1. N-CEO SESSION DESCRIPTION
2ND_2011 FALL
WHO WILL BE THE LEADER IN KOREA COFFEE MARKET
Who will be the leader in
Korea coffee market?
1. TEAM OBJECTIVE
- 시장 관련 데이터를 시계열적으로 분석해 봄으로써 산업의 성장과정을 이해
- 산업에 핵심이 되는 전략변수를 도출하고 이를 통해 산업 다이나믹스를 만들어 봄으로써 시장
내 경쟁자를 분석하는 방법을 학습
- 주요 고객의 프로파일과 KBF(Key Buying Factor)를 분석해봄으로써, 기업의 사업전략과 소
비자 니즈와의 부합도에 대해 고민.
결국, 한 시장을 다각도로 살펴봄으로써 시장을 선도할 전략집단을 선정하는 일련의 과정을 학습
2. TEAM AGENDA
2000년대 초반, 사회 이슈를 드러내는 키워드 중에 빠지지 않는 단어가 ‘된장녀’ 였다. 된장녀
는 자신의 사치스러운 소비를 즐기는, 허영심 가득한 젊은 여성을 비하하는 말로 사용되었다. 당
시 3000원짜리 백반을 먹고 스타벅스에서 5000원짜리 카라멜 마키아또를 마신다며, 밥보다 음
료에 돈을 쓰는 허세를 비꼬는 의견이 여기저기에서 빗발쳤다. 즉, 스타벅스라는 브랜드에 ‘사치’
이미지가 반영되어 있었음을 알 수 있다.
그런데 2011년 현재, 대한민국은 커피공화국이라고 한다. 커피전문점의 매장 수는 9000개에
육박하고 있으며 대한민국 성인 1인은 1년에 315잔의 커피를 마시고 있다. 여전히 자판기 커피
를 먹는 사람들이 존재하고, 커피전문점 업체도 다양해졌음을 감안하더라도, 대한민국의 커피소비
는 범국민적 트렌드라고 볼 수 있다. 더욱이, 이제는 커피전문점의 커피를 소비한다고 하여 ‘된장’
이라는 비난을 하지는 않는다. 2,30대 여성뿐만 아니라 ‘다방커피’의 골수 지지자였던 직장남성들
역시 전문 커피 소비하는 경우가 점차 늘고 있다. 아메리카노가 좋다고 줄곧 외치는 가수 10cm
의 노래처럼, 대한민국은 ‘아메리카노’에 푹 빠져있다.
이 때문에 많은 시장 관련 전문가들은 현재, 그리고 앞으로의 커피전문점 시장에 주목하고 있
으며 그 추이에 대해 촉각을 곤두세우고 있다. 특히나 이 시장이 재미있어지는 이유는, 기존에 전
문커피를 판매했던 업체들뿐만 아니라, 기타 외식업체들이 커피열풍에 편승하기 시작했기 때문이
다. 맥도날드와 롯데리아와 같은 패스트푸드 업체는 물론이고, 파리바게트나 뚜레쥬르와 같은 베
이커리업체까지 커피시장에 진출하고 있다. 혹자는, 스타벅스와 커피빈과 같은 우리나라 커피전문
점 초기 성장을 이끌었던 글로벌 브랜드들이 이제는, 쇠퇴기를 맞이할 것이라 전망할 정도이다.
이번 세션은, 이렇게 춘추전국시대를 방불케 하는 대한민국 커피시장의 현재와 앞으로의 전망에
대해 집중 분석하는 시간이 될 것이다. 이를 위해 먼저는 커피시장의 성장과정 및 변화 트렌드를
살펴볼 것이고 다음으로 시장 내 기업 및 고객 분석을 통해 산업에 대한 전반적인 혜안을 만들어

2. N-CEO SESSION DESCRIPTION
2ND_2011 FALL
WHO WILL BE THE LEADER IN KOREA COFFEE MARKET
나갈 것이다.
3. SESSION ACTIVITIES
1. Growth Path of Korea Coffee Market
2. Coffee Industry Dynamics
3. Customer Analysis of Coffee Market
4. Selection of a leading group in Coffee Market
4. SESSION MATERIALS
MATERIALS CONTENTS
Reading 1 [월간 산업동향] 커피전문점, 공급이 수요를 창출한다
Reading 2 [SERI 경영노트] 커피 한 잔에 담긴 사회경제상
Fact book 주요 업체 매출액, 매장 수 및 메뉴구성 통계자료
*source: 각 사 홈페이지 및 외식산업 통계