Proyecto de ICEMD curso 2012/2013 sobre el lanzamiento en Internet de una campaña de publicidad centrada en SEM y conceptos creativos.

2. BRIEFINGPromocionar la cuenta sin nómina.
Aprovechar la fortaleza del fresh banking y su posicionamiento diferenciador.
Un banco que busca la innovación y la modernidad.
Estrategia basada en las ventajas de la cuenta nómina.
Fácil, accesible, sin burocracias.
Transparencia, sin letra pequeña.
Entender al cliente en todo momento, estar donde está el cliente.
Target de 25 a 45 años urbanita: jóvenes, emprendedores, autónomos y
arrendadores.
Maximizar las contrataciones online y por teléfono.
Presupuesto: 1,5 Millones de euros.

3. Análisis Competencia
NÚMERO DE ADS TRÁFICO DESDE ADS
VS
EVO
VS
UNO-E
VS
OPEN
BANK

4. Análisis de Tendencias
Cuenta nómina
Cuenta azul
Cuenta evo

5. Creatividades Competencia

6. Creatividades Competencia

7. Creatividades Competencia

8. Creatividades Competencia

9. Análisis Competencia
VENTAJA COMPETITIVA

10. D.A.F.O
Debilidades
Desconocimiento
Ingreso recurrente (1000€ mensuales o
tener siempre 2000€)
Amenazas
Crisis económica
Mala imagen del sector financiero
Posible rescate financiero
Posibles imitadores
Fortalezas
Buena imagen
Pioneros
Experiencia en otros productos
similares
Innovadores
Sin comisiones
Rembolso de un porcentaje de los
recibos
Transparentes
Oportunidades
Empleo temporal
Mercado negro (en España hay un
porcentaje alto)
Gran oferta de producto

11. Maria es una mujer de 50
años, que obtiene sus
ingresos de arrendar un
piso en el que antes vivía.
María no malgasta el
dinero. La mayor parte de
el lo designa al ahorro y lo
que le queda, a la vida
social que comparte con
sus amigas.
No posee una nómina, sin
embargo le gustaría tener
una cuenta en la que
pudiese maximizar sus
beneficios.
ANÁLISIS DEL TARGET 1

12. ANÁLISIS DEL TARGET 2
Pepe tiene 30 años, está soltero, no
tiene un trabajo fijo y sus principales
ingresos provienen de trabajos
eventuales.
Vive con su perro Pipi, en un piso
alquilado en el centro de Madrid.
Pepe no es muy ahorrador porque
no tiene una cuenta donde guardar
su dinero. Por lo que hay meses en
los que llega justo al fin de mes.
A Pepe le gustaría poder maximizar
sus beneficios con un cuenta que le
permita vivir más tranquilo y poder
retirar dinero de cualquier cajero.

13. Mercedes taxista autónoma. Sus ingresos los
obtiene de su trabajo diario recorriendo las calles
de Barcelona.
A sus 42 años, es una mujer que la tecnología no
la echa para atrás, tiene un iphone, una tablet y un
portátil.
Está cansada de tener que pagar comisiones por
cada gestión que realiza atraves de un banco.
Mercedes aporta con su trabajo al sustento
familiar, por lo que para ella cada céntimo cuenta.
ANÁLISIS DEL TARGET 3

14. ANÁLISIS DE PRODUCTO

15. ESTUDIO DE CAMPO
• Entender al cliente en todo momento:
• Para realizamos una entrevista en profundidad a diferentes perfiles del
target:
1. Preguntamos a clientes de ING sobre la cuenta SIN nómina.
2. Explicamos sus ventajas para que expresen su opinión.
3. Les pedimos que destaquen una virtud de la cuenta SIN Nómina.
• Muestra de 20 personas.

16. VIDEO ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

17. Resultados del Estudio
HAY COSAS QUE NO TE ESPERABAS
VER
Como la nueva cuenta sin nómina de ING: sin comisiones, con devolución de combustible y recibos, con
tarjeta visa gratis y con la posibilidad de sacar dinero a débito gratis en cajeros 4B.

18. Estrategia Creativa 1
María
• Nunca pensó que… podría llegar a hacer
una trasferencia por Internet sin comisión.
Pepe
• Nunca pensó que… podría sacar dinero
gratis de un cajero 4B en medio de una
playa paradisiaca.
Mercedes
• Nunca pensó que… le devolverían dinero al
repostar gasolina en el taxi.

19. Estrategia Creativa 1
María
• De día campeona de chinchón, de noche
cantante de un banda de hevy metal.
Pepe
• Entre semana Pepe arma barquitos de
madera y los fines de semana es
profesor de parapente.
Mercedes
• De lunes a vienes se pasa 8 horas
conduciendo el taxi, los viernes es la
estrella de un espectáculo de
flamenco.

20. Campañas
Sin Nómina
Tarjetas
Autónomo
Rentista
Competencia
Promociones
Campaña SEM

21. Top
[sin nomina]
[cuenta sin nomina]
[cuenta corriente sin nomina]
Long Tail
"como domiciliar nomina"
"como domiciliar la nomina"
"domiciliar la nomina"
Misspelling
[cuenta sim nomina]
"sim nomina"
"sim nomina ing"
Negativas
“problemas al domiciliar nomina”
“desventajas cuenta sin nomina”
“problemas cuenta sin nomina”
Sin Nómina
Campaña SEM

22. Top
“tarjeta gratis”
”tarjeta visa”
”tarjeta de debito visa”
Negativa
“problemas con tarjeta visa”
“problemas tarjeta debito”
“problemas tarjeta de debito”
Tarjetas
Top
“promociones ing”
“concurso ing”
“regalos ing”
Negativa
"concurso arreglado ing"
"concurso estafa ing"
[fraude ing]
Promociones
Campaña SEM

23. Top
“cuenta autonomos”
“banco autonomos”
“banco para autonomos”
Autónomos
Top
"cuenta para rentistas"
"donde guardar mis rentas"
"maximizar mis rentas"
Rentistas
Top
”nomina en banesto”
“cuenta inteligente evo”
“ibanesto cuenta azul”
Competencia
Campaña SEM

24. Brand day
Comienzo
con pujas
altas
Formatos
Rich Mdia
Branding
Estrategia SEM
Search
• Google
• Bing
Display
• Google
• PAN
Campaña
más diluida
Presupuesto
menos
acelerado
Formatos
más
tradicionales
Performance

25. Brand Day
BRAND DAY

26. SearchSIN NÓMINA RENTISTA
TARJETA PROMOCIÓN

27. Display

28. True View
• Call-to-Action Overlays + Banner

29. Title
ING DIRECT España
Content
¿Quieres decir adiós a las comisiones? Cuenta SIN NÓMINA de
ING DIRECT, sin comisiones.
Display url
www.ingdirect.es/cuenta-sin-nomina

30. Landing Page Creatividad 2

31. Landing Page Creatividad 1

32. Landing Page Competencia

33. Site targeting
Segmento Página Web Formato
AUTOMOCIÓN Forocoches.net Texto+imagen
Bmwfaq.com Texto+imagen
autoscout24.es Texto
EMPRESAS Empresas1.es Texto+imagen
Plusempresa.es Texto+imagen
Bizvine.es Texto+imagen
DEPORTES Eldesmarques.com Texto+imagen
Comunio.es Texto+imagen
Foromtb.com Texto+imagen

34. Site targeting
Segmento Página Web Formato
EMPLEO Infojobs.net Imagen
Yaecontre.com Texto+imagen
Es.jobrapido.com Imagen
FINANZAS Tucapital.es Texto+imagen
Vitutor.com Texto+imagen
Citapreviainem.es Texto+imagen

35. Remarketing

36. Mobile

37. Concurso Mobile
 Nombre: COSAS QUE NO TE ESPERABAS VER
 Objetivos:
 Registros a través de la aplicación.
 Dar a conocer la cuenta sin nómina.

38. Realización de Test

39. Timming
TIPO DE RED CAMPAÑA MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO
SEARCH CUENTA SIN NÓMINA
SEARCH COMPETENCIA
SEARCH AUTONOMOS
SEARCH RENTISTAS
SEARCH TARJETAS
SEARCH CONCURSO
DISPLAY GDN
DISPLAY PAN
DISPLAY FACEBOOK
DISPLAY YOUTUBE

40. Presupuestos
SEARCH 65% 975.000 €
Google 95% 926.250 €
Bing 5% 48.750 €
DISPLAY 27% 405.000 €
Google Displays Network 50% 202.500 €
YouTube 30% 121.500 €
PAN 10% 40.500 €
Facebook 10% 40.500 €
AGENCIA 8% 120.000 €
Creatividad
Landing Page
App
TOTAL 1.500.000 €

41. Seguimiento de Campaña
•Clics
•Coste
•CPC
•Conv. (1 por clic)
•Coste/Conv
•Leads
•Coste/Lead
•Objetivo Coste/Lead
•Margen Leads
•Beneficio

42. ¡MUCHAS GRACIAS!