-es Like a Prayer fekete Jézust ábrázoló klipje miatt kitagadta az
egyház, 2009-ben Amerikában pedig "újraforgatták" a klipet, elnökválasztási kampány
címén.
2

3.
Az ígéret nagy, egyértelmű volt a túlígérés, de ebben a felfokozott állapotban a show
elemekre és érzelmes-érzelgős effektekre nyitott amerikai kulturális közegben ez nem
számított. S ha betelt volna a pohár, hát néhány önironikus user-generated tartalom
révén helyére került ez az egész. Össze tudtak kacsintani a választókkal, ami éppen a
reklám lényege volna: mi azt mondjuk, hogy Obama tud repülni, ő a legjobb pasi a
világon, de TE kedves választó érted, hogy ez csak szimbóluma annak a nagy változás
ígéretnek, amihez a hozzájárulásodat kérjük.
Vessük ezt össze például az Index Gyurcsány címlap különkiadásával, ahol a portál
"kínjában" maga öntötte a csapból is az akkori miniszterelnököt, mivel annak - önirónia
nélküli - kommunikációs offenzívája teljesen eluralta akkortájt a magyar sajtót. Általában
a politikától idegen az önirónia, az emberek viszont szeretik a humort, az iróniát, és ha
az ő tartalmaik beemelődnek egy kampányba, az mindenképpen új színt hoz.
Mindez merészséget jelent, hiszen a politikus, főképp választások esetében nagyon
különleges termék. A politikai kampánynak vannak bizonyos specifikumai:
alapvetően szavazatokért folyik, nem a fogyasztó pénzéért (bár ez az amerikai
adományozói modell miatt némileg más)
4 évente (vagy hasonló periodicitás mellett) kerül rá sor
korlátos termék (szűk választék, egy alternatívát egy fő képvisel)
„hűségnyilatkozatos termék" - nem lehet váltani közben (vagy ha ennek igénye
felmerül nagy tömegekben, az már rég rossz)
a termék nem tud félig sikeres lenni: bevezetése szinte mindig diadalmenet (lásd.
győzteshez pártolás), kivezetése a piacról szinte mindig bukás. Kampányszerkezet
és üzenet megfogalmazás
Az Obama-kampány azért is elemezhető nehezen marketinges szemmel, mert
szerteágazó médiahasználata és a sok közösségi aktivitás miatt nehézkes felrajzolni,
hogy mely hónapokban, milyen súllyal, mely médiumokban volt jelen az elnökjelölt. A
kommunikáció néhány alapelem mentén fogható csupán meg viszonylagos biztonsággal:
tiszta márkastratégia
metódussá emelt bevonás
visszatérő kommunikációs elemek (logó, szlogen, kampánydal, plakát).
3

4.
Change
4

5.
Az egységes stratégia azonban nem jelenti azt, hogy az üzenet is egységes lett volna.
Természetesen volt egy erős, hatékony és hatásos "vonalvezető", miszerint hope
(remény: pozitív üzenet a jelen állapotról) - change (változás: pozitív üzenet a szükséges
lépéről) - vote (szavazz: aktivizáló üzenet a teendőkre vonatkozóan), de ez ezerarcúan
fogalmazódott meg, ráadásul a tartalmak többféle rétegében, hiszen a kampányban
voltak olyan üzenetek, amelyek:
vállaltan a kampánystáb által generáltak
vállaltan a felhasználók által generáltak (UGC)
látszólag a felhasználók által generáltak, ám valójában nem (astroturfing)
Ezek egyfajta, döntően digitális stream-ben összegződtek,
amelyben egymást rotálták a különböző típusú tartalmak.
Beválogatásukon bizonyára számos moderátor dolgozott a
hivatalos csatornák esetében, de a politikai kultúra
szempontjából újítás, hogy ezt korántsem vitték túlzásba.
Egyszerűen hagyták, hogy egy pro-Obama popszám, az
Obama-girl vagy két vicces blődli közé beékelődjön egy-egy
programbeszéd. Aztán persze érvelni lehetett, hogy milliós
nagyságrendű nézettséget értek el a beszédek - ezeket
azonban valójában az UGC tartalmak vitték a hátukon. A
kampány készítői (a Cannes-i hivatalos nevezőket alapul
véve a homályos "Obama for America" stáb) tehát
gyakorlatilag saját szolgálatukba állították a "nem
hivatalos" választói piacot, s az elkötelezetteket, a
véleményvezéreket, ha úgy tetszik, márkanagykövetté,
márkaevangélistává tették. Ne feledjük el, az jelentős
energia-megtakarítást jelenthet, ha egy márka és csapata érti a dolgát. Márpedig itt volt
tervezettség, hozzáértés, vízió és elegendő anyagi erőforrás is.
Ha Obama kampányát nézzük, hiba lenne azt gondolni, hogy azért nyert, mert ez volt a
legjobb online kampány. Eleve tévedés, pusztán online kampányként jellemezni, ez
valójában egy jól integrált online-offline kampány volt, erős közösségi jelleggel (amely
szintén nem korlátozódott a digitális térre, de annak minden előnyét és lehetőségét az
ügy szolgálatába állította). A többi jelölt is nyomult az interneten, ám korántsem értették
meg ennyire, hogy mire is lehet használni, csupán afféle digitális dísz volt a
reklámtortán. Az internet=banner értelmezés mára teljes mértékig elavult, pedig 1999-
ben, még a republikánus elnökjelöltségért folytatott kampányában éppen John McCain
használta elsőként az online médiumot e célra. De korábbi eszköze túlhaladottá vált, és
ezzel a hagyományosnak nevezhető online értelmezéssel nem tudta megszólítani a
passzivitásba vonult fiatalokat, pedig Obama egyik erőssége éppen ez volt.
5

6.
McCain nem csak hogy nem értette meg az online fejlődését, hanem ezzel
összefüggésben azt sem érzékelte, hogy mindez milyen változást jelen az emberek
gondolkodásában. A közösségi, interaktív platform egyszerre hozadéka és ösztönzője
annak a fogyasztói (választói) vélekedésnek, hozzáállásnak, amely egyebek mellett
értékelte, hogy Obama kommunikációja:
nem önmagára, hanem a megszólítottakra koncentrált
nem pörögte túl a konkurencia földbe döngölését (már amennyire ez a politikában
lehetséges - minden esetre nem került el túlzottan a fókusz az Obama - nép
kapcsolatról)
ösztönözte, sőt, "megkövetelte" a hozzájárulást, a bevonódást
a pozitívumokra koncentrált a tagadás helyett (vö. itthon „rosszabbul élünk…”
vagy a másik oldalon a „beözönlő románokkal való fenyegetőzés”)
megmutatta a magánéletet, a privát arcot (a választók mellett a család sem
sikkadt el)
egyénekként tekintett az emberekre.
Célcsoport-értelmezés
Ezzel az utolsó ponttal rá is tértünk az Obama-kampány egyik legnagyobb erősségére,
azaz arra, hogy hogyan kezelte aktivitásának célpontját. Ennek kapcsán több lényeges
elemet kell kiemelnünk. Az egyik éppen az, hogy független egyénekként tekintett az
emberekre, nem pedig puszta szavazógépekként. Megmutatkozott ez a gondjaikra
koncentráló retorikában és abban is, hogy milyen biztonsággal kereste reménybeli
választóit mobilmarketinggel, amely egyszerre tud nagyon személyes és költséghatékony
lenni. Pontosan a mobilreklám egyik legfontosabb érve, hogy fogyasztó helyett
egyénként kezel. Obama stábja itt is működésbe hozta azt, amit a legtöbb márka
egyelőre csak papíron tud vagy akar.
Az üzenetek megfogalmazása - az erős aktivizáláson túl - gyakran inkább felhívás volt
keringőre, mintsem "megmondás", "tukmálás". A bevonás nem kommunikációs
melléktermék vagy szerencsés fejlemény volt, hanem stratégiai metódus. A választók
dönthettek, hogy akarják-e befogadni az üzeneteket, s csatlakozásukkal gyakorlatilag
"előválasztottak". Maguk az emberek akarták az újabb üzeneteket, legalábbis ezt
gondolták magukról, s mint ilyen, joggal lengetheti e kampányt zászlóként az
engagement marketing.
6

7.
Már csak az volt hátra, hogy az aktivisták ébren tartsák a tüzet. Ez utóbbi csoport
kezelése is rendkívül hatékony volt: az internetet felhasználva dinamizálták a nekik szóló
képzési programokat, az interaktivitás révén hatékonyabbá vált az aktivisták briefelése
az egyes feladatok (pl. szervezés, rágalmak ASAP kezelése) kapcsán, s egyáltalában a
toborzás is digitális boomot kapott. A talpalást, a személyes jelenlétet persze nem
lehetett és nem is kellett teljesen kiváltani, de jelentősen nőtt annak hatékonysága.
Az aktivisták jól definiált csoportokat kaptak, amelyekkel kellett aztán dolgozniuk. Elég
csak meglátogatni az online kampány középpontját jelentő MyBarackObama.com-ot, egy
amerikai irányítószámmal regisztrálva, egyből érthetővé válik, mit értünk hiper-
célzottság és szegmentálás alatt. A mai napig értesülni lehet itt arról, hogy feltételezett
körzetünkben milyen Obamához kapcsolódó esemény várható a jövőben. A Facebook-on
pedig tízezres nagyságrendben mérhető számú szegmenst hoztak létre, személyes,
életstílus és egyéb jellemzők alapján. Felmerül a kérdés, hogy mindez nem sérti-e a
privátszférát, ugyanakkor ennek megítélése azért nem egyértelmű, mert az emberek
maguk adták meg az adataikat.
A niche piacokat Obama stábja nem volt rest "végigjárni", a floridai zsidó nagymamáktól
az őt egyébként a fajgyűlölők mellett a legnehezebben elfogadó fekete testvérekig. Az
önmagára koncentráló nagy tablók helyett mikro-üzeneteket fogalmazott meg, amelyek
az adott célcsoport (melegek, zsidók, gettólakók stb.) nyelvén beszéltek, az ő
szempontjukból közelítettek. Például a zsidóknál lecsapták az Obama - Oszama
rágalomhadjárathoz kapcsolódó mohamedán tematikát, miszerint milyen hülye neve is
van ennek az Obamának. Bevállalós és ugyanannyira alapos is. Azt jelzi, hogy nem
elégedett meg a stáb a könnyen elérhető rétegekkel, az evidens célcsoport
értelmezésekkel, hanem mélyebbre igyekezett menni az emberek megértésében.
Emellett nem érték be a választásra jogosultak megszólításával sem, hanem ennél
szélesebb hype-ra törekedtek, elfogadva mindenki segítségét, aki úgy érzi, Amerikának
változás kell. Nem is rossz gondolat, hiszen Amerika sorsa erősen befolyásolja a világét
is. És a véleményt nem csak a választásra jogosultak formálják, hanem mások is. Így
kerültek a kampányba kanadai vagy európai önkéntesek, alakultak Obama-rajongói
körök világszerte. Nem csak a szavazókorúak kerültek célkeresztbe, s az önkéntesek
közé sem, hanem fiatalkorúak is. Korábban szokatlan várakozást és szimpátiát sikerült e
hozzáállással generálni más országokban is. Ennek közvetlen haszna a szavazás során
nem volt (tekintettel az amerikai választók viszonylag zártabb tudatára, ők kevésbé
fogékonyak arra, ha kívülről súgnak, mint pl. a magyarok), de közvetett annál inkább.
A célcsoport-kezelés egy másik újszerű eleme viszont közvetlen haszonnal is járt. A
szavazatok gyűjtése nem választható el a kapcsolódó kampány finanszírozásától. Az
amerikai elnökjelöltek hagyományosan többnyire a nagy adományozókra támaszkodnak,
akik aztán benyújtják a számlát. Persze ez alól Obama sem vonhatta ki magát, ami jól
látszik pl. a nagyköveti kinevezésekben is. Ugyanakkor egyes adatok szerint 3 millió
civiltől 600 millió dollárt szedett be kampányához. Bár a MyBarackObama.com oldalon
máig lehet adományozni, ahol az alapbeállítás 1000 dollár, de átlagosan 80 dollárt
dobtak be a szimpatizánsok az ügyre. Ez a kampányfinanszírozás egy új modellje, mivel
7

8.
kevés gazdag adományozó helyett/mellett több millió civil felé jelent kötelezettséget.
Ennek nyomán a kis adományozók automatikusan még inkább bevonódtak, hiszen afféle
kis részvényesként szálltak be a nagy játszmába, s nyilván kíváncsiak voltak arra, hogy
miként alakul a "közös vállalkozás". Ráadásul mindez megspékelve az internetes
nyilvánossággal azt - a remélhetőleg nem puszta - illúziót adja, hogy azért itt mégis csak
népképviseletről van szó, az elitek szűkkörű játékán túl. Klasszikus célok digitális
haderővel.
Összefoglalás
Mi volt tehát új, más? Mert a célok abszolút ugyanazok voltak, mint a korábbi elnöki
kampányok során: pénz- és szavazat maximalizálás. Nem alkotott, nem alkothatott e
téren generikusan újat egy jelölt sem, a játék keretei elég kötöttek, a cél egyértelmű.
Ahogy az elején említettük, az igazán nagy durranás annak az eddig példátlan megértése
volt, hogy miként lehet visszamenni az alapokhoz a legújabb eszközöket használva. Hogy
mindez nem valamiféle forradalom, inkább a legalapvetőbb kommunikációs elvek modern
hangszerelése, maradéktalan érvényesítése a digitális lehetőségek által.
Vannak továbbá olyan, manapság inkább jövő idejű fogalmak, amelyeket sikerült szinte
az elsők között gyakorlatba ültetni. Ilyen mások mellett a közösségi marketing, a
márkakommunikáció feletti totális kontroll részbeni elengedése, a márkaevangélizmus.
Szintén sikerült megmutatni a korábbiaknál hatékonyabb módon, hogy mire képes a
mobil marketing (ez utóbbi téren egyébként a republikánusok már az előző kampány
során is jelentős lépéseket tettek).
A márkaépítés tehát megvolt, ahogy a siker sem maradt el, Obama immár egy éve a
Fehér Ház ura. Hogy az idáig vezető kampány valóban értelmezhető-e "fesztivál
szempontból", jelesül megérdemelte-e a Cannes Lions elismeréseket, vagy sem, nehéz
megítélni. Valószínűleg úgy lehetünk ezzel, mint Bob Garfield kritikájával: igaza van meg
nem is a kreativitás számonkérését illetően. Eredményeit nehéz e szempontból mérni.
Hiszen mi lehet távlatokban mérve a siker? Újraválasztás? Nyilván. De az már egy másik
kampány és közte több évnyi soktényezős játszma függvénye.
Obamával máig rengeteget foglalkozik a világ. Naponta jelennek meg elemzések,
miszerint már nem olyan népszerű, aztán hogy még mindig az, majd hogy a felesége
népszerűbb, mint ő, aztán Béke-Nobelt kap. A közéleti-politikai média jelentős
mértékben belőle él, de közben rengeteg kritika is éri szakpolitikai kérdésekben. Hogy
mást nem mondjunk, az egészségügyi reform országos tiltakozási hullámokat vetett, míg
a reklám- és médiapiaci szabályozás szorosabbra fogása miatt éppen az a közeg támadja
8

9.
- ha nem is őt, de - a vezetése alatt működő gépezetet élesen, amely nagymértékben
segítette hatalomra jutását.
Az biztosnak tűnik, hogy ilyen formában e kampány megismételhetetlen lesz 4 év múlva.
Ebben nincsen semmi meglepő, hiszen addigra már - a trendeket figyelve - az eszköztár
önmagában nem vált ki akkora figyelmet. Addigra nem lesz meglepetés, ha valaki in-
game politikai hirdetéseket helyez el, időzített módon, államok szerinti bontásban, vagy
Facebook oldalon gyűjt milliós rajongótábort. Lerágott csont lesz a "fekete elnök" lózung
is. Akkor már 4 éves múlt áll Obama mögött. Hogy megérdemelte-e a Nobelt ilyen korán,
arról erősen megoszlanak a vélemények, de hogy a kommunikációs iparágat előrébb vitte
azzal, hogy a gyakorlatban is működésbe hozta az új paradigmaként emlegetett elveket,
már egyértelműbben helyeselhető.
Az esettanulmány összeállításáról
Képzeletbeli neoszkópunk egy olyan eszköz, melynek segítségével rákukkanthatunk külföldi
kampányokra, hogy közelebbről megvizsgálhassuk a nemzetközi (digitális) kreativitás
legérdekesebb, legjellemzőbb példáit. A kreatívvizsgálatban a Mediainfo.hu újságírója és a Neo
Interactive digitális reklámügynökség 5 szakembere vesz részt, hogy - egy kötetlen beszélgetés
és az ez alapján megszülető esettanulmány segítségével - márkastratégiai, kreatív (szövegírói és
dizájneri), tartalomfejlesztési és médiahasználati szempontból elemezzenek és mutassanak be
tanulsággal is szolgáló kampányokat.
A résztvevők:
Ács Mihály - senior szövegíró (neo)
Kaszás György - neo kreatívpartner
Kupcsik Adrián - senior art director (neo)
Soós Gergely - ügyvezető (neo)
Székely Szabolcs - stratégiai igazgató (neo)
Török Diána - főszerkesztő (Mediainfo.hu)
9