E-Transformation du secteur de la Décoration (24/06/2011)

Le marché de la déco :
La révolution digitale est en marche !

Bienvenue

Charline DIETRICH Gwen BROUDIC

Francisco RIBEIRO Serge LEBRUN

Sandrine BROOKS Nathalie LAMRI

Cette étude a été réalisée dans le cadre du MBA spécialisé MCI (Marketing et Commerce sur
Internet) de l’Institut Léonard de Vinci http://www.ilv.fr/mba/mci

La décoration est devenue un phénomène de société qui touche
tous le monde… Les Français ne se sont jamais autant intéressés
Un phénomène de société à leur intérieur. Chaque membre de la famille veut se créer un
univers personnalisé, dans lequel il se reconnaisse et qui le
valorise.

La décoration investit également les lieux publics, les
La Déco :

entreprises, les restaurants, les hôtels… L’engouement pour la
décoration stimule ainsi d’autres marchés tels que de la mode,
du tourisme ou de la restauration haut de gamme.

Cette analyse de l’e-transformation du secteur de la décoration
entend mettre en perspective les enjeux et les opportunités de
la révolution digitale pour les acteurs du marché.

Sommaire

1. Comprendre les enjeux
2. Histoire de la déco
3. Panorama du marché
4. Analyse de la chaîne de valeur
5. La Relation Client 2.0
6. Etudes de cas
7. Et demain ?

Sommaire

1.1. Introduction
1.2. Analyse PEST
1.3. Analyse Concurrentielle (Porter)

1.1 Introduction

http://bit.ly/erjTiq (vidéo)

(Source: Cabinet de conseil McKinsey – « Impact d’Internet sur l’économie française ou Comment Internet
transforme notre pays » – Mars 2011 – http://internet-impact.fr)

1.1 Introduction

• 51% des TPE/PME disposant d'un site • Et pourtant, seuls 35% d’entre elles
marchand ont vu leur CA augmenter ont rendu leur société visible sur
l'an dernier (de plus de 25% pour ¼ Internet !
d'entre elles) et 57% ont pu aussi
développer leurs ventes à l'étranger.

• Avoir un site Internet permet aussi aux
PME de :

– moderniser leur image (79%),
– comparer les prix et de faire jouer la
concurrence (76 %),
– proposer de nouveaux produits (75 %),
– recruter de nouveaux clients (74 %),
– mieux servir les clients actuels (56 %)

(Source : PriceMinister et La Poste - baromètre 2011 « e-Commerce des Petites Entreprises » - juin 2011 )

1.2 Analyse PEST*

P E
S T
* L'analyse PEST est un outil de stratégie utilisé pour analyser le macro-environnement externe dans lequel une société opère. Les facteurs PEST jouent un rôle important dans les opportunités
de création de valeur d'une entreprise Cependant ils sont habituellement en dehors du contrôle de l'entreprise et doivent normalement être considérés en tant que menaces ou opportunités.

1.2 Analyse PEST

P FACTEURS
ECONOMIQUES
FACTEURS
SOCIOLOGIQUES

• Politiques gouvernementales favorisant les crédits immobiliers
FACTEURS
TECHNOLOGIQUES

(ex: Baisse des taux d’intérêt en 2010, PTZ pour l’achat d’une résidence
principale pour les primo-accédants). 57% des ménages français sont
propriétaires (VS. 69% en Europe)

• Incertitude sur la loi concernant l’ouverture des magasins le dimanche dont
bénéficient de gros acteurs du marché tel qu’Ikea

• Evolution de la loi sur les 35h, RTT

• Nouvelles directives européennes pour protéger le cyberacheteur (ex:
allongement du délai de rétractation de 7 à 14 jours pour les achats réalisés
sur Internet)

1.2 Analyse PEST

FACTEURS
POLITIQUES
E FACTEURS
SOCIOLOGIQUES
FACTEURS
TECHNOLOGIQUES

• La crise économique pousse les acteurs du secteur à déployer des actions
marketing et commerciales toujours plus innovantes et plus aggressives pour
attirer les consommateurs (frais de livraison offerts, promotions…)

• Toutefois, la crise économique n’est pas toujours synonyme de
ralentissement. Le marché de l’équipement de la maison a beau être très lié
à l’immobilier, la conjoncture amène aussi les Français à se replier sur leur
foyer avec l’idée de le relooker plutôt que d’en changer !
Par exemple, la crise immobilière favorise la croissance des familles de
produits décoration, accessoires et arts de la table.

1.2 Analyse PEST

FACTEURS
POLITIQUES
FACTEURS
ECONOMIQUES
S FACTEURS
TECHNOLOGIQUES

• Vieillissement de la population (augmentation des consommateurs Seniors)

• Augmentation du nombre de jeunes couples (mariages et PACS) mais aussi
de l’éclatement de la cellule familiale

• Les Français sont passés de la “Maison-Cocon” des années 90 (maison refuge
face à la crise) à la “maison-ruche” (maison ouverte sur le monde et
acceuillante), en passant par la “maison-nid” (maison bien-être face au stress
de la société)

1.2 Analyse PEST

FACTEURS
POLITIQUES
FACTEURS
ECONOMIQUES
FACTEURS
SOCIOLOGIQUES
T
• 40 Millions d’internautes (CREDOC) et plus de 27 millions de cyberacheteurs
en 2010 (FEVAD)

• 14 Millions de smartphones. 42% des mobinautes utilisent leur Smartphone
au cours du processus d'un achat, en effectuant par exemple une requête sur
leur terminal avant de se rendre en magasin (mobile-to-store: 20%), ou en
procédant à un achat en ligne après avoir consulté leur téléphone (mobile-
to-web: 29%).

• Les ménages français renouvellent leurs appareils ménagers et leurs meubles
pour profiter des innovations technologiques et du design de ces produits.

• Demain l’Internet des objets…

Sommaire

1.1. Introduction
1.2. Analyse PEST du secteur
1.3. Analyse Concurrentielle (Porter)

1.3 Analyse Concurrentielle

Pouvoir de Menace des
négociation des Nouveaux
Clients Entrants

Intensité de la
concurrence du
Secteur

Pouvoir de Menace des
négociation des Produits de
Fournisseurs Subsitution


POUVOIR DE NÉGOCIATION
DES CLIENTS
• Le pouvoir des consommateurs a considérablement augmenté avec
Internet :
o 81 % des internautes ont consulté internet avant de réaliser leurs
achats (achat on ou off-line)
o Le nombre de Français qui utilisent le seul canal Internet pour
commander est passé de 28% à 43% en deux ans.
• Des clients mieux informés grâce à une offre plurimédia
foisonnante: TV, blogs, Webzines, sites de marques, médias
sociaux, comparateurs…
• Une Déco sans frontière
Concurrence
Secteur


POUVOIR DE NÉGOCIATION
DES FOURNISSEURS
• Inversement au pouvoir des consommateurs, le pouvoir
des fournisseurs a diminué avec Internet en raison de
l’augmentation de la concurrence et la facilité d’accéder à
ces nouveaux acteurs
• Grâce à l’arrivée de nombreux sites hyper spécialisés et aux
nouveaux business models qu’ils proposent, les jeunes
créateurs Français ont pignon sur rue ce qui réduit la
dépendance des marchands vis à vis des fournisseurs en
Chine par exemple, ou même vis à vis des marques

Concurrence
Secteur


Concurrence
Secteur

NOUVEAUX ENTRANTS
• Nombre de sites marchands en très forte progression. Près de
1/3 des boutiques en ligne ont moins de 24 mois (les sites de
déco représenteraient 25% des e-commerçants)
• Nombre croissant de distributeurs non spécialisés cherchant à tirer parti
de la forte attractivité du secteur (ex: groupes du P-à-P type Zara Home,
Esprit, les GSB…)
• Tickets d’entrée sur le Web de plus en plus importants (ex: levée de
4M€ pour MadeInDesign en 2009 et 5M€ pour MyFab


Concurrence
Secteur

PRODUITS DE SUBSITUTION

• Depuis la crise économique et immobilière, le marché du haut de
gamme souffre au profit du milieu de gamme et des petits prix
• Développement du marché de l’occasion (ex: ebay.fr, leboncoin.fr)
• Déco Ecolo
• Développement du Peer-to-Peer et du “handmade”
(ex: Etsy.com)


Nouveaux
Pouvoirs Entrants
Clients

MARCHÉ FORTEMENT
CONCURRENTIEL
• Progression spectaculaire du nombre d’acteurs sur
le marché en particulier sur le Web
• Les sites Internet sont de plus en plus spécialisés
(longue traîne)
• Intensification de la concurrence Export
Pouvoir Produits de
Fournisseurs Subsitution


STRATEGIE
STATEGIE DE
E-COMMERCE
DIFFERENCIATION Stratégie Multicanal
Nouveaux Concepts/Produits Stratégie de Niche
Nouvelles Expériences d’Achat Longue Traîne
Positionnement Unique
AVANTAGE
CONCURRENTIEL
E-DECO

STATEGIE DE
CONSOLIDATION STRATEGIE
Croissance Externes INTERNATIONALE
Rachats Exportations

Sommaire 2. Histoire de la déco

L’histoire de la décoration
intérieure suit les évolutions
de la société, les tendances
de la mode et les évolutions
technologiques.

La déco est devenue un
véritable besoin de notre
temps.

2. Histoire de la Déco

L’origine Expansion économique Recherche d’équilibre et
d’épanouissement personnel

Années Années Années Depuis
Avant 50/60 60/70 Années 80 90/2000 2000

Après Guerre Des années crise… aux Peur du monde
années « fric » extérieur

L’origine…
Peintures rupestres…

… l’homme a depuis la nuit des temps réservé une part
plus ou moins importante à la décoration de son intérieur.

Avant…
Philosophie de l’ameublement…

… réservée à la bourgeoisie


La fin de la seconde guerre mondiale va
être le point d’un bouleversement de
notre quotidien…

1950/60
Reconstruction après-guerre

Société rigide et traditionnelle

Une famille nombreuse
Conformité, normes, institutions des années 50

L’abbé Pierre, surveillant l’arrivée
d’une cuisine équipée dans de nouveaux logements


Machine à laver Maison & Jardin Camping Gaz Le transistor

1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957

Chaise « Tulipe »
d’Eero Saarinen

En 1946 Naissance de
la presse déco.


Apogée du salon arts
ménagés 1er Hypermarché Carrefour
à Sainte geneviève des bois
Le réfrigérateur

1958 1959 1960 1961 1962 1963

Fauteuil « Œuf »
d’Arne Jacobsen

1960/70

Expansion économique

Naissance des cadres

Contestation des modèles et émancipation


L’électrophone portatif Commercialisation La télévision Mai 68
(Teppaz) de la pilule couleur

1966 1966 1966 1967 1967 1968 1968 1968

Le sacco Le tabouret Tam Tam
La caravane De Piero Gatti D’Henri Massonet


Le bureau boomerang Discours de Simone Veil
De Maurice Calka Loi sur l’IVG

1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976

Fauteuil Emmanuelle

Premiere boutique Habitat
(Quartier Montparnasse)

1980…

Vitalité, plaisir, ostentation

Des années crise… aux années « fric »

Évolution du modèle familial


Micro-onde

Walkman L’ordinateur La carte à puce
individuel

1979 1981 1984 1984 1984 1985 1985

Renault Espace

Fauteuil « Richard III de Siège « Barbare » de
Philippe Starck Garouste et Bonetti


Elle AD

Presse déco : une nouvelle
1987 1988 1989 1990 concurrence… Les féminins
déclinent leur marque en
décoration

Marie claire Maison
Décoration
internationale

1990/2000
Rejet de la modernité, individualisme : « Sois riche et minimaliste »

Années Grunge

Naissance du Vintage

Recherche d’équilibre et d’épanouissement personnel…


Guerre du Golf 3 millions de Maison Madame
chômeurs Figaro

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Presse citron de Annonce publique du
Philippe Starck World Wide Web Fauteuil Matali Crasset


Guerre du Golf Passage aux 35 heures
Explosion des nouvelles
technologies

1998 1999 2000

Madeindesign.fr DECO.fr Fauteuil Louis Ghost,
de Philippe Starck

Depuis 2000…

Contexte économique : sentiment d’insécurité

Peurs sociales et professionnelles : insécurité, montée des inégalités sociales

Peurs personnelles : solitude, divorce

En réaction à la crise, l’écologie

Depuis 2000…

Revalorisation de la sphère personnelle

Retour au centre de la « maison bulle »


Attentats du 11 Arrivée du haut La lampe Miss K Apple Iphone
septembre débit en France de Philippe Starck

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Guerre en Afghanistan Guerre en Irak Pouf Baley de Gusto Chaise "Nananu" de
David Trubridge

Myfab.com Explosion des sites déco
Lusineadesign.fr

Ideemaison.com

2009 2010 2011 Decogalerie.fr

Prise de conscience Nouvelle Free box
déco bio signée par Philippe
Stark Cerisesurladeco.fr

Sommaire

3.1. Le marché
3.2. Les ventes en ligne
3.3. Les acteurs
3.4. Focus Google et Yahoo

Sommaire

3.1. Le marché
3.2. Les ventes en ligne
3.3. Les acteurs
3.4. Le Search

• La décoration d’intérieur est un marché aux
contours assez mal définis. Le marché de la déco
désigne généralement 6 catégories : les objets
3.1 Le marché
décoratifs, le textile de la maison, les meubles, les
luminaires, l’électroménager et les arts de la table.

6% 1%
Meubles

15% Textile
40%
Arts de la table
12%
Electroménager
26% Objets de décoration
Luminaires

Structure de l’offre par catégorie
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)

• Après avoir enregistré une baisse de - 5% en 2008 et
2009, le marché de l’équipement de la maison repart à
la hausse en 2010 et devrait progresser de + 3% sur
l’année 2011.
3.1 Le marché

16,4 Md€

5%

17% Meubles
Arts de la table
21% 57% Textile
Luminaires

Marché total de la maison par segment

• Le circuit spécialisé réalise près de 90% des ventes
3.1 Le marché totales du marché.

Jeune Habitat (Ikea, Fly, Alinéa…),
Equipement du foyer (Conforama, But…),
Artisans et Brocanteurs,
Spécialistes de l’ameublement, Cuisinistes,
Autres magasins spécialisés (meubles pin, salons cuir…)

VPCistes,
GSB,
Hypermarchés,
86,80% Grands Magasins

13,20%

Spécialistes Non spécialistes
(FNAEM 2009)

• La déco est le 1er poste de dépenses des Français,
avec 31% de leur budget. 55% des Français pensent
qu’aménager et décorer sa maison est la meilleure
3.1 Le marché
façons de dépenser son argent.
528 €

129 €
106 €
33 €

Meubles Arts de la table Textile Luminaires

Budget moyen annuel des ménages par catégorie


• La France importe 3 X plus de biens d’équipement
3.1 Le marché de la maison qu’elle n’en exporte.

- Les importations proviennent principalement d’Italie, de
Chine, d’Allemagne, de Pologne et de Belgique.
- Les exportations sont réalisées principalement en
Espagne, Etat-Unis, Suisse, Belgique, Allemagne, UK.

30%

70%
Exportations
Ventes Domestiques

(Source: SESSI 2007)

3.2 Les ventes en ligne

« La déco pourrait
devenir le 3ème marché
du e-commerce après le
tourisme et
l’habillement. »
Pierre Trémolières, président fondateur de Delamaison

Alors que l’on prévoit une croissance du
marche de l’équipement de la maison de 3%
3.2 Le e-commerce
en 2011, les ventes en ligne du secteur
devraient progresser de + 10% à + 16% par
rapport à 2010 (Rappel: +24% de 2008 à 2007
VS. –5% pour le réseau physique).


• Les ventes en ligne représentent 7% du marché total
de la Maison et continue de croquer des parts de
marché sur les canaux classiques
3.1 Le marché

Part des ventes en ligne

7%

93%

Ventes en ligne Ventes en boutiques physiques


Ventes en ligne par segment
(en volume)

11%
31% Meubles
22% Arts de la table
Textile
9% Luminaires
25% Electroménager
2%
Objects décoratifs


3.2 Les ventes en ligne Les Ventes en ligne par segment

1,03 Md€

4%

13%
46% Meubles
Arts de la table
37%
Textile
Luminaires


Poids du e-commerce par segment
Panier Moyen
222 €

80%
95% 94% 94%

20%
5% 6% 6%
Meubles Arts de la table Textile Luminaires
Ventes en Ligne Ventes en boutiques physiques

Répartition des ventes en ligne
3.2 Les ventes en ligne par typologie d’acteurs

7% du
65% marché total
Maison

25%

10%

VEPECISTES PURE PLAYERS CLICKS & MORTAR
TRADITIONNELS (Généralistes et
Spécialistes)


• L’export contribue encore peu au CA réalisé sur
3.2 Les ventes en ligne Internet (moins de 10%). Cependant, plusieurs
indicateurs montrent qu’il offre des perspectives de
développement intéressantes :
- Deux sites sur trois enregistrent des ventes en provenance de
l’international
- La part du chiffre d’affaires export du secteur a doublé en un an (de
4% à 8% du CA)

(Source PowerBoutique – Etude Sectorielle – 2010)

3.3. Les acteurs

(source : Precepta )

3.3. Les acteurs

Clicks and Mortar Revendeurs Physiques

+ Petits magasins indépendants

Pure Players VPCistes

3.3. Les acteurs
• Un marché de longue traîne…
« 95% des acteurs sont des niches de niches de niches »
Catherine Colin – Fondatrice de Made In Design

3.3. Les acteurs

Part de Marché des 3 leaders
17%

14,60%

10%

Suivent ensuite et les autres…


3.3. Les acteurs

CA en M€ (2010)
2280 Clicks & Mortar
2153
VPCistes
1830
Pure Players Génaralistes
1346
Pure Players Spécialisés
1000
844
600
300 278
126
30 30 11


3.3. Les acteurs

• Les VPCistes

Ces acteurs experts de la vente
à distance ont une longueur
d’avance sur les enseignes du
mortar et sont leaders sur le
net. Ils sont très puissants
notamment sur certains
segments de marché, comme
celui du meuble (70%) et du
linge de maison (85%).


3.3. Les acteurs

• Les VPCistes

La vente sur Internet représente
une part importante de leur
chiffre d’affaires global :

- La Redoute : 52%
- Les 3 Suisses : 37%
- Quelle : 39 %

Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)

3.3. Les acteurs

Audience des sites - Brico Vs. Déco

(Sondage Facebook - 91 votants)
Quel est votre site de déco préféré ?

3.4. Le Search

Requêtes Brico Vs. Déco

3.4. Le Search

Evolution Les sous catégories Maison

3.4. Le Search

Requêtes par marque

3.4. Le Search

Potentiel de volume mensuel
Potentiel de volume mensuel

Budget: 772 800 €

Impressions: 4 090 000

Clics : 2 240 000

CPC moyen: 0,34 €

3.4. Le Search
Top 20 des mots-clés
Recherches mensuelles dans Recherches mensuelles en
Mot clé Concurrence CPC approximatif
le monde entier France
ikea 0,09 37200000 5000000 0,23 €
conforama 0,06 4090000 3350000 0,25 €
jardin 0,55 6120000 2740000 0,44 €
déco 0,46 4090000 2240000 0,28 €
meuble 0,67 2740000 2240000 0,43 €
meubles 0,63 1500000 1220000 0,44 €
bricolage 0,19 1220000 1000000 0,21 €
douche 0,52 1830000 1000000 0,36 €
mobilier 0,67 823000 550000 0,59 €
maison du monde 0,11 673000 550000 0,14 €
papier peints 0,55 450000 368000 0,23 €
papier peint 0,55 450000 368000 0,23 €
papiers peints 0,55 450000 368000 0,24 €
table basse 0,84 301000 301000 0,49 €
tables basses 0,84 301000 301000 0,47 €
meuble télé 0,89 301000 246000 0,45 €
meuble television 0,89 246000 246000 0,42 €
meubles télé 0,89 301000 246000 0,48 €
idéé déco 0,55 246000 201000 0,27 €

4. Analyse de la chaîne de
Sommaire

valeur

4.1. Les boutiques physiques
4.2. Les Clicks & Mortar
4.3. Les VPCistes
4.4. Les Pure Players

4. La chaine de valeur

•Etude de marché
•Design du produit
Conception •Création prototype & test

•Recherche partenaires : logisticiens, fournisseurs, distributeurs
•Mise en production
Production •Acheminement

•Promotion
•Vente
Marketing
•SAV
Vente

4. Analyse de la chaîne de
valeur
Sommaire

4.3. Les VPCistes


Infrastructure : petites entreprises, familiales, stock

Rh : TPE, PME, peu d’innovation

Dév. Technologique : pas d’avantage techno, authenticité des produits

Approvisionnement : réseau de partenaires


Logistique: capacité de stockage

Production : intermédiaires et producteurs fiables

Logistique externe : pas de frais d’expéditions et peu de retours

Commercialisation : Distributeurs. Pub : plv, affichages, publicités off-line

SAV : faible car peu de retours

Magasins indépendants, distributeurs, taille humaine

Boutiques en périphéries des villes

Entrepôts de grandes tailles


Infrastructure : entreprises de grande taille, chaîne de magasins/franchises

Rh : stratégies en changement (virage web), sociétés réputées

Dév. Technologique : R&D important

Approvisionnement : achat grosses quantité, pression fournisseurs,
délocalisation, offre riche


Logistique : stockage élevé, dépôts centralisés

Production : production via plusieurs intermédiaires, réduction coûts

Logistique externe : retrait en magasin ou livraison

Commercialisation : International. Communication multi-media

SAV : échange en boutique

Sociétés pérennes, acteurs de la vente « physique »

Des produits « classiques » en grande production

Possibilité de pression sur les fournisseurs

4.3. Les VPCistes

Infrastructure : entreprises de grande taille, acteurs historiques

Rh : stratégies en changement (virage web), sociétés réputées

Dév. Technologique : R&D important, optimisation web

Approvisionnement : fournisseurs et marchands, offre riche et variée

4.3. Les VPCistes

Logistique : dépôts centralisés

Production : peu de production, revente

Logistique externe : divers mode de retrait, animation point relais

Commercialisation : multi-media, catalogue, commerces de proximité

SAV : politique de retours et point d’échanges important

4.3. Les VPCistes
Acteurs historiques de la VPC en reconversion récente

Importance des supports de communications traditionnels (catalogues…)

Offre catalogue très riches


Infrastructure limitée : petites entreprises, peu de stock

Rh : souplesse et réactivité, stratégie rapidement adaptable

Dév. Technologique : important, avantage concurrentiel

Approvisionnement : partenaires variés et flexibles,
délocalisés


Logistique : frais de stockage réduits, court circuit de production

Production : production à la demande, originalité des produits

Logistique externe : faible coûts de transports, peu de coûts « physique »

Commercialisation : mise en avant technologique, réalité augmentée

SAV : utilisation des medias sociaux, supports de communication (chat, mails…)

Des start-up, TPE ou PME (Myfab, Usineadesign, l’Edito…)

Des services à valeurs ajoutées : technologie, offre produit…

Peu de stock, intermédiaires limités

4. Analyse de la chaîne de valeur

Exemple de bouleversement de la
chaîne de valeur traditionnelle Selon Stéphane Setbon, la clé du
succès des nouvelles marques
Stéphane Setbon, CEO de MyFab passe par l’innovation:
« Aujourd’hui, il faut être
totalement innovant pour que les
consommateurs vous
entendent ».

C’est pourquoi MyFab a fait le
pari d’un bouleversement des
valeurs traditionnelles en
utilisant les medias sociaux pour
rapprocher les consommateurs
des fabricants usine et les mettre
en contact direct dans le
processus d’achat.

http://bit.ly/iBIwo1

5. La relation client 2.0
Sommaire

5.1. Les nouveaux médias
5.2. L’acheteur déco du 21ème siècle

5.1. La TV-Déco

SITES MARQUES
EMISSIONS TV

3,5 Millions
Téléspectateurs
5.1. La TV-Déco
600 000
Téléspectateurs

La chaîne 100% déco…

5.1. La presse Déco

SITES MARQUES

PRESSE SPECIALISEE

Plus de 250 magazines se disputent le secteur
maison-décoration-jardinage.
5.1. La presse Déco

Longtemps florissante, la presse décoration est
aujourd’hui concurrencée par Internet et ses blogs...

5.1. Les blogs

BLOGS
& WEBZINES
SPECIALISES

SITES MARQUES

Audience des plus gros portails & blogs
Nb. Visiteurs Uniques en 000s (Utilisateurs/Mois)
760

290 220 140 77
5.1. Les blogs

(Source : doubleclick ad planner )

Audience des plus gros portails & blogs
Nb. Visiteurs Uniques en 000s (Utilisateurs/Mois)
760

290 220 140 77
5.1. Les blogs

VS. La presse
(Moyenne de ventes payées France)

310 047 219 424 154 394 132 964 111 458 88 200

2010

• Cas : Le Rêve Chez Vous et Buzzea*
5.1 Les blogs

http://bit.ly/j8Lkrm

Buzzea est une plateforme qui permet :
• aux Editeurs (Blogs et Webzines) de monétiser leurs sites,
• aux annonceurs et aux agences de communication d'acheter des articles
promotionnels sur plus de 2000 blogs et webzine d'influence

• Maison & Objets (LE rendez-vous professionnel !)
5.1 LE salon

Fonctions proposées dans l’appli iPhone :
• Listes des exposants (par halls, par exposants, nouveaux
exposants…)
• Plans détaillés des halls
• Evénements à ne pas manquer (ex : le programme des
conférences…)
• Le parcours d’influence, les créateurs, les jeunes talents…
• Cahier de tendance et d’inspirations
• Actualités et toutes les brèves des salons… + 85 000 visiteurs
(sept. 2010)

5.1 Les Médias Sociaux

MEDIAS SITES MARQUES
SOCIAUX

5.1 Les Médias Sociaux

1 382 861
« j’aime »
Le consommateur
a pris le pouvoir
minute

34 838
Tweets 21h
de vidéos
mises en ligne

• 78% des internautes français sont membres d’au
5.1. Les Médias Sociaux moins un réseau social
• 81% des internautes ont consulté Internet avant de
réaliser leur achat (on ou offline)
• 78% donnent de l’importance aux avis des autres
internautes et 70% donnent leur propre avis
• 92% des français utilisent au moins un comparateur
de prix (77% pour le meuble par exemple)

(Sources: Médiamétrie Netrating / Ifop)

• Cartographie des nœuds d’influence de la Déco
5.1. Les Médias Sociaux

• Facebook & Twitter

http://www.facebook.com/pages/E-DECO/205272379514689

@mba_mci_e_deco


Twitter - Nombre de Followers (28/05/2011)

MyDeco 6742
Ikea 4714
Homology 2224
MyFab 787
MadeInDesign 571
Castorama 519
UsineADesign 492
Ledito 351
Delamaison 103
Decoclico 15

• Castorama (stratégie social media)
5.1. Les Médias Sociaux Page Fan Facebook Chaîne Youtube
Campagne d’e-mailing sur sa base
Pour recruter des Fans sur FB

14 717
FANS

Compte Twitter

Dynamique communautaire Appli Smartphone
sur son site (réalité augmentée)

• Exemple d’e-mailing vidéo (Castorama)
5.1. L’e-Mailing

5.1. L’e-Pub • Ikea (Pub Interactive)


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PRESSE
SPECIALISEE COMPARATEURS

5. La relation client
Sommaire

5.1 Les nouveaux médias
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle


Qui est Julie ?


Elle achète offline
et adore faire les
boutiques le samedi
après-midi.


Elle achète online,
navigue sur le Net,
crée des listes d’envies,
lit des avis d’autres
internautes, compare
les prix, participe à des
discussions sur des
forums…


Elle meuble son salon
sans le quitter,
arpente le festival du
design de Londres et
chine à Bali, bien
installée dans son
canapé .


Elle a beaucoup
d’amis et partage
toujours ses bons
plans avec ses
meilleures copines.


Elle est connectée
partout. Elle participe
souvent à des enchères
sur son mobile, elle
vérifie également ses
emails, consulte son
compte Facebook et elle
joue aussi de temps en
temps à Angry Bird.

Le nouveau consommateur

Elle achète aussi
pour son mari et ses
enfants.


Maintenant que nous
savons qui est Julie,
comment pouvons-nous
la séduire ?


Créez du désir !

Séduisez-la tout au
long de son
expérience d’achat.


Créez une expérience
ludique !

Divertissez-la le plus
possible.


Créez du rêve !

Faites-la rêver sur
votre marque et
les produits qu’elle
aime.


Créez de la mobilité !

Soyez connecté à elle
en permanence et
PARTOUT.


Créez une dynamique
communautaire !

Donnez-lui la possibilité
de partager avec des
gens qui vont la
rassurer sur vos
produits.


Créez de la découverte !

Faites-lui découvrir vos
produits de manière
créative et non-
intrusive.


Créez du contenu !

Donnez-lui des
informations
pertinentes sur votre
marque et vos
produits.


Créez de la
fréquence !

Donnez-lui en
permanence des
nouvelles fraîches
sur votre marque et
vos produits.


Julie est connectée partout et
utilise de multiples sources
d’info dans son acte d’achat
=
Cross-Canal !

6. Etudes de Cas
Sommaire

6.1. Scénarisation des produits
6.2. Nouveaux Business Models

6.1. Scénarisation des • La mise en scène de produits

Ikea
La présentation de produits par univers
produits

6.1. Scénarisation des • La mise en scène de produits

Ikea
produits

6.1. Scénarisation des • Ikea : application en 3D, catalogue interactif, conseiller virtuel

produits

6.1. Scénarisation des • Ikea : fonctionnalité ludique

Décorer et personnaliser le bureau de son ordinateur comme sa
maison
produits

6.1 Scénarisation des • L’aide au choix grâce aux applications mobiles

Application Smartphone de Castorama
• calculateur de surface pour préparer un projet de bricolage.
L’application convertit la surface en nombre de rouleaux ou de
pots de peinture,
• un lecteur de codes barres relié directement à la base de produits
produits

des magasins, affiche la disponibilité des produits,
• Un niveau à bulle.

• Démonstrateur et Vue à 360°

Truffaut
6.1. Scénarisation des
Outil de composition de plantes et pots.
Le principe :
laisser les internautes choisir une combinaison de pot et plante et de
l’afficher à l’échelle.
produits

Cette solution (proposée par Kujjuk) permettrait d’améliorer le taux de
transformation (entre +50% et +80%) et de diminuer le taux de retour
(-12%).

6.1 Scénarisation des • La réalité augmentée

But innove…

Le principe :
- Télécharger une photo
produits

- Visualiser son intérieur avec le mobilier et les objets de décoration
de BUT

A la clé une première révolutionnaire : l’inpainting (gommage)
Permet en temps réel d’effacer le mobilier et les objets existants de la
photo et de redécorer facilement sa pièce.

La technologie Playviz est capable de reconstituer automatiquement
l’arrière-plan existant et de remplacer l’ancien meuble par un nouveau
issu du catalogue en Réalité Augmentée.

Module qu’on retrouve chez plusieurs e-commerçants (MadeInDesign,
La Redoute, BoConcept…)

www.youtube.com/watch?v=15S7c7YXy2I

6.1. Scénarisation des • Intégration des plug-ins sociaux

Des fonctionnalités pour communiquer et échanger :
- de la marque vers le client,
- du client vers la marque,
- ou encore les clients entre eux.
produits

6.1. Scénarisation des • Les dispositifs communautaires

produits Les Troc Heures de Castorama

Le co-voiturage Ikea

6.2. Nouveaux Business • Co-Edition et Ventes Privées

Made In Design : 180 000 VU/mois
Un des leaders du e-commerce de la décoration, c’est le premier site à
tirer partie de la démocratisation du design associé à une logistique
intégrée.
Le positionnement : Proposer à une clientèle haut de gamme un large
Models

choix de produits design.

6.2. Nouveaux Business • Coédition et Ventes Privées

Made In Design
Models

Made In Design
6.2. Nouveaux Business
• 20% de son CA réalisée via son offre BtoB de vente et de son
conseil en décoration vers les architectes, agenceurs, hôtels,
restaurants,
Models

6.2. Nouveaux Business • Coédition et Social Shopping

MyFab : 110 000 VU/mois

Créée par Stéphane Setbon sur un constat :
• ce qui est beau est extrêmement cher,
• les produits bon marché sont : soit de mauvaise qualité, soit
Models

un foyer sur deux les possède.

De ce constat, il crée une plateforme de vente en ligne sans
intermédiaires, qui donne accès à du design à prix réduit : 40 à 80%
de réduction par rapport aux produits achetés en magasin.

6.2. Nouveaux Business • Coédition et Social Shopping

Models

• Achat Groupé
Upindown : 7 600 VU/mois

Quand les commandes Up, les prix Down !
Models

 http://www.youtube.com/watch?v=6H1ND9fX1n0

• « Peer to Peer »
Achat/vente de produits entre particuliers et professionnels
indépendants.

E-Bay (7,6 million de VU/mois) et Leboncoin (16 million de
VU/mois) : vente d’articles d’occasions entre particuliers ou
professionnels indépendants.
Leboncoin intègre la notion de proximité : J’achète et je vend près
Models

de chez moi.

6.2. Nouveaux Business • « Peer to Peer »
Etsy (63 000 VU/mois) :
Achat et vente d’articles de décorations fait-main ou vintage. Les
petits créateurs peuvent vendre à travers le monde en faisant partie
de la communauté d’artistes indépendants.
Models

6.2. Nouveaux Business • “Social Design”

MyDeco (présent uniquement UK et US)

Fondé par Brent Hoberman (ex-Lastminute), l’objectif de MyDeco
est de créer une communauté autour de la décoration d’intérieur.
Models

Comment ?
• Jouer dans la cour des hypermarchés de la déco en proposant
un million de produits distribués par plus de 500 vendeurs.

• Des outils de modélisation 3D permettent d’aménager un
espace avec des objets réels que les internautes peuvent
acheter.

• Les projets 3D peuvent ensuite être soumis au vote des autres
internautes pour avoir leur avis.

Models
• “Social Design”

6.2. Nouveaux Business • Design sur-mesure et co-production (crowdfunding)

L’Edito (7 500 VU/mois)
Sur le même principe que MyMajorCompany, L’Edito permet :
- d’acheter de meubles en bois sur mesure créés par des
designers contemporains,
- de coéditer un meuble design en bois et gagnez des royalties
Models

s’il est produit,
 Meubles naturels, sur mesure, super beaux et fabriqués en
France

6.2. Nouveaux Business • Design sur-mesure et co-production (crowdfunding)

Models

6.2. Nouveaux Business • Design sur-mesure et co-production

Le principe :
Mettre en relation des designers et des passionné(e)s de beaux
objets :
- On choisi le projet qui nous plait le plus et le finance par parts
de 10 €.
Models

- Une fois le montant de 3 000 € atteint, l’Edito s’engage à
finaliser, puis commercialiser le meuble.
- Les « co-éditeurs » pourront bénéficier de royalties sur les
ventes : 10 % du chiffre d’affaires et une réduction de 20% sur
l’achat de ce meuble.

 Mieux qu’un grand discours : Un témoignage (Estelle Neveu,
co-éditeur)

6.2. Nouveaux Business • Personnalisation

L’Usine à design : 91 000 VU/mois
L’internaute peut :
• personnaliser un meuble (couleur, forme),
• décider quel designer mérite d’être édité,
Models

• Le tout à moindre coût.

6.2. Nouveaux Business • Personnalisation

L’Usine à design
Models

• Co-création : L’internaute acteur dans le processus de
création
Miliboo : 35 000 VU/mois
promotions, ventes flash et la fonctionnalité « Up to you » pour
personnaliser et composer le meuble de ses rêves.
Votre meuble personnalisé et livré en 48 h chez vous.
Models

• Co-création : L’internaute acteur dans le processus de
création
Miliboo
des promotions, des ventes flash et la fonctionnalité « Up to you »
pour personnaliser et composer le meuble de ses rêves.
Models

6.2. Nouveaux Business • Architecte en ligne

Architurn (13 500 VU/mois)
Créé en 2009 par Virgile Brodziak, ancien d’Ogilvy Interactive,
Nelson Wilmotte, architecte et Simon Istolainen, co-fondateur de
MyMajorCompany.com, financé par Kima Ventures (Xavier Niel et
Jérémie Berrebie), le cabinet Architurn est le premier cabinet
Models

d'architecture intérieur entièrement en ligne.
Prestation à partir de 299 € pour 25m2, 15 € par m2
supplémentaire, soit 2 100 € pour 140m2

7. Et demain ?

• La révolution numérique est devenue omniprésente en ce
début de XXIème siècle. La vraie révolution est pourtant encore
à venir, et à inventer. En permettant l’émergence d’objets
vivants, elle changera définitivement la nature du monde, en
donnant vie à des objets, intelligents, autonomes, attentifs, et
pourquoi pas un jour aimants.

Les designers seront les créateurs de ce nouveau monde…

7. Et demain ?

L’alcôve numérique

La "wave chaise" imaginée par
la brésilienne Roberta Rammê.
D'inspiration japonaise, cette
"pièce dans la pièce" joue les
rôles de coin télé et de poste
bureautique.

7. Et demain ?

Le coussin qui réveille en douceur

Le Glo Pillow intègre une série de
diodes électroluminescentes
programmables et a pour fonction
d'apporter un réveil serein. Pour
ce faire, il éclaire la pièce de
manière progressive.

7. Et demain ?

Le lit magnétique flottant

Le lit flottant de l’architecte Janjaap
Ruijssenaars est suspendu dans les
aires au-dessus d’une couche
magnétique. Il est maintenu en
place par 4 fils.
Ce concept pourrait être repris pour
la construction de meubles et de
bâtiments dans les zones sismiques.

7. Et demain ?

Le Miroir Interactif de Cybertecture

7. Et demain ?

Le Papier Peint High Tech

Le Living Wall de High-Low Tech est
un papier-peint interactif. Les
utilisateurs pourront allumer une
lampe, faire jouer de la musique,
ou même envoyer un message à un
ami, en parcourant le papier-peint
des mains.

7. Et demain ?
Le papier peint augmenté

FabWall de NoDesign est une réflexion
stratégique sur les évolutions de la
conception, de la fabrication et de la
distribution du papier peint, à l’origine
du 1er papier peint de réalité
augmentée. La technologie utilisée
s’appuie sur le principe du Flashcode,
qui permet la lecture, à partir d’un
iPhone, des données encodées qui
deviennent le motif du papier peint.

7. Et demain ?

La cuisine du futur

La cuisine du futur aura un design épuré
et utilisera les technologies nouvelles.
Le tactile et le sans contact seront
omniprésents.
La cuisine du futur : un espace
multimédia et sensoriel.

7. Et demain ?

http://bit.ly/jbaFPr

• Le paysage de la décoration a bel et bien été fortement transformé
par Internet. Le secteur prévoit encore de nombreux changements
qu’il s'agisse des acteurs, de l’offre, de l’ergonomie ou encore de la
présentation des produits.
Conclusion
• Le marché de la Maison est dynamisé par l’e-commerce. Pourtant, les
acteurs traditionnels n’ont pas encore pris la pleine mesure des
enjeux liés au Web et tardent parfois à s’adapter, ce qui offre au
secteur une marche de progression importante.

• Le marché de la décoration en ligne est encore trop jeune pour qu’un
acteur puisse revendiquer un leadership.

• Les évolutions technologiques liées à l’Internet mobile, la réalité
augmentée et demain l’Internet des objets, annoncent encore des
transformations majeures et de nouvelles opportunités de croissance
pour le secteur de la décoration et du design.

Pour aller plus loin… • Thèse professionnelle de Christine Lalieu :
- « Perspectives de la Déco sur le Net »
(fév. 2011)

MBA MCI à ILV Paris

• Etude :
- « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison »
(Ed. 2010)

• Histoire de la déco :
- « Histoire de la décoration d’intérieur – Philosophie
de l’ameublement »

Auteur: Mario Praz
Editeur: Thames & Hudson Editions

A bientôt et merci !

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E-Transformation du secteur de la Décoration (24/06/2011)

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